《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程實(shí)施性教學(xué)大綱

1、13級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)施性教學(xué)大綱制定人： _日期：審核人： 日期： 批準(zhǔn)人： 日期： 一、說(shuō)明（一）課程的性質(zhì)和內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性兼?zhèn)涞膽?yīng)用類學(xué)科， 是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、 行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用學(xué)科，主要研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，是財(cái)經(jīng)相關(guān)專業(yè)的必修課程之一。具體的任務(wù)是：講授有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)和基本方法，訓(xùn)練學(xué)生從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的綜合職業(yè)能力，為他們今后就業(yè)和適應(yīng)未來(lái)職業(yè)轉(zhuǎn)換打下基礎(chǔ)。主要講授掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念及基本分析方法、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)調(diào)研

2、與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行初步分析、市場(chǎng)細(xì)分原理、目標(biāo)市場(chǎng)原理、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略。（二）課程的任務(wù)和要求本課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課、經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)基礎(chǔ)課。其任務(wù)是使學(xué)生了解現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)、基本原理和基本方法，認(rèn)識(shí)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性；分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，研究各市場(chǎng)購(gòu)買行為，制定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合決策，組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等基本程序和方法；了解市場(chǎng)營(yíng)銷的新的發(fā)展。培養(yǎng)、提高學(xué)生正確分析和解決我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)際問(wèn)題的能力；擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面。以便學(xué)生在畢業(yè)后能更好地適應(yīng)工作的需要。（三）教學(xué)中應(yīng)

3、注意的問(wèn)題（含教學(xué)建議）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門理論性和實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中始終堅(jiān)持理論與實(shí)際 密切結(jié)合，在課堂上運(yùn)用案例教學(xué)、多媒體教學(xué)結(jié)合學(xué)生小項(xiàng)目實(shí)踐等多種教學(xué)方法，使學(xué)生全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本方法，具有較強(qiáng)的營(yíng)銷實(shí)踐能力。（四）推薦教材及學(xué)時(shí)說(shuō)明 本課程推薦教材：市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ) 向陽(yáng) 主編華中師范大學(xué)出版社ISBN：9787568849344, 本課程課時(shí)為76課時(shí)。二、 學(xué)時(shí)分配章節(jié)名 稱總課時(shí)理論訓(xùn)練實(shí)習(xí)項(xiàng)目一 初識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷6060任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷3030任務(wù)二樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3030項(xiàng)目二分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境8080任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2020任務(wù)二分

4、析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3030任務(wù)三分析微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3030項(xiàng)目三 進(jìn)行市場(chǎng)分析100100任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)品市場(chǎng)4040任務(wù)二分析生產(chǎn)資料市場(chǎng)2020任務(wù)三分析技術(shù)市場(chǎng)2020任務(wù)四分析金融市場(chǎng)2020項(xiàng)目四開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)8080任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研6060任務(wù)二掌握市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)2020項(xiàng)目五 理解市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)8080任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分2020任務(wù)二確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2020任務(wù)三掌握市場(chǎng)定位于營(yíng)銷組合策略 4040項(xiàng)目六明晰產(chǎn)品策略8080任務(wù)一認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期4040任務(wù)二理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略2020任務(wù)三掌握品牌策略2020項(xiàng)目七掌握定價(jià)策略8080任務(wù)一

5、認(rèn)識(shí)定價(jià)原理2020任務(wù)二明晰定價(jià)方法2020任務(wù)三理解定價(jià)策略4040項(xiàng)目八理解分銷渠道策略6060任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道2020任務(wù)二理解分銷渠道的選擇與調(diào)整2020任務(wù)三了解商品銷售的新形勢(shì)202項(xiàng)目九掌握促銷策略120120任務(wù)一認(rèn)識(shí)促銷策略2020任務(wù)二熟悉人員推銷策略2020任務(wù)三理解廣告策略6060任務(wù)四明晰其他促銷策略2020合計(jì)760760三、 課程內(nèi)容和要求項(xiàng)目一 初識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)要求：1.了解產(chǎn)品的概念和類型。2.了解市場(chǎng)的概念、構(gòu)成要素、類型等。3.理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及其理念。4.熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)。5.學(xué)會(huì)應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。 教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的涵

