諸暨B地塊操盤策略.

1、2015年年5月月諸暨B塊市場分析報告及營銷大綱目 錄一一二二宏觀市場分析政策分析三三別墅市場及競品分析意向客戶訪談分析營銷節(jié)點及大綱四四五五時間政策內(nèi)容執(zhí)行情況2014-5諸暨在“三改”中推行市場化安置方式諸暨市在部署今年“三改”房屋征收時，一改過去政府建造安置房，被征收戶擇房安置的方法，率先在城區(qū)被征收戶中創(chuàng)新推行市場化安置，被征收戶可手持政府補償安置房票，在市內(nèi)各房產(chǎn)商開發(fā)的商品房中選購安置房2014-10住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、財政部和人民銀行聯(lián)合出臺住房公積金新政策目前紹興已經(jīng)實現(xiàn)了全市范圍內(nèi)的公積金通貸，支持繳存職工購買首套和改善型自住住房，但異地互認(rèn)，比如與諸暨、嵊州和新昌的公積金系統(tǒng)互

2、認(rèn)，目前還暫未實現(xiàn)。2014-11央行時隔兩年再次全面降息紹興各銀行已開始實施11月21日，中國人民銀行宣布自當(dāng)日起金融機構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.4個百分點至5.6%；一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個百分點至2.75%，同時結(jié)合推進(jìn)利率市場化改革，將金融機構(gòu)存款利率浮動區(qū)間的上限由存款基準(zhǔn)利率的1.1倍調(diào)整為1.2倍。其他各檔次貸款和存款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整，并對基準(zhǔn)利率期限檔次作適當(dāng)簡并；諸暨市各銀行已于第一時間開始執(zhí)行新政策2015-2央行宣布下調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點中國人民銀行決定，自2015年2月5日起下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。同時，為進(jìn)一步增強金融機構(gòu)支持結(jié)

3、構(gòu)調(diào)整的能力，加大對小微企業(yè)、“三農(nóng)”以及重大水利工程建設(shè)的支持力度，對小微企業(yè)貸款占比達(dá)到定向降準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的城市商業(yè)銀行、非縣域農(nóng)村商業(yè)銀行額外降低人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點，對中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行額外降低人民幣存款準(zhǔn)備金率4個百分點。2015-4央行宣布下調(diào)存款準(zhǔn)備金率1個百分點中國人民銀行決定，自2015年4月20日起下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率1個百分點，業(yè)內(nèi)認(rèn)為對房產(chǎn)是政府再一次救市行為。2015.5央行降息自2015年5月11日起金融機構(gòu)人民幣一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個百分點至5.1%。行業(yè)政策信貸政策及地方政策面的寬松，表明從中央到地方政府對房地產(chǎn)的限制都在逐步放松，尤其是

4、高庫存城市的地方政府救市意愿強烈，想要進(jìn)一步推動樓市高庫存的去化地方政策地方政府的大規(guī)模拆遷，并引入貨幣補償及購買商品房補貼政策，對推動樓市去庫存有促進(jìn)作用2013年諸暨市人民政府印發(fā)諸暨市“三改一拆”行動實施方案，根據(jù)這一方案，三年內(nèi)全市將完成舊住宅區(qū)改造1469戶，建筑面積23.5萬平方米；完成舊廠區(qū)改造1450畝，建筑面積60萬平方米；完成城中村改造4115戶，建筑面積100萬平方米。2014年，諸暨用三個月左右時間完成“三改”任務(wù)60萬平方米，共涉及1688戶、10萬平方米的企業(yè)（單位），即住宅50萬方。即2013-2015年共計改造住宅約5500戶，建筑面積123.5萬方；2014年

5、住宅改造1688戶，建筑面積50萬方，初步預(yù)計2015年拆遷面積30-40萬方，1500戶左右一般拆遷補償在100萬以上，具備200萬左右購房能力，這樣的主要有兩種：純粹貨幣補償，按房地產(chǎn)評估機構(gòu)確定的價格進(jìn)行補償，并按被拆房屋每平方米建筑面積評估價增加20%的貨幣補償資金；選擇安置房面積少于拆遷面積，獲得較多貨幣補償?shù)?。這兩部分具備200萬購買力的拆遷戶均為別墅項目的潛在客群政策小結(jié)n 行業(yè)政策面： 行業(yè)政策面進(jìn)入相對寬松階段，樓市調(diào)控去行政化，金融信貸政策也逐步開始放寬松n 地方政策面： 高庫存三四線城市的地方政府救市意愿強烈，在整體樓市調(diào)控去行政化和金融信貸政策開始寬松的基調(diào)下，地方政府

6、通過鼓勵拆遷補償購房補貼、契稅補貼等多種政策來推進(jìn)樓市去庫存目 錄一一二二宏觀市場分析政策分析三三別墅市場及競品分析意向客戶訪談分析營銷節(jié)點及大綱四四五五城市住宅市場15年1-7月份成交量達(dá)到5797套，創(chuàng)同期歷史新高，超13年全年成交套數(shù)，成交均價較14年全年進(jìn)一步下降，降幅約5%，創(chuàng)近7年歷史新低，房價回到09年的水平。諸暨商品住宅市場：商品住宅市場成交整體表現(xiàn)：2015年1-7月份，諸暨市商品住宅成交5797套，同比2014年1-7月份的3560套（14年8-12月成交4677套），成交套數(shù)增長約62.84%，成為最近七年商品住宅成交同期套數(shù)最高峰的一年，原因有二：1、自2014年諸暨市

