張?jiān)＝獍偌{文化創(chuàng)意策劃方案

1、1推廣創(chuàng)意策劃方案2想不透，為什么要做推廣創(chuàng)意策劃？3EFFECT認(rèn)識發(fā)出聲音，保持聲音并且要避免這些聲音石沉大海；認(rèn)知以“文化訴求”為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)創(chuàng)意最大化的讓受眾接受傳播信息；認(rèn)可展示品牌文化魅力，使受眾產(chǎn)生好感使受眾樂于將信息擴(kuò)散可分享；為“效果”而傳播4紅酒市場分析推廣目標(biāo)品牌綜述品牌創(chuàng)意推廣傳播預(yù)期效果目錄5PART.1PART.1張?jiān)＝獍偌{ 推廣創(chuàng)意策劃紅酒市場分析CNANGYU6紅酒市場分析n中國酒類消費(fèi)已發(fā)生重大變化白酒獨(dú)霸市場的格局已被打破，啤酒、葡萄酒增勢迅猛；許多老品牌在市場上的領(lǐng)先地位受到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)；紅酒正不失時(shí)機(jī)地?fù)屨季祁愂袌?。n全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長據(jù)Vinex

2、po及國際葡萄酒及烈酒市場調(diào)查機(jī)構(gòu)(IWSR)報(bào)告，20092014年間，全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長3.18% ，達(dá)27.29億箱。由此推算，在未來十年內(nèi)，全球葡萄酒消費(fèi)量有望增加2.16億箱，漲幅為8.6% 。7長城葡萄酒王朝葡萄酒長城：“地道好久、天賦靈犀”以及“美好發(fā)現(xiàn)，從來不晚”長城繞開了自己弱項(xiàng)歷史，選擇了消費(fèi)者利益的訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了一種浪漫，典雅的定位。王朝：“酒的王朝”。王朝欲表現(xiàn)尊貴的形象，但表現(xiàn)形式相對比較陳舊，反而令品牌定位模糊。競品分析8PART.2PART.2張?jiān)＝獍偌{ 推廣創(chuàng)意策劃品牌綜述CNANGYU9品牌綜述 “解百納”是中國葡萄酒的高端品牌，它也是由張?jiān)９咀缘?/p>

3、中國最早的干紅葡萄酒品牌。1931年，張?jiān)Ｒ宰约号嘤钠咸哑贩N蛇龍珠葡萄作為主要釀酒原料，釀造出一種全新口味的葡萄酒，時(shí)任張?jiān)？偨?jīng)理的徐望之先生從張?jiān)?chuàng)始人張弼士倡導(dǎo)的“中西融合”、“攜海納百川”的經(jīng)營理念得到靈感，將它命名為“解百納”。10品牌綜述釀造工藝：精選張?jiān)Ｆ咸褕@的蛇龍珠為主要原料，采用先進(jìn)的釀造工藝，在法國 橡木桶中儲藏12個(gè)月以上，經(jīng)酒瓶貯，精心釀制而成。葡萄品種：蛇龍珠顏 色：呈深寶石紅色香 氣：果香、酒香、橡木香和諧、優(yōu)雅口 感：口感圓潤醇厚、柔和舒適、酒體飽滿、典型性突出11PART.3PART.3張?jiān)＝獍偌{ 推廣創(chuàng)意策劃推廣目標(biāo)CNANGYU12n以滿足消費(fèi)者需求為核心，

4、對解百納進(jìn)行品牌定位、廣告語等品牌方面的創(chuàng)意策略；n針對張?jiān)＝獍偌{品牌的具體情況進(jìn)行整合推廣，充分展現(xiàn)其品牌特點(diǎn)；n成為一種不可復(fù)制的有效傳播，使信息快速擴(kuò)散、分享，并保持持續(xù)聲量；推廣目標(biāo)13推廣目標(biāo)歷史性品牌概念創(chuàng)意概念廣泛認(rèn)知n以解百納歷史性為推廣核心，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，并在社會(huì)中建立品牌文化n訴求品牌創(chuàng)意，打造最具影響力的紅酒品牌n借助多媒體平臺，將企業(yè)及品牌形成多角度、立體式傳播14PART.4PART.4張?jiān)＝獍偌{ 推廣創(chuàng)意策劃品牌創(chuàng)意CNANGYU15n以文化帶動(dòng)品牌價(jià)值創(chuàng)意策略 突出具有百年釀造歷史的悠久品質(zhì)，經(jīng)過文化“包裝”，塑造一種獨(dú)特的紅酒文化，讓消費(fèi)者接受的不是純粹的商業(yè)

