創(chuàng)新體驗(yàn)營銷模式 搭建四方互動橋

1、國家職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定卷煙營銷業(yè)務(wù)報(bào)告（國家職業(yè)資格二級）題目： 創(chuàng)新體驗(yàn)營銷模式 搭建四方互動橋梁 姓 名： 顏雄英 身份證號： 350322X 準(zhǔn)考證號： 所在省市： 福建省龍巖市 所在單位： 福建省龍巖市煙草公司新羅分公司 創(chuàng)新體驗(yàn)營銷模式搭建四方互動橋梁顏雄英福建省龍巖市煙草公司新羅分公司摘要：由于煙草控制框架公約廣泛禁止所有的煙草廣告，使卷煙品牌的相關(guān)信息難以得到傳遞，如何搭建有效的溝通橋梁，以傳播卷煙品牌文化？本文就中國煙草行業(yè)的發(fā)展背景，指出了體驗(yàn)營銷在卷煙商業(yè)企業(yè)品牌培育中的必要性，并以筆者親身參與的課題為案例，著重介紹了龍巖市煙草公司通過創(chuàng)建方圓體驗(yàn)會所、海晟體驗(yàn)區(qū)、方圓之

2、家體驗(yàn)區(qū)、形象店和墟日流動體驗(yàn)點(diǎn)等三個(gè)層次、五個(gè)接觸點(diǎn)營銷場所，建立各具特點(diǎn)的體驗(yàn)營銷實(shí)踐模式，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)、商業(yè)、零售戶、消費(fèi)者四方互動互通，并取得了較好的效果。同時(shí)，總結(jié)了開展以來存在的問題，提出了有效實(shí)施體驗(yàn)營銷的具體措施。關(guān)鍵詞：卷煙體驗(yàn)營銷實(shí)踐模式有效措施隨著國際煙草市場競爭不斷加劇，未來五年內(nèi)，中國煙草實(shí)現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略是全面提高市場競爭實(shí)力的必經(jīng)之路。然而煙草控制框架公約的逐步實(shí)施，各類廣告宣傳的全面禁止，在所有室內(nèi)公共場所、室內(nèi)工作場所、公共交通工具和其他可能的室外工作場所完全禁止吸煙，煙草品牌營銷環(huán)境將面臨著空前的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何尋求品牌營銷形式的改變，在法律

3、、法規(guī)政策許可的前提下積極運(yùn)用各種市場營銷手段展開攻勢？許多煙草企業(yè)認(rèn)識到，與當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的不僅僅是服務(wù)營銷，而應(yīng)更致力于推進(jìn)體驗(yàn)營銷。只有注重挖掘消費(fèi)者的潛在需求和預(yù)期欲望，使消費(fèi)者對該品牌有良好的體驗(yàn)和感受，才能培養(yǎng)出忠實(shí)的消費(fèi)者。龍巖市煙草公司在體驗(yàn)營銷方面做了積極的探索，建立了工商協(xié)同、客企配合、消費(fèi)互動的體驗(yàn)營銷動作模式，拓寬了煙草企業(yè)與零售戶、消費(fèi)者的溝通渠道，促進(jìn)了品牌培育上水平。一、體驗(yàn)營銷的涵義所謂體驗(yàn)營銷，用伯恩德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他的體驗(yàn)營銷中定義為：體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考與行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷

4、的思考方式。著名營銷大師菲利普·科特勒則認(rèn)為：“體驗(yàn)營銷就是通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、試用產(chǎn)品，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客在對品牌和產(chǎn)品確認(rèn)價(jià)值、產(chǎn)生信賴后，自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶?！斌w驗(yàn)營銷從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和賣服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)，從重視功能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹仡櫩偷母行孕枨?。正如一位煙草行業(yè)人士說的的，“我們的產(chǎn)品不僅僅是實(shí)現(xiàn)銷售，更重要的傳遞信息和形象生動的交互式體驗(yàn)?！倍?、卷煙商業(yè)企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的必要性（一）體驗(yàn)營銷促進(jìn)消費(fèi)者品牌忠誠度的提升卷煙商業(yè)企業(yè)通過開展體驗(yàn)營銷，能深度地吸引消費(fèi)者的參與，通過提供與消費(fèi)者互動的平

