市場營銷學(xué)歐萊雅案例

1、案例分析： 歐萊雅的成功之路公司簡介歐萊雅起源于法國的巴黎歐萊雅，為全世界的人們帶來了承自法蘭西的成熟和優(yōu)雅氣質(zhì)。巴黎歐萊雅向注重自身形象的人們提供真正領(lǐng)先前沿和品質(zhì)超群的產(chǎn)品。歐萊雅將對創(chuàng)新、功效、風(fēng)格及卓越體驗的執(zhí)著完美地凝結(jié)在“你值得擁有”的理念當(dāng)中。強(qiáng)大的科研和技術(shù)投入則對我們的核心價值提供了很好的支持。巴黎歐萊雅品牌同時也因為她的多元化及來自世界各地的著名形象代言人而熠熠閃光:克勞蒂婭·希弗、安迪·麥克道威爾、米拉·卓渥維奇、萊蒂提婭·卡斯塔。 財富世界500強(qiáng)之一，創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝

2、品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌。 歐萊雅集團(tuán)是世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外,該集團(tuán)還經(jīng)營高檔消費品，并從事制藥和皮膚病研究?；瘖y品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水和香水，皮膚病研究，制藥，高檔消費品品牌： LOreal - Maybelline - Lancome - Drakkar Dynamik - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Neutralia

3、- Color Riche - Reverie - Sublime Finish - Rouge Chromatic - VICHY - KERASTASE 。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。時針指向2002年，歐萊雅中國公司5歲了。伴隨著中國的全面開放、社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)騰飛，歐萊雅目睹了這些年來中國取得的巨大成功：申辦2008夏季奧運會成功、成為WTO組織的一員、申辦世博會成功 與此同時，歐萊雅也積極投身于全球矚目的中國市場的建設(shè)和發(fā)展，奉獻(xiàn)出高科技創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的護(hù)膚、護(hù)發(fā)、

4、彩妝、香水等產(chǎn)品，為中國人民增添一份美的姿彩。在短短幾年的共同竭誠努力下，已建起一個3000多人的歐萊雅中國大家庭，并把在中國的業(yè)務(wù)拓展到全國500多個城市，讓歐萊雅的世界知名品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿、卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和理膚泉為中國人民所熟知和喜愛。 公司概覽集團(tuán)概況 歐萊雅- 一個世紀(jì)以來的化妝品行業(yè)專家 - 2009年銷售合計達(dá)175億歐元 - 擁有23個國際品牌* - 分布在130個國家 - 共計64,600名員工 - 2009年注冊專利達(dá)674 個 *這些品牌年度銷售超過5千萬歐元 財務(wù)情況2009年年度報告 - 銷售：175歐元 - 經(jīng)營利潤：2

5、5億歐元 - 每股凈收益(1)：3.42歐元 - 紅利(2)：1.55歐元 (1)根據(jù)凈利潤攤派后的每股凈收益不包括少數(shù)權(quán)益的非經(jīng)常開支額。 (2)紅利于2009年4月27日舉行的股東年會上進(jìn)行審議。研究開發(fā) - 來自60個不同國家的3313名員工在30個不同部門進(jìn)行研究 - 2009年對化妝品及皮膚用品的研究投入為6.09億歐元 - 在全世界有18個研究中心以及13個評估中心 - 1/3的研發(fā)經(jīng)費致力于高端研究 - 每年研發(fā)5000個配方 - 2009年共登記674項專利 - 與頂尖學(xué)術(shù)以及研究機(jī)構(gòu)積極合作100個項目 人力資源在66個國家擁有64600名員工 為全力支持全球化持續(xù)

