廣告師案例分析

1、案例分析：一、電視廣告：李維斯牛仔褲廣告：情節(jié)：20世紀(jì)50年代某一天，一個(gè)大男孩上藥房，買(mǎi)了一盒保險(xiǎn)套裝在牛仔褲的表袋里，晚上到女朋友家，開(kāi)門(mén)的女友父親赫然竟是白天接待他的藥房老板。廣告的最后用字幕打出“表袋發(fā)明于1873年，從那時(shí)起一直被錯(cuò)誤的使用?！苯Y(jié)合廣告文案專業(yè)知識(shí)，對(duì)上述作品從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析1、 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)2、 廣告?zhèn)鞑ブ黝}3、 創(chuàng)意表現(xiàn)策略1、廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：通過(guò)強(qiáng)調(diào)牛仔褲獨(dú)特的表袋概念，強(qiáng)化李維斯的反叛品牌個(gè)性和和在消費(fèi)者心目中的反傳統(tǒng)的品牌印象，強(qiáng)化目標(biāo)人群的認(rèn)同度，確?？蛻舾呖煽啃缘闹艺\(chéng)度。2、廣告?zhèn)鞑ブ黝}：強(qiáng)調(diào)牛仔褲獨(dú)具匠心的表袋展現(xiàn)年輕人對(duì)抗世俗，叛逆、反叛精神。

2、3、創(chuàng)意表現(xiàn)策略：a,創(chuàng)意概念上，這則廣告運(yùn)用的是印象概念，李維斯牛仔褲代表的不僅是牛仔褲，更代表的是一種個(gè)性，它直接將消費(fèi)者的“自我”反映到對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)上，將產(chǎn)品概念化。b,創(chuàng)意特質(zhì)上，這則廣告具有獨(dú)特、新鮮、出人意料的特點(diǎn)。令人產(chǎn)生深刻印象?！氨泶灰砸环N非常新鮮的方式使用，使廣告很新奇，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，廣告中藥房老板開(kāi)門(mén)的結(jié)局和“表袋-被錯(cuò)誤使用”的文案，使廣告充滿了戲劇性，出人意料，強(qiáng)化了訴求對(duì)象對(duì)表袋的印象。c,創(chuàng)意手法上，這則廣告采用幽默戲劇化的表現(xiàn)形式。去藥店買(mǎi)保險(xiǎn)套、去女朋友家都是生活瑣事，但把他們戲劇化的聯(lián)系在一起，展現(xiàn)出幽默的特質(zhì)。d,創(chuàng)意表現(xiàn)上，這則廣告訴求單一，信息明

3、確，聯(lián)系簡(jiǎn)單，表現(xiàn)簡(jiǎn)潔。二、這是耐克平面廣告結(jié)合廣告文案專業(yè)知識(shí)，對(duì)上述作品進(jìn)行分析1、 廣告目標(biāo)人群2、 消費(fèi)者洞察3、 品牌定位1、 廣告目標(biāo)人群：長(zhǎng)期忙于家務(wù)和工作，忽視運(yùn)動(dòng)的女人2、消費(fèi)者洞察：這一人群面對(duì)許多壓力，掙扎于時(shí)間和精力之間，沒(méi)有機(jī)會(huì)去休息和放松。體形、健康、自我成為最大的憂慮。她真正的心理是希望能夠重樹(shù)自信，積極向上，超越自我。3、品牌定位：耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二

4、者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。三、分析案例分析：1、 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)2、 廣告?zhèn)鞑ブ黝}3、 創(chuàng)意表現(xiàn)手法1、廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)凸顯女性魅力主題的印象，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。2、傳播主題：凸顯女性內(nèi)在魅力3、創(chuàng)意表現(xiàn)策略：a,創(chuàng)意概念上，印象概念也即品牌形象廣告b,創(chuàng)意特質(zhì)上，這則廣告更多的采用了人性化創(chuàng)意的思維，也即共鳴論。希望被關(guān)心，被尊重，被理解的人性是共通的。順應(yīng)人性，善用人性，通過(guò)喚起心靈的共鳴與消費(fèi)者溝通。c,創(chuàng)意手法，以情動(dòng)人d,創(chuàng)意表現(xiàn)，同上創(chuàng)作題：一、 食品安全背景資料：    2009年6月