7、進(jìn)行了大量的“三改一拆”，同時推出拆遷“房票”政策，鼓勵拆遷戶選擇購買市區(qū)商品房；2、受房地產(chǎn)市場下行趨勢的影響，住宅庫存高企，開發(fā)企業(yè)延續(xù)14年下半年以價換量的策略，通過連續(xù)降價換取庫存的去化；3、萬達(dá)華府與祥生旺庭大量的上半年集中出貨，累計售出達(dá)1000套；這三點成為了2015年1-7月諸暨商品住宅成交套數(shù)大幅上漲的主要原因商品住宅成交均價：2015年1-7月諸暨市區(qū)全年住宅成交均價7811元/平米，同比2014年的8206元/平米降幅約5%，房價回到09年的水平，創(chuàng)近七年歷史新低。城市住宅市場2015年1-6月月均成交量大幅上升，上半年共計成交5064套，與14年下半年的5239套基本持

8、平；成交均價同比小幅下滑，房價趨于穩(wěn)定，維持在均價7800元/平方左右諸暨商品住宅市場：年度商品住宅成交走勢：2015年1-7月諸暨樓市成交火爆，住宅成交套數(shù)穩(wěn)步上升，1-6月份共計成交5064套，成交面積約70.25萬方，與14年下半年5239套（74.82萬方）持平。商品住宅成交均價：15年1-7月開發(fā)商更多的還是以去庫存為主，延續(xù)了14年下半年的以價換量的策略，住宅成交均價一直保持在低位水平，較14年下半年出現(xiàn)小幅度下滑，穩(wěn)定在7800元的歷史低位水平。 從2015年上半年商品房住宅成交各區(qū)域的情況來看，浣東街道、暨陽街道以及陶朱街道這三大熱門城區(qū)成交量最高。其中陶朱街道的主力為城西板塊

9、競品城市住宅市場諸暨主城區(qū)住宅庫存量處于高位，去化周期超過19個月；公寓產(chǎn)品庫存量尤其高，去化周期預(yù)計會超過25個月諸暨市區(qū)（城西、城北、城南、城中和城東）住宅存量盤點板塊物業(yè)類型供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積成交套數(shù)成交面積在售可售套數(shù)在售可售面積（萬m2）預(yù)計去化周期（月）待上市套數(shù)待上市面積（萬m2）城西高層/小高層7315105.69483275.07248330.6230130015別墅29010.46903.031907.4367218.63城北高層/小高層1971.651561.31410.341108213.69別墅1676.471134.35542.1210-城南高層/小高層/多層1327

10、16.826376.896909.939-別墅60725.5526512.5134213.0413-城中高層/小高層311255.61165333.29145922.3226-別墅915.78805.08110.72-城東高層/小高層/多層12599223.795679101.176920122.6240358347別墅59631.611319.0946522.5220857合計高層/小高層/多層24550403.5612957217.7311593185.8330596575.69別墅175179.8767934.06106245.814575725.63 諸暨市區(qū)住宅可售存量：2015年年

11、7月諸暨市區(qū)住宅可售存量套數(shù)達(dá)到12655套，存量面積231.64萬平米；其中普通公寓11593套，面積185.83萬平米，后續(xù)待上市5965套約75.69萬平米，公寓庫存量巨大；別墅可售套數(shù)1062套約45.81萬平米，后續(xù)待上市量757套約25.63萬平米 去化周期：當(dāng)前諸暨主城區(qū)住宅可售存量依照近七月月均去化12萬平米計算，去化周期超過19個月；其中公寓存量巨大，去化周期超過25個月目 錄一一二二宏觀市場分析政策分析三三別墅市場及競品分析意向客戶訪談分析營銷節(jié)點及大綱四四五五別墅競品地圖競品別墅區(qū)域競品地圖本案八達(dá)旺莊浦陽江一號東曦苑東方俊園中央美墅祥生御江灣祥生橡樹園碧桂園鴻景莊園龍山

12、墅大唐碧桂園雨潤星雨華府富源金悅?cè)A庭富源金悅?cè)A庭綠野臻園洋湖桃源八方銀湖花園楓林半島濱江左岸2022-3-5市場別墅產(chǎn)品面積總價段結(jié)構(gòu)匯總市場別墅產(chǎn)品面積總價段結(jié)構(gòu)匯總獨棟獨棟/ /雙拼雙拼諸暨城區(qū)市場獨棟諸暨城區(qū)市場獨棟/ /雙拼產(chǎn)品面積總價段結(jié)構(gòu)匯總表雙拼產(chǎn)品面積總價段結(jié)構(gòu)匯總表 面積段（）面積段（）總價段（萬元）總價段（萬元）350350以下以下350-400350-400400-450400-450450-500450-500500-550500-550550-600550-600600-650600-650650-700650-700700-750700-750750-800750-

13、800800-900800-900900-1000900-10001000-15001000-150015001500以上以上450450以下以下450-500450-500500-550500-550550-600550-600600-650600-650650-700650-700700-750700-750750-800750-800800-1000800-100010001000以上以上城西城北城南城東城中2022-3-5市場別墅產(chǎn)品面積總價段結(jié)構(gòu)匯總市場別墅產(chǎn)品面積總價段結(jié)構(gòu)匯總排屋排屋/ /疊加疊加諸暨城區(qū)市場排屋諸暨城區(qū)市場排屋/ /疊加產(chǎn)品面積總價段結(jié)構(gòu)匯總表疊加產(chǎn)品面積總價段

14、結(jié)構(gòu)匯總表 面積段（）面積段（）總價段（萬元）總價段（萬元）180180以下以下180-200180-200200-210200-210210-220210-220220-230220-230230-240230-240240-250240-250250-300250-300300-350300-350350-400350-400400-450400-450450-500450-500500-600500-600600600以上以上180180以下以下180-200180-200200-250200-250250-300250-300300-350300-350350-400350-40040