6、發(fā)展，承諾培養(yǎng)每一位員工的工作能力和專業(yè)技能： - 全球共5個管理發(fā)展培訓(xùn)中心，它們分別位于上海、里約熱內(nèi)盧、迪拜、紐約和巴黎 - 提供新一代線上學(xué)習(xí)平臺 - 大范圍地為員工量身定做的培訓(xùn)計劃 全球招募策略： -沒有地域界限的商業(yè)競賽：歐萊雅全球在線商業(yè)策略競賽和歐萊雅校園企劃大賽 - 持續(xù)不斷招才納良的招募策略 - 充滿活力的管理培訓(xùn)生項目, 致力于應(yīng)對我們快速發(fā)展的市場 - 實習(xí)機(jī)會：2009年我們招募的80%應(yīng)屆畢業(yè)生都曾經(jīng)是歐萊雅的實習(xí)生 對多樣化作出堅定的承諾： - 來自110個國家的員工 - 57%的管理層和38%的管理委員會成員都是女性 - 來自于32個國家，超過7500名管理者

7、都參與了歐萊雅多元化培訓(xùn)項目 歐萊雅位列于全球最理想雇主排行榜 (在快速消費品行業(yè)中位居前三名) (來自于2009年Universum公司權(quán)威調(diào)查).。發(fā)展歷程歐萊雅模式的形成1909-19561909年，年輕的化學(xué)家與天生的企業(yè)家歐仁·舒萊爾成立了一家公司，該公司逐步演變?yōu)楝F(xiàn)在的歐萊雅。一切開始于世上最早的一款染發(fā)劑，由他自己設(shè)計、生產(chǎn)并銷售給巴黎的美發(fā)師們。 這個嘗試打開了第一個環(huán)節(jié)并最終形成歐萊雅“DNA”：運用研究和創(chuàng)新來提升美麗。1904年，歐仁?舒萊爾畢業(yè)于法國國家化工學(xué)院 Ecole Nationale Supérieure de Chimie de Pari

8、s 并于1909年7月30日創(chuàng)造了歐萊雅公司的前身“法國無害染發(fā)劑公司”Société Fran?aise des Teintures Inoffensives pour Cheveux. 1925年，歐萊雅雅金系列的誕生。如同一個萬事皆通的天才，歐仁?舒萊爾繼續(xù)著手去做其它一系列的嘗試，生產(chǎn)明膠、清漆、以及塑料（甚至在俄國建立了一家公司?。?。他在商業(yè)上的成功強(qiáng)化了他的信念：研究和創(chuàng)新是發(fā)展和成功的基石。舒萊爾繼續(xù)他在美容行的創(chuàng)新，推出了歐萊雅雅金系列，一種空前的亮發(fā)產(chǎn)品，可以增添金色色彩以讓金發(fā)看上去更加的自然。歐萊雅通往偉大之路歐萊雅在巴西成立FAPROCO分公司195

9、7-1983這些年是“偉大的歐萊雅”的形成期。 在總裁佛朗索瓦?達(dá)勒的帶動下，集團(tuán)開始了國際化的擴(kuò)張。戰(zhàn)略性的品牌收購標(biāo)志著公司輝煌發(fā)展時期的到來，各種代表性的產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。公司的口號是“抓住新機(jī)遇” 。1959年，在巴西成立FAPROCO分公司。自上世紀(jì)三十年代末期出現(xiàn)在巴西市場以來，歐萊雅順應(yīng)上世紀(jì)五十年代的經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，于1959年在巴西建立了分公司FAPROCO (Fábrica Produtos Cosméticos S.A.)。公司在里約熱內(nèi)盧和圣保羅建立了兩個工廠，運行非常成功。目前，歐萊雅巴西分公司成為了整個拉美地區(qū)的一個出口平臺，而且正準(zhǔn)備在2009年慶祝

