網絡品牌保護方案

1、 網絡品牌保護方案知識產權一、 知識產權簡介知識產權是指：公民或法人等主體依據法律的規(guī)定，對其從事智力創(chuàng)作或創(chuàng)新活動所產生的知識產品所享有的專有權利，又稱為 “智力成果權”、“無形財產權”，主要包括發(fā)明專利、商標以及工業(yè)品外觀設計等方面組成的工業(yè)產權和自然科學、社會科學以及文學、音樂、戲劇、繪畫、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成的版權（著作權）以及網絡知識產權三部分。知識產權的組成：工業(yè)產權：又稱“工業(yè)所有權”，是人們依照法律對應用于生產和流通中的創(chuàng)造發(fā)明和顯著標記等智力成果，在一定期限和地區(qū)內享有的專有權。版權：即著作權，是指文學、藝術、科學作品的作者對其作品享有的權利（包括財產權、人身

2、權）。版權可以分為著作權及鄰接權，簡單來說，著作權是針對原創(chuàng)相關精神產品的人而言的，而鄰接權的概念，是針對表演或者協(xié)助傳播作品載體的有關產業(yè)的參加者而言的，比如表演者、錄音錄像制品制作者、廣播電視臺、出版社等等。網絡知識產權：是結合我國傳統(tǒng)知識產權保護的特點及現(xiàn)狀而出現(xiàn)的，在網絡上對企業(yè)、法人、自然人的知識產權保護。簡單來說，網絡知識產權是指在網絡環(huán)境下，人們就其智力創(chuàng)造的具有創(chuàng)新性的數(shù)字信息成果依法享有專有的排他的支配權。其特征為：保護對象是有形或無形的數(shù)字信息；是權利人所享有的專有的排他的權利。網絡知識產權侵權形式表現(xiàn)為：侵害域名權；擅自下載他人的作品；擅自使用他人的網頁，擅自破解權利人保

3、護作品采取的技術措施；侵害與網絡有關的技術發(fā)明等。重要性：知識產權對各企事業(yè)單位的重要性A、法律保護力度加大；B、獲得政府政策支持； C、品牌帶來強大的經濟效益； D、巨大的品牌榮譽、無形資產增值；E、知識產權決定企業(yè)機構的核心競爭力；F、國家權威機構管理，品牌保護有保障； G、具有唯一性和排他性，有效保護企業(yè)品牌；H、顯著的標識作用，是各企事業(yè)單位在互聯(lián)網時代的表現(xiàn)形式，是企業(yè)重要的無形資產。網絡知識產權保護的必要性隨著第四媒體-互聯(lián)網、第五媒體-無線手機互聯(lián)網的出現(xiàn)，以及產權品牌的影響效果逐漸受到重視，知識產權保護的客體正在不斷擴大。由之前傳統(tǒng)的專利權、商標權、著作權、商業(yè)秘密等，延伸到了

4、以網絡地址資源為主的互聯(lián)網領域。法院依法認定，域名權作為一種新型權利，以網絡域名為客體，屬于知識產權的一種，具有財產價值，根據民事訴訟法第二百三十條、最高人民法院關于人民法院執(zhí)行工作若干問題的規(guī)定（試行）第五十條的規(guī)定，依法可以查封。現(xiàn)今，知識產權包含領域如下圖：二、網絡知識產權概念企業(yè)就算已經合法注冊了商標，但并不代表在網絡上他們同時擁有域名、通用網址、無線網址等網絡標識的絕對使用權。網絡的品牌資產遵循先注先得的原則，只要被投訴人證明其注冊的善意，企業(yè)也不一定能奪回有爭議的域名及網址品牌。域名、通用網址、無線網址雖然技術原理不同，但是在知識產權意義上實際上都具有商業(yè)標識功能。在新的網絡時代，

5、企業(yè)若在品牌保護方面疏于防范，曾經在互聯(lián)網領域上演的域名高額贖回事件將有可能重現(xiàn)。當前，全網資產保護是迫在眉睫的事情，企業(yè)應當轉化品牌意識，將自己對于品牌的保護防線拉伸至移動互聯(lián)網乃至物聯(lián)網領域。商標權不代表網絡標識權“目前國內企業(yè)對于品牌的認識和保護還稍顯狹隘。”中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會藍傳仿先生認為，“企業(yè)的品牌不僅僅指商標，如今企業(yè)應該把品牌提到戰(zhàn)略的高度，在互聯(lián)網領域賦予它更多的價值。對此，焦亞尼女士介紹了兩類商標權不能對抗網絡標識的常見網上爭議情況：第一， 雖然兩個企業(yè)在同一行業(yè)內使用了相同商號，但是在互聯(lián)網領域，遵循先注先得原則。第二， 如果企業(yè)商標帶有某些常見詞匯或特定稱謂

