沈坤徒手營銷之降龍十八掌第一式--瓦解博弈激增銷售

1、沈坤徒手營銷之降龍十八掌第一式-瓦解博弈，激增銷售沈坤徒手營銷之降龍十八掌第一式-瓦解博弈，激增銷售論文作者：沈坤 【博弈是二人或多人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，最終達(dá)到取勝目標(biāo)的一種方法。常見的是戰(zhàn)爭中的雙方進(jìn)行斗智斗勇和象棋交戰(zhàn)的雙方。博弈通常是在分析自己與對手的利弊關(guān)系之后，從而確立自己在博弈中的優(yōu)勢，因此有不少博弈高手專門撰寫了博弈理論，可以幫助對弈者分析局勢，從而采取相應(yīng)的策略，最終達(dá)到取勝的目的。博弈的類型分為：合作博弈、非合作博弈、完全信息博弈、非完全信息博弈、靜態(tài)博弈、動態(tài)博弈。 商業(yè)社會中，消費者與商家之間的關(guān)系，本來應(yīng)該是一種真正雙贏的合作關(guān)系：消費

2、者從商家中購買到自己喜歡的商品，商家從消費者的消費中獲取利益。但是，因為商家的本質(zhì)必然是利益至上的，所以我們的消費者就會感受到，自己不知不覺會成為商家捕獵的對象，所以，消費者的潛意識中，就有自己可能會上當(dāng)受騙或者成為商家的一個戰(zhàn)利品的想法，于是，很多消費者把與商家進(jìn)行交易的過程，自覺不自覺地當(dāng)成一種購物博弈過程，尤其是信任度較低的行業(yè)和品牌】 購物博弈是一種快感和成就感 從表面上看，大部分人喜歡購物是因為發(fā)現(xiàn)自己喜歡的商品并將其擁有的一種愉悅或者說有成就感的過程。但是，你可能有所不知，在顧客的潛意識中，這種購物過程，有時候竟然是顧客與店家的一種智慧較量的過程，因為很多顧客購買到便宜的商品之后就

3、會有一種博弈獲勝的成就感，表現(xiàn)的最突出的就是在討價還價上，有不少人甚至喜歡將這種討價還價當(dāng)成一種自己的能力或成就感來炫耀，這種購物中顧客與店家的博弈過程，其實就是隱藏在顧客購物樂趣之中的最大快感，而對這種購物博弈快感表現(xiàn)的最為突出的是女性消費者。 顧客為什么會與商家產(chǎn)生這樣一種博弈心態(tài)呢？因為在顧客的心目中，自己與商家之間存在不公平或者不對等因素：譬如，顧客對產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝、包裝、成分、功效和質(zhì)量等等信息都是不對稱，無法獲知自己購買的商品是不是真的能解決自己的問題？其次商家是品牌是集體是屬于強勢一方，而自己屬于個體，屬于弱勢一方；其次，在顧客的潛意識中，一直存在著，商家就是專門等

4、待自己這樣的顧客來消費好使得自己賺取利潤達(dá)到發(fā)展的目的，有的理性的消費者更是覺得，是由我們顧客養(yǎng)肥了商家。甚至有的顧客就是認(rèn)為，商家賣給自己的商品是增加了很多暴利的所有這些匯總的結(jié)果，造成了顧客與商家之間的博弈心態(tài)。 我們?nèi)祟惖乃季S模式是以邏輯思維為核心的，邏輯思維的特征是通過分析、辯論來做出判斷決策，而辯論本身是不會出現(xiàn)新事物的，但辯論可以給我們達(dá)到一個非常滿足的成就感，如果是自己在辯論上勝過了對方，那么這種成就感就會讓人非常自豪，因為這種基于智慧的辯論其本質(zhì)就是彼此之間的一種思想博弈，三國時代的諸葛亮就有舌戰(zhàn)群儒的佳話。 人，無論男女，其實潛意識中都對賭博有一種難以形容的快感，只是男人更喜

