品牌市場營銷案例分析(七匹狼)

1、七匹狼 品牌市場營銷案例分析1、 前言： 服裝行業(yè)是一個(gè)突出個(gè)性和差異化的行業(yè)，因而決定了它的核心競爭力必然是服裝的品牌。一個(gè)品牌的成長，壯大直到成熟，是一個(gè)復(fù)雜多變的過程。在市場環(huán)境日益復(fù)雜，全球化競爭愈發(fā)激烈的今天，一個(gè)品牌要在激烈的競爭中占有一席之地談何容易。二、企業(yè)及品牌簡介：七匹狼男裝是七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司旗下的男裝品牌。七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立13年來，主要經(jīng)營“七匹狼”休閑男裝品牌服飾的高新技術(shù)企業(yè)，經(jīng)過十三年的發(fā)展，目前已擁有上海、香港、東京三地優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師，世界先進(jìn)的電腦自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，國際標(biāo)準(zhǔn)化、封閉式的工業(yè)園，產(chǎn)品款式新穎、面料精美、工藝精

2、湛，素有“茄克專家”的美譽(yù)。七匹狼公司看重品牌造就經(jīng)營，從狼文化、狼故事的傳奇中一路走來，演繹成功男人的故事，體現(xiàn)奮斗中男人的衣著生活狀況，設(shè)計(jì)著全新的生活辦法。七匹狼為他們供應(yīng)著豐富的產(chǎn)品，更供應(yīng)著一種文化，一種精神，一種品位，一種生活辦法。崇尚個(gè)性，鼓勵(lì)創(chuàng)新，提倡奮斗無止境的企業(yè)精神。三、營銷環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析（人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)） （1）人口人口是市場的第一要素，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)?，F(xiàn)在中國的人口環(huán)境，性別結(jié)構(gòu)男多女少，年齡結(jié)構(gòu)中年消費(fèi)者較多，并且多數(shù)家庭中，工作收入者基本上都是中年男士。人

3、口分布方面，沿海城市人口多，同時(shí)消費(fèi)較高。 （2）經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷活動(dòng)影響較大。因?yàn)槭袌鲆?guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購買力大小，而消費(fèi)者的購買力取決于他們收入的多少，今年來，尤其是改革開放之后，我國國民經(jīng)濟(jì)收入增加，人們生活水平顯著提高。因而，服裝對大多數(shù)人來講已不僅僅是生活必需品，而是看到需要又合適的就會(huì)產(chǎn)生購買欲望。 （3）物質(zhì)目前，全球范圍自然資源日益短缺和環(huán)境忽然日益嚴(yán)重，這就要求服裝企業(yè)合理地運(yùn)用該自然資源，重視替代資源的研究開發(fā)，

4、并加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)。 （4）技術(shù)科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響更是顯而易見。生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，大大提高了服裝生產(chǎn)速度，大批量生產(chǎn)方式不僅使企業(yè)降低成本，并且使消費(fèi)者有了更多選擇的機(jī)會(huì)。交通技術(shù)的提升，迅速便捷的運(yùn)輸使得最新的流行服飾得以快捷傳遞到零售商和消費(fèi)者手中，消費(fèi)者需求越來越大?，F(xiàn)代傳播媒介促進(jìn)了各種各不同文化的交融，尤其是網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，使人們更方便的觀察到生活和著裝方式的改變，服裝企業(yè)也能更快、更準(zhǔn)確地預(yù)知到消費(fèi)者的這種需求變化。 （二）微觀環(huán)境分析（企業(yè)環(huán)境、顧客、競爭者） （1）企業(yè)環(huán)境企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)要

5、充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素，企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)。 （2）顧客顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場。顧客可分為以下幾種類型：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。上述五類市場的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服務(wù)，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)要注重對顧客進(jìn)行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點(diǎn)，這是企業(yè)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)和前提。中年男士的收入普遍在中等以上，并且時(shí)常有工作及其他需求，這是一個(gè)很好的起點(diǎn)

6、。 （3）競爭者競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)。如競爭對手的營銷策略及營銷活動(dòng)的變化就會(huì)直接影響企業(yè)營銷，最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。競爭者可分為：愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。同時(shí)期的針對休閑裝男士的企業(yè)相對而言較少，對于七匹狼而言，是一個(gè)機(jī)遇。 （三）S

