安踏品牌策劃4A提案(ppt 97)

1、品牌建立最佳實施方案內(nèi)容: 品牌建立秘訣 12個最佳實施方案品牌哲學(xué)第一部分第二部分第三部分規(guī)則與原則文化科學(xué)的, 有結(jié)構(gòu)的, 系統(tǒng)性的有遠(yuǎn)景投資品牌資產(chǎn)建立給予生命 :品牌身份與表現(xiàn)整合的方式客觀的報告與評估效率 可衡量并有回報知識就是力量始終融入品牌清晰角色與責(zé)任知道如何從廣告公司得到最好的成效堅定, 信念和激情1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.第一部分品牌建設(shè)哲學(xué)創(chuàng)建一個科學(xué)的，系統(tǒng)的及有結(jié)構(gòu)的品牌建設(shè)方案最佳實施方案1有邏輯的思考方法起源起源探索探索開發(fā)開發(fā)實現(xiàn)實現(xiàn)上市上市定義問題和挑戰(zhàn)調(diào)查審核目前的品牌狀況消費者狀態(tài)市場形態(tài)競爭狀態(tài)細(xì)分滲透趨勢和洞察質(zhì)量與數(shù)量的測

2、試等品牌定位劃分目標(biāo)消費者戰(zhàn)略差異化產(chǎn)品/品牌利益點核心部分定位檢測品牌精髓體系架構(gòu)品牌身份品牌表述傳播計劃調(diào)研廣告開發(fā)包裝開發(fā)創(chuàng)意策略重要市場執(zhí)行追蹤反饋規(guī)范的實施工具定義問題和挑戰(zhàn)調(diào)查審核目前的品牌狀況消費者狀態(tài)市場形態(tài)競爭狀態(tài)細(xì)分滲透趨勢和洞察質(zhì)量與數(shù)量的測試等品牌定位劃分目標(biāo)消費者戰(zhàn)略差異化產(chǎn)品/品牌利益點核心部分定位檢測品牌精髓體系架構(gòu)品牌身份品牌表述傳播計劃調(diào)研廣告開發(fā)包裝開發(fā)創(chuàng)意策略重要市場執(zhí)行追蹤反饋不同的企業(yè)有不同的工具和術(shù)語，但目的卻是一樣的有一套系統(tǒng)方法來引領(lǐng)策略思考清晰的計劃羅列和品牌藍(lán)圖架構(gòu) 附屬品牌，細(xì)分的市場及部門機構(gòu)3. 在企業(yè)內(nèi)部共同理念和語言基礎(chǔ)科學(xué)為品牌鋪

3、設(shè)理性根基誰是我們的目標(biāo)消費者？我們能帶給他們什么？為什么他們會相信我們？品牌的核心能力是什么？我們?nèi)绾斡靡环N最有吸引力的方法來提升消費者洞察消費者洞察消費者的情感利益情感利益點是什么品牌代表代表著什么我們?nèi)绾螀^(qū)別競爭對手區(qū)別競爭對手為什么通過這種策略我們就能獲勝勝利策略勝利策略消費者至上消費者至上品牌戰(zhàn)略性平臺品牌戰(zhàn)略性平臺品牌架構(gòu): 例子Ibuprofen Provides relief by changing the bodys response to pain, swelling and temperature. Gel Combines fast and effective pain

4、 relief in an easy to apply format. Rapidly absorbed into the skin.Ibuprofen lysineDeveloped specifically for migraine headache. Absorbed more than twice as fast as the ibuprofen in Nurofen tabletsIbuprofen suspension, Specially formulated for the relief of fever and pain in children, nothing reduce

5、s fever faster or for longer Dual action of ibuprofen and codeine. Powerful pain relief Ibuprofen and PseudoephedrineA non drowsy formulation for effective symptomatic relief from colds and flu. Iibuprofen relieves From headaches and feverPseudoephedrine is an effective decongestantTABLETSOval in sh