15、0-450400-450450-500450-500500-600500-600600600以上以上城西城北城南城東城中諸暨市區(qū)分板塊（城西、城北、城南、城中和城東）別墅存量盤點諸暨市區(qū)分板塊（城西、城北、城南、城中和城東）別墅存量盤點板塊板塊物業(yè)類型物業(yè)類型供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積供應(yīng)面積（萬（萬m2）成交套數(shù)成交套數(shù)成交面積成交面積（萬（萬m2）在售可售套數(shù)在售可售套數(shù)在售可售面在售可售面積（萬積（萬m2）待上市套待上市套數(shù)數(shù)待上市面待上市面積（萬積（萬m2）預(yù)計預(yù)計15年年售（萬售（萬m2）預(yù)計預(yù)計15年年預(yù)計套數(shù)預(yù)計套數(shù)城西城西別墅別墅29010.46903.031907.436721

16、8.6326.06962城北城北別墅別墅1676.471134.35542.12-2.1254城南城南別墅別墅60725.5526512.5134213.04-13.04342城中城中別墅別墅915.78805.08110.7-0.711城東城東別墅別墅59631.611319.0946522.5285729.52550總計總計別墅別墅175179.8767934.06106245.8175725.6371.441919諸暨市區(qū)別墅可售存量：2015年7月諸暨市區(qū)別墅可售存量套數(shù)達(dá)到1062套，可售面積達(dá)到45.81萬m2；待上市套數(shù)757套，待上市面積25.63萬m2；去化周期：1.按照20

17、15年月均去化別墅28.5套的平均去化速度來估計諸暨市區(qū)目前別墅可售存量去化周期達(dá)到37個月。（未考慮上市新增）。 2. 15年1-7月城西累計成交90套，成交面積3.03萬m2，御江山B地塊排屋3.91萬方，120套，在完全占有城西市場的情況下方能實現(xiàn)2年內(nèi)成功去化。諸暨市區(qū)別墅存量處在歷史高位，去化周期超過諸暨市區(qū)別墅存量處在歷史高位，去化周期超過3636個月個月諸暨市區(qū)別墅存量及去化周期諸暨市區(qū)別墅存量及去化周期城西板塊在售別墅競品存量及去化情況城西板塊在售別墅競品存量及去化情況城西板塊別墅產(chǎn)品（雙拼/排屋/疊加）存量及去化情況項目名稱所處區(qū)域物業(yè)類型面積段（m2） 總價段（萬）供應(yīng)套供

18、應(yīng)套數(shù)數(shù)供應(yīng)面積供應(yīng)面積（m2）成交套成交套數(shù)數(shù)成交面積成交面積（m2）在售可在售可售套數(shù)售套數(shù)在售可售在售可售面積面積（m2）待上市套待上市套數(shù)數(shù)待上市面待上市面積（積（m2）大唐碧桂園大唐排屋174-195136-1677814243681224010162000雙拼360-440300-40050205002510250251025012028700濱江左岸城西排屋370-500450-80089367863678652100843468600龍山墅城西排屋290-450280-4509127920196080722304011436480雨潤星雨華府城西疊墅180-280129-210

19、4810800490044990014833300 本 案城西排屋175-205(不計地下室)/39123（含地下室16750）/12039123 合 計/3561213157023579496502137603城西板塊最大的競爭對手為大唐碧桂園和雨潤城西板塊最大的競爭對手為大唐碧桂園和雨潤 星雨華府星雨華府 城西以低總價段的碧桂園排屋銷售情況最佳，14年（13年城西市場排屋較少）成交約56套，同面積段的排屋銷售量為31套，按此去化速度，御江山排屋120套去化同期約在2年以上。 直接競品大唐碧桂園與雨潤直接競品大唐碧桂園與雨潤星雨華府星雨華府15年均有同質(zhì)化產(chǎn)品推出，形成最直接的競爭，城西市場

20、排屋競爭年均有同質(zhì)化產(chǎn)品推出，形成最直接的競爭，城西市場排屋競爭15年將更加白熱化。年將更加白熱化。大唐碧桂園（排屋，雙拼&高層混合物業(yè)）項目名稱項目名稱碧桂園城市花園碧桂園城市花園所屬板塊所屬板塊城西板塊城西板塊開發(fā)商開發(fā)商碧桂園控股（大唐分公司）碧桂園控股（大唐分公司）銷售熱線銷售熱線0575-877898880575-87789888物業(yè)地址物業(yè)地址諸暨市大唐鎮(zhèn)華海路諸暨市大唐鎮(zhèn)華海路8888號（開元路號（開元路/ /華海路交匯處）華海路交匯處）別墅規(guī)劃戶數(shù)別墅規(guī)劃戶數(shù)雙拼：雙拼：190190套聯(lián)排：套聯(lián)排：7878套套占地面積占地面積254660254660（總）（總）容積率容

21、積率1.411.41建筑面積建筑面積約約360000360000綠化率綠化率30%30%建筑形態(tài)建筑形態(tài)雙拼雙拼/ /聯(lián)排聯(lián)排/ /洋房洋房/ /高層高層/ /商業(yè)街商業(yè)街別墅主力房型別墅主力房型聯(lián)排：聯(lián)排：186186雙拼：雙拼：360360441-446441-446開盤日期開盤日期20142014年年8.168.16交房日期交房日期20152015年年底年年底銷售價格銷售價格雙拼雙拼75007500元元/ /起起, ,聯(lián)排聯(lián)排130-140130-140萬萬/ /套套物業(yè)管理費物業(yè)管理費預(yù)計預(yù)計3.453.45元元/ / /月月銷售情況銷售情況一期一期3838套，折后套，折后700070

22、00元元/ /起起, ,首次開盤時間為首次開盤時間為20142014年年8 8月，于今年月，于今年4 4月全部去化月全部去化二期今年二期今年6 6月首開，號稱漲價月首開，號稱漲價500500元元/ /，已去化一半，已去化一半營銷動作營銷動作存存3 3萬抵萬抵1010萬，萬，6 6萬定金即可簽約，剩余首付延期萬定金即可簽約，剩余首付延期1 1月補齊月補齊 大唐碧桂園排屋產(chǎn)品無論是面積段還是總價段，與御江山排屋都是最為接近的，首次開盤銷量也非?？捎^，對諸暨B地塊有重要的參考價值，最新的成交價約127萬167萬 項目名稱項目名稱雨潤雨潤 星語華府星語華府所屬板塊所屬板塊城西板塊城西板塊開發(fā)商開發(fā)商諸