7、WOT分析（1）強(qiáng)勢（Strenghths） a. 公司品牌“七匹狼”已經(jīng)成為全國知名的服裝品牌，在市場上有較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品市場占有率在同類產(chǎn)品中名列前茅，具有品牌優(yōu)勢。 b. 擁有國際化專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)設(shè)備與工藝先進(jìn)。 c. 公司經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)中多數(shù)人具有長時(shí)期從事服裝生產(chǎn)管理和市場管理開拓經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)豐富。（2）弱勢（Weaknesses） a. 家族管理結(jié)構(gòu)不盡合理，公司對人才的激勵(lì)機(jī)制還不夠靈活，導(dǎo)致人才不足，制約公司發(fā)展。 b. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，客戶不合理，公司將消費(fèi)人群定位于25歲至45歲的男士，年齡跨度較大，心理差異較大。c. 由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型增設(shè)的組織機(jī)構(gòu)可能運(yùn)行不暢，部門越

8、來越多，容易形成信息孤島，各部門之間溝通不暢，管理結(jié)構(gòu)不完善，人與人、部門與部門之間容易有摩擦。（3）機(jī)遇（Opportunities） a. 七匹狼作為福建省第一家上市的中小企業(yè)，成為滬深兩市男士休閑裝品牌第一股，打響了品牌，能力高于一般的行業(yè)和上市公司的平均水平。 b. 隨著現(xiàn)代人服裝消費(fèi)觀念日趨成熟和理性，重視個(gè)性的、時(shí)尚色彩濃烈的服飾成為大多數(shù)消費(fèi)者的首選，穿著也趨向休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化。 c. 隨著消費(fèi)升級(jí)的逐步演進(jìn)，服裝行業(yè)特別是品牌服裝擁有廣闊的市場前景。（4）威脅（Threats） a. 國內(nèi)從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)較多，并且大多數(shù)服裝企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品質(zhì)量水平低、營銷能力

9、弱、產(chǎn)品雷同，導(dǎo)致中低檔產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷積壓現(xiàn)象，競爭對手的低價(jià)策略，是七匹狼在國內(nèi)市場面臨巨大的壓力。 b. 中國加入WTO之后，國外品牌已開始大舉進(jìn)入中國市場，雖然它們受到文化、營銷網(wǎng)絡(luò)等因素的限制，但憑借其資金等優(yōu)勢，在國內(nèi)市場已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。四、STP戰(zhàn)略分析（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位） （一）市場細(xì)分： （1）現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚:尚真、尚純、尚樸、尚淡 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性：追求個(gè)性用于拼搏、執(zhí) 著頑強(qiáng)、奮斗不息的社會(huì)精英 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有的消費(fèi)者的年齡在2545歲 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)遍布各行各業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入中等以上 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度普遍較高 現(xiàn)有消費(fèi)

10、者的分布：遍布全國、福建、上海、廣東、浙江等沿海 發(fā)達(dá)城市更密集 （二）目標(biāo)市場選擇七匹狼男裝基于當(dāng)前市場現(xiàn)狀和競爭環(huán)境，根據(jù)市場細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場，明確了自己的產(chǎn)品定位，提出“男士著裝顧問”的戰(zhàn)略定位，目標(biāo)消費(fèi)群以28-45歲男性為主要的顧客層。七匹狼將Polo拉爾夫·勞倫和布克兄弟立為自己的品牌標(biāo)桿，將成為“中國的POLO”作為自己前進(jìn)的方向，制定相應(yīng)的營銷策略，在激烈的市場競爭中創(chuàng)建了自己的競爭優(yōu)勢。 （三）市場定位： 七匹狼男裝產(chǎn)品風(fēng)格以商務(wù)休閑為主，都市休閑為輔，讓消費(fèi)者享受到時(shí)尚與品味，擁有精致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，將浪漫主義、實(shí)用、品味、時(shí)尚、高貴、輕松自由等元素融于一體，產(chǎn)品

11、定位為男仕休閑服裝， 主要產(chǎn)品有“七匹狼”牌茄克、T恤等休閑服裝產(chǎn)品。公司產(chǎn)品在市場上已享有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，各類產(chǎn)品綜合市場占有率在同類產(chǎn)品中均名列前茅。 七匹狼最早提倡男士族群文化，以追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)。年齡以25-45歲的男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群，品牌文化個(gè)性鮮明，突現(xiàn)男性精神。提出“相信自己，相信伙伴”的文化內(nèi)涵，至情至理。引起了男士的廣泛共鳴。消費(fèi)者主要是私營企業(yè)主、政府官員、公司職員等社會(huì)主流消費(fèi)群體。他們購買的是：成熟、熱情、個(gè)性、品位、男子漢氣；同時(shí)，他們也是忠誠、穩(wěn)定的品牌消費(fèi)群體。 五、4P策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略） （一）產(chǎn)品策略:七匹狼