5、推銷，而是物質(zhì)與精神的結(jié)合，商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品味，讓消費(fèi)者在品嘗“解百納”酒的同時(shí)，得到充分的文化享受。 16傳承百年純正工藝 臻享80年醇厚“解百納” 備選：張?jiān)＝獍偌{源自百年釀造魅力，品質(zhì)臻于完美n雅俗共賞n以歷史為傳播訴求點(diǎn)n獨(dú)特性的廣告n與消費(fèi)者產(chǎn)生共贏效應(yīng)17創(chuàng)意解讀傳承百年純正工藝 臻享80年醇厚解百納 備選：張?jiān)＝獍偌{源自百年釀造魅力，品質(zhì)臻于完美 張?jiān)Ｆ咸丫茡碛?22年歷史，中國是中第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，締造了令人回味無窮的百年傳奇?！皬?jiān)＝獍偌{”傳承了張?jiān)０倌甑尼勗鞖v史，并攜海納百川的經(jīng)營理念，釀造出一種全新的獨(dú)特醇厚口味，中西融合，臻于完美。18PART.5

6、PART.5張?jiān)＝獍偌{ 推廣創(chuàng)意策劃推廣傳播CNANGYU19推廣策略20將突破以往n知名度的建設(shè)必須獨(dú)特，易于記憶，如強(qiáng)化“解百納百年釀酒文化傳承品牌”的到達(dá)率，加速消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知n采用非傳統(tǒng)的強(qiáng)勢推廣策略：線上線下結(jié)合，最大限度的吸引大眾n持續(xù)重復(fù)，發(fā)揮媒體的有效接觸頻次，運(yùn)用媒體組合策略，達(dá)到聲量持續(xù)傳播張?jiān)＝獍偌{ 推廣強(qiáng)勢來襲，讓我們拭目以待！解百納推廣策略21解百納傳播概念體系傳承百年純正工藝臻享80年醇厚解百納 中國紅酒百年文化典范百年傳承釀造品質(zhì)卓越攜海納百川之意傳播口號品牌定位品牌形象22推廣執(zhí)行23紅酒品鑒會(huì)參與國際酒類行業(yè)展會(huì)互聯(lián)網(wǎng)硬廣、軟文傳播創(chuàng)意廣告精美品牌宣傳冊品

7、牌預(yù)熱階段集中推廣階段延續(xù)推廣階段推廣執(zhí)行p通過線上線下整體營銷推廣將“解百納” 打造成為中國最具文化歷史的紅酒品牌24品牌預(yù)熱階段25 集中塑造解百納“傳承百年釀造工藝”的良好印象。廣告創(chuàng)作追求其獨(dú)特的個(gè)性，統(tǒng)一CI策略（主要由理念識別，行為識別和視覺識別三部分組成），給人一種全新的印象。以歷史文化的感性為訴求，解百納隨著時(shí)間的推移，有了現(xiàn)在的醇厚品質(zhì)品牌階段創(chuàng)意廣告26品牌預(yù)熱階段精美品牌宣傳冊置以“解百納”葡萄酒的“CI”為基調(diào)，顯示高貴典雅，并在全國張?jiān)?shí)體店贈(zèng)送樣酒及宣傳冊等。 27品牌預(yù)熱階段媒介策略借助電視、網(wǎng)絡(luò)、SNS等媒介渠道，通過黃金節(jié)點(diǎn)的投放，達(dá)到迅速傳播的目的，起到良好

8、擴(kuò)散效果，且更具權(quán)威性和號召性。 創(chuàng)意廣告張?jiān)＝獍偌{n電視媒體n網(wǎng)絡(luò)視頻nSNS網(wǎng)站轉(zhuǎn)載黃金時(shí)段投放人氣聚集前后貼片投放28集中推廣階段29集中推廣階段紅酒品鑒會(huì)n目標(biāo)地區(qū)與分銷商聯(lián)合舉辦紅酒品鑒會(huì)活動(dòng)n邀請紅酒大師、行業(yè)專家、媒體、經(jīng)銷商及意向經(jīng)銷商等人參與n擴(kuò)大解百納其影響力及銷售渠道30集中推廣階段酒類行業(yè)展會(huì)n每年在各地舉辦的國際酒紅展會(huì)、糖酒會(huì)等活動(dòng)上布置展位，宣傳并推銷張?jiān)＝獍偌{，把影響擴(kuò)大到全國乃至世界各地。n擴(kuò)大銷售渠道，形成行業(yè)影響力 31延續(xù)推廣階段32延續(xù)推廣階段傳播主題：源自百年釀造魅力，品質(zhì)臻于完美80年醇厚，盡在張?jiān)＝獍偌{張?jiān)＝獍偌{ 百年釀造工藝延續(xù)33網(wǎng)絡(luò)媒體：主流網(wǎng)絡(luò)媒體新浪、網(wǎng)易、騰訊新聞、軟文、硬廣組合投放電視媒體：中央電視臺、北京電視臺、各地方電視臺創(chuàng)意廣告投放平面媒體：時(shí)尚類雜志、奢侈品雜志等硬廣、軟文結(jié)合投放新媒體：微博、微信延續(xù)推廣階段媒介策略34PART.6PART.6張?jiān)＝獍偌{ 推廣創(chuàng)意策劃預(yù)期效果CNANGYU35預(yù)期效果n通過媒介傳播策略和選擇優(yōu)勢媒體，符合目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣，預(yù)計(jì)廣告到達(dá)率較高，