23、暨地華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諸暨地華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售熱線銷售熱線0575-0575-8907 77778907 7777物業(yè)地址物業(yè)地址諸暨市艮塔西路與文種南路交匯處諸暨市艮塔西路與文種南路交匯處別墅規(guī)劃戶數(shù)別墅規(guī)劃戶數(shù)疊墅疊墅196196套套占地面積占地面積5429654296（總）（總）容積率容積率2 2. .3 3建筑面積建筑面積約約181800000000綠化率綠化率30%30%建筑形態(tài)建筑形態(tài)疊墅疊墅/ /高層高層/ /底商底商別墅主力房型別墅主力房型疊墅：疊墅：186186-270-270開盤日期開盤日期10.2610.26開盤開盤交房日期交房日期2012016 6年整體交付年整

24、體交付銷售價格銷售價格7600-81007600-8100元元物業(yè)管理費物業(yè)管理費3 3元元/ /銷售情況銷售情況截止到目前，首開截止到目前，首開4848套，共計成交套，共計成交4 4套，已簽約套，已簽約2 2套，整體封盤，待商業(yè)綜合體動工套，整體封盤，待商業(yè)綜合體動工之后開售之后開售營銷動作營銷動作出則繁華，入則墅境出則繁華，入則墅境 185272185272疊墅總價疊墅總價129129萬起萬起 雨潤星雨華府疊墅銷售情況并不太理想，一直處于封盤和內(nèi)部銷售階段，最近成交均價約府疊墅銷售情況并不太理想，一直處于封盤和內(nèi)部銷售階段，最近成交均價約73007300元元/ /, ,實際成交總價段實際成

25、交總價段136136萬萬200200萬萬雨潤星雨華府（疊墅&高層混合物業(yè)）龍山墅（排屋&雙拼&）項目名稱項目名稱龍山豪庭龍山豪庭所屬板塊所屬板塊城西板塊城西板塊開發(fā)商開發(fā)商諸暨市實益置業(yè)有限公司諸暨市實益置業(yè)有限公司銷售熱線銷售熱線0575業(yè)地址物業(yè)地址諸暨市諸暨市 望云西路望云西路173173號號別墅規(guī)劃戶數(shù)別墅規(guī)劃戶數(shù)205205套排屋套排屋占地面積占地面積8666786667（總）（總）容積率容積率1.1.2 2建筑面積建筑面積約約158000158000綠化率綠化率30%30%建筑形態(tài)建筑形態(tài)雙拼雙拼/ /聯(lián)排聯(lián)排/ /高層高層別墅

26、主力房型別墅主力房型聯(lián)排：聯(lián)排：280280-350-350雙拼：雙拼：450450開盤日期開盤日期20142014年年1111月月9 9號號交房日期交房日期2012016 6年年銷售價格銷售價格中間套中間套7000-80007000-8000元元/ /邊套邊套8000-90008000-9000元元/ /物業(yè)管理費物業(yè)管理費2.12.1元元/ / /月月銷售情況銷售情況二期已經(jīng)開盤，排屋總計售出二期已經(jīng)開盤，排屋總計售出2121套，去化情況一般套，去化情況一般營銷動作營銷動作目前目前2020套聯(lián)排特價套聯(lián)排特價61006100元元/ /起起 特價聯(lián)排銷售情況一般，價格較去年有較大的下降 龍山

27、豪庭與本案同屬于城西板塊，但面積段和總價段都較本案要高出很多，14年年底開盤，銷售量不足10套，市場慘淡。五泄維羅納莊園（獨棟&雙拼）項目名稱項目名稱維羅納莊園維羅納莊園所屬板塊所屬板塊五泄五泄開發(fā)商開發(fā)商諸暨市五泄置業(yè)有限公司諸暨市五泄置業(yè)有限公司銷售熱線銷售熱線0575-0575-8799066687990666物業(yè)地址物業(yè)地址諸暨市五泄國家森林公園諸暨市五泄國家森林公園別墅規(guī)劃戶數(shù)別墅規(guī)劃戶數(shù)約約3030套獨棟套獨棟約約200200套排屋套排屋占地面積占地面積約約400400畝畝容積率容積率0.60.6建筑面積建筑面積約約160000160000綠化率綠化率30%30%建筑形態(tài)建

28、筑形態(tài)獨棟獨棟/ /雙拼雙拼別墅主力房型別墅主力房型獨棟：獨棟：700-1000700-1000- -小獨棟小獨棟460-580460-580雙拼：雙拼：200-260200-260開盤日期開盤日期20132013年年1111月月6 6號號交房日期交房日期2012015 5年年6 6月月銷售價格銷售價格大獨棟大獨棟2000020000元元/ /小獨棟小獨棟1200012000元元/ /雙拼雙拼9000-100009000-10000元元/ /物業(yè)管理費物業(yè)管理費3 3元元/ / /月月銷售情況銷售情況獨棟面積大總價高，目前銷售僅獨棟面積大總價高，目前銷售僅2 2套；小獨棟銷售情況稍好，去化套；

29、小獨棟銷售情況稍好，去化1212套；雙拼面積套；雙拼面積較小，總價段較低，去化較小，總價段較低，去化3535套套 該項目一期推出的獨棟別墅面積大，總價高，在相當(dāng)長的時間內(nèi)去化困難，截至目前大獨棟僅去化2套；小獨棟面積段稍小，但總價段仍偏高，去化相對略好于大獨棟，目前已去化12套。 二期推出了小面積段的雙拼別墅，面積段僅200-260平米，同時單價也下調(diào)至9000-10000元/平米，去化較好，合計推出39套目前已去化35套別墅市場總結(jié) 城西別墅市場整體情況不樂觀： 城西別墅2015年預(yù)計要上市約13.76萬，在不考慮新增低密度地塊入市開售的影響，預(yù)計15年城西可售約至少736套，如此大的存量，

