中國移動中高端客戶流失體系研究

1、中國移動中高端客戶流失體系研究王麗*北京郵電大學經濟管理學院，北京 100876摘要：隨著電信運營商第三次重組，電信行業(yè)市場壟斷格局迅速被打破，中國移動受到新電5101520信和新聯(lián)通的雙重壓力，客戶市場尤其是占市場價值較高的中高端市場的統(tǒng)治地位岌岌可危。在這樣的背景下，筆者一方面以問卷調查和員工訪談的方式，結合地市級移動公司實際情況，中高端客戶進行細致的分析；另一方面，采用相關數據挖掘的方法建立地市級移動公司中高端客戶流失預警，力圖找出適合中國移動中高端客戶的流失預警和挽留方法。關鍵詞：中高端客戶流失；預警；客戶挽留中圖分類號：F626.5The Research of The High-e

2、nd Customers Churn of CMCCWANG Li(Economic and Management School,Beijing University of Posts and Telecommunications,Beijing 100876)Abstract: With the telecommunications operators third reorganization, telecom industry marketmonopoly pattern rapidly being broken, China mobile by new telecom and new u

3、nicom dual pressures,customer market (especially of the market value of relatively high in high-end market) dominance injeopardy. Under this background, the author hand on a questionnaire survey and worker interviews,combining prefectures and the way to move the practical situation, customer churn c

4、ollided detailedanalysis. On the other hand, by the correlation data mining method to set up mobile company inhigh-end customer municipal-scale warning model method and warning, tries to find out for loss ofChina mobile in the loss of high-end customers early warning and retain management methods.Ke

5、ywords:churn management of high-end customer; warning; customers keep250 引言隨著 3G 業(yè)務的逐步成熟以及電信業(yè)第三次結構重組成果的不斷深入，電信行業(yè)市場壟斷格局已逐步被打破，中高端客戶市場已經成為了三大電信運營商的重要戰(zhàn)略資源，與企業(yè)收入、競爭力、未來開展等重要方面息息相關。但是在新的市場格局下，中國移動的原始優(yōu)3035勢逐漸喪失。面對新電信和新聯(lián)通的強烈攻勢，中國移動多年積累起來的幾千萬中高端用戶市場岌岌可危。在產品不斷趨同的情況下，尋求差異化和提升效勞能力成為能否留住現(xiàn)網中的中高端客戶和開展新客戶的關鍵。本文以 A

6、 市移動公司為例進行中國移動中高端市場客戶流失研究。2021 年 1-3 月份，A 市移動公司中高端客戶收入占總收入比重的 35.83%。全省平均水平為 39.05%1 。可見，有效保住中高端客戶對促進收入穩(wěn)步增長起著至關重要的作用，本文希望通過以 A 市移動公司為例，擬建立中國移動中高端客戶流失管理流程，包括體系的流失預警體系和客戶挽留體系，對客戶流失做到有效控制和挽留。1 系統(tǒng)目標401.1系統(tǒng)目標中高端客戶營銷助銷系統(tǒng)是面向中高端客戶效勞的自動助銷系統(tǒng)，通過中高端客戶需求和信息的收集，綜合經營分析系 統(tǒng)和 BOSS 系統(tǒng)數據，并對數據進行統(tǒng)計分析，以實現(xiàn)對作者簡介：王麗，1987-，女，

7、在校研究生，主要研究方向：戰(zhàn)略營銷以戰(zhàn)略管理方向. E-mail:0912wangligmail -1-中高端客戶的精準營銷和維護，最終實現(xiàn)中高的客戶預警、維系、開展管理三階段的聯(lián)動機制。451.2系統(tǒng)構建中高端客戶營銷效勞助銷系統(tǒng)分為三個局部：中高端客戶需求/信息收集；中高端客戶信息分析；精準營銷實現(xiàn)如下列圖所示。圖 1 A 市移動中高端客戶營銷效勞系統(tǒng)流程Fig. 1 System flow of high-end customers marketing service in A city502 客戶流失預警模型的建立552.1流失客戶評價指標通過對中高端客戶流失管理要到達下面三個目標：1

