HPX可比克薯片營銷策劃案

1、福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)辦于1989年9月，始終秉承以科技為先導(dǎo)、以先進(jìn)的現(xiàn)代化管理為依托、以“顧客滿意第一”為宗旨的經(jīng)營方針，發(fā)展成為一家致力于研發(fā)和制造健康美味食品的大型集團(tuán)化民營企業(yè)。公司旗下?lián)碛惺称废盗泻惋嬃舷盗挟a(chǎn)品，分為達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)三大子品牌。公司基于目前國內(nèi)薯片市場的發(fā)展前景及市場的激烈競爭狀況，由公司策劃部和市場開發(fā)部聯(lián)合推出新口味、新包裝的可比克薯片，這將幫助公司提升在薯片市場的占有率。目前，國內(nèi)薯片市場同質(zhì)化較嚴(yán)重，產(chǎn)品差異主要體現(xiàn)在口味、包裝及價(jià)格方面。但是幾個(gè)巨頭品牌占領(lǐng)了絕大部分的市場份額。達(dá)利園公司迫于產(chǎn)品導(dǎo)入壓力委托本廣告公司進(jìn)行廣告代理，加大廣告宣傳，根據(jù)

2、公司目前形勢，確定了本次廣告的目標(biāo)，為使本新產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并占有一定份額而進(jìn)行廣告宣傳。本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對薯片市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求，并制定廣告策略和廣告計(jì)劃。一市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境概況：膨化薯片是我國目前市場上最為常見的一種馬鈴薯食品，在我國也是發(fā)展相對較快的一個(gè)馬鈴薯食品加工行業(yè)。我國從80年代起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進(jìn)了30多條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線。全國的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估計(jì)約為4-5萬噸，而且絕大部分是由我國引進(jìn)設(shè)備加工生產(chǎn)。其中，年生產(chǎn)量和銷售量均在2000

3、噸以上的企業(yè)僅有10家左右。銷售額從1998年到2015年出現(xiàn)每年30%的增長，而且根據(jù)權(quán)威市場人士估計(jì)，中國薯片市場至少還有15年的高速發(fā)展期，平均每年增長也將達(dá)到10%左右。 （二）微觀環(huán)境分析作為百事旗下品牌樂事，在09年做了全新的品牌戰(zhàn)略定位，并在全國各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡單自然，這就是樂事。”相比以往的的廣告，在戰(zhàn)略上更上一層。從品類的基本屬性上搶占消費(fèi)者的心理對薯片自然健康的第一認(rèn)知。上好佳有限公司在中國投資的外商獨(dú)資企業(yè)董事長施恭旗先生從1993年就開始在中國投資，先后在國內(nèi)投資建立了11家公司。公司主要生產(chǎn)“上好佳”、“Oish

4、i”系列休閑食品。經(jīng)過幾年的努力創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品已暢銷全國，并出口至東南亞地區(qū)和歐美國家，深受消費(fèi)者的喜愛?！吧虾眉选庇?006年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。 上好佳算是比較早打入中國市場的休閑食品，但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的休閑食品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，相比之下由于上好佳品牌的廣告力度的薄弱及產(chǎn)品個(gè)性上的定位缺陷，被主流消費(fèi)群體看作是廉價(jià)的大眾休閑食品。（三）企業(yè)在競爭中的地位（1）市場占有率：在整個(gè)薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領(lǐng)軍者，地位比較明確。（2）消費(fèi)者認(rèn)識：可比克為大部分消費(fèi)者所認(rèn)識，處于有利地位。（3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：企業(yè)資金充足，設(shè)備先進(jìn)，工藝領(lǐng)先

5、。希望通過廣告促銷策略在與競爭對手的競爭中居于優(yōu)勢地位，進(jìn)而對市場領(lǐng)先者發(fā)起沖擊。（四）企業(yè)競爭對手（1）競爭的對手的判定：目前薯片市場的品牌分布，百事食品公司生產(chǎn)的"樂事"薯片，上海上好佳食品有限公司生產(chǎn)的"上好佳"薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國內(nèi)薯片市場的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構(gòu)成威脅。“可比克”的主要競爭對手就是以上三家。（2）競爭對手的基本情況：“品客”在前段時(shí)間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì)，信譽(yù)度有所降低，但其品牌形象在一部分消費(fèi)者心目中已根深蒂固，所以暫時(shí)也不能將其列為對手。