30、按當(dāng)前月均去化不到20套的速度，需要去化約36個月左右，城西15年市場情況不容樂觀。 偶發(fā)性機會確實存在： 從大唐碧桂園8.16開盤至今總計去化22490，累計去化68套的銷售銷售情況來看，市場偶發(fā)性機會是存在的，御江山排屋產(chǎn)品與大唐碧桂園接近，對于諸暨城西而言，確實是一空白市場，有一定的優(yōu)勢，市場需求確實存在。 在高層競爭趨于白熱化的市場態(tài)勢下，B地塊排屋做為小面積段排屋的成熟產(chǎn)品，在市場中突圍是存在可能的，同時所需要的客戶基數(shù)也較高層要小很多。參照大唐碧桂園的去化情況，完成下半年MINI墅57套的銷售指標(biāo)是有機會的。但是價格上不能過高，目前碧桂園和星雨華府成交價約7500元/平方不到。目

31、錄一一二二宏觀市場分析政策分析三三別墅市場及競品分析意向客戶訪談分析營銷節(jié)點及大綱四四五五本次客戶訪談共計本次客戶訪談共計1010人次，有效數(shù)人次，有效數(shù)1010人次，其中精準(zhǔn)客戶人次，其中精準(zhǔn)客戶7 7組組訪談的人群包含學(xué)校教師、私營業(yè)主、事業(yè)單位員工及企業(yè)中高層；訪談的人群包含學(xué)校教師、私營業(yè)主、事業(yè)單位員工及企業(yè)中高層；年齡跨度年齡跨度26-4226-42，都為三口之家；，都為三口之家；購買動因多為改善需求；購買動因多為改善需求；深訪客戶姓名年齡居住區(qū)域/小區(qū)工作行業(yè)工作區(qū)域/職位家庭結(jié)構(gòu)來訪渠道置業(yè)計劃置業(yè)原因俞永飛42城西：艮塔西路38號襪業(yè)私營業(yè)主城西夫妻+讀高二兒子路過聯(lián)排邊套2

32、00-250m，預(yù)算200萬左右養(yǎng)老，認(rèn)為以后這邊配套會比現(xiàn)在住的地方要好周煒望夫婦35春江花月夫妻均為小學(xué)教師城西夫妻+6歲兒子朋友介紹聯(lián)排150-200m，預(yù)算150萬住得離父母近些（金村、五泄）工作在城西郭圣校夫婦26城西：竹公湖新村小學(xué)教師+襪廠財務(wù)總監(jiān)城西夫妻+1歲多女兒路過200m左右的別墅或排屋，預(yù)算150萬現(xiàn)在住的房子面積小，房間少，獨衛(wèi)不方便俞敏30杭州上城區(qū)藥材生意私營業(yè)主杭州-諸暨城西（人民醫(yī)院）三口之家朋友介紹聯(lián)排邊套250-300m，預(yù)算250萬工作需求常往返于杭州和諸暨，離人民醫(yī)院較近，可以提供生意應(yīng)酬場所郭炎生34市中心（南門區(qū)）展誠建筑中高管城西夫妻+13歲小孩

33、戶外廣告聯(lián)排邊套250-300m，預(yù)算150-200萬改善型需求樓海平45應(yīng)店街鎮(zhèn)鼎園建筑中高層城西夫妻+9歲小孩現(xiàn)戰(zhàn)略合作關(guān)系聯(lián)排250-300m，預(yù)算150-200萬養(yǎng)老，認(rèn)為這里交通比較便利斯城文35斯宅鄉(xiāng)人民醫(yī)院醫(yī)生城西三口之家路過聯(lián)排150-200m，預(yù)算150萬工作需求離工作地點較近趙春梅37城東：瑞和園諸暨電視臺員工市中心夫妻+8歲兒子房交會250-300產(chǎn)品，預(yù)算200-300萬上官文波42城東：帝景花園、廣電小區(qū)華東林交所老總城北夫妻+讀高中兒子300方以上獨棟，預(yù)算300-400萬提升生活品質(zhì)胡張偉41市中心：新世紀(jì)花園諸暨電視臺節(jié)目制作人市中心夫妻+11歲兒子電視廣告20

34、0-250m獨棟，預(yù)算200-300萬改善型需求深訪客戶客戶姓名地段交通配套生態(tài)景觀風(fēng)水開發(fā)商品牌戶型價格物業(yè)服務(wù)抗性俞飛考慮城西，地緣客戶交通便利不能差購買前會了解，怕爛尾性價比最重要，一旦有價格合適的就買了重要關(guān)心物業(yè)，好的服務(wù)才能住得舒心朋友購買過爛尾樓盤，期房抗性；周煒望夫婦老人出行得有公交車得有醫(yī)院但不能看到；原房子有好學(xué)區(qū)所以不考慮學(xué)區(qū)；小區(qū)內(nèi)部最好有泳池重要城西工業(yè)污染較嚴(yán)重不能差重要關(guān)系到房屋質(zhì)量，怕爛尾重要廚房和客廳要大；得有四房，留有客房與老人房工薪價層最關(guān)注性價比，同樣的價格買最實惠的產(chǎn)品；一旦有價格合適的就買了朋友購買過爛尾樓盤，期房抗性；近幾年不會來居住，對持續(xù)收取物