8、、短期目標：確定可能流失的客戶名單；2、中期目標：建立一套客戶流失管理系統(tǒng)；3、長期目標：完全客戶關系管理。A 市移動公司對中高端流失客戶做出了兩個評價標準：1價值流失：即本公司原有的中高端客戶 AURP 值出現(xiàn)下降，流失為低端客戶。如用戶從價值高的套餐轉入低價值套餐；用戶前兩個月平均話費顯著減低，如降低 30%。2數量流失，即本公司原有的中高端客戶轉網和離網。260-2-表 1 中高端流失客戶的判定模型6570Tab. 1 The judgement of the model in high-end lose customers通過流失客戶、價值流失的認定標準，數據平臺可以篩選出流失客戶與非

9、流失客戶兩類。對于流失客戶我們通過客戶平臺信息、回訪等手段開始進行流失原因分析，以便能實施準確的客戶挽留策略。而對于非流失客戶，我們那么采用“流失客戶倒追模型，來識別該局部客戶中可能會出現(xiàn)流失行為的客戶，到達及時監(jiān)控與及時預警的目的。2.22.2.1流失客戶預警分析模型客戶流失模型的構建原那么根據業(yè)務流程，用戶在被動停機或者主動注銷停機的三個月之后才可能被注銷，所以如果用戶在某個月注銷，那么它此前的三個月應該根本上沒有詳單記錄，都處于停機狀態(tài)，他7580最近的有詳單的月份應該是此前的第四個月，所以建模時選擇的某月流失用戶我們都選用他第四個月以前的詳單信息，因此稱之為“倒追分析。1、有據可循。可

10、以根據準備分析的客戶群個體行為的歷史分析來訂制預測模型。經過研究發(fā)現(xiàn)，流失客戶事件發(fā)生以前，有固定發(fā)生的行為或情況。例:客戶流失事件發(fā)生的前兩個月，一般都有屢次打 向客戶效勞人員進行投訴的歷史紀錄。同時，我們也發(fā)現(xiàn)，在一年中的某一個時間段(春節(jié)期間或每年的假期)，客戶最容易流失3。2、穩(wěn)定性。預測環(huán)境的穩(wěn)定性和一致性。我們必須確保歷史回憶所述的環(huán)境與我們竭力為其制定預測的環(huán)境相似3。2.2.2客戶流失預警模型流失客戶預警分析模型按照客戶流失客戶前六個的消費數據，從客戶通話方式、欠費數85據、投訴行為、效勞行為、新業(yè)務數據、其他信息和客戶流失指標等幾個維度來進行評估，評估指標共分為 n 項。90

11、-3-類別工程口徑流失類型劃分通話方式資費總額最近 2 個月資費持續(xù)下降，且最近 1個月資費前六個月月均話費90%價值流失通話時長最近 2 個月資費持續(xù)下降，最近 1個月均通話時長月通話時長前六個月90%通話次數最近 2 個月資費持續(xù)下降，最近 1個月通話次數前六個月月均通話次數80%捆綁業(yè)務最近一個月捆綁使用業(yè)務數降低15%新業(yè)務使用費用最近一個月捆綁業(yè)務使用費用降低20%從高價套餐轉為低價套餐高價套餐轉為低價套餐客戶行為辦理停機用戶到營業(yè)廳辦理停機數量流失報停用戶一報停，但為辦理停機手續(xù)賬戶停止由于欠費，停止賬戶表 2 流失客戶預警分析模型Tab. 1 Warning analysis m

12、odel of lose customers根據中高端流失客戶預警分析模型對中高端客戶進行綜合打分，根據流失各項指標綜合95100105110得分判定客戶是否具有流失傾向。當分值10 時，被認定為潛在流失客戶。預警體系建立的目的在于在網中高端客戶流失發(fā)生之前，向相關部門發(fā)出預警信號，避免了客戶流失在維護和開展不及時的情況下發(fā)生。A 市移動建立的中高端客戶流失預警管理體系，樹立了建立“預警機制的意識，使公司的持續(xù)開展用“管理、監(jiān)督兩條腿走路，這樣有利于公司走得更遠、更穩(wěn)。針對中高端可能流失客戶建立以周為單位的預警模型，預警條件分為 2 個維度，可量化的分攤話費維度以及可提煉的特殊預警條件。根據中