6、ape Easily swallowed to quickly relieve pain, reduce inflammation and lower temperature. Encapsulated easy-to-swallow gelatin capsules in a liquid formQuickly absorbed to work at the site of pain. Fast and effective reliefCAPLETSLIQUID CAPSULESGELCOLD AND FLUNUROFEN FOR CHILDRENPLUSMIGRAINEPAIN品牌架構(gòu)案

7、例: Nurofen對品牌的將來有一個計劃 - 擁有一個遠(yuǎn)景!最佳實施方案 2“為了品牌真正潛力的優(yōu)化, 我們要給品牌一個遠(yuǎn)景并清楚地規(guī)劃品牌未來藍(lán)圖,不然, 營銷僅停留在日常運行與執(zhí)行”如何制定品牌遠(yuǎn)景?1.定義品牌存在的理由將會滿足什么需求消費者得到什么利益品牌該做什么不該做什么工作:-消費者的需求-未來趨勢展望-與品牌本質(zhì)一致案例: 達能酸奶-健康活力每一天存在的理由積極而有效地為人們提供及維持每日必須的營養(yǎng)高檔的,并且區(qū)別與其他同類產(chǎn)品訴求：健康活力滿足人們對每日健康的渴望讓人們享受食物的樂趣什么不是這個品牌的目的成為一個只提供營養(yǎng)的非處方藥的品牌(可食用的)只提供基本的營養(yǎng)價值告訴人

8、們那些并沒有完全的被證明效果鎖與病人或是長期受健康困擾的人將來的能力內(nèi)在的健康由外在來表現(xiàn), 健康的感覺自外而內(nèi)地展示。這將成為你及家人為健康所做的重要的事情讓健康成為人們實現(xiàn)個人成功的一個手段甚至成為一生的成功的潛在能力。以情感的激發(fā)來平衡產(chǎn)品功能性利益2. 定義商業(yè)目標(biāo)可計算的長期的激勵的工作:- 趨勢 消費者,競爭力的統(tǒng)計- 品牌發(fā)展的角色 投資, 獲取?案例: 達能餅干商業(yè)目標(biāo)在2010年成為中國東部第一餅干品牌如何制定品牌遠(yuǎn)景?3. 未來的品牌世界工作:-想象一下10年后的品牌-趨勢預(yù)測 市場, 類別, 社會, 文化案例: 扶他林未來的品牌世界人們將會變的越來越忙碌,將不能夠承受任何

9、因為疼痛而帶來的損失人們將會視疼痛為他們成功道路上的障礙?，F(xiàn)在人們?yōu)樘弁蠢_，而將來人們將疼痛留給了扶他林。扶他林將幫助消費者減輕疼痛，方便而又有效。有些人可以完全依靠扶他林消除疼痛困擾，并得以解放，去做更重要的事情。如何制定品牌遠(yuǎn)景?品牌遠(yuǎn)景表品牌遠(yuǎn)景: 統(tǒng)一公司成就為品牌提供可持久發(fā)展的藍(lán)圖 (新任品牌經(jīng)理們往往想做些不同的事情!)指導(dǎo)所有的發(fā)展, 商業(yè)焦點, 新產(chǎn)品開發(fā), 銷售策略，等等一個品牌，一種聲音為品牌注入生命使其明顯區(qū)別與他們 品牌身份與表現(xiàn)最佳實施方案 3為品牌注入生命1. 給予一個獨特的身份2. 如何表現(xiàn)自己?什么外表?什么聲音?什么品位?什么味道?什么感覺?區(qū)別一致策略性

10、方案聚焦品牌精髓消費者與品牌的關(guān)系長久交流的結(jié)構(gòu)品牌洞察品牌洞察消費者洞察消費者洞察精髓DesignTheme顏色&光線形式& 形狀材質(zhì)&工藝圖案&風(fēng)格表現(xiàn)的主題品類洞察品類洞察謹(jǐn)慎的遵循案例: Absolut案例品牌本質(zhì)品牌精髓品牌個性情感利益產(chǎn)品利益產(chǎn)品屬性/特點清澈簡約完美絕對伏特加象征性象征性ABSOLUT 易於識別，歷久不衰的形象Absolut: 絕對伏特加 quint-es-sen-tial adj :形容詞 精華 或 精髓，精華: 象征最純凈的狀態(tài); 一個終極的仿效對像酷在骨里酷在骨里就是知道攝人個性攝人個性引力頂尖頂尖ABSOLUT 異常好品質(zhì)品