5、臺，確保了消費(fèi)者與卷煙品牌、煙草文化的高效接觸，促使消費(fèi)者接受企業(yè)所傳遞的信息，滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)的心理需求，也使消費(fèi)者了解、感受和認(rèn)同了品牌，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力，塑造品牌形象，提升品牌忠誠度。（二）體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)了零售終端價(jià)值的提升卷煙商業(yè)企業(yè)通過開展零售終端體驗(yàn)營銷，提升了零售終端形象，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，促進(jìn)購買，發(fā)揮了零售終端對品牌推廣的支撐作用。在零售終端開展體驗(yàn)營銷不僅能向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供各具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，使零售終端的價(jià)值得到提高。（三）體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同的有效對接體驗(yàn)營銷是工商協(xié)同品牌培育的有效手段，是建立面向消費(fèi)者

6、營銷體系的一個(gè)嘗試。工商協(xié)同開展體驗(yàn)營銷促進(jìn)了消費(fèi)者細(xì)分研究、消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌忠誠度、美譽(yù)度維護(hù)等工作，有利于工業(yè)企業(yè)把有關(guān)的卷煙信息及時(shí)傳遞給零售戶和消費(fèi)者，更深入地研究消費(fèi)者的心理，根據(jù)目標(biāo)市場研制、培育品牌，做到及時(shí)跟蹤市場變化、掌握消費(fèi)趨勢、研究消費(fèi)熱點(diǎn)，以市場變化及消費(fèi)者的需求指導(dǎo)生產(chǎn)，推進(jìn)“按客戶訂單組織貨源”工作不斷深入。（四）體驗(yàn)營銷提高了企業(yè)參與市場競爭的能力隨著我國加入WTO，煙草企業(yè)面臨著國內(nèi)和國外的雙重競爭壓力。跨國煙草集團(tuán)從上世紀(jì)60-70年代就已經(jīng)開始在渠道上開展了非常深入的運(yùn)作，到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一整套成熟的運(yùn)作體系。開展體驗(yàn)營銷是企業(yè)增強(qiáng)競爭力的明智選擇，我們

7、只有積極應(yīng)對，創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)營銷才能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，獲得他們的好感和支持，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。三、龍巖煙草體驗(yàn)營銷實(shí)踐模式2009年以來，龍巖煙草公司著力打造工、商、消、零四方互動平臺，通過創(chuàng)建方圓體驗(yàn)會所、海晟體驗(yàn)區(qū)、方圓之家體驗(yàn)區(qū)、形象店和墟日流動體驗(yàn)點(diǎn)等三個(gè)層次、五個(gè)接觸點(diǎn)營銷場所，建立各具特點(diǎn)的體驗(yàn)營銷實(shí)踐模式，開展形式多樣化的體驗(yàn)營銷活動，將品牌培育向消費(fèi)者延伸。（一）龍巖煙草體驗(yàn)營銷具體的實(shí)踐模式1創(chuàng)建方圓體驗(yàn)會所體驗(yàn)營銷，把握高端消費(fèi)群創(chuàng)建方圓體驗(yàn)會所旨在通過傳播、體驗(yàn)、服務(wù)、研究四大功能為工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者、零售客戶創(chuàng)造價(jià)值，以“體驗(yàn)式營銷會員

8、制營銷+互動式營銷”的運(yùn)作模式為工業(yè)企業(yè)建立了與消費(fèi)者溝通的橋梁，為煙文化、工、商業(yè)企業(yè)文化的傳播提供了平臺，為消費(fèi)者提供了免費(fèi)體驗(yàn)、咨詢等增值服務(wù)，有利于零售客戶對忠誠顧客的培養(yǎng)以及銷售業(yè)績的提升。通過設(shè)立“文化體驗(yàn)區(qū)、品牌體驗(yàn)區(qū)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)區(qū)、娛樂體驗(yàn)區(qū)”，開展文化體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等活動，把握高端消費(fèi)群體。（1）文化體驗(yàn)，通過墻面廣告、電視播放視頻、紙制宣傳冊、會刊、品吸體驗(yàn)活動等方式，向會所消費(fèi)者宣傳“三個(gè)文化和三個(gè)知識”，三個(gè)文化即龍巖煙草企業(yè)文化、工業(yè)企業(yè)品牌文化和煙文化，三個(gè)知識包括吸煙的害處、如何科學(xué)的吸煙、真假煙鑒別（2）品牌體驗(yàn)，定期聯(lián)合不同工業(yè)企業(yè)開展品牌香煙免費(fèi)品吸