5、歡沉湎其中，而女性則隱藏于這種略有成就的過程體驗，也就是說，男人不為輸贏僅為喜歡這種博弈，體驗這種因博弈而帶來的快感；而女人則不同，她們雖然也喜歡追求過程的快感，但她們更滿足于勝利帶來的快感。 而購物的過程，其實就是顧客與廠商（店家）的一種博弈（討價還價）過程，而這種博弈體驗在個體服裝門店、自由市場等購物場所表現(xiàn)得更為突出。 如果你能了解一些顧客博弈的快感體驗要點，那么你一定知道，顧客進(jìn)入你的店，并不表示他真的對你店里的產(chǎn)品感興趣了，也許他只是隨便逛逛或者僅僅是領(lǐng)略一下時尚，但有一個事實你必須明確，那就是顧客進(jìn)入任何一家商店，其內(nèi)心的意識是處于與店家相對的態(tài)度的，無論今天她的心情是好是壞，也就

6、是說，顧客準(zhǔn)備著與店家進(jìn)行一場智慧和口才的較量，而這在個體商店尤其是女性服裝店內(nèi)，這樣的情況尤其突出。 很多人認(rèn)為，女人喜歡逛街是因為購物引起的快感，而根據(jù)我的觀察與分析發(fā)現(xiàn)，大凡女人對購物的快感，除了時尚的沖擊和美麗的誘惑之外，有時購物時與店家或營業(yè)員之間的“斗智斗勇”（砍價博弈）的快感更甚于前兩者經(jīng)常去農(nóng)貿(mào)市場的人，應(yīng)該經(jīng)常遭遇這樣的場景，即便是家庭條件非常好的家庭主婦，在買菜時依然喜歡與菜販子討價還價，有時候哪怕僅僅只是為了幾分錢，雙方也會爭得面紅耳赤不亦樂乎。這更可以說明，女性在購物時的博弈快感，確實隱藏在女性購物的“戰(zhàn)利品樂趣”之中。 大部分商店的店主和營業(yè)員，都會對進(jìn)入本店的顧客說

7、一句“歡迎光臨”或者“隨便看看”之類的客套語言，先不說這樣的語言究竟能對顧客什么樣的感受，但就不痛不癢的語氣（在桑拿等會所，會有服務(wù)員集體高聲大喊的，稍不注意會被突然嚇一跳）。其實這是因為沒有深入對顧客的心理進(jìn)行研究分析的結(jié)果，很多店里幾乎是站在自我的立場來假想顧客們其實是喜歡你的“歡迎光臨”或者“隨便看看”的招呼的。那么事實真的是這樣嗎？回答顯然是否定的。購物博弈是一種自我的安全意識 人類面對不公平或不對等的事情，內(nèi)心總會有一種憤憤然的情緒，這是因為我們?nèi)祟惿鐣慕逃绊懴露纬傻囊环N彼此公平相處的社會規(guī)范。而商業(yè)上因為企業(yè)無法與消費者形成真正的公平，而顧客也能感知到這種不公平的存在，于是顧

8、客的潛意識中，就會誕生與企業(yè)和商家進(jìn)行博弈的念頭，因為，顧客不愿意輕易就范，因為顧客也有自己的信息獲取渠道和個人判斷，如果因此而取得了博弈上的成功，顧客甚至?xí)a(chǎn)生巨大的快感和成就感。而對于廠商而言，顧客的博弈感越強，對我們的產(chǎn)品銷售越不利，所以，要想在商場上贏取對手，就必須設(shè)計正確的對策，這個對策不是要自己戰(zhàn)勝顧客，而是在相對公平的競爭中，化解顧客，讓顧客感覺不到失敗，甚至感覺到自己的獲勝。 顧客與商家之間的不公平，源于商品信息的不對稱。你的產(chǎn)品零售價多少錢我知道，但是你銷售一件商品獲得的利潤是多少，或者你給我的最低價是不是真的是最低價？沒有任何錢賺？這個普通顧客就無法知曉了。 譬如健身會所門

9、口前的拉客先生（大部分為青年男性），目前是很多健身會所常規(guī)的營銷方式，但是，真正接受的顧客很少，原因很簡單，你如此親熱的招呼，其必然隱藏著不可告人的目的，而健身會所的目的自然是盈利：會員越多，盈利越豐厚，因為健身會所的營業(yè)成本基本是不變的，尤其是硬件。這就需要會所招納更多的會員，甚至銷售更多的會員卡才能盈利。 銷售人員在與經(jīng)銷商進(jìn)行洽談合作時，彼此的信息也是不對稱的：經(jīng)銷商不知道你這小子會不會為了自己的銷售任務(wù)而出賣我？更不知道你給我的銷售政策是不是公司里最優(yōu)惠的？所有你承諾過的銷售支持會不會成為一紙空文？誰知道你的產(chǎn)品是不是真的像你說的這么好？賣不掉怎么辦？等等。 但因為消費者對經(jīng)營者信息的