10、公司成立五十周年。1963年，歐萊雅成為上市公司?；谄涑錾€(wěn)定的發(fā)展，歐萊雅集團(tuán)于1976年在巴黎證券交易所上市，這為公司開啟了新的融資渠道。從那時算起，公司的市值增加了490倍之多。1974年，與雀巢公司簽約。1981年，成立高德美制藥公司。高德美是雀巢和歐萊雅共同成立的公司，二者各占50%股份。公司的口號是“致力于皮膚病學(xué)的未來”。該公司一直致力于在世界范圍內(nèi)研究和推廣有效的方法，以應(yīng)對各種皮膚、頭發(fā)、指甲疾病（如粉刺、牛皮癬、甲癬、紅斑痤瘡等）。作為一個活躍在如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)療領(lǐng)域的獨立組織，高德美獲得了巨大的成功。成為美容行業(yè)的領(lǐng)袖1984-2000這十六年被譽(yù)為歐萊雅發(fā)展的偉大時期，

11、主要由集團(tuán)在研究領(lǐng)域的巨大投資所帶動。 與此同時，許多戰(zhàn)略性的新品上市不僅創(chuàng)造了歷史，而且還成功地提升了企業(yè)的品牌形象。1988年，佛朗索瓦?達(dá)勒的繼任者、研發(fā)領(lǐng)域的先驅(qū)Charles Zviak將公司的掌舵權(quán)交給了歐文中先生，一位真正出色的領(lǐng)導(dǎo)者。在他的管理下，集團(tuán)的規(guī)模發(fā)生了翻天覆地的改變。通過在世界范圍內(nèi)的品牌推廣和戰(zhàn)略收購，歐萊雅成為了世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)袖。1997年，歐萊雅公司在上海開辦了中國總代表處,負(fù)責(zé)在中國經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品，目前已在50多個城市開辦了幾百個銷售點。歐萊雅公司聘請了中國電影明星鞏俐作為其在中國的形象代表。 全世界美麗的多樣化歐萊雅集團(tuán)在印度普納市建立的一個生

12、產(chǎn)大眾化妝品的工廠2001至今美麗的形式不只限于一種；美麗具有一種多重屬性，以不同的民族、不同的追求和不同的期望為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了世界的多樣化本質(zhì)。歐萊雅帶著一個強(qiáng)大的國際品牌組合進(jìn)入了二十一世紀(jì)，把容納多樣性列入了其全球化發(fā)展的日程表。 2001年，歐萊雅承諾進(jìn)行可持續(xù)性發(fā)展。歐萊雅加入了世界可持續(xù)發(fā)展工商理事會，這是一個獨立的國際組織，擁有來自所有主要行業(yè)的150多個會員公司。其目的就是為了把跨國公司的最佳實踐匯聚在一起，從而幫助解決各種環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會問題。 2002年，歐萊雅加入聯(lián)合國全球契約，表明了社會責(zé)任立場。歐萊雅與其它2000家公司決定遵守契約中的十條原則，這是聯(lián)合國在2000年發(fā)

13、起的一項可持續(xù)性發(fā)展倡議。2003年，收購中國本土品牌小護(hù)士。營彩滋養(yǎng)染發(fā)膜后，為了加速卡尼爾在中國的發(fā)展，歐萊雅收購了小護(hù)士品牌。 2004年，對歐萊雅多樣化的獎勵。尊重員工、客戶、供應(yīng)商和美麗模式的多樣化的承諾，為歐萊雅贏得由“多樣性最佳實踐組織”首次為企業(yè)頒發(fā)的“多樣化領(lǐng)導(dǎo)獎”。 2006年，對歐萊雅多樣化進(jìn)程的新褒獎。歐萊雅獲得了“國際企業(yè)多樣性創(chuàng)新大獎”，這是對歐萊雅多樣性舉措特別是產(chǎn)品創(chuàng)新的獎勵。這是歐萊雅因其產(chǎn)品的文化多樣性得到的第一個世界級獎項。1公司追求對創(chuàng)新的追求：一個世紀(jì)以前，歐仁?舒萊爾，一位偉大的化學(xué)家和發(fā)明家， 在不屈不撓的科學(xué)研究驅(qū)動和堅韌的探索精神鼓勵下，開創(chuàng)了