6、，很可能不能作為在先權爭議網址資源。如今在移動互聯(lián)網時代，企業(yè)品牌的含義變得更加廣泛，它不但包括商標、通用網址和無線網址，還涉及企業(yè)域名等網址資源。但目前國內企業(yè)在品牌保護方面，情形不容樂觀。企業(yè)對品牌資產應該形成“商標+域名+網址資源（通用網址和無線網址）”的全網保護，通過加強在互聯(lián)網和移動互聯(lián)網上的保護，提升品牌在新網絡時代的價值，并為商標保駕護航。1. 案例露露集團 作為飲料行業(yè)首批上市公司之一，露露集團堅持用優(yōu)質的產品回報消費者，用良好的信譽、投資回報率答謝支持露露的廣大投資者。露露集團堅持走科技興廠的道路，技術裝備水平居國內領先地位，從而使公司的生產能力、科技含量有了更大的提高。與此

7、同時，露露集團針對無形資產的價值評估與保護也毫不松懈。作為無形資產中重要組成部分的通用網址，露露集團早在2007年就對相關關鍵詞進行了注冊，并在同年由委托第三方進行的企業(yè)無形資產評估報告中，針對已經注冊的“北京露露、汕頭露露、露露集團、承德露露、杏仁露、露露、lulu、lolo”等通用網址以域名資產形態(tài)進行了資產評估。知名企業(yè)的品牌意識在近些年都有所增強，針對品牌保護的觀念也在逐步建立，但是如何全面的保護好自身品牌仍舊是一個需要普及的課題，特別是針對無形資產的全面認知和有效保護上，很多企業(yè)對域名、網址等無形資產的價值評估缺乏完整系統(tǒng)的考量，自然對諸如通用網址這種域名資產的品牌保護措施上也表現(xiàn)出

8、一定的疏忽和滯后。三、網絡知識產權保護意義與市場價值域名網址是一種網絡標識從法律角度來看，網絡標識包括域名、通用網址和無線網址。網絡標識的前身是商標，在國際上，關于企業(yè)產品“商標”的法律界定與描述，最早出現(xiàn)在1884年正式生效的巴黎公約中，國際貿易組織于1994年出臺的與貿易有關的知識產權協(xié)議進一步擴大了巴黎公約的保護范圍，直至1996年，我國國家工商行政管理局頒布的馳名商標認定及管理暫行規(guī)定才正式建立了我國對馳名商標的保護制度。此后，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網絡標識作為一項新型知識產權進入了法律專家們的研究視野?！熬W絡標識具有唯一性、專有性、排它性、識別性、無形性和稀缺性。”胡鋼指出，世界知識產權

9、組織在知識產權的定義中提到，網絡標識因其鮮明標識性構成一種特殊的商業(yè)標識權，而且權利人經過一段時間的使用和維護，網絡標識會產生一定的商業(yè)價值?！暗壳皣鴥冗€沒有一部專門性法律來規(guī)范網絡標識注冊、使用和爭議等相關問題?！敝袊ù髮W知識產權研究中心主任張楚教授認為，專門性法律的缺失是導致目前國內網絡標識爭議時有發(fā)生的重要原因。如今，提起當年被譽為史上最長的通用網址爭議案的“石頭記”爭議案，不少法律界人士仍然記憶猶新。2001年，廣州園藝珠寶企業(yè)有限公司與其曾經的聯(lián)銷加盟商南京雅致珠寶有限公司，因為通用網址“石頭記”的歸屬展開了長達三年的仲裁和訴訟。雖然最終南京雅致珠寶被判惡意搶注，“石頭記”完璧

10、歸趙，但耗時三年的拉鋸戰(zhàn)，拋開時間成本不說，廣州園藝珠寶企業(yè)有限公司光訴訟費就付出10萬元以上。企業(yè)須對品牌核心關鍵詞進行保護“我們中國漢字在互聯(lián)網上表現(xiàn)出非常鮮明的特點，可以圍繞著同一個關鍵詞造出非常多的企業(yè)名稱，比如圍繞仁和兩個字，企業(yè)可以取名山東仁和、江西仁和等，那么這些企業(yè)就都有將仁和注冊成自己企業(yè)的網址的合法權利，這時候 ，就取決于網址的先注先得的原則。”胡鋼認為，正是我國漢字組合的這些特性，以及通用網址、無線網址的“稀缺性”和“先注先得”的原則。使目前我國通用網址、無線網址出現(xiàn)了僧多粥少的情況，中國政法大學知識產權研究中心的一項品牌重復率調查顯示，我國長期以來存在大量品牌重復現(xiàn)象，

11、在國內世界500強企業(yè)前50強知名企業(yè)中，品牌重復率為50%，更嚴重的是，在胡潤中國民營品牌50強企業(yè)中，品牌重復率高達90%?！霸谒{查的品牌中，三星是品牌重復率最高的企業(yè)商標，國內有近228個企業(yè)使用三星作為其企業(yè)名稱的核心品牌關鍵詞?！睆埑淌诮榻B。高品牌重復率導致以這些高知名度關鍵詞為核心的通用網址、無線網址異常珍貴，眾多具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，都將這些核心關鍵詞注冊成為通用網址、無線網址。韓國三星公司于2005年就一次性注冊470多個圍繞“三星”“samsung”為關鍵詞的域名和網址。與三星的保護相比，中國銀行就沒那么幸運了，中國銀行在“boc”無線網址爭議裁決中敗訴就是一個品牌重復率的