5、1日，食品安全法修正草案正式頒布實(shí)施。    2010年初，經(jīng)相關(guān)部門(mén)對(duì)一次性餐盒的檢測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一次性白色塑料餐盒中存在著安全隱患。中國(guó)每年消耗一次性餐盒150億個(gè)，“合格率還不到一半”，而在這些不合格的餐盒中，正己烷蒸發(fā)殘?jiān)鸵宜嵴舭l(fā)殘?jiān)蠓瑯?biāo)，這意味著，每一次吃飯都是在赤裸裸的“吸毒”。同時(shí)，我們平常使用的紙杯、塑料杯和礦泉水瓶都可能隱藏著致病風(fēng)險(xiǎn)。    2010年3月，全國(guó)糧油標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)油料和油脂工作組組長(zhǎng)、武漢工業(yè)學(xué)院何東平教授披露，目前我國(guó)每年返回餐桌的地溝油有200萬(wàn)-300萬(wàn)噸，而從餐飲業(yè)的餐廚垃圾中提煉1噸地

6、溝油,成本僅300元左右。長(zhǎng)期攝入地溝油會(huì)對(duì)人體造成明顯傷害,如發(fā)育障礙、易患腸炎,并有肝、心和腎腫大以及脂肪肝等病變。而地溝油中的主要危害物之一黃曲霉素是一種強(qiáng)烈的致癌物質(zhì),其毒性是砒霜的100倍。    2010年9月15日，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部、司法部對(duì)外公布了關(guān)于依法嚴(yán)懲危害食品安全犯罪活動(dòng)的通知。通知要求依法嚴(yán)懲危害食品安全犯罪活動(dòng)。主題分析：    近年來(lái)，食品安全問(wèn)題屢禁不止，已經(jīng)到了人人自威，談虎色變的地步了。    2003年含敵敵畏的金華火腿，2004年阜陽(yáng)“大頭娃娃”

7、劣質(zhì)奶粉，2005年碘超標(biāo)雀巢奶粉，2006年含瘦肉精豬肉，2008年含三聚氰胺的嬰幼兒奶粉，2009年的可口可樂(lè)“雪碧含汞”事件，2010年海南毒豇豆席卷全國(guó)食品安全問(wèn)題屢屢敲響警鐘，食品安全之觴使人心痛、讓人心驚。    其實(shí)，只要商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、安全生產(chǎn)，許多稚嫩如花的生命可以避免傷害；其實(shí)，只要我們提高警惕、不再盲從，許多讓人心傷的悲劇可以不再發(fā)生。所以，在敦促有關(guān)部門(mén)執(zhí)行相關(guān)法規(guī)的同時(shí)，作為公益廣告人，我們更應(yīng)該履行我們公益創(chuàng)作與傳播的責(zé)任，捍衛(wèi)食品安全，捍衛(wèi)生命安全。    利用公益廣告，廣泛宣傳食品安全知識(shí)，提高消費(fèi)者自我

8、保護(hù)的意識(shí)與能力，提升食品生產(chǎn)商安全責(zé)任意識(shí)。通過(guò)公益?zhèn)鞑ィ罱K一種營(yíng)造“企業(yè)重視、百姓歡迎、社會(huì)關(guān)注”的良好氛圍和工作環(huán)境。創(chuàng)作目的：    提升食品生產(chǎn)商安全責(zé)任意識(shí)，進(jìn)行安全生產(chǎn)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，擯棄不良消費(fèi)習(xí)慣，注重食品安全。二、 低碳節(jié)能背景資料：    低碳，英文為low carbon，意指較低（更低）的溫室氣體（二氧化碳為主）的排放?！暗吞忌睢弊鳛橐环N生活方式，先是從國(guó)外興起，可以理解為：減低二氧化碳的排放,就是低能量、低消耗、低開(kāi)支的生活方式。  &

