客戶關(guān)系管理重構(gòu)高爾夫營(yíng)銷模式

1、導(dǎo)入完整客戶關(guān)系管理 重構(gòu)高爾夫營(yíng)銷模式從整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程來(lái)看，客源信息的爭(zhēng)奪始終是高爾夫營(yíng)銷的起點(diǎn)，跟客戶的有效溝通展示球會(huì)的形象和價(jià)值是高爾夫營(yíng)銷的核心，而對(duì)客戶的跟蹤、持續(xù)服務(wù)則是提高品牌形象，使球會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)的關(guān)鍵。由此可見(jiàn)，完整客戶關(guān)系管理實(shí)際上貫穿了高爾夫營(yíng)銷的始終，是體現(xiàn)高爾夫品牌形象、會(huì)員價(jià)值的載體和平臺(tái)。高爾夫球會(huì)客戶關(guān)系管理診斷目前的高爾夫球會(huì)對(duì)客戶關(guān)系的理解停留在簡(jiǎn)單機(jī)械的層面上。簡(jiǎn)單的認(rèn)為，客戶關(guān)系管理即為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓其在消費(fèi)的過(guò)程中得到舒適的體驗(yàn)，從而為自己帶來(lái)潛在的生意；機(jī)械的認(rèn)為，客戶關(guān)系管理只是提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程，而沒(méi)有意識(shí)到完整的客戶關(guān)系管

2、理對(duì)于品牌形象的建議、銷售流程的改進(jìn)都具有十分重要的意義。具體來(lái)說(shuō)，高爾夫球會(huì)在客戶關(guān)系管理上主要存在著以下三個(gè)問(wèn)題。1.缺乏對(duì)客戶的細(xì)分管理合理的客戶細(xì)分管理對(duì)于高爾夫球會(huì)的均衡運(yùn)營(yíng)有著非常重要的意義。在實(shí)現(xiàn)會(huì)籍價(jià)值最大化的同時(shí)還能讓球場(chǎng)接近飽和運(yùn)營(yíng)，這都需要有效的客戶細(xì)分管理。大多數(shù)高爾夫球會(huì)都提供了不同權(quán)益的會(huì)籍，可惜的是，這些不同類的客戶得到的附加服務(wù)僅僅是享用球場(chǎng)時(shí)間段的不同，或者是在會(huì)所和餐廳消費(fèi)折扣的權(quán)益不同。這樣的客戶細(xì)分管理是讓人失望的，高端的客戶往往會(huì)覺(jué)得得到的附加服務(wù)過(guò)于簡(jiǎn)單，進(jìn)而認(rèn)為會(huì)籍價(jià)值不足；而低端的客戶則會(huì)認(rèn)為硬性的受限服務(wù)條款大大降低了會(huì)籍價(jià)值，使得消費(fèi)的積極性

3、受挫。2.缺乏對(duì)客戶的細(xì)節(jié)管理以體現(xiàn)品牌價(jià)值球會(huì)需要在每一次和客戶的有效溝通中展示自己的品味，在和消費(fèi)者互動(dòng)的基礎(chǔ)上，品牌形象就能親切而生動(dòng)的建立起來(lái)。高爾夫作為服務(wù)行業(yè)，幾乎每家球會(huì)都注重服務(wù)質(zhì)量，但是這種高質(zhì)量的服務(wù)往往只體現(xiàn)在下場(chǎng)打球的這一過(guò)程中；超豪華的硬件，酒店式的服務(wù)還有單獨(dú)配備的球童這些元素幾乎構(gòu)成了全部的客戶服務(wù)。實(shí)際上，在平時(shí)對(duì)客戶的關(guān)懷、會(huì)員月刊的編制和發(fā)放、會(huì)所的布局、球童的分級(jí)管理、會(huì)員活動(dòng)的組織與開展、會(huì)徽和紀(jì)念品的制作與應(yīng)用等等細(xì)節(jié)上都能體現(xiàn)出對(duì)客戶的情感關(guān)懷，都能加強(qiáng)客戶對(duì)品牌的記憶點(diǎn)和忠誠(chéng)度；而這些都需要通過(guò)對(duì)客戶的細(xì)節(jié)管理來(lái)實(shí)施。3.缺乏對(duì)銷售實(shí)現(xiàn)有效的支持在