10、不了解，他們不知道你這家健身房到底能開多久？說不定我預(yù)交了一年的會費，幾個月后你們就關(guān)門溜之大吉了呢？事實上有太多美容院和健身房玩過這種騙子大法。信息不對稱，導(dǎo)致顧客的警惕性增高。 通過我對各類商店尤其是個體服裝類商店的觀察發(fā)現(xiàn)，大部分顧客會在口頭上暴露出幾乎相類似的語言，譬如有顧客會指著一件連衣裙問，這件多少錢？其實產(chǎn)品上就有380元的價格標(biāo)簽，但她還是把目光投向一旁的營業(yè)員，營業(yè)員指著價格標(biāo)簽說，這件380是底價來的營業(yè)員還沒說完，顧客就高調(diào)地對營業(yè)員說，小姑娘你別亂開價，我自己也做過服裝，知道里面的水分，你不能賺我太多有相當(dāng)一些顧客進(jìn)入店內(nèi)時都會冒出類似的話，如我姐姐也是做服裝的，知道你

11、這衣服從廣州批發(fā)過來沒多少錢，你開這個價也太高了吧？一些資歷稍淺點的營業(yè)員小姑娘，有時真的會因為顧客這么一說，而非常認(rèn)真地把底價說出來，但不知道為什么，即便是道出了最低的價格，顧客還是沒有買下這件衣服，這究竟是什么原因呢？大部分顧客其實是在撒謊，因為在顧客的潛意識思維中，博弈的邏輯是這樣的：只要你知道我是個內(nèi)行，你就不會故意坑我了。顧客是這么想的，后來也是這么做的。而大多數(shù)老板和營業(yè)員一般見到這樣的顧客，基本上也會就坡下驢，將定價權(quán)扔給顧客：行，那大姐你給個價吧，只要不讓我虧本太多，我都認(rèn)！ 在步行街等個體服裝店內(nèi)，這類現(xiàn)象尤其突出，是因為顧客進(jìn)店時的一剎那，她的潛意識思維就開始了，在她的潛意

12、識思維里，店里的營業(yè)員和老板，都是準(zhǔn)備著從自己身上賺錢的，他們賺的錢越多，就越顯示自己的下風(fēng)和低能。所以，有些顧客會做出完全與店家相反的結(jié)論來：越是熱情的店家和營業(yè)員，越有宰客的嫌疑，于是，對特別熱情的店家，消費者會更加警惕由此我斷定，顧客進(jìn)店之后的一系列行為，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是快樂購物這么簡單，而是上升到與店主和營業(yè)員之間的一種博弈了，既然是博弈，獲勝的一方就會有極大的快感，因為彼此在潛意識中都把市場交易看做一種博弈，所以通常商店的老板一定會選擇伶牙俐齒的人做營業(yè)員，以為這樣就能搞定顧客，殊不知，顧客最反感的就是伶牙俐齒的營業(yè)員，有時甚至因為營業(yè)員話太多產(chǎn)生厭惡而快速離店。你可能不知道，有些顧客在

13、與店主進(jìn)行激烈的討價還價博弈未果之后，為了維護自己的面子而故意甩袖而去，故意做出一副讓店員和店主感覺丟失了一筆生意而產(chǎn)生遺憾，并期望著店主和店員能高聲把自己喊回去，從而獲得最終的勝利。有的顧客甚至因為博弈輸了為故意未購買自己非常中意的服裝，第二天換個行頭再來，按昨天與店主博弈后開出的最低價悄悄買了回去 博弈是對不公平的反抗 公平是指公正，不偏不倚，一般是指所有的參與者（人或者團體）的各項屬性（包括投入、獲得等）力求平均的一種理想狀態(tài)。 公為公正、合理，能獲得廣泛的支持；平指平等、平均。公平一般是在理想狀態(tài)實現(xiàn)的，就社會來說沒有絕對的公平?，F(xiàn)代社會和道德提倡公平，公平也是各項競技活動開展的基礎(chǔ)，