6、義及市場(chǎng)的特征二、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義及特點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷在微觀活動(dòng)主體中的作用（二）市場(chǎng)營(yíng)銷與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展任務(wù)二樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、營(yíng)銷觀念的演變（一）生產(chǎn)觀念（二）推銷觀念（三）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（四）社會(huì)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門作用的演變教學(xué)建議：1.理論講授為主、輔之以錄像，講授與案例分析為主。2.結(jié)合學(xué)生自己實(shí)際分析。項(xiàng)目二 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)要求：1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的類型、個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和集團(tuán)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)2.理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素對(duì)營(yíng)銷工作的影響以及營(yíng)銷對(duì)策、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的策略教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

7、境的內(nèi)涵二、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三、 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義（一）是企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。（二）是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，滿足顧客需要的客觀要求。（三）能幫助企業(yè)尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。任務(wù)二 分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（三）顧客（四）競(jìng)爭(zhēng)者（五）公眾任務(wù)三分析微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）自然環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境（五）政治和法律環(huán)境（六）社會(huì)文化環(huán)境教學(xué)建議：1.理論講授 。2.讓學(xué)生思考“如何理解科學(xué)技術(shù)是毀滅性的創(chuàng)造力量？”項(xiàng)目三 進(jìn)行市場(chǎng)分析教學(xué)要求：1.理解如何分析購(gòu)買者行為和競(jìng)爭(zhēng)者行為。

8、2.正確地認(rèn)清購(gòu)買過(guò)程的本質(zhì)。3.了解市場(chǎng)環(huán)境分析的目的和方法。4.掌握個(gè)人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程與購(gòu)買行為類型。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)品市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)二、消費(fèi)者需求三、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買模式分析（一）不同的購(gòu)買行為分析模式（二）營(yíng)銷理論中的購(gòu)買行為分析模式四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素任務(wù)二 分析生產(chǎn)資料市場(chǎng)一、組織市場(chǎng)的構(gòu)成及特點(diǎn)（一）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（二）組織市場(chǎng)的類型：二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為任務(wù)三分析技術(shù)市場(chǎng)一、技術(shù)市場(chǎng)的含義和類型二、技術(shù)商品的貿(mào)類型三、技術(shù)市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的關(guān)系任務(wù)四分析金融市場(chǎng)一、金融市場(chǎng)的含義和結(jié)構(gòu)二、金融市場(chǎng)的特點(diǎn)三、金融市場(chǎng)的融資活動(dòng)方式四、金融市場(chǎng)

9、的功能教學(xué)建議：1.講授與課堂練習(xí)相結(jié)合。2. 講授與案例分析相結(jié)合。項(xiàng)目四 開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)教學(xué)要求：1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念、內(nèi)容。2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法、步驟。3.了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義、方法、步驟。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程 三、需求測(cè)量四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考任務(wù)二掌握市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)步驟教學(xué)建議：1.結(jié)合理論知識(shí)讓學(xué)生理解市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義。2.通過(guò)實(shí)操鍛煉（讓學(xué)生模擬市場(chǎng)調(diào)查，為某公司某議題進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，并撰寫調(diào)查報(bào)告。）項(xiàng)目五 理解市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

10、教學(xué)要求：1.了解市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、原則和依據(jù)。2.理解目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位的步驟。3.掌握目標(biāo)市場(chǎng)策 略及市場(chǎng)定位的方法。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念及特點(diǎn)（二）市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程（三）市場(chǎng)細(xì)分政府產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)（四）市場(chǎng)細(xì)分的作用（五）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（六）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)任務(wù)二 確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念二、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件三、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍四、 目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的類型1.無(wú)差異性營(yíng)銷策略2.差異性營(yíng)銷策略3.集中性營(yíng)銷策略（二）影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素任務(wù)三掌握市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略一、市場(chǎng)定位的概念二、

11、市場(chǎng)定位的步驟（一）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、市場(chǎng)定位的策略（一）針?shù)h相對(duì)式的定位（二）填補(bǔ)空缺式的定位（三）另辟蹊徑式的定位教學(xué)建議：1.啟發(fā)式、講授式相結(jié)合。2.案例結(jié)合，讓學(xué)生在實(shí)際案例中掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位的含義。項(xiàng)目六 明晰產(chǎn)品策略 教學(xué)要求：1.了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。2.理解新產(chǎn)品的種類、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的必要性和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序、品牌和包裝的概念。3.掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品的生命周期理論及其各階段的策略，品牌和包裝的作用與策略。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品整體概念及層次二、產(chǎn)