11、牌表現(xiàn): 達能酸奶執(zhí)行: 達能牛奶餅干牛奶鈣對成長和發(fā)育的好處結(jié)束語包裝Ming: Mummy, look!Mother: Ming have grown big and healthy due to all lots of nutrients. Ming: .Like Danone Milk BiscuitMother: Made of quality milk and natural wheat.with vitamins and minerals. Ming: Its even milky!This is my higher aim. Enrich with calcium.The ca

12、lcium in 8 pieces of biscuit is the same as that in a glass of milkMVO: Danone Milk BiscuitDelicious and nutritious, good start of the growth!電視廣告對品牌資產(chǎn)的投資最佳實施方案 4建立品牌資產(chǎn):不靠直覺，不靠猜測知名度理解: 消費者的想法特性承諾有多少人知道我們的牌子?知道, 知道多一點, 在熟悉不過了他們記得我們的廣告嗎? 大眾傳媒品牌身份他們清楚我們的品牌利益嗎?我們足與眾不同與眾不同了嗎？教育他們信任我們的牌子了嗎?與他們的日常生活緊密相關(guān)緊密相

13、關(guān)了嗎? 他們因為情感利益而購買的嗎?說服建立形象投資衡量以下問題需要回答建立品牌資產(chǎn):不靠直覺，不靠猜測嘗試性滲透行為: 消費者做什么周期性忠誠度有多少人試過我們的牌子?消費者流失了嗎?為什么?廣泛和深入的渠道NPD促銷計劃樣品陳列/店內(nèi)活動購買的頻率?購買的目的?忠誠客戶計劃擁護促銷投資品牌資產(chǎn)統(tǒng)一路線知名度特點承諾試用周期性忠誠度推動信息傳遞品牌印象品牌部署品牌滿意度忠誠品牌策略建立定義TVPrint, OutdoorWebsiteTV, Print,EditorialsRoad shows, eventsSampling, PromotionsDirect MailCustomer H

14、otline,PromotionsSamplingLoyalty programsMember get memberCustomer clubs營銷計劃追蹤結(jié)果第二部分規(guī)則與原則制定傳播的整合理念最佳實施方案 5整合傳播方案消費行為的接觸點適合特定行為的傳播項目品牌概念的延伸營銷計劃接觸點考慮考慮電視/平面廣告,評論瀏覽瀏覽店內(nèi)陳列及樣品購買購買包裝促銷使用使用產(chǎn)品信息手冊記住記住禮品獎賞直郵再次消費再次消費消費劵促銷擁護擁護忠誠計劃朋友推薦給朋友品牌概念+消費者行為案例 : : 利賓納利賓納電視電視宣傳活動宣傳活動贈品贈品RoadRoadShowShow戶外廣告戶外廣告SPSPMTVMTV公

15、關(guān)公關(guān) : : 利賓納利賓納電視電視 : : 利賓納利賓納利賓納的好處在吸引創(chuàng)新的包裝里USPUSP電視電視消費者洞消費者洞察察( (形象形象) ) 青年人熱望有趣, 醒目, 年青, 時髦, 流行的事物 : : 利賓納利賓納手機比喻手機比喻流行曲流行曲 電視電視 : : 利賓納利賓納4-張公共汽車車站海報(學(xué)校區(qū))3D包裝模型和巨形公共汽車車站海報戶外廣告戶外廣告 : : 利賓納利賓納巡展巡展 : : 利賓納利賓納地鐵海報地鐵海報宣傳活動宣傳活動 : : 利賓納利賓納店鋪陳列店鋪陳列5尺吊旗吊牌銷售小冊海報冰箱貼 : : 利賓納利賓納公關(guān)公關(guān)宣傳活動片段播送宣傳活動報導(dǎo) : : 利賓納利賓納M