14、但真正意義上的公平是不存在的，公平一般靠法律和協(xié)約保證，由活動的發(fā)起人（主要成員）制定，參與者遵守。公平效應(yīng)是指人類通過社會教育和道德體系所建立起來的一種利益分配時的理想狀態(tài)，當(dāng)一方與另一方發(fā)生交易行為時，雙方都會追求這種感到公平的利益平衡狀態(tài)，如果發(fā)生失衡現(xiàn)象，那么雙方就會產(chǎn)生矛盾，由心理影響到行為。 盡管社會中不存在絕對意義上的公平，但無論在哪個領(lǐng)域，我們的內(nèi)心都在自覺不自覺地追求公平或者遵守公平，因為人類一旦發(fā)現(xiàn)不公平，矛盾就會產(chǎn)生，有的人一旦發(fā)現(xiàn)天平傾斜其內(nèi)心就會憤憤不平；但如果主體與客體本身有不平尤其是低于自己時，這個公平愿望自動消失！ 德國科學(xué)家曾經(jīng)做過一個分錢的游戲，參與者為兩個

15、人，實驗教授將1000元美金交給實驗對象，讓他們進(jìn)行分錢游戲，游戲的規(guī)則是，分錢由兩人中的一個負(fù)責(zé)，分錢的人有權(quán)力分給對方多少乃至自己獨占等，但拿不到錢或者拿錢少的那一方不能有意見，一旦有意見，則兩人都不能獲得分文。 分錢實驗者大部分采取的是對半分，但也有不少對實驗者將大部分錢自己留著，只分給對方很少一部分，獲錢很少的那部分人幾乎都有意見，所以被迫棄權(quán)。 有意思的是，一個月以后，實驗教授再次將這些實驗者召集到一起，但這一次不是人與人搭檔進(jìn)行游戲測試，而是人與機器配對進(jìn)行分錢游戲，由機器負(fù)責(zé)分錢，有的實驗者拿到了800多，有的則只拿到50元，甚至更少。但有趣的是，所有參加實驗的人都沒有向機器發(fā)出

16、任何抱怨。 這個實驗告訴我們，當(dāng)人與人一起做分錢游戲時，彼此追求的是一種相對的公平，如果一方自私多拿而少給對方錢，不利的一方就會有意見。所以才有游戲者采取對半分的策略。 而一旦人與機器產(chǎn)生分錢差異時，人卻不會抱怨機器，因為人與機器不在一個人格的平等上，因為機器不是人。 其實在我們的生活中有很多地方存在的不公平現(xiàn)象，如大人與孩子、健康人與殘疾人，男人和女人等，都是屬于不平等或不公平的組合，殘疾人、孕婦和老人上公交車，我們大部分健康人士會主動讓座，如果發(fā)現(xiàn)孕婦專座上端坐著一個健康的壯年人，我們都會在內(nèi)心感到憤憤不平，有公德心的人會挺身而出，指責(zé)這種不公平的社會現(xiàn)象，因為，社會的教育已經(jīng)使我們具備了

17、對這種不公平的自然反應(yīng)。 在市場營銷領(lǐng)域，隨處可見各種不公平現(xiàn)象，或者追求公平利益的消費者。如果能掌握或者利用這種公平效應(yīng)，那么極有可能會對我們的產(chǎn)品銷售帶來巨大的效益。 企業(yè)大張旗鼓推出的產(chǎn)品促銷活動，其中很多促銷活動的規(guī)則是由主辦方制定的，消費者是無權(quán)參與也無法制定，因而這對消費者來說是不公平的，之所以有些活動會有一些公證機構(gòu)參與，而有些解釋權(quán)就只能由企業(yè)一方掌握。 顧客進(jìn)餐廳酒樓消費，餐廳里的酒水價格要比在超市里購買貴一倍甚至更多，有些餐廳酒樓還限制顧客自帶酒水，或者對自帶酒水的顧客實行加收開瓶費等，這對來消費的顧客來說就是一種不公平的對待，但我們就是沒有說理的地方，只能在心里憤憤然。

18、如果這個現(xiàn)象確實存在，那么，當(dāng)顧客進(jìn)店購物時，每一位顧客的心里應(yīng)該都渴望店內(nèi)的價格是公平的，與服務(wù)員的溝通交易也是公平的，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)溝通或者交易對象不對等時，交易行為也會發(fā)生變化。 男顧客很少會與漂亮的女店員討價還價，健康的顧客很少會與有殘疾的營業(yè)員計較。這是因為不公平造成自己遵守某種規(guī)范。 破解顧客潛意識中購物博弈心態(tài)的成功案例 顧客的博弈心態(tài)會使我們的商家和營業(yè)員的服務(wù)應(yīng)接不暇，有些店家雖然接受過正規(guī)的服務(wù)培訓(xùn)，但因為這些培訓(xùn)師設(shè)計出來的服務(wù)技能根本無法適應(yīng)顧客內(nèi)心的博弈心態(tài)，或者由博弈心態(tài)表現(xiàn)出來的購物行為，所以，要真正駕馭顧客，讓顧客按照你預(yù)先設(shè)計好的路線走，還必須下苦功夫，尋找到顧客的