35、業(yè)費有抗性郭圣校夫婦考慮城西，離工作地方近老婆上班要有公交車購物會去市區(qū)，城西目前配套不全暫不構(gòu)成影響風(fēng)水不差就好重要以居住舒適度為主；套房式主臥；得有四房，留有客房與老人房最重要看重實實在在的產(chǎn)品性價比對期房略有擔(dān)憂俞敏最重要不能差重要對期房有抗性傾向深訪客戶客戶姓名地段交通配套生態(tài)景觀風(fēng)水開發(fā)商品牌戶型價格物業(yè)服務(wù)抗性郭炎生無所謂承建人良心比較重要重要最重要重要樓海平考慮城西，認(rèn)為這邊交通方便重要認(rèn)為目前項目周邊主要是學(xué)區(qū)、生活配套欠缺，以后最好要有菜場重要一定不能差最重要價格要實惠學(xué)區(qū)、生活配套不足斯城文考慮城西，工作區(qū)域在城西重要基本的生活配套要有不能差會關(guān)注，怕爛尾性價比高重要對期房

36、存在一定擔(dān)憂趙春梅重要重要重要重要上官文波重要重要重要最重要重要關(guān)注戶型夫婦二人居住，房間不用多， 尺度要大重要區(qū)域，認(rèn)為城西就是鄉(xiāng)下胡張偉重要重要重要重要最好有綠化的運動場所比較關(guān)注，主要當(dāng)?shù)叵樯容^有名城西配套不足精準(zhǔn)客戶精準(zhǔn)客戶其他樣本客戶其他樣本客戶個人及家庭信息客戶：俞永飛，男，42歲，夫妻+讀高二兒子，目前是襪子商標(biāo)生產(chǎn)私營業(yè)主來訪渠道：一般通過樓盤圍擋，陣地包裝了解樓盤信息，本次路過項目看到外圍陣地包裝目前居住：城西艮塔西路38號復(fù)式180m左右自建房置業(yè)原因及價值敏感點購買動機：為了以后養(yǎng)老，認(rèn)為以后這邊配套會比現(xiàn)在住的地方要好一些地段：考慮城西，地緣性客戶交通：交通便利，不擁

37、堵品牌：購買前會了解開發(fā)商品牌，怕爛尾價格：性價比最重要，一旦有價格合適的就買了物業(yè)：關(guān)心物業(yè)，好的服務(wù)才能住得舒心生活形態(tài)及興趣愛好 工作較忙，空閑時約朋友聚會吃飯、唱歌 訴求關(guān)注點 有天有地的生活方式個人及家庭信息客戶：周煒望，男，35，夫妻+6歲兒子，目前是陶朱小學(xué)老師，妻子是三益小學(xué)老師來訪渠道：一般通過朋友介紹、戶外、現(xiàn)場跑盤等渠道了解樓盤信息，本次通過朋友介紹目前居住：城北145m自購商品房，私車出行置業(yè)原因及價值敏感點購買動機：工作在城西，也想住得離父母近些（金村、五泄）交通：老人出行得有公交車景觀：重要，城西工業(yè)污染較嚴(yán)重戶型：重要，廚房和客廳要大；得有四房，留有客房與老人房品

38、牌：重要，關(guān)系到房屋質(zhì)量，怕爛尾配套：得有醫(yī)院；但不能看到；原來的房子有好學(xué)區(qū)所以不考慮學(xué)區(qū)；小區(qū)內(nèi)部最好有泳池價格：工薪價層最關(guān)注性價比，同樣的價格買最實惠的產(chǎn)品對比樓盤u碧桂園：價格便宜，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)u雨潤星語華府：價格便宜，但是開發(fā)商信用度缺失生活形態(tài)及興趣愛好 工作不忙空閑時陪孩子、羽毛球、打麻將 訴求關(guān)注點 200方實享350方個人及家庭信息客戶：郭圣校，男，26歲，夫妻+1歲多女兒，目前是阮市鎮(zhèn)中老師，妻子是大唐某襪廠財務(wù)總監(jiān)來訪渠道：一般通過網(wǎng)絡(luò)（諸暨在線）、微信等渠道了解樓盤信息，本次是路過了解本案目前居?。撼俏?9m商品房，私車出行置業(yè)原因及價值敏感點購買動機：目前住的房子面積

39、小，房間少，獨衛(wèi)不方便地段：考慮城西，離工作地方近交通：老婆上班要有公交車配套：購物會去市區(qū)，城西目前配套不全暫不構(gòu)成影響，但以后生活配套最好要完善戶型：以居住舒適度為主；套房式主臥；得有四房，留有客房與老人房價格：看重實實在在的產(chǎn)品性價比對比樓盤u碧桂園：價格便宜，但是套房式主臥比較小，房間也比較少，而且在大唐鎮(zhèn)上不在市區(qū)生活形態(tài)及興趣愛好 工作不忙時上網(wǎng)、打羽毛球、打麻將、唱歌 訴求關(guān)注點 200方實享350方個人及家庭信息客戶：俞敏，男，30歲，三口之家，目前是藥材生意私營業(yè)主來訪渠道：一般通過網(wǎng)站（大諸暨、諸暨在線） 等渠道了解樓盤信息，本次通過朋友介紹目前居?。菏兄行淖再?00m商品

40、房置業(yè)原因及價值敏感點購買動機：工作需求，常往返于杭州和諸暨；離人民醫(yī)院較近，還可以提供生意應(yīng)酬場所景觀：景觀要好，生活環(huán)境較為重要風(fēng)水：比較關(guān)注，不能太差建筑風(fēng)格：托斯卡納建筑價格：重要，價格實惠最重要生活形態(tài)及興趣愛好 工作不忙，應(yīng)酬較多，和醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)打麻將、旅游 訴求關(guān)注點 200方實享350方個人及家庭信息客戶：郭炎生，男，34歲，夫妻+13歲小孩，目前是浙江展誠建筑中高層來訪渠道：一般通過戶外、微信、網(wǎng)絡(luò)等渠道了解樓盤信息目前居住：市中心自購100m商品房置業(yè)原因及價值敏感點購買動機：改善型需求品牌：承建人良心比較重要物業(yè)：比較關(guān)注戶型：關(guān)注價格：價格實惠最重要生活形態(tài)及興趣愛好 健身