6、0;樂事作為百事集團(tuán)主推品牌，憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實(shí)力及遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。（五）消費(fèi)者分析：膨化薯片食品是屬于休閑的食品，潛在消費(fèi)者群體廣泛，現(xiàn)有消費(fèi)者主要集中在城市中的兒童、青少年及上班族之中，年齡處在6至28歲之間，總數(shù)有1.6億人之多。職業(yè)中又以學(xué)生、年輕上班族為主，收入中除兒童消費(fèi)者依靠父母的收入來表達(dá)對薯片的消費(fèi)意愿外，其他的消費(fèi)者收入普遍在800至2000左右?，F(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度分布較廣，普遍存在學(xué)生群體及大專以上學(xué)歷的上班族當(dāng)中。消費(fèi)者主要分布在城市中，又以沿海、大中發(fā)達(dá)城市的青少年消費(fèi)者為主。 根據(jù)08年的中國薯片市場調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者最喜歡吃

7、的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名的薯片品牌樂事（36.8%）；更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名休閑食品品牌上好佳（16.8%）。其它消費(fèi)者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個(gè)品牌所占的比率都非常低。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，可比克薯片雖然處于各品牌薯片的第一位，但與樂事薯片相比，不存在明顯的競爭優(yōu)勢，從長遠(yuǎn)來看，樂事不僅是可比克在中端市場的強(qiáng)勁對手，也因其在品牌管理、市場研發(fā)方面的優(yōu)勢，可能成為可比克的最大威脅。雖然品客、上好佳薯片與可比克、樂事這兩個(gè)強(qiáng)勢品牌存在一定的差距，但對于薯片食品行業(yè)這一注重口味及廣告宣傳的快速消費(fèi)食品來說，市場的競爭狀況是非常容易改

8、變的，所以不容忽視存在的潛在競爭威脅。（六）營銷環(huán)境分析SWOT分析（1）優(yōu)勢與劣勢S：可比克薯片品牌具有一定知名度可比克薯片價(jià)格適中，薯片的新鮮和完好無缺。當(dāng)周杰倫拿著可比克薯片，炫耀著"我的薯片可比克"的廣告片不斷地在中央臺和地方臺輪番"轟炸"的時(shí)候，達(dá)利已經(jīng)慢慢將可比克逐步深入到時(shí)尚、年輕、追求個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)者心中。從此，可比克薯片的銷量直線上升。W：可比克在請周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負(fù)荷過重，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和信息反饋方面有所缺失，相對產(chǎn)品的品質(zhì)升級過程，品牌的發(fā)展速度過快過猛，造成可比克薯片產(chǎn)品力和品牌力的斷層和

9、脫節(jié)，成為制約其保持現(xiàn)有市場優(yōu)勢并進(jìn)一步突破外資品牌高端壟斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，自然也就影響到品牌的可持續(xù)發(fā)展。（2）機(jī)會(huì)與威脅O：我國馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達(dá)國家水平落后20年。若按13億人口人均馬鈴薯食品10千克計(jì)算，則年需馬鈴薯食品約130萬噸?？梢姡R鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間。可比克在薯片市場上占有一定的份額，在目標(biāo)消費(fèi)者中具有一定的忠誠度，品牌在個(gè)性塑造上賦予產(chǎn)品時(shí)尚、健康、歡樂的形象。在中國薯片市場的繁榮狀況下，會(huì)擁有較大的盈利空間。T：1.品客、上好佳、樂事等強(qiáng)勁對手的出現(xiàn)，會(huì)讓可比克在市場的