16、TVMTV : : 利賓納利賓納附附在在陳奕迅陳奕迅唱片內(nèi)唱片內(nèi) 送出送出5,000套套磁性相架磁性相架聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷 : : 利賓納利賓納電視廣告制作陳奕迅采訪全新定位雜志封面公關(guān)公關(guān)客觀的創(chuàng)意簡報和評估系統(tǒng)“我真的不知道我想要什么，但是，如果我看到它我就知道是什么?！保∽罴褜嵤┓桨?6客觀的簡報現(xiàn)在現(xiàn)在 將來將來現(xiàn)在做的 因為他們現(xiàn)在想做他們將會做的如果我們能讓他們象去做廣告投放綜合效果是 復(fù)制戰(zhàn)略+消費者洞察+創(chuàng)意執(zhí)行必須能夠改變或是轉(zhuǎn)換消費者習(xí)慣！客觀的簡報樣本:扶他林除非我的日常生活受要了影響,我會考慮使用藥物,否則我寧愿每天忍受疼痛現(xiàn)在現(xiàn)在 將來將來現(xiàn)在做的 因為現(xiàn)在想做他們將會

17、做如果我能讓他們?nèi)ハ肽敲醋鯝DVERTISING EXPOSURE綜合效果是 復(fù)制戰(zhàn)略部 + 消費者洞察 + 創(chuàng)意執(zhí)行有了扶他林,總是輕松讓我消除疼痛忍受痛苦或是使用任何的藥物規(guī)律性的使用我感到無助和孤獨,只有我自己知道我承受的痛苦！ Voltaren lends you a “healing” handWhen you feel helpless in painVoltaren lends you a “healing” handVoltaren lends you a “healing” hand為什么?清晰可見的聚焦的理想中的想法 vs. 理性的期待進行策略實施正確的開端!沒有個人的主觀

18、判斷客觀評估建立傾聽和分類 評估反饋把知識,變成你的優(yōu)勢最佳實施方案 7內(nèi)部培訓(xùn) & 指導(dǎo)持續(xù)性同一種語言外部消費者與市場調(diào)查用途和特性銷量和市場份額預(yù)期產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品測試定位測試前期測試 草圖, 故事板后期測試 最后的TVC, 平面品牌發(fā)展健康度檢查要求效率可衡量的,投資回報最家實施方案 8效率衡量和評估品牌建立的成果營銷活動的成果以品牌資產(chǎn)衡量方式來檢測品牌表現(xiàn)跟蹤和衡量策略因素宣傳因素 品牌品牌品牌建立的投資回報 整體營銷活動的投資回報知名度興趣嘗試品牌能力規(guī)律的反復(fù)跟蹤研究理解熟悉適當(dāng)區(qū)別偏安鐘愛信息傳遞品牌印象品牌部署品牌滿意度內(nèi)部銷售記錄忠誠參考跟蹤和衡量策略因素跟蹤和衡

19、量案例電視電視宣傳活動宣傳活動贈品贈品巡展巡展戶外廣告戶外廣告SPSPMTVMTV公關(guān)公關(guān)接觸點市場營銷目標(biāo) 印象突破 為利賓納注入新行象 建立真正激發(fā)人們渴望的形象成效成效 形象形象 Top 2 boxes%不幼稚83%有趣, 活潑80%適合青年人(包括我)76%年青時髦的71%流行受朋友歡迎57%Source: Ad*vantage Advertising pre-test Aug 2000, Research Pacific 成效成效 形象形象廣受歡迎的廣受歡迎的醒目的飲料醒目的飲料不幼稚不幼稚+46%+36%+18%推出后推出后 推出前推出前Source: Ad*vantage Adv

20、ertising pre-test Aug 2000, Research Pacific 爭取新的機會 發(fā)展新的使用者 將家用功能延伸到戶外用途 擴大青少年用途 (不損害健康的,天然,值的信賴的特點) (減低對同企業(yè)品牌的侵占) 市場營銷目標(biāo)成效成效 銷售銷售來源: Ribena 手機擁護研究 2001年5月, Research Pacific 來源: Ribena Mobile Omni Bus Fag-on Research Jul 2001, AMI 注解: 使用者是消費這些產(chǎn)品至少一個月的人群濃縮果汁0%收縮征集46%新的顧客增加61%家庭以外的使用年青消費者從14%增加到29%改善天