12、典型案例?！叭W品牌保護，企業(yè)必須先行動起來?！焙撀蓭熣J為，在新網絡時代，企業(yè)應當將商標、域名和網絡標識全盤考慮，形成一個完全的標識保護鏈。尤其是注冊通用網址和無線網址時，同樣要考慮注冊其衍生和相似標識，以此形成完整的網絡標識。一、通用網址（一）品牌保護價值通用網址是企業(yè)的品牌、商標、字號和服務在互聯(lián)網領域的延伸。實體商標是貴司在傳統(tǒng)的品牌，而域名是貴司在網上的電子標識。其屬于互聯(lián)網的地址資源，具有唯一性、壟斷性、價值性；同時遵循先注先得并進行一定審核的原則。因此企業(yè)一旦在互聯(lián)網上對自己的品牌進行了注冊和保護，其他人則無法進行注冊，進而保障了企業(yè)的品牌在互聯(lián)網上權益受保護、不被侵犯。域名是由

13、國家權力機構中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）、國際:互聯(lián)網名字與編號分配機構（ICANN）所搭建的全球通用地址資源，保證用戶的最大利益。（二）市場價值 通用網址服務的國家據統(tǒng)計，全球提供類似通用網址服務的國家和地區(qū)已達95個。泰國、哈薩克斯坦、孟加拉、越南等國家紛紛自發(fā)的加入了通用網址國際聯(lián)盟；智利、印度尼西亞、墨西哥、黎巴嫩、馬來西亞等國家也相繼開發(fā)了各自的通用網址產品；而希臘、保加利亞、埃及、突尼斯等國家也陸續(xù)展開了通用網址類似產品的推廣。通用網址全球化的腳步漸行漸進，很多國家都深切體會到了通用網址所帶來的便利和快捷，這使得通用網址國際聯(lián)盟日趨壯大。而隨著通用網址在全球范圍內真正實現(xiàn)互聯(lián)互

14、通，則預示著通用網址國際標準的出臺指日可待。二、無線網址（一）品牌保護價值1、無線網址是企業(yè)的品牌、商標、字號和服務在無線互聯(lián)網領域的延伸和保護。在網下實體商標是貴公司的品牌，在網上是貴公司的電子品牌。無線網址屬于無線互聯(lián)網的地址資源，而地址資源具有唯一性。因此企業(yè)一旦在無線互聯(lián)網上對自己的品牌進行了注冊和保護，其他人則無法進行注冊，從而保障了企業(yè)的品牌在無線互聯(lián)網上受保護、不被侵犯。無線網址是由國家權力機構中國互聯(lián)網信息中心所推出的，從而保證用戶最大的利益。 2、無線網址是為移動終端設備快捷訪問移動互聯(lián)網而建立的關鍵詞尋址技術。移動終端用戶可以通過短信發(fā)送無線網址與注冊該關鍵詞的企業(yè)或個人進

15、行信息互動或者通過WAP訪問相關網站。（二）市場價值1、主要目標群體：企業(yè)、商家、機構等他們單純依靠傳統(tǒng)渠道塑造和發(fā)揮傳播力的模式效果甚微，需開拓具有定向的、分眾的、精準的傳播渠道。無線網址的出現(xiàn)，打開了通往4億手機用戶的傳播通道，更帶來了無線互動營銷的“實戰(zhàn)解決方案”。2、次要目標群體：終端持有者即普通消費者移動終端消費者的廣泛使用，正在催生以無線網址為基礎的新營銷模式，這都是基于消費者的多樣化、個性化的需求，無線網址以便捷的方式為消費者構建一個互動的平臺，實現(xiàn)暢通的溝通渠道。3、無線網址核心價值提煉：無線網址利用網絡的便捷性，實現(xiàn)了企業(yè)與顧客的即時互動效應，而信息的釋放與回復機制大大增強了互動雙方信息交流的無限可能性，將電子商務的特性演繹的淋漓盡致。對無線網址深層價值分析，可以把無線網址品牌定位于：便捷的無線商務互動平臺。4、產品生命周期分析： 無線網址服務自06年3月20日由中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）推出，處于產品的成長期，市場需求旺盛，前景廣闊，但要進一步引導和培育市場，增加無線網址的特色和式樣，豐富無線網址的內容和內涵，強化產品終端的推廣和人性化服務。同時加大招商工作的力度，擴大分銷覆蓋面進入新的分銷渠道，順利完成產品成長期的渠道運作。三、TEL全網品牌保護資源品牌保護價值1、 企業(yè)品牌商標、公司名、產品名、行業(yè)名稱、服務內容的直接名稱的域名，使用方