10、占有率明顯減少。由于薯片行業(yè)的技術(shù)門檻不高，品質(zhì)差異化較低，所以全國有幾百家企業(yè)生產(chǎn)薯片，這對于可比克的市場占有份額構(gòu)成威脅。同時(shí)，樂事、品客作為可比克的強(qiáng)勁對手，因其在美國薯片市場的成熟經(jīng)驗(yàn)，擁有更高的生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場開拓。2.消費(fèi)者對膨化食品的認(rèn)知錯(cuò)誤，也會(huì)間接影響可比克薯片產(chǎn)品的銷售。隨著近年來，國人對于綠色健康的消費(fèi)追求，薯片食品被誤認(rèn)為是有害健康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在2005年的時(shí)候，傳出食用薯片會(huì)致癌的消息，這對薯片行業(yè)造成重大的打擊。（3）重點(diǎn)問題1.對于薯片行業(yè)的注重口味、價(jià)格、廣告的特性，綜合SWOT分析的結(jié)果，可重點(diǎn)

11、注意一下問題：1.加強(qiáng)整合傳播力度，制定傳播計(jì)劃。2.制定差異化戰(zhàn)略，以點(diǎn)至面的區(qū)域市場策略，提高市場占有率。 3.強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)品牌親近力，制定品牌策略。4.進(jìn)行市場調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了解消費(fèi)者行為，培育消費(fèi)者群。5.制定促銷策略，建立市場遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強(qiáng)宣傳攻勢，建造強(qiáng)勢品牌。6.制定統(tǒng)一價(jià)格，規(guī)范市場。二 廣告策略（一）核心策略1.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)（1）市場占有率穩(wěn)步上升。（2）使“可比克”鞏固薯片市場的領(lǐng)軍地位。2.本次營銷活動(dòng)的目標(biāo)（1）通過一年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場占有率提高到45%以上。（2）產(chǎn)品美譽(yù)度提高，在消費(fèi)者中形成鮮明的品牌形象。（3）

12、消費(fèi)者以“可比克”為第一品牌所占百分比達(dá)到45%以上。（二）目標(biāo)市場策略1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場年輕女性、上班族、時(shí)尚的青少年消費(fèi)者2.青年人中的新人類，對消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識3.以學(xué)生為主力消費(fèi)群，追求時(shí)尚，新鮮4.企業(yè)的目標(biāo)市場策略  對于“可比克”選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略，企業(yè)前階段的社會(huì)營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明，由于不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和對各個(gè)細(xì)分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。所以企業(yè)以上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷目標(biāo)市場。（三）產(chǎn)品定位策略1.產(chǎn)品定位的前提對“可比克”產(chǎn)品的定位

13、，在兩個(gè)前提下進(jìn)行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的食品找到與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?.產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面：時(shí)尚和美味。對于這兩個(gè)方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產(chǎn)品這時(shí)要展現(xiàn)一種獨(dú)到的優(yōu)勢，因?yàn)榭杀瓤诉€未被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，可以說還是一種新產(chǎn)品，在目前這個(gè)階段企業(yè)可以將此作為優(yōu)勢：一種新產(chǎn)品帶來的全新體驗(yàn)。3.定位機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者對可比克的品牌形象的印象還暫時(shí)處于模糊階段，利于企業(yè)通過廣告活動(dòng)加強(qiáng)自身形象鮮明化。（四）廣告訴求策略1.訴求對象廣告的訴求對象就是目標(biāo)市場策略中所建議的目標(biāo)消費(fèi)群體。

14、2.訴求點(diǎn)暫時(shí)打破薯片以往對時(shí)尚，美味的訴求，僅強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的新，本產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力?！翱鞓访恳豢蹋业目杀瓤恕?。作為休閑食品，可比克始終與快樂聯(lián)系在一起，快樂是可比克的基因。品牌旗下有眾多產(chǎn)品，眾多口味，可獨(dú)享或分享，并不斷推出年輕人喜好的品類，擁有薯片系列、 薯脆系列、土逗泡系列、咔趣薯?xiàng)l系列等全系產(chǎn)品，已成為年輕人快樂心情的催化劑，是年輕人休閑食品的最佳選擇。在新的傳播階段，我們?yōu)榭鞓房杀瓤巳谌胂硎艿那榫?，融入年輕人的生活。3.訴求方法根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點(diǎn)，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強(qiáng)化品牌形象。（五）廣告表現(xiàn)策略1.營銷主題快樂可比克，享受這一刻。2.營銷目的用當(dāng)下