12、男裝實(shí)行細(xì)分系列的產(chǎn)品策略，不同系列滿足不同領(lǐng)域男士的個(gè)性需求。 （二）價(jià)格策略:在價(jià)格方面，主要采用“成本加成法”，公司對男裝的不同系列采取差別定價(jià)，同時(shí)會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，對價(jià)格進(jìn)行整體調(diào)整，力爭制定出合適的定價(jià)策略，使之與市場環(huán)境契合，以此為公司帶來盡可能多的利潤。（三）促銷策略在促銷方面，公司牢牢把握節(jié)日主題，開展豐富多樣的促銷活動(dòng)，配以異業(yè)聯(lián)盟，力爭贏在銷售。（四）渠道策略七匹狼深諳渠道的重要性，所以在渠道迅速擴(kuò)張的同時(shí)，兼顧渠道的質(zhì)量，打造出公司渠道擴(kuò)張的亮點(diǎn)-七匹狼生活館。6、 小組關(guān)注的問題探討七、附錄小組成員：孟靜靜 馬致遠(yuǎn) 蘇曉蕾 黃夢婷 施澤他們繼續(xù)往前走。走到了沃野，

13、他們決定停下。被打巴掌的那位差點(diǎn)淹死，幸好被朋友救過來了。被救起后，他拿了一把小劍在石頭上刻了：“今天我的好朋友救了我一命?！币慌院闷娴呐笥褑柕剑骸盀槭裁次掖蛄四阋院竽阋獙懺谏匙由希F(xiàn)在要刻在石頭上呢？”另一個(gè)笑笑回答說：“當(dāng)被一個(gè)朋友傷害時(shí)，要寫在易忘的地方，風(fēng)會(huì)負(fù)責(zé)抹去它；相反的如果被幫助，我們要把它刻在心靈的深處，任何風(fēng)都抹不去的。”朋友之間相處，傷害往往是無心的，幫助卻是真心的。在日常生活中，就算最要好的朋友也會(huì)有摩擦，也會(huì)因?yàn)檫@些摩擦產(chǎn)生誤會(huì)，以至于成為陌路。友情的深淺，不僅在于朋友對你的才能欽佩到什么程度，更在于他對你的弱點(diǎn)容忍到什么程度。學(xué)會(huì)將傷害丟在風(fēng)里，將感動(dòng)銘記心底，才可

14、以讓我們的友誼歷久彌新！友誼是我們哀傷時(shí)的緩和劑，激情時(shí)的舒解劑；是我們壓力時(shí)的流瀉口，是我們?yōu)碾y時(shí)的庇護(hù)所；是我們猶豫時(shí)的商議者，是我們腦子的清新劑。但最重要的一點(diǎn)是，我們大家都要牢記的：“切不可苛求朋友給你同樣的回報(bào)，寬容一點(diǎn)，對自己也是對朋友。”愛因斯坦說：“世間最美好的東西，莫過于有幾個(gè)頭腦和心地都很正直的朋友?！彼麄兝^續(xù)往前走。走到了沃野，他們決定停下。被打巴掌的那位差點(diǎn)淹死，幸好被朋友救過來了。被救起后，他拿了一把小劍在石頭上刻了：“今天我的好朋友救了我一命?！币慌院闷娴呐笥褑柕剑骸盀槭裁次掖蛄四阋院竽阋獙懺谏匙由?，而現(xiàn)在要刻在石頭上呢？”另一個(gè)笑笑回答說：“當(dāng)被一個(gè)朋友傷害時(shí)，要寫在易忘的地方，風(fēng)會(huì)負(fù)責(zé)抹去它；相反的如果被幫助，我們要把它刻在心靈的深處，任何風(fēng)都抹不去的?！迸笥阎g相處，傷害往往是無心的，幫助卻是真心的。在日常生活中，就算最要好的朋友也會(huì)有摩擦，也會(huì)因?yàn)檫@些摩擦產(chǎn)生誤會(huì)，以至于成為陌