14、這一追求。 對卓越的追求：通過不斷創(chuàng)造更安全、更富想象力和更高效的產(chǎn)品實現(xiàn)卓越。 對多樣性與多元文化的追求：以滿足全世界的男人和女人對美的追求，盡可能讓更多的人能夠享用這些美麗的產(chǎn)品。 對價值的追求：經(jīng)濟(jì)增長、道德倫理與社會及環(huán)境的責(zé)任共同構(gòu)成歐萊雅發(fā)展的基石。 充滿激情的追求：超越邊界，以求讓世界更美好。1團(tuán)隊建設(shè)員工多樣性 觀點、價值觀、信念和個體差異視作公司的寶貴資產(chǎn)。 工作中的多樣性是指培養(yǎng)一支多樣化的員工隊伍，并將員工的不同背景、風(fēng)格、觀點、價值觀、信念和個體差異視作公司的寶貴資產(chǎn)。歐萊雅認(rèn)為，包容是指全體員工的充分融合，并在各級工作崗位上貢獻(xiàn)自己的力量。包容的企業(yè)尊重并重視開放的文

15、化，并以擁有開放文化引以為豪。對于這些企業(yè)而言，只有包納建議、創(chuàng)意和創(chuàng)新的開放文化才能建設(shè)健康、富有活力和競爭力的企業(yè)。在歐萊雅，多元化教育貫穿于各類培訓(xùn)項目，其中包括入職培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)、國際管理人員發(fā)展、以及集團(tuán)范圍的多樣性和包容性培訓(xùn)等。 從高層管理人員起步的多樣化 在歐萊雅，一支真正多樣化的員工團(tuán)隊能為集團(tuán)帶來真正意義上的成長、革新、創(chuàng)造和激情。多樣化是歐萊開展業(yè)務(wù)的必要條件，而多樣化能力將構(gòu)建并明晰歐萊雅的共同愿景，力助歐萊雅不斷取得成功。 “歐萊雅的實力來源于員工隊伍的多樣性?！?“我們對不同文化、種族、年齡、價值觀、信仰和觀念的接納能力和重視程度決定了我們能否成功。我們對不同觀念

16、采取的開放態(tài)度將在員工中形成共鳴，并力促我們實現(xiàn)我們的共同目標(biāo)，即維護(hù)我們在追求卓越上的一貫聲譽(yù)，并針對所有消費者的美容需求提供多樣化產(chǎn)品?！?1運營情況全球統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì) 歐萊雅工作場所 歐萊雅工作場所100%由集團(tuán)工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品都嚴(yán)格遵循 ISO 9001/2000標(biāo)準(zhǔn)。歐萊雅質(zhì)量監(jiān)督系統(tǒng) (理念與合格認(rèn)證) 確保歐萊雅在世界各地工業(yè)基地都嚴(yán)格遵循各種標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品的品質(zhì)不僅由公司內(nèi)部審計部門進(jìn)行監(jiān)督，同時也由（美國）食品與藥物管理局官方指定的審計組織進(jìn)行監(jiān)管。 生產(chǎn)過程中的每一個步驟都受到嚴(yán)密的檢測：原材料的處理，加工包裝的過程和成品派送前期的處理。 產(chǎn)品生產(chǎn)本地化 產(chǎn)品質(zhì)量和安全性都是

17、歐萊雅首要考慮因素，直接監(jiān)管的產(chǎn)品品質(zhì)便于歐萊雅直接控制以保證產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。歐萊雅90%的產(chǎn)品都由我公司的直屬工廠和工業(yè)基地生產(chǎn)。歐萊雅的產(chǎn)品政策都是基于各地工廠的生產(chǎn)而制定的：每一個地區(qū)的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量都是按照它們的銷售額成比例分配的。 生產(chǎn)革新鑄就明日產(chǎn)品 歐萊雅擁有投身于研發(fā)，新產(chǎn)品工業(yè)化、處理和包裝的專業(yè)團(tuán)隊。 研發(fā)過程分為兩個過程：配方研發(fā)和生產(chǎn)制造。研究開發(fā)部門與研究發(fā)展部門共同合作，讓在實驗室中研發(fā)出的大量最佳配方能為人們所用。包裝研究部門為明日產(chǎn)品設(shè)計包裝。歐萊雅的創(chuàng)新能力是我處于包裝技術(shù)的前沿。 企業(yè)精神在歐萊雅，歐萊雅相信每個人都有追求美的渴望。歐萊雅的使命就是幫助世界上