15、年輕人喜愛的方式，為品牌注入新的內(nèi)涵，吸引年輕人嘗試新產(chǎn)品，提升品牌認(rèn)知度；與年輕人情感共鳴，建立對可比克品牌的好感度3.營銷目標(biāo)本次營銷活動(dòng)分為集中發(fā)布和間歇發(fā)布兩個(gè)階段，歷時(shí)兩個(gè)月，采用電視廣告，微信知名公眾賬號，朋友圈，微博，淘寶首頁和戶外廣告進(jìn)行宣傳，爭取提高可比克新口味薯片的消費(fèi)者知名度到達(dá)85%以上，市場占有率提升到45%以上，從而達(dá)到可比克薯片的銷售量提升30%以上。4.營銷活動(dòng)時(shí)間營銷宣傳分為兩期，前期的集中發(fā)布在2016年7月至8月，后期的間歇發(fā)布在2016年8月至9月。在廣告的發(fā)布上選擇中央五臺、中央六臺，內(nèi)陸八省的地方都市頻道播出。戶外廣告采用各大中型發(fā)達(dá)城市的公交車站海

16、報(bào)廣告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的燈箱廣告。八、其他活動(dòng)計(jì)劃1.促銷活動(dòng)計(jì)劃：活動(dòng)主題：“可比克，快樂夏日行”促銷活動(dòng)活動(dòng)目的：擴(kuò)大可比克知名度，提高市場認(rèn)知度，促進(jìn)銷售。 活動(dòng)時(shí)間：2010年7月至7月底活動(dòng)地點(diǎn)：上海、廣州、成都各大中型超市賣場?；顒?dòng)對象：廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)人員：項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、可比克形象小姐、銷售人員、主持、表演人員。活動(dòng)器材及物品：舞臺、背景板、促銷臺、音響、宣傳海報(bào)、宣傳單張、可比克薯片、游戲禮品、服飾 活動(dòng)流程操作：2010-7-1踩點(diǎn) 確定各城市活動(dòng)的場地2010-7-2-2010-7-8  公關(guān)、與相關(guān)部

17、門簽協(xié)議2010-7-9-2010-7-12  設(shè)計(jì)海報(bào)、宣傳單張，設(shè)計(jì)背景、舞臺201010-7-13-2010-7-18  招聘人員、培訓(xùn)2010-7-19-2010-7-22 海報(bào)、宣傳單張制作、活動(dòng)物品運(yùn)輸、倉儲(chǔ)。 2010-7-23（7:00-9:00）  場地布置 2001-7-24（9:30-16:30）  活動(dòng)開展 2010-7-30 活動(dòng)總結(jié) 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：（估計(jì)）單位：元RMB2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： 第一屆可比克業(yè)余勁舞大賽&

18、#160;活動(dòng)主題：青春動(dòng)感、盡在可比克 活動(dòng)目的：擴(kuò)大品客知名度，提高市場認(rèn)知度。 活動(dòng)時(shí)間：2010-8-1-2010-8-25 活動(dòng)獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)（電腦 價(jià)值10,000元）二等獎(jiǎng)（家庭影院 價(jià)值6,000元）三等獎(jiǎng)（MD機(jī)價(jià)值3,000元）優(yōu)異獎(jiǎng)（可比克（195克）一箱/每人）觀眾（憑入場卷換可比克一筒）活動(dòng)形式：在廣州、北京、上海、武漢初賽選拔，總決賽在廣州舉行。（設(shè)報(bào)名費(fèi)送T恤） 活動(dòng)地點(diǎn)：友誼劇院（總決賽） 活動(dòng)對象：青年學(xué)生 負(fù)責(zé)人員：項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、可比克形象小姐、主持、表演人員、現(xiàn)場工作人員。

19、 活動(dòng)器材及物品：背景板、宣傳海報(bào)、宣傳單張、可比克薯片、獎(jiǎng)品、服飾 活動(dòng)流程操作： 2010-8-1北京、上海、廣州、武漢進(jìn)行初賽選拔（方案另） 2010-8-1-8-5電臺廣播、電視媒體宣傳 2010-8-6場地公關(guān) 2001-8-6-8-8設(shè)計(jì)海報(bào)、傳單、掛旗、背景、服裝、舞臺 2001-8-9-8-11海報(bào)、傳單、掛旗制作 2001-8-11-8-13運(yùn)輸、倉儲(chǔ) 2001-8-13-8-15背景、服裝制作 2001-8-15-8-18-13:00）場地布置、音像調(diào)試、后勤安排（水、快餐、