19、弱點，然后才能對癥下藥。 2005年，一個上海做服裝的朋友張杰，在杭州聽了我一堂關(guān)于如何駕馭顧客潛意識思維購物模式的培訓(xùn)課以后，非常感興趣，他專門把我接到了上海，然后跟他一起共同商定如何將他的服裝專賣店進(jìn)行再次的改造策劃。 他的專賣店位于靜安寺附近的一條不太熱鬧的小街，但由于周圍的幾個社區(qū)的居民來往市中心都是必經(jīng)之路，所以這條街上早幾年就陸續(xù)開出了幾家特色商店，有賣皮鞋的、也有賣中老年服裝的以及一些小型的時尚飾品店，再有就是花店和幾家精致的小餐館，一到晚上，來這里散步的人還真不少 他就是看中了這條街隱藏的商機才在三年前開出了這家有三個門面的服裝店，服裝的款式都是他親自去廣州和上海七浦路的批發(fā)市

20、場精挑細(xì)選來的，這些衣服的主要銷售對象是18歲到30歲間的女性，款式比較時尚，開了三年，生意還算不錯。 我和張杰商量了一下，決定為這家專賣店設(shè)計一整套創(chuàng)新的服務(wù)模式，如果獲得成功，就將這套模式進(jìn)行連鎖擴張?！胺凑?，我是不想做這么零碎的生意了”張杰的意思我明白，他不想做僅僅開一家店的小老板，而是想摸索出一套服裝門店經(jīng)營的發(fā)展規(guī)律，然后以此進(jìn)行擴張，那個時候，國內(nèi)的連鎖加盟事業(yè)剛剛開始熱門。 我們的構(gòu)思是：1、改變服裝店的品牌名稱（他原來的名稱就叫“伊美爾”，顯然是由E-MAIL的音譯而來，雖然時尚，但缺乏內(nèi)涵，尤其是想進(jìn)行連鎖加盟運作的話，品牌不夠大氣，經(jīng)過我們創(chuàng)意后來改名為“魅力島”）；2是服

21、裝款式和進(jìn)貨渠道等要進(jìn)一步穩(wěn)定和規(guī)范，這需要平時對女性顧客的觀察和調(diào)查來決定，總之，我的意思要讓顧客不時地想到來這個店內(nèi)看看，淘到她們喜歡的或者激發(fā)她們潛在的購物欲望；3是重點，就是改變顧客的購物體驗，原來服裝店內(nèi)有四個女孩營業(yè)員，兩個一班，早晚換班。原來要求女孩一定要畫口紅，穿著性感。為了增加特色，我們決定將店內(nèi)的四名女營業(yè)員全部辭退，換成兩名男性和兩名女性，形成兩男兩女。原來要求營業(yè)員都要能說會道，現(xiàn)在我們決定反其道而制之，干脆聘用長相帥氣和秀氣但說話有口吃的結(jié)巴來承擔(dān)。9><>4、是學(xué)習(xí)國際名品店的跪式服務(wù)模式，也就是說，當(dāng)顧客坐下的時候，營業(yè)員必須跪下，當(dāng)顧客站著的時候，營業(yè)員必須彎腰服務(wù)。 經(jīng)過一個多月的籌備，“魅力島”時尚服裝專賣店重新閃亮開張，四個略有口吃的結(jié)巴營業(yè)員也經(jīng)過一段時間嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范和產(chǎn)品銷售培訓(xùn)之后就上崗了，我又幫助張杰寫了幾篇軟性文章，在網(wǎng)絡(luò)的女性圈子里發(fā)表，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多人在論壇問，這個服裝店在哪里？ 接下來的事實也讓張杰心花怒放，這幾個結(jié)巴營業(yè)員立刻為他的專賣店帶來了大量的銷售額和豐厚的產(chǎn)品利潤。而且，特色服裝店的，這究竟是怎么一回事呢？ 原來