18、所有人實現(xiàn)他們愛美的愿望，充分彰顯他們的個性。這就是歐萊雅企業(yè)和員工的工作意義和價值所在。我們?yōu)樗鶑氖碌墓ぷ鞲械阶院馈?作為企業(yè) 歐萊雅作為市場領(lǐng)先者的戰(zhàn)略是基于持續(xù)不斷地投入于嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的研發(fā)事業(yè)。這使歐萊雅所有品牌能夠提供創(chuàng)新、高效、實用、舒適并在質(zhì)量和安全方面以最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品。歐萊雅追求卓越，不斷挑戰(zhàn)自己和“我們的工作方式”。歐萊雅極為重視誠實和明晰的精神：歐萊雅面向客戶的廣告基于被認(rèn)可的產(chǎn)品性能和科學(xué)的數(shù)據(jù)。歐萊雅致力于在信任和互利的基礎(chǔ)上同歐萊雅的客戶和供應(yīng)商建立持久、牢固的合作關(guān)系。 這就是我們運作企業(yè)的精神：歐萊雅精神。1多元化成就歐萊雅在追求企業(yè)文化多元化方面做出的努力

19、已獲得多個國際獎項，得到國際社會廣泛認(rèn)可：- 2004：歐萊雅集團(tuán)喜獲首屆全球多元化最佳實踐領(lǐng)導(dǎo)獎。這一獎項表彰了歐萊雅公司長期致力于為員工、顧客和供應(yīng)商創(chuàng)造一個多元化、包容性的發(fā)展環(huán)境所作的努力。 - 2005：歐萊雅獲得“反誹謗聯(lián)盟國際領(lǐng)導(dǎo)力”獎 - 2006年3月，憑借在產(chǎn)品創(chuàng)新上的領(lǐng)導(dǎo)地位，全球最大的化妝品公司歐萊雅集團(tuán)日前榮獲由世界多樣性領(lǐng)導(dǎo)理事會頒發(fā)的“企業(yè)多樣性創(chuàng)新大獎”。這是歐萊雅集團(tuán)首次因產(chǎn)品的文化多樣性而榮獲國際殊榮。 - 2007年6月，美國道德村雜志（Ethisphere Magazine）公布了“全球最具道德典范公司”排行榜，歐萊雅公司榜上有名，成為消費品行業(yè)僅有的六家公司之一。 1產(chǎn)品品牌歐萊雅專柜歐萊雅的業(yè)務(wù)是對多樣性的一種追求與贊頌。 美沒有唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，歐萊雅集團(tuán)擁有旗下19個享譽(yù)世界的品牌，彼此截然不同卻又相輔相成。這些品牌來自世界各地，滿足了不同的生理特征、個人品味和生活方式的需要。歐萊雅不僅有來自歐洲的品牌，也有來自北美和亞洲的：- 世界護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)先品牌SOFTSHEEN.CARSON，就是專門針對非洲血統(tǒng)人的。 - 蘭蔻（LANCOME）和巴黎歐萊雅（LOREAL PARIS）概括體現(xiàn)了歐洲人的品味和傳統(tǒng)。 - 植村秀（SHU UEMURA）傳達(dá)的是標(biāo)準(zhǔn)的日本風(fēng)情。 - 美寶蓮紐約（MAYBELLINE NEW YORK）和REDKEN