41、、打麻將；偶爾去香港購物 訴求關(guān)注點 200方實享350方個人及家庭信息客戶：樓海平，45歲，夫妻+9歲小孩，目前是鼎園建筑中高層來訪渠道：一般通過戶外、朋友介紹了解到樓盤信息，本次是景瑞戰(zhàn)略合作商目前居住：諸暨應(yīng)店街鎮(zhèn)200m左右自建房置業(yè)情況：柯橋龍灣府置業(yè)原因及價值敏感點購買動機：為了以后養(yǎng)老，認(rèn)為這里交通比較便利地段：考慮城西，認(rèn)為這邊交通方便配套：認(rèn)為目前項目周邊主要是學(xué)區(qū)、生活配套欠缺，以后最好要有菜場風(fēng)水：重要，一定不能差價格：最重要，價格要實惠生活形態(tài)及興趣愛好 工作不忙，喜歡聽流行音樂 訴求關(guān)注點 200方實享350方個人及家庭信息客戶：斯城文，35歲，三口之家，目前是諸暨人

42、民醫(yī)院外科醫(yī)生來訪渠道：一般通過戶外、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹了解到樓盤信息，本次是路過項目看到目前居?。撼悄?30m商品房置業(yè)原因及價值敏感點購買動機：改善需求，離工作地點也較近，上下班方便地段：考慮城西，工作區(qū)域在城西配套：基礎(chǔ)的生活配套要有品牌：會關(guān)注，擔(dān)心爛尾價格：最重要，價格要實惠生活形態(tài)及興趣愛好 工作比較忙，空閑時喜歡健身，打麻將，旅游 訴求關(guān)注點 200方實享350方其他樣本客戶其他樣本客戶精準(zhǔn)客戶精準(zhǔn)客戶個人及家庭信息客戶：趙春梅，37歲，夫妻+8歲兒子，目前是諸暨市電視臺員工來訪渠道：一般通過電視、微信了解樓盤信息目前居住：城東162m商品房價值敏感點地段：關(guān)注地段，認(rèn)為上府的位置還

43、不錯配套：重要品牌：會關(guān)注，怕爛尾價格：最重要，價格要實惠生活形態(tài)及興趣愛好 工作較忙，空了在家?guī)Ш⒆?訴求關(guān)注點 有天有地的生活方式個人及家庭信息客戶：上官文波，42歲，夫妻+讀高中兒子，目前是華東林交所老總來訪渠道：一般通過網(wǎng)站（大諸暨），朋友介紹了解樓盤信息目前居住：城東140m商品房置業(yè)情況：帝景花園140m、廣電小區(qū)180m置業(yè)原因及價值敏感點購買動機：提升生活質(zhì)量地段：考慮城東，生活便利，認(rèn)為城西就是鄉(xiāng)下配套：比較關(guān)注戶型：夫婦二人居住，房間不用多， 尺度要大景觀：最重要，生活環(huán)境要好物業(yè)：重要生活形態(tài)及興趣愛好 工作比較忙，空閑時打高爾夫、羽毛球、喝茶、旅游 訴求關(guān)注點 有天有地

44、的生活方式個人及家庭信息客戶：胡張偉，41歲，夫妻+11歲兒子，目前是諸暨電視臺節(jié)目制作人來訪渠道：一般通過電視、微信了解到樓盤信息，本次是通過電視廣告來到本案目前居?。菏兄行?18m商品房置業(yè)原因及價值敏感點購買動機：改善型需求地段：考慮城東，工作區(qū)域在城東配套：城西配套不足品牌：比較關(guān)注，主要當(dāng)?shù)叵樯容^有名景觀：重要，最好有綠化的運動場所生活形態(tài)及興趣愛好 工作比較忙，喜歡壘球、釣魚、喝茶、打牌，空閑時去杭州看演唱會和比賽 訴求關(guān)注點 有天有地的生活方式客戶敏感點客戶敏感點通過客戶關(guān)注點分析，有6組客戶明確表示價格價格是最重要的購買因素，在精準(zhǔn)客戶中占比達(dá)85%85% ?？蛻艏彝ヘ敻凰?/p>

45、基本屬于富裕市民階層，事業(yè)收入穩(wěn)定，有公積金貸款可享受，但考慮到還貸壓力及裝修用款所以總價承受能力一般，其心理價位主要參考雨潤疊墅與碧桂園聯(lián)排，價格是非常重要考量標(biāo)準(zhǔn)。價格是非常重要考量標(biāo)準(zhǔn)。價格價格在對比過周邊樓盤的客戶中，均認(rèn)為帶有城市屬性的樓盤同樣的承價在對比過周邊樓盤的客戶中，均認(rèn)為帶有城市屬性的樓盤同樣的承價明顯優(yōu)于位于大唐的碧桂園。明顯優(yōu)于位于大唐的碧桂園。城市屬性城市屬性通過訴求關(guān)注度測試結(jié)果看，6組客戶選擇“買200方享350方” ，在精準(zhǔn)客戶中占比達(dá)85%；4組精準(zhǔn)客戶表示購買排屋是已明確的置業(yè)需求，有天有地是標(biāo)配，買的人都知道，不存在吸引力。大贈送的性價比大贈送的性價比體現(xiàn)

46、最能吸引他們性價比性價比本案產(chǎn)品為175205m聯(lián)排別墅，而就目前本案已訪談客戶敏感點及抗性上，主要關(guān)鍵在于價格、性價比和城市別墅，為此，建議：推廣訴求關(guān)鍵詞：推廣訴求關(guān)鍵詞：城市別墅城市別墅、200200方實享方實享350350方、方、高性價比高性價比抓住客戶對城市別墅的傾向性抓住客戶對城市別墅的傾向性直擊客戶敏感直擊客戶敏感點點目標(biāo)客戶分布區(qū)域目標(biāo)客戶分布區(qū)域同區(qū)域競品客戶同區(qū)域競品客戶80%80%來自本區(qū)，客戶地緣情節(jié)較強；來自本區(qū)，客戶地緣情節(jié)較強；本次訪談中有本次訪談中有7 7位在城西生活工作包括教師、私營業(yè)主、事業(yè)單位員工及企業(yè)中位在城西生活工作包括教師、私營業(yè)主、事業(yè)單位員工及企