12、品整體概念的意義三、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期階段的劃分方法四、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（一）引入期的特點(diǎn)和策略（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和策略（三）成熟期的特點(diǎn)和策略（四）衰退期的特點(diǎn)和策略任務(wù)二 理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略一、新產(chǎn)品概念與類型二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義：三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則與要求四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向與方式五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序：構(gòu)思篩選概念形成評(píng)估研制市場(chǎng)試銷正式投放市場(chǎng)六、新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散任務(wù)三 掌握品牌策略 一、品牌及其相關(guān)概念 二、品牌的作用（一）對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的作用（二）對(duì)消費(fèi)者的作用三、品牌實(shí)力積累四、品牌形象的塑造五、營(yíng)造品牌優(yōu)勢(shì)教學(xué)建議：1.以講授、模擬教學(xué)為主，讓學(xué)生重點(diǎn)掌

13、握產(chǎn)品生命周期理論。2.以互動(dòng)、小組合作，讓學(xué)生掌握品牌相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。項(xiàng)目七 掌握定價(jià)策略 教學(xué)要求：1.了解定價(jià)基本理論、影響定價(jià)的基本因素。2.理解成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。3.掌握定價(jià)的各種策略、技巧及價(jià)格的調(diào)整變化及對(duì)策。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一認(rèn)識(shí)定價(jià)原理一、影響市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的主要因素：（一） 企業(yè)自身因素（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（三） 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（四） 法律和政治因素二、市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)三、市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的主要步驟：確定成本估算成本測(cè)定需求分析競(jìng)爭(zhēng)選定方法確定最終價(jià)格任務(wù)二明晰定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法：它包括有：成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)收益率定價(jià)法、目標(biāo)貢獻(xiàn)定

14、價(jià)法等。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法：它包括：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法、逆向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：有通行價(jià)格定價(jià)法、主動(dòng)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。任務(wù)三理解定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略：二、折扣與讓價(jià)策略三、心理定價(jià)策略：是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理而采取的的定價(jià)策略。它包括非整數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、組合定價(jià)、跌價(jià)保證四、地理定價(jià)策略：是企業(yè)根據(jù)買方所在地區(qū)或路途的遠(yuǎn)近，考慮產(chǎn)品的運(yùn)雜費(fèi)負(fù)擔(dān)的一種定價(jià)策略。包括產(chǎn)地定價(jià)、銷地定價(jià)、津貼加運(yùn)費(fèi)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)送貨定價(jià)。教學(xué)建議：1.講授以及案例討論相結(jié)合。2.情景模擬，讓學(xué)生為公司的產(chǎn)品做出符合消費(fèi)者心理預(yù)期的合理定價(jià)

15、。項(xiàng)目八 理解分銷渠道策略教學(xué)要求：1.了解分銷渠道設(shè)計(jì)2.理解分銷渠道含義、類型及作用3.掌握分銷渠道選擇的主要因素、批發(fā)商與零售商的類型。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一 認(rèn)識(shí)分銷渠道一、 分銷渠道的概念及特征（一）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念（二）特征二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型任務(wù)二 理解分銷渠道的選擇與調(diào)整一、分銷渠道類型的選擇二、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素三、渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)四、分銷渠道的管理（一）選擇中間商（二）選擇商標(biāo)（三）激勵(lì)渠道成員（四）評(píng)估渠道成員任務(wù)三 了解商品銷售的新形勢(shì)一、實(shí)體分銷（一）實(shí)體分銷的概念與職能（二）實(shí)體分銷系統(tǒng)（三）實(shí)體分銷決策二、網(wǎng)絡(luò)分銷（一）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的定義與功能（

16、二）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中中介的類型（三）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型教學(xué)建議：1.講授以及案例分析相結(jié)合。2.讓學(xué)生討論問(wèn)題。例：“一些大型商場(chǎng)對(duì)設(shè)立專柜的廠家收取昂貴的費(fèi)用，但眾多廠家還是想方設(shè)法擠進(jìn)去爭(zhēng)取一席之地，為什么？”。項(xiàng)目九 掌握促銷策略 教學(xué)要求：1.了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)。2.理解廣告的設(shè)計(jì)原則和 人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式。3.掌握促銷組合策略的綜合應(yīng)用。教學(xué)內(nèi)容：任務(wù)一 認(rèn)識(shí)促銷策略一、促銷的概念、作用與原則（一）促銷的概念（二）銷的作用（三）促銷的原則二、促銷預(yù)算三、促銷組合（一） 促銷組合的概念及方式（二） 促銷組合決策應(yīng)考慮的因素：（三） 促銷結(jié)果的衡量任務(wù)二熟悉人員推銷策略一、人員推銷的概念與特點(diǎn)二、人員推銷的目標(biāo)、任務(wù)三、人員推銷的主要方式和工作程序四、人員推銷的策