9、#160; 哥本哈根世界氣候大會(huì)于2009年12月718日在丹麥?zhǔn)锥几绫竟匍_(kāi)。來(lái)自192個(gè)國(guó)家的談判代表召開(kāi)峰會(huì)，商討京都議定書(shū)一期承諾到期后的后續(xù)方案，即2012年至2020年的全球減排協(xié)議。美國(guó)承諾到2012年將在2005年基礎(chǔ)上減排17%，歐盟承諾2012年將在1990年基礎(chǔ)上減排20%，中國(guó)宣布到2020年單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40到45。主題分析：    在全國(guó)的一些大中城市，低碳一族正在慢慢形成。他們不差錢(qián)，但追求一種簡(jiǎn)約的低碳生活方式。他們對(duì)低碳生活有自己的理解：“發(fā)達(dá)的現(xiàn)代工業(yè)制造無(wú)數(shù)產(chǎn)品，但這些都是以消耗大量能源為前提的

10、，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，回歸最簡(jiǎn)單而天然的生活方式，就是低碳生活?！?#160;   其實(shí)，低碳，是生活方式，更是生活態(tài)度，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向?！暗吞甲濉钡纳罘绞胶屠砟钜惨粫r(shí)間成為時(shí)尚，與此同時(shí)，“低碳經(jīng)濟(jì)”也越來(lái)越為人所知，為人所推崇。通過(guò)公益廣告形式宣傳低碳生活，正好可以激起大家對(duì)低碳理念的共鳴。低碳生活，讓我們大家共同努力。低碳環(huán)境，讓我們大家共同營(yíng)造。創(chuàng)作目的：    引領(lǐng)低碳生活文化，推廣低碳生活價(jià)值，提升低碳生活理念，普及低碳生活知識(shí)，宣傳低碳生活方式。三、 文明禮儀背景資料   2001年10月24日

11、，中國(guó)全文頒發(fā)公民道德建設(shè)實(shí)施綱要。   文明城市是指在全國(guó)建設(shè)小康社會(huì)、推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新的發(fā)展階段，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)全面進(jìn)步，物質(zhì)文明、政治文明與精神文明建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，精神文明建設(shè)取得顯著成就，市民整體素質(zhì)和文明程度較高的城市。全國(guó)文明城市稱號(hào)是反映我國(guó)城市整體文明水平的綜合性榮譽(yù)稱號(hào)。中央文明委20039號(hào)文件規(guī)定，全國(guó)文明城市每三年評(píng)選表彰一次。實(shí)行屆期制。主題分析：    中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在五千年悠久的歷史長(zhǎng)河中，不但創(chuàng)造了燦爛的文化，而且形成了古老民族的傳統(tǒng)美德。我們知道：童稚時(shí)的孔融讓梨，尊敬長(zhǎng)

12、輩傳為美談；岳飛問(wèn)路，頗知禮節(jié)，才得以校場(chǎng)比武，騎馬跨天下；“程門(mén)立雪”更是為尊敬師長(zhǎng)的典范；老子在道德經(jīng)中告訴我們“做一天人就要講一天道德”。這些，淋漓盡致地體現(xiàn)了中國(guó)人的禮儀道德所在，是中國(guó)“禮儀之邦”的絕佳呈現(xiàn)。直至今天，這些優(yōu)良的、傳統(tǒng)的禮儀規(guī)范，仍然有很強(qiáng)大的生命力，是中華民族寶貴的精神財(cái)富。    孔子曰：“興于詩(shī)，立于禮，成于樂(lè)?！泵献右舱f(shuō)過(guò)：“敬人者，人恒敬之，愛(ài)人者，人恒愛(ài)之?！惫畔ＥD哲人赫拉克利特也說(shuō)：“禮貌是有教養(yǎng)的人的第二個(gè)太陽(yáng)”。這些都充分說(shuō)明“禮”是何等重要。然而，在物質(zhì)文明及其豐富的今天，中華民族的傳統(tǒng)美德卻存在弱化的趨勢(shì)：身為游客，