4、高爾夫會(huì)籍銷售主要通過(guò)朋友介紹、口碑傳播的情況下，客戶關(guān)系管理幾乎等同于銷售的全部，其重要性自然不言而喻。而目前，單個(gè)銷售人員成為了這部分客戶關(guān)系管理的執(zhí)行主體，可以想象，缺乏整體客戶關(guān)系管理體系的銷售隊(duì)伍很難在面對(duì)客戶時(shí)提供統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)，只能八仙過(guò)海、各顯神通。這其中，服務(wù)質(zhì)量的不可控，銷售人員的個(gè)人意志，急于成交的心態(tài)對(duì)都球會(huì)的品牌形象和銷售本身帶來(lái)很高的風(fēng)險(xiǎn)和成本?？蛻絷P(guān)系管理在高爾夫營(yíng)銷中的作用客觀關(guān)系管理的作用一般由三個(gè)主要部分來(lái)體現(xiàn)，即銷售管理、市場(chǎng)管理、客戶服務(wù)。 1.銷售管理客戶關(guān)系能幫助銷售人員有效地跟蹤所有銷售過(guò)程，用自動(dòng)化的處理過(guò)程代替原有的人工整理分析過(guò)程。事實(shí)上，

5、高爾夫會(huì)籍的銷售主要依靠老客戶轉(zhuǎn)介紹和口碑傳播來(lái)進(jìn)行。在這種情況下，客戶管理水平?jīng)Q定了銷售水平。在高爾夫會(huì)籍的演進(jìn)方向上，不同的客戶管理水平代表了不同的銷售模式。2.市場(chǎng)管理 客戶關(guān)系管理同時(shí)還具有市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)活動(dòng)管理功能，通過(guò)客戶關(guān)系管理能幫助球會(huì)識(shí)別和確定潛在顧客和目標(biāo)顧客群，通過(guò)對(duì)會(huì)員的常住地、收入水平、高球水平、以往的購(gòu)買行為等信息的分析，更科學(xué)、更有效、更精確地制定出品牌和傳播策略。3.客戶服務(wù)客戶管理配以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)把銷售過(guò)程、營(yíng)銷傳播、客戶關(guān)懷、售后服務(wù)等有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，為球會(huì)提供了更多的機(jī)會(huì)?？蛻舴?wù)的主要內(nèi)容包括：客戶關(guān)懷、糾紛跟蹤、打球現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、問(wèn)題及解決辦法的

6、數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶增值服務(wù)等。通過(guò)客戶服務(wù)使客戶和準(zhǔn)客戶可切實(shí)感受到球會(huì)關(guān)懷，增強(qiáng)對(duì)球會(huì)的信心，傳播美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，形成對(duì)銷售的拉力，同時(shí)使得會(huì)籍增值。綜上所述，客戶關(guān)系管理的價(jià)值在于以下四個(gè)方面。(1)優(yōu)化球會(huì)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈 客戶關(guān)系管理使原本“各自為戰(zhàn)”的市場(chǎng)人員、策劃推廣、銷售人員、服務(wù)人員等組成了一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈，整個(gè)價(jià)值鏈成員以“滿足客戶需求”為中心目標(biāo)協(xié)調(diào)合作；使得顧客價(jià)值得到最大化的體現(xiàn)。(2)發(fā)掘延續(xù)新老客戶對(duì)于會(huì)員，通過(guò)對(duì)球會(huì)資源的整合，幫助球會(huì)捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資源共享，從而使球會(huì)更好地管理銷售、服務(wù)和客戶資源，為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；對(duì)于潛在顧客