20、接待） 2001-8-19（14:00-17:00）總決賽彩排 2001-8-20（19:30-22:00）總決賽開始 2001-8-25 活動(dòng)總結(jié) 活動(dòng)預(yù)算：（總決賽）單位：元RMB 九、廣告費(fèi)用預(yù)算  1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： 廣告創(chuàng)意費(fèi)用共計(jì)：20,000元 2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用: 電視廣告的設(shè)計(jì)費(fèi)用共計(jì)：10,000元 3.廣告制作費(fèi)用： 電視廣告及戶外廣告的設(shè)計(jì)費(fèi)用共計(jì)：600,000元  4.廣告媒介費(fèi)用： 央視、省市級地方衛(wèi)視

21、等28家電視臺的廣告播出費(fèi)用共分為兩期播出，費(fèi)用共計(jì)：8,000,000元 5. 其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 :其他活動(dòng)所需費(fèi)用總計(jì)：308,800元  其中，促銷活動(dòng)費(fèi)用：216,100元   公共關(guān)系活動(dòng)費(fèi)用：92,700元 6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用：預(yù)估：10000元 7.費(fèi)用總額： 總計(jì)：8,732,700元可比克薯片品牌調(diào)查 1.你一般在什么情況下吃薯片？不定項(xiàng)選擇題 A.想吃就吃    B.看電視   C.看電影

22、   D.聽音樂  E.看小說  F.聚會(huì)Party  G.遇到值得慶祝的事情    H.其他2. 你第一時(shí)間想到的薯片品牌？ A.可比克   B.樂事   C.品客   D.上好佳   E.子弟   F.其他3. 你對可比克的了解和食用頻率如何單選題 A.很喜歡并經(jīng)常購買

23、60;   B.聽說并嘗試過         C.聽過過但是還沒有試過 D.從來沒有聽說過      E.聽說過但并不打算嘗試 4.你在哪里看見可比克廣告A.超市或零售店偶然看到    B.電視廣告   C.朋友介紹   D.見到別人購買 E.雜志廣告   &

24、#160;F.公車或候車亭廣告     H.可比克促銷活動(dòng)  I.超市促銷活動(dòng)5.你對可比克的喜愛程度如何？單選 A.十分喜愛   B.比較喜愛   C.一般   D.比較不喜歡   E.十分不喜歡6.你是否會(huì)把可比克推薦給其他人嗎?單選題 A.是            

25、;                      B.不是7.你認(rèn)為可比克的產(chǎn)品物有所值嗎？單選題 A.是                      &#

26、160;           B.不是 8.你最喜歡可比克哪個(gè)系列薯片的口味？ 單選題  A.韓國泡菜味   B.怡然黃瓜味   C.香辣雞翅味   D.清新海苔味  E.都不喜歡9.你認(rèn)為，在什么方面可比克比其他品牌更具優(yōu)勢?單選題  A.味道      B

27、.包裝      C.價(jià)格       D.廣告 10.可比克對我來說不僅僅是一種產(chǎn)品？單選題  A.是                            

28、       B.不是 11.可比克給你的感覺是？ 多選題  A.清新的      B.個(gè)性的     C.年輕的       D.值得信賴的 12.你認(rèn)為可比克有哪些優(yōu)點(diǎn)?多選題 A.方便購買     B.有一個(gè)吸引人的外觀 &

29、#160;   C.口感香脆     D.口味多 E.有質(zhì)量保證   F.適合與朋友分享 13.你是否知道有什么明星在擔(dān)任可比克的代言人? 單選題  A.是                       

30、0;           B.不是 14.可比克是否能夠帶給你快樂的感受？單選題 A.是                               B.不是15.可比克給了你一種什么樣的感受？多選題  A.新鮮    B.又愛又恨    C.年輕時(shí)尚   D.享受    E.有趣 16.你是否認(rèn)為你是可比克的忠實(shí)擁護(hù)者?單選題 A.是