13、高端客戶可量化分攤話費以及符合特殊預警條件的個數，將中高端客戶預警分為一級、二級和三級三個預警級別，具體如下：1、可量化的分攤話費維度一級風險：分攤話費在次月起第三個月之內到期含無分攤的中高端客戶；二級風險：分攤話費在三個月后到期的中高端客戶。2、可提煉的特殊預警條件41投訴：客戶嚴重投訴，以及投訴逾期未應答和投訴次數超過指標一周內 2 次；2話費陡降：客戶周話費陡降、話務量驟減超過 50%；3客戶合同到期：客戶的租機、業(yè)務合同即將到期的客戶；4呼叫轉移到其它運營商：周呼轉至競爭對手號碼的天數超過二天當日發(fā)現(xiàn)有呼轉話單即算一天；-4-類型工程口徑分值通話方式離網前 3 個月話費前 3 月內話費

14、6 個月平均消費水平13前三個月呼轉次數前 3 個月呼轉次數101本月呼入次數統(tǒng)計本月呼轉次數51欠費數據最近 6 個月欠費停機次數最近 6 個月欠費停機次數32欠費金額客戶總欠費金額01欠費月數客戶欠費月數12投訴行為故障級別故障級別12最近 3 月投訴次數最近 3 月投訴次數33效勞行為呼叫客服 次數最近 6 個月呼叫本網客戶 次數53呼叫外網客服次數最近 6 個月外網客戶次數統(tǒng)計33大客戶效勞次數最近 6 個月大客戶效勞次數32新業(yè)務數據客戶使用新業(yè)務數量最近 6 個月客戶新增使用的新業(yè)務數量11新業(yè)務費用最近 2 個月使用新業(yè)務費用下降20%2其他信息5呼叫其他運營商客服中心：客戶撥打

15、或接聽競爭對手運營商客服中心或員工 號碼二次及以上。區(qū)分預警級別時，從高級別向低級別提取，互不重復；115120紅色預警客戶：一級風險+可提煉的特殊預警條件之一；黃色預警客戶：二級風險+可提煉的特殊預警條件；藍色預警客戶：一級風險。區(qū)分預警級別時，從高級別向低級別提取，互不重復。客戶的預警級別作為有針對性維護工作開展的依據，傳遞到維護環(huán)節(jié)。3 中高端客戶挽留3.1客戶流失原因-策略分析利用公司的需求調研系統(tǒng)開展前臺營銷對客戶流失原因的調查活動，同時要求各部門對分包的中高端流失與潛在流失客戶進行流失原因調查。根據客戶流失原因，我們可識別不同種類的客戶流失?？筛鶕俪煽蛻袅魇У呢熑畏?公司或客戶)

16、來對客戶流失進行分類。1251301、自愿流失。如果導致客戶流失的首要責任在于客戶本身，我們稱之為自愿流失。在這種情況下，可根據各種流失的原因對自愿流失進行進一步細分，如：合同到期、 變更、效勞質量、業(yè)務競爭、技術更改、法律法規(guī)變更等?？傊磺胁粚儆诜亲栽噶魇У目蛻袅魇Ф急徽J為是自愿流失。2、非自愿客戶流失。指客戶流失原因在于公司的一種客戶流失。造成這種情況下，可能是公司因為某種原因(如：效勞問題)而決定終止客戶提供效勞。管理非自愿客戶流失可以通過加強客戶的篩查。表 3 中高端客戶流失原因-策略分析模型Tab. 3 Churn reason - strategy analysis model