7、，通過(guò)完善系統(tǒng)的客戶關(guān)懷、電話拜訪、會(huì)議營(yíng)銷及產(chǎn)品宣傳，使顧客了解和認(rèn)識(shí)球會(huì)品牌，進(jìn)而對(duì)球會(huì)品牌產(chǎn)生好感，最終轉(zhuǎn)化成會(huì)員。 (3)拓展全新市場(chǎng)空間通過(guò)客戶關(guān)系管理對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的分析，使得企業(yè)可以及時(shí)從消費(fèi)者座談、顧客投訴、市場(chǎng)調(diào)研等方面發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開發(fā)適合市場(chǎng)的增值服務(wù)，使球會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力提高。(4)促進(jìn)球會(huì)效益提高 客戶關(guān)系管理通過(guò)整合球會(huì)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益大大提高?？蛻絷P(guān)系管理在球會(huì)的資源配置體系中起到了承前啟后的作用，既可綜合電話服務(wù)中心、會(huì)所、市場(chǎng)部、網(wǎng)站等形成球會(huì)的前端喉舌，也可以滲透高球運(yùn)作部、財(cái)務(wù)和人力資源等部門整合企業(yè)的內(nèi)部組織。客戶關(guān)系管理對(duì)球會(huì)資源的整

8、合，實(shí)現(xiàn)了球會(huì)的信息共享，使得業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度和員工的工作效率大幅度提高，促使企業(yè)效益的提高。如何建立完整客戶關(guān)系管理體系建立完整客戶管理管理體系的目標(biāo)在于加強(qiáng)客戶確認(rèn)、明確客戶細(xì)分、客戶獲得和客戶忠誠(chéng)。主要通過(guò)明確對(duì)客戶當(dāng)前和未來(lái)的需求的看法，加強(qiáng)對(duì)組織及其服務(wù)的理解，提高客戶滿意度，牢記客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，迅速有效的回應(yīng)客戶需求四個(gè)方面來(lái)完成。定義和實(shí)施完整客戶關(guān)系管理體系的方法包括三個(gè)步驟。1.客戶需求分析購(gòu)買高爾夫會(huì)籍的動(dòng)機(jī)(需求)錯(cuò)綜復(fù)雜，且大多是多種需求彼此交融，難以一言以蔽之。但認(rèn)真分析、合并同類或接近的需求后，還是可以將目前大陸地區(qū)現(xiàn)存和潛在的高爾夫會(huì)籍需求分為以下四個(gè)大的類別

9、：(1)商務(wù)，交際，禮遇，招待方面：入會(huì)動(dòng)機(jī)明確，功利性強(qiáng)，未必全都關(guān)注對(duì)打球本身；選擇會(huì)籍時(shí)比較看重交際或招待對(duì)象的價(jià)值感受，看重球會(huì)名氣、氣派、檔次等；需求可能是潛在的，一旦被激活，消費(fèi)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度低；球技未必很高，打球頻率低，是高價(jià)值、高貢獻(xiàn)的客戶；現(xiàn)存和潛在人群較大，單位、個(gè)人都有。(2)高球愛(ài)好者，喜愛(ài)高球運(yùn)動(dòng)：打球需求已經(jīng)存在，無(wú)需教育，對(duì)球場(chǎng)硬件要求較高，關(guān)注打球權(quán)益；會(huì)籍消費(fèi)理性，貨比三家，甚至已形成“是球迷就不買會(huì)籍”的群體傾向(極高消費(fèi)能力的除外)，價(jià)格敏感度極高；球技高，打球頻率高。(3)身份，面子，入流，上品：需求是潛在的，需要被激活，具有較好的消費(fèi)能力，潛在人群

10、數(shù)量龐大；主要是依靠圈子內(nèi)人士的影響，也會(huì)受到廣告、炒作等方面的刺激；未必真的是為了打球，至少初期打球頻率不會(huì)很高。(4)健康生活，品味，休閑：由于沒(méi)有太強(qiáng)的功利目的，也不是對(duì)高球成癮；因此此類需求大多依靠圈子感染和生活自悟，激活和滿足都相對(duì)較難。2.客戶接觸點(diǎn)分析明確和客戶的接觸點(diǎn)是什么，這些接觸點(diǎn)產(chǎn)生什么信息，這些信息如何整合/評(píng)估/利用，補(bǔ)充的信息如何收集，進(jìn)一步的接觸點(diǎn)該如何設(shè)立，接觸客戶時(shí)應(yīng)傳遞哪些信息，如何對(duì)不同的客戶采用不同的溝通方式，通過(guò)系統(tǒng)分析和客戶的有效接觸點(diǎn)，提升整個(gè)客戶關(guān)系管理水平，并對(duì)品牌和銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用。針對(duì)潛在客戶接觸點(diǎn)的分析是這部分的關(guān)鍵。從會(huì)籍成交模型來(lái)分析