21、然, 健康飲料的形象(13%)阻止生意下滑的轉(zhuǎn)折在6個月的時間里在果汁市場達到10%的分額(價值上) Ribena飲料的銷售增加到67%一年后收回投資市場營銷目標(biāo)成效成效 銷售銷售Source: Retail Audit for juice drinks Feb/Mar 2001, AC Nielson 超過目標(biāo)超過目標(biāo)!3 3個月內(nèi)回本個月內(nèi)回本銷售額增加三倍銷售額增加三倍目標(biāo)目標(biāo)結(jié)果結(jié)果 GSKGSK第二大飲品第二大飲品10%10%21%21%+67%+67%+211%+211%3m3m12m12m廣告/產(chǎn)品意識 95%/99% 結(jié)果 其他成果 Source: Ribena Usage S

22、tudy May 2001, Research Pacific 有過試用的 60%最常用的使用者0% - 29%有規(guī)律的使用者 42% In 6-month time注解: 使用者是消費這些產(chǎn)品至少一個月的人群在GSK 從NO.5轉(zhuǎn)到NO.1的No. 1第三部分文化不斷進化 時常更新最佳實施方案 9始終與品牌保持一致性，不斷更新和進化一個領(lǐng)導(dǎo)的姿態(tài)對機會和威脅客觀地評估創(chuàng)新是一種態(tài)度P&G寶潔創(chuàng)新中心P&G寶潔購物者營銷理念P&G寶潔 潘婷從 “問題” 到 “美麗”康泰克說唱音樂推廣項目康泰克說唱音樂推廣項目q結(jié)合康泰克“早吃早好”的訴求及在年輕消費群體中進行品牌推廣的

23、需求，創(chuàng)作以流行音樂為平臺的互動推廣項目；q聯(lián)絡(luò)中國說唱樂明星李小龍為康泰克創(chuàng)作主題歌早安，小人物，并推出同名專輯q舉辦公關(guān)媒體活動形成廣泛宣傳q發(fā)動網(wǎng)上宣傳攻勢，吸引受眾參與 創(chuàng)新是一種態(tài)度潘婷狀況:大品牌 但跨區(qū)域的發(fā)展卻停滯下來僵硬的競爭方式丟失品牌利益獨特點品牌形象過時任務(wù): 為品牌重新注入活力解決方案: “美麗”從身份到時尚的進化Swatch. Swiss. DM60.有結(jié)構(gòu)的 角色與責(zé)任最佳實施方案 10清楚開始與完成的責(zé)任沒有重復(fù)的 / 跨區(qū)域的交流有效的步驟管理分清品牌建立中的內(nèi)部角色分工品牌管理者市場總監(jiān)市場總監(jiān)品牌總監(jiān)品牌總監(jiān)品牌推動者品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌支持者調(diào)研調(diào)研, , 研發(fā)研發(fā)銷售銷售, , 合法的市場合法的市場創(chuàng)辦并領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)展與形象負(fù)責(zé)長久且持久的運用定位與配置和執(zhí)行跟蹤與衡量明白品牌定位, 開展活動,推動產(chǎn)品,來支持品牌建立清晰在廣告執(zhí)行中的責(zé)任分工復(fù)制策略 最終的(決定)廣告公司小結(jié)最初的,充分準(zhǔn)備好的復(fù)制策略 準(zhǔn)備好的初稿商家商家廣告公司廣告公司廣告公司和商家廣告公司和商家商家商家營銷總監(jiān)營銷總監(jiān) 策略 批準(zhǔn)l創(chuàng)造性的開展消費者測試t廣告公司廣告公司商家商家前期產(chǎn)品推薦批準(zhǔn)前期產(chǎn)品 會議展示批準(zhǔn)l廣告公司廣告公司/ / 總監(jiān)總監(jiān) 商家商家拍攝展示產(chǎn)品廣告公司廣告公司制作公司制作公司行銷總監(jiān)