17、 in high-end customers-5-流失原因預防策略維系策略挽留策略價格流失客戶資料登記客戶回訪客戶關心信用管理特色效勞理財效勞競爭優(yōu)惠協(xié)議挽留復機獎勵質量流失客戶資料登記客戶回訪落實開展與分析責任分包維系黑名單檢索客戶關心信用管理交費效勞業(yè)務挽留復機獎勵小額業(yè)務增值包社會/自理流失客戶資料登記客戶回訪落實開展與分析責任分包維系黑名單檢索客戶關心信用管理特色效勞交費效勞理財效勞群體優(yōu)惠計劃、虛擬網復機獎勵便捷方式流失客戶資料登記客戶回訪落實開展與分析責任分包維系黑名單檢索客戶關心信用管理特色效勞交費效勞理財效勞客戶積分方案；交費獎勵1353.2流失客戶分階段挽留流程中高端客戶按集

18、團和個人屬性區(qū)分，分別由各分公司、集團客戶中心和客戶效勞中心負責分包挽留。集團客戶中心：按照整體工作安排，負責催促、指導、通報各分公司集團屬性中高端客戶流失客戶挽留工作的開展情況；具體負責集團市區(qū)中高端流失客戶的挽留工作?？蛻粜谥行模喊凑照w工作安排，負責挽留個人屬性中高端客戶流失與潛在流失客戶。140各分公司：按照整體工作安排，負責分公司整體中高端客戶流失與潛在流失客戶的挽留工作；具體負責客服中心維系個人中高端流失客戶的挽留營銷落地，其他個人中高端客戶和分公司集團屬性中高端流失客戶的挽留。中高端紅色預警客戶價格申訴1、每月初安排一次外呼2、每周三對本周新增預警客戶發(fā)送一次本月營銷優(yōu)惠活動分

19、類短信.實現(xiàn)中高端客戶的客戶流失預警模型黃色預警客戶藍色預警客戶客戶效勞問題網 絡覆 蓋問題賬單問題一對一回訪，提高效勞質量，實施針對性對營銷措施實施網絡修復，提高顧客滿意度解決賬單問題，增加穩(wěn)定度.紅黃藍回訪精準營銷，為中高端客戶發(fā)展、維系的提供基礎。目標客戶鎖定，并分包流失原因分析多種維系策略和手段維系效果監(jiān)控及展示數據支撐：經營分析系統(tǒng)，建立流失客戶分析模型和倒追分析模型145150圖 2 中高端流失客戶挽留流程5Fig. 2 Retain process of high-end churn customers根據維系分包，由集團客戶中心、客戶效勞中心客戶經理和各分公司片區(qū)內營業(yè)廳人員各

20、分公司需重新明確分包中高端客戶的片區(qū)營業(yè)人員并報市場部對其分包中高端客戶根據客戶預警級別，按紅色-橙色-黃色預警的先后順序以一對一人工回訪為主，短信宣傳為輔方式做好保有。由分包營業(yè)廳、客戶經理按照以下流程開展挽留工作。-6-每月 1 日-3 日：發(fā)送本月彩信、短信期刊，內容包括本月主要群眾市場活動、針對分類目標客戶推出的個性化活動、以及與客戶潛在需求相關的活動信息。155160165170175同時要按不同預警級別分類對客戶做好預警、流失客戶的挽留工作。1紅色預警客戶：首先針對紅色預警客戶針對留有聯(lián)系 的高端客戶和集團屬性客戶，采用上門挽留的策略，根據客戶實際需求，給出解決方案，如改善效勞質量或改良效勞流程，及時向客戶傳遞符合其需求的新業(yè)務。同時，認真記錄、匯總在回訪中發(fā)現(xiàn)和了解到的問題，并以周為單位將預警客戶回訪反應表報公司市場部，市場部根據客戶反應的信息及建議及時推進進一步的 挽留和窗口挽留措施三階段挽留機制：上門挽留- 挽留-窗口挽留。市場部將回訪結果、保有情況作為各單位預警、流失機制執(zhí)行情況的考核依據6。2黃色預警客戶：針對黃色預警客戶的回訪，重點以技巧性的側面了解客戶出現(xiàn)預警的真實原因、了解客戶感興趣的營銷活動內容，認真記錄、匯總在回訪中發(fā)現(xiàn)和了解到的問題為主，并按附件格式以周為單位上報市場部，同時，要利