13、有人放縱自己，隨地吐痰、吐口香糖，踩踏草坪，在文物上亂涂亂寫(xiě)；身為乘客，乘坐公交汽車(chē)時(shí)，有人總為能搶到座位而沾沾自喜，卻從沒(méi)想過(guò)站著的人特別是老人孕婦，是什么感覺(jué)；身為學(xué)生，有些人在學(xué)校里不會(huì)尊重他人，不禮貌，在社會(huì)上不懂得稱呼他人，甚至滿口粗言如果是你遇上，你會(huì)作何感想？    有人說(shuō)：如果你失去了今天，你不算失敗，因?yàn)槊魈鞎?huì)再來(lái)；如果你失去了金錢(qián)，你不算失敗，因?yàn)槿松膬r(jià)值不在錢(qián)袋；如果你失去了文明，你是徹徹底底的失敗，因?yàn)槟阋呀?jīng)失去了做人的真諦！加強(qiáng)全社會(huì)的文明禮儀教育，提高全民族的素質(zhì)迫在眉睫。    公民良好文明禮儀的養(yǎng)成，

14、離不開(kāi)嚴(yán)明的規(guī)章制度，離不開(kāi)政策指導(dǎo)，然而，更離不開(kāi)的是社會(huì)各方面的努力，離不開(kāi)整個(gè)社會(huì)的文明氛圍。因此，利用公益廣告號(hào)召人們講文明、守禮儀，弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德，在全社會(huì)形成一種良好的文明氛圍至關(guān)重要。創(chuàng)作目的：    讓社會(huì)大眾認(rèn)識(shí)到文明禮儀不僅是社會(huì)意識(shí)上的公共文明，是中華民族的傳統(tǒng)美德，更是個(gè)人層面上的道德修養(yǎng)，文明禮儀對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)不僅是其修養(yǎng)和素質(zhì)的體現(xiàn)，更會(huì)影響別人對(duì)他的評(píng)價(jià)，要獲得別人的尊重就要從自身素質(zhì)上不斷努力。利用公益廣告改變?nèi)藗兊挠^念，進(jìn)而改變?nèi)藗兊牟晃拿餍袨?，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展。四、 志愿文化背景資料：  

15、  1985年，第40屆聯(lián)大確定從1986年起，每年12月5日為"國(guó)際志愿人員日"。    1994年12月5日，由共青團(tuán)中央等單位發(fā)起的中國(guó)青年志愿者協(xié)會(huì)在北京成立。中國(guó)志愿者也從此在全國(guó)各地展開(kāi)了活動(dòng)。    廣東省人大于1999年正式頒布廣東省青年志愿服務(wù)條例。主題分析：    20年前的北京亞運(yùn)會(huì)，被視作中國(guó)志愿服務(wù)的首次練兵。懷著一顆熱誠(chéng)奉獻(xiàn)的愛(ài)心，40余萬(wàn)名“義務(wù)服務(wù)人員”聚集在亞運(yùn)會(huì)旗下，為各國(guó)健兒提供了出色服務(wù)。此后，“義務(wù)服務(wù)”的理念逐漸深入人心，志愿服務(wù)從

16、理念到制度，都發(fā)生了諸多影響深遠(yuǎn)的變化。    從北京奧運(yùn)會(huì)170萬(wàn)名“微笑使者”，到上海世博會(huì)200多萬(wàn)名傳播愛(ài)心的“小白菜”，再到廣州亞運(yùn)會(huì)66萬(wàn)活躍于“西關(guān)小屋”前的身影他們老少咸集，中外匯聚，從機(jī)場(chǎng)到賓館，從街道到社區(qū)，從場(chǎng)館周邊到公交站點(diǎn)都有他們熱情洋溢的身影。他們忙碌著、快樂(lè)著，回答詢問(wèn)、指引道路、維持秩序、翻譯溝通，為我們的志愿文化筑起了一道又一道美麗的風(fēng)景線。   “老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼?！边@是在中國(guó)傳誦了幾千年的名句，時(shí)時(shí)激勵(lì)著人們友愛(ài)互助、共同促進(jìn)社會(huì)的和諧進(jìn)步。但目前，相對(duì)于基數(shù)龐大的人口，中國(guó)志愿者的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相關(guān)的制度建設(shè)也非常缺乏。目前中國(guó)志愿者有8000多萬(wàn)，只占人口總數(shù)的7，而且多為青年和在校大中學(xué)生，經(jīng)常