9、活動，協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行新品或品牌產(chǎn)品的推介。（3）網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，通過向VIP消費(fèi)者提供貴賓式的服務(wù)，讓消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)上網(wǎng)沖浪，休閑體驗(yàn)。（4）娛樂體驗(yàn)，開展有獎答題與知識競賽、趣味品吸、市場調(diào)查、積分兌換、生日會員等各項(xiàng)活動。通過多種渠道掌握來自消費(fèi)者的第一手資料，把握品牌核心客戶群，并對消費(fèi)者（會員）開展研究分析，有利于零售客戶深入了解消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，推進(jìn)零售客戶把握市場的能力。2創(chuàng)建海晟體驗(yàn)區(qū)與形象店體驗(yàn)營銷實(shí)踐模式，緊密城網(wǎng)消費(fèi)群在公司海晟直營店及零售客戶形象店設(shè)立的體驗(yàn)區(qū)，目的是協(xié)同工業(yè)企業(yè)為消費(fèi)者提供更好的品牌體驗(yàn)服務(wù)。首先注重環(huán)境給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)，通過工業(yè)提供的產(chǎn)品POP引

10、導(dǎo)消費(fèi)者主動體驗(yàn)；其次是在體驗(yàn)區(qū)設(shè)立企業(yè)及產(chǎn)品的文化宣傳，在品牌傳遞給受眾之初就建立良好的印象；其三在新產(chǎn)品推廣時(shí)，開展一些體驗(yàn)評吸活動，由3名客戶經(jīng)理、1名市場經(jīng)理、1名廠家業(yè)務(wù)員組成“3+1”營銷團(tuán)隊(duì)組織開展，市場經(jīng)理負(fù)責(zé)策劃執(zhí)行、活動跟蹤、效果評估，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，廠家業(yè)務(wù)員提供后臺支持，形成有策劃、有執(zhí)行、有支持、有跟蹤的“團(tuán)隊(duì)式”品牌培育活動。這種模式促進(jìn)了煙草企業(yè)與消費(fèi)的交流溝通，在形象店開展的體驗(yàn)更是受到了廣大消費(fèi)者的好評，拉近了零售客戶和消費(fèi)者之間的距離，為零售客戶引導(dǎo)消費(fèi)提供了良好的平臺。3創(chuàng)建方圓之家及墟日流動點(diǎn)體驗(yàn)營銷實(shí)踐模式，深入農(nóng)村消費(fèi)群方圓之家及墟日流動點(diǎn)主要

11、是結(jié)合農(nóng)村市場墟日消費(fèi)群集中度高的特點(diǎn)，以零售客戶為載體，在選定時(shí)間與場所，也就是在墟日，利用農(nóng)村客服工作站方圓之家以及集鎮(zhèn)零售客戶的門店，設(shè)1個(gè)宣傳服務(wù)點(diǎn)，工、商、零三方協(xié)同，開展農(nóng)村消費(fèi)者有獎?wù){(diào)查問卷、咨詢服務(wù)、品牌推廣及評吸體驗(yàn)活動。它進(jìn)一步融洽了零售終端與消費(fèi)者之間的客情關(guān)系，不僅使低檔卷煙銷量穩(wěn)步提高，還使品牌真正深入到消費(fèi)者心里。（二）龍巖煙草體驗(yàn)營銷得出的實(shí)踐意義高效的營銷模式要具有合適的營銷平臺和強(qiáng)大的信息平臺，更離不開有效的營銷活動，為此，龍巖煙草依托營銷接觸點(diǎn)，開展體驗(yàn)營銷活動，探索出了一條價(jià)值營銷的新路徑。一是價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，根據(jù)工業(yè)對產(chǎn)品的定位，選擇相應(yīng)層次的體驗(yàn)場所和相應(yīng)