47、業(yè)中高層等職業(yè)，由于其已形成固有消費圈，可通過產(chǎn)品性價比弱化對區(qū)域、配套的抗高層等職業(yè)，由于其已形成固有消費圈，可通過產(chǎn)品性價比弱化對區(qū)域、配套的抗性；還有性；還有3 3位工作生活在城東，和城西無交集的客戶，認(rèn)為城西就是鄉(xiāng)下所以區(qū)域位工作生活在城東，和城西無交集的客戶，認(rèn)為城西就是鄉(xiāng)下所以區(qū)域抗性無法弱化，所以本案目標(biāo)客戶為城西原住民及在工作區(qū)域在城西的人。抗性無法弱化，所以本案目標(biāo)客戶為城西原住民及在工作區(qū)域在城西的人。城西原城西原住民住民周邊在城西周邊在城西工作的人工作的人客戶來源及屬性客戶來源及屬性置業(yè)目的置業(yè)目的城西原住民城西原住民改善型居住需求，養(yǎng)老改善型居住需求，養(yǎng)老工作區(qū)域在城西

48、的客戶工作區(qū)域在城西的客戶靠近工作區(qū)域，同步達(dá)到改善目的靠近工作區(qū)域，同步達(dá)到改善目的周邊在周邊在城西城西工作的工作的人人周邊城周邊城西工作西工作的人的人周邊在城西周邊在城西工作的人工作的人陶朱陶朱小學(xué)小學(xué)三益三益完小完小重點拓客區(qū)域重點拓客區(qū)域?qū)W校學(xué)校城山城山完小完小跨湖跨湖完小完小大唐大唐鎮(zhèn)中鎮(zhèn)中暨陽暨陽初中初中本本案案重點拓客對象重點拓客對象人民醫(yī)院醫(yī)生以及與醫(yī)院有業(yè)務(wù)往來的醫(yī)藥企業(yè)中高層人民醫(yī)院醫(yī)生以及與醫(yī)院有業(yè)務(wù)往來的醫(yī)藥企業(yè)中高層本本案案人民人民醫(yī)院醫(yī)院重點拓客區(qū)域重點拓客區(qū)域大唐襪業(yè)市場，五金機電市場等私營業(yè)主集中區(qū)域大唐襪業(yè)市場，五金機電市場等私營業(yè)主集中區(qū)域大唐襪大唐襪業(yè)市場

49、業(yè)市場五金機五金機電市場電市場市家具市家具市場市場重點拓客區(qū)域重點拓客區(qū)域6+26+2產(chǎn)業(yè)分布在城西及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)的大中型企業(yè)產(chǎn)業(yè)分布在城西及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)的大中型企業(yè)大唐鎮(zhèn)大唐鎮(zhèn)大唐襪業(yè)大唐襪業(yè)，步人襪，步人襪業(yè)業(yè)牌頭鎮(zhèn)牌頭鎮(zhèn)李字蚊香李字蚊香潔麗雅潔麗雅集團(tuán)集團(tuán)恒龍恒龍汽配汽配城城區(qū)域范圍：城西周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；交通出行：基本以私車出行為主私車出行為主，公共交通為輔；信息獲?。嚎蛻舫醮沃辣景敢耘笥呀榻B朋友介紹和路過路過為主，其自主攝取房地產(chǎn)信息的途徑主要通過網(wǎng)絡(luò)（諸暨在線）網(wǎng)絡(luò)（諸暨在線）、戶外。本案重點客戶來訪渠道本案重點客戶來訪渠道項目南面項目南面S308S308國道開通，車流量巨大，在此區(qū)

50、域設(shè)置一塊導(dǎo)視國道開通，車流量巨大，在此區(qū)域設(shè)置一塊導(dǎo)視圍擋，并實時更新項目最新信息；在圍擋，并實時更新項目最新信息；在S308S308國道上的跨線橋必須國道上的跨線橋必須拿下，這是截流碧桂園的必經(jīng)之路；在大諸暨、諸暨在線采購拿下，這是截流碧桂園的必經(jīng)之路；在大諸暨、諸暨在線采購媒體資源，同時在營銷費用不足的情況下，發(fā)展渠道進(jìn)行拓客媒體資源，同時在營銷費用不足的情況下，發(fā)展渠道進(jìn)行拓客。一級核心區(qū)域一級核心區(qū)域- -城西范圍本地戰(zhàn)術(shù)手段城西范圍本地戰(zhàn)術(shù)手段主要針對城西中心商務(wù)區(qū)主要針對城西中心商務(wù)區(qū)CallCall客客+ +競品攔截競品攔截+ +門掛門掛+ +派單派單+ +老小區(qū)巡展老小區(qū)巡展

51、+ +廣場巡演抽廣場巡演抽獎獎+ +橫幅橫幅+ +中介中介目 錄一一二二宏觀市場分析政策分析三三別墅市場及競品分析意向客戶訪談分析營銷節(jié)點及大綱四四五五產(chǎn)品基本情況（小區(qū)規(guī)劃圖及可售面積）總占地面積：36078.40容 積 率：1.77總建面積：71452.74可售面積：45212.74排屋面積：22373.28高層面積：22839.46產(chǎn)品基本情況（戶型配比）B地塊產(chǎn)品配比表戶型套數(shù)面積配比戶數(shù)配比聯(lián)排1757228.16%22.64%1952410.39%7.55%2052410.93%7.55%高層904910.04%15.41%11512533.06%39.31%135247.41%7.55%合計318100.00%100.00%