11、，在客戶認(rèn)知和銷售流程兩條主線中，有三次關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，來(lái)解決會(huì)籍銷售和品牌提升的七個(gè)問(wèn)題。3.建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)借助計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)信息來(lái)確認(rèn)和分析球會(huì)的會(huì)員和潛在客戶，并根據(jù)分析結(jié)論與之進(jìn)行交流和溝通，從而建立一種與顧客長(zhǎng)期持久的溝通，從而提高球會(huì)品牌影響力。(1)精確目標(biāo)消費(fèi)者群 通過(guò)顧客數(shù)據(jù)分析，可利用計(jì)算機(jī)通過(guò)會(huì)員統(tǒng)計(jì)和顧客心理分析的方式，把具有相同特點(diǎn)的潛在會(huì)員集合在一起，形成目標(biāo)顧客群。 (2)維系顧客忠誠(chéng)度通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶興趣愛(ài)好及行為數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同的顧客制定相應(yīng)的個(gè)性化的溝通交流方式，維持和增強(qiáng)與該類顧客感情紐帶，通過(guò)這種一對(duì)一的關(guān)懷方式，

12、維系顧客的忠誠(chéng)度。(3)明確顧客深層需求通過(guò)對(duì)特定顧客的入會(huì)動(dòng)機(jī)、滿意度調(diào)查，以及對(duì)客戶需求的追蹤分析，可以從中發(fā)現(xiàn)顧客的深層需求，以提供的新的增值服務(wù)給顧客，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 (4)找準(zhǔn)傳播方式 根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)確定傳播目標(biāo)，從顧客所在的區(qū)域、購(gòu)買習(xí)慣、生活方式等做出大致的銷售預(yù)估，從而確定合適的營(yíng)銷傳播媒體和費(fèi)用。4.個(gè)性化增值服務(wù)針對(duì)不同類的客戶提供個(gè)性化增值服務(wù)。(1)提供品牌附加價(jià)值頂尖人士圈子的樣板示范；身份區(qū)隔的價(jià)值外化；(2)提供商務(wù)附加價(jià)值商務(wù)交流的實(shí)用平臺(tái)；拓展人際關(guān)系的實(shí)用平臺(tái)；激發(fā)交際圈子的社交價(jià)值；發(fā)現(xiàn)商機(jī)的實(shí)用平臺(tái)；(3)提供高爾夫文化附加價(jià)值球會(huì)生活才是一種充分、

13、鮮活的高爾夫文化；增加和國(guó)內(nèi)國(guó)際頂級(jí)球會(huì)的交流機(jī)會(huì)球會(huì)的文化貼近不懂球的人群；(4)提供會(huì)員權(quán)益附加價(jià)值球會(huì)附加價(jià)值服務(wù)包；球會(huì)承辦賽事的優(yōu)先觀摩權(quán)；短期促銷的優(yōu)先享受權(quán)?？蛻絷P(guān)系管理實(shí)施要點(diǎn)客戶關(guān)系管理并不是簡(jiǎn)單的客服服務(wù)提升，而是整個(gè)營(yíng)銷體系的重新建立，伴隨著客戶關(guān)系管理體系的開發(fā)與實(shí)施，代表著以客戶為中心的營(yíng)銷模式的建構(gòu)。高爾夫球會(huì)客戶關(guān)系管理實(shí)施的要點(diǎn)在于將客戶關(guān)系管理置于營(yíng)銷體系的核心地位，以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)與應(yīng)用為基礎(chǔ)，并根據(jù)客戶關(guān)系管理的實(shí)施，調(diào)整產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)策略，提供有針對(duì)性的增值服務(wù)；通過(guò)客戶關(guān)懷和對(duì)接觸點(diǎn)的分析，增加客戶接觸質(zhì)量，強(qiáng)化銷售能力；加強(qiáng)和顧客的互動(dòng)和溝通，使品牌形象深入人心。圍繞著客戶關(guān)系管理，重新設(shè)計(jì)銷售和服務(wù)流程，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的營(yíng)銷體系。綜上所述，建設(shè)高爾夫球會(huì)完整客