12、的消費(fèi)者，開展體驗(yàn)活動，進(jìn)行產(chǎn)品市場適應(yīng)性調(diào)查，“發(fā)現(xiàn)”品牌價(jià)值。二是價(jià)值的重估，根據(jù)活動收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分層次、分群體的價(jià)值分析與評估，提出改進(jìn)意見，形成品牌營銷方案。三是價(jià)值的匹配，一方面利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，檢索價(jià)值匹配的消費(fèi)者，充分利用“網(wǎng)上營銷”系統(tǒng)、短信平臺進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大對應(yīng)群體的品牌影響力；另一方面，確定產(chǎn)品投放策略：定區(qū)域、定客戶、定時(shí)機(jī)，實(shí)行分眾營銷。四是價(jià)值的點(diǎn)睛，利用不同群體中有影響力的消費(fèi)者“領(lǐng)袖”帶動，以“一街三店”的樣板市場效應(yīng)，進(jìn)行市場造勢，發(fā)揮樣板市場引導(dǎo)消費(fèi)、協(xié)同營銷、規(guī)范經(jīng)營和共享資源等四個(gè)功能，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營銷向價(jià)值營銷的跨越。四、探討存在的問題1消費(fèi)者參與度相對

13、較低。經(jīng)過一年來的探索，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的參與度還是不高，雖然我們已開始注重讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)的制造過程及消費(fèi)過程中來，但沒有真正能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售過程，消費(fèi)者的參與度仍處在一個(gè)相對較低的層次上。2體驗(yàn)營銷系統(tǒng)性較差。對于卷煙商業(yè)企業(yè)來說，體驗(yàn)營銷仍是一個(gè)新生事物，在具體實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)，存在一定的片面性。主要表現(xiàn)在：一方面，只是將體驗(yàn)營銷做為在短期內(nèi)達(dá)到提高品牌的知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率，增加銷售量的營銷目標(biāo)，卻沒有考慮把它作為企業(yè)未來發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略來進(jìn)行；另一方面體驗(yàn)營銷的實(shí)施僅僅停留在營銷過程的某一個(gè)環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個(gè)營銷過程中。五、卷煙商業(yè)企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的有效

14、措施（一）建立完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。卷煙體驗(yàn)營銷是為了正確把握消費(fèi)者的需求，所以企業(yè)必須充分利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)和信息手段，收集、整理和分析消費(fèi)者信息，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，以便把握消費(fèi)者的需求動向。并對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分定位，依據(jù)性別、年齡、收入水平、文化程度、社會階層等諸多變量進(jìn)行劃分歸類，即通過細(xì)分來區(qū)分出要展開體驗(yàn)營銷活動的對象，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)，才能有效的開展體驗(yàn)活動，取得理想的效果。（二）創(chuàng)新體驗(yàn)營銷的主題。目前卷煙受到社會的嚴(yán)格推廣和廣告限制，宣傳推廣往往不能以銷售為主題，但通過體驗(yàn)主題是把體驗(yàn)活動概念化，便于消費(fèi)者迅速的記憶和理解。體驗(yàn)主題必須是體驗(yàn)活動高

15、度概括、體驗(yàn)活動設(shè)計(jì)的中心，反應(yīng)企業(yè)形象和品牌特性。在主題情景的設(shè)計(jì)中盡可能把顧客當(dāng)作活動的主體，讓顧客真正參與、融入到體驗(yàn)活動中，并且盡可能使顧客獲得企業(yè)所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。通過體驗(yàn)使顧客對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。（三）系統(tǒng)的開展體驗(yàn)營銷目前卷煙商業(yè)的體驗(yàn)營銷往往停留在外觀設(shè)計(jì)，環(huán)境營造上，沒有系統(tǒng)性的體驗(yàn)。體驗(yàn)活動手段簡單，活動內(nèi)容空泛，活動不規(guī)范化等等形成不了整體的體驗(yàn)感受。我們應(yīng)積極引入系統(tǒng)體驗(yàn)，將體驗(yàn)活動規(guī)范化。從產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，系統(tǒng)化的體驗(yàn)將使得體驗(yàn)?zāi)軌蜷L久，能夠貫徹到活動中。（四）組建一支專業(yè)體驗(yàn)營銷隊(duì)伍體驗(yàn)營銷的成功與否，關(guān)鍵因素就是人。提高員工的參與度，讓員工精神飽滿、熱情洋溢并富有專業(yè)水平和專業(yè)精神，因?yàn)閱T工表現(xiàn)的好壞直接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺生成及體驗(yàn)滿意度評價(jià)。所以我們需要對開展體驗(yàn)營銷的隊(duì)伍進(jìn)行相關(guān)系統(tǒng)的培訓(xùn)和鍛煉，以提高他們提供體驗(yàn)的效用，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高要求。結(jié)束語隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的基本需求已得到不斷地滿足，而生活水平的提高促使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的需求。因此，體驗(yàn)營銷這種能很好迎合顧客消費(fèi)