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文檔簡介
1、案例分析:一、電視廣告:李維斯牛仔褲廣告:情節(jié):20世紀50年代某一天,一個大男孩上藥房,買了一盒保險套裝在牛仔褲的表袋里,晚上到女朋友家,開門的女友父親赫然竟是白天接待他的藥房老板。廣告的最后用字幕打出“表袋發(fā)明于1873年,從那時起一直被錯誤的使用。”結(jié)合廣告文案專業(yè)知識,對上述作品從以下三個方面進行分析1、 廣告?zhèn)鞑ツ繕?、 廣告?zhèn)鞑ブ黝}3、 創(chuàng)意表現(xiàn)策略1、廣告?zhèn)鞑ツ繕耍和ㄟ^強調(diào)牛仔褲獨特的表袋概念,強化李維斯的反叛品牌個性和和在消費者心目中的反傳統(tǒng)的品牌印象,強化目標人群的認同度,確保客戶高可靠性的忠誠度。2、廣告?zhèn)鞑ブ黝}:強調(diào)牛仔褲獨具匠心的表袋展現(xiàn)年輕人對抗世俗,叛逆、反叛精神。
2、3、創(chuàng)意表現(xiàn)策略:a,創(chuàng)意概念上,這則廣告運用的是印象概念,李維斯牛仔褲代表的不僅是牛仔褲,更代表的是一種個性,它直接將消費者的“自我”反映到對產(chǎn)品的感覺上,將產(chǎn)品概念化。b,創(chuàng)意特質(zhì)上,這則廣告具有獨特、新鮮、出人意料的特點。令人產(chǎn)生深刻印象?!氨泶灰砸环N非常新鮮的方式使用,使廣告很新奇,具有很強的獨特性,廣告中藥房老板開門的結(jié)局和“表袋-被錯誤使用”的文案,使廣告充滿了戲劇性,出人意料,強化了訴求對象對表袋的印象。c,創(chuàng)意手法上,這則廣告采用幽默戲劇化的表現(xiàn)形式。去藥店買保險套、去女朋友家都是生活瑣事,但把他們戲劇化的聯(lián)系在一起,展現(xiàn)出幽默的特質(zhì)。d,創(chuàng)意表現(xiàn)上,這則廣告訴求單一,信息明
3、確,聯(lián)系簡單,表現(xiàn)簡潔。二、這是耐克平面廣告結(jié)合廣告文案專業(yè)知識,對上述作品進行分析1、 廣告目標人群2、 消費者洞察3、 品牌定位1、 廣告目標人群:長期忙于家務(wù)和工作,忽視運動的女人2、消費者洞察:這一人群面對許多壓力,掙扎于時間和精力之間,沒有機會去休息和放松。體形、健康、自我成為最大的憂慮。她真正的心理是希望能夠重樹自信,積極向上,超越自我。3、品牌定位:耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標顧客心理的、視覺美感和情感的附加值,結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì),二
4、者兼容并蓄,共同構(gòu)筑起了耐克的國際品牌形象。三、分析案例分析:1、 廣告?zhèn)鞑ツ繕?、 廣告?zhèn)鞑ブ黝}3、 創(chuàng)意表現(xiàn)手法1、廣告?zhèn)鞑ツ繕耍哼M一步加深消費者對凸顯女性魅力主題的印象,強化消費者的品牌聯(lián)想,增強消費者品牌忠誠。2、傳播主題:凸顯女性內(nèi)在魅力3、創(chuàng)意表現(xiàn)策略:a,創(chuàng)意概念上,印象概念也即品牌形象廣告b,創(chuàng)意特質(zhì)上,這則廣告更多的采用了人性化創(chuàng)意的思維,也即共鳴論。希望被關(guān)心,被尊重,被理解的人性是共通的。順應人性,善用人性,通過喚起心靈的共鳴與消費者溝通。c,創(chuàng)意手法,以情動人d,創(chuàng)意表現(xiàn),同上創(chuàng)作題:一、 食品安全背景資料: 2009年6月
5、1日,食品安全法修正草案正式頒布實施。 2010年初,經(jīng)相關(guān)部門對一次性餐盒的檢測結(jié)果發(fā)現(xiàn),一次性白色塑料餐盒中存在著安全隱患。中國每年消耗一次性餐盒150億個,“合格率還不到一半”,而在這些不合格的餐盒中,正己烷蒸發(fā)殘渣和乙酸蒸發(fā)殘渣均大幅超標,這意味著,每一次吃飯都是在赤裸裸的“吸毒”。同時,我們平常使用的紙杯、塑料杯和礦泉水瓶都可能隱藏著致病風險。 2010年3月,全國糧油標準化委員會油料和油脂工作組組長、武漢工業(yè)學院何東平教授披露,目前我國每年返回餐桌的地溝油有200萬-300萬噸,而從餐飲業(yè)的餐廚垃圾中提煉1噸地
6、溝油,成本僅300元左右。長期攝入地溝油會對人體造成明顯傷害,如發(fā)育障礙、易患腸炎,并有肝、心和腎腫大以及脂肪肝等病變。而地溝油中的主要危害物之一黃曲霉素是一種強烈的致癌物質(zhì),其毒性是砒霜的100倍。 2010年9月15日,最高人民法院、最高人民檢察院、公安部、司法部對外公布了關(guān)于依法嚴懲危害食品安全犯罪活動的通知。通知要求依法嚴懲危害食品安全犯罪活動。主題分析: 近年來,食品安全問題屢禁不止,已經(jīng)到了人人自威,談虎色變的地步了。 2003年含敵敵畏的金華火腿,2004年阜陽“大頭娃娃”
7、劣質(zhì)奶粉,2005年碘超標雀巢奶粉,2006年含瘦肉精豬肉,2008年含三聚氰胺的嬰幼兒奶粉,2009年的可口可樂“雪碧含汞”事件,2010年海南毒豇豆席卷全國食品安全問題屢屢敲響警鐘,食品安全之觴使人心痛、讓人心驚。 其實,只要商家誠信經(jīng)營、安全生產(chǎn),許多稚嫩如花的生命可以避免傷害;其實,只要我們提高警惕、不再盲從,許多讓人心傷的悲劇可以不再發(fā)生。所以,在敦促有關(guān)部門執(zhí)行相關(guān)法規(guī)的同時,作為公益廣告人,我們更應該履行我們公益創(chuàng)作與傳播的責任,捍衛(wèi)食品安全,捍衛(wèi)生命安全。 利用公益廣告,廣泛宣傳食品安全知識,提高消費者自我
8、保護的意識與能力,提升食品生產(chǎn)商安全責任意識。通過公益?zhèn)鞑?,最終一種營造“企業(yè)重視、百姓歡迎、社會關(guān)注”的良好氛圍和工作環(huán)境。創(chuàng)作目的: 提升食品生產(chǎn)商安全責任意識,進行安全生產(chǎn)、誠信經(jīng)營;提高消費者自我保護意識,擯棄不良消費習慣,注重食品安全。二、 低碳節(jié)能背景資料: 低碳,英文為low carbon,意指較低(更低)的溫室氣體(二氧化碳為主)的排放?!暗吞忌睢弊鳛橐环N生活方式,先是從國外興起,可以理解為:減低二氧化碳的排放,就是低能量、低消耗、低開支的生活方式。 &
9、#160; 哥本哈根世界氣候大會于2009年12月718日在丹麥首都哥本哈根召開。來自192個國家的談判代表召開峰會,商討京都議定書一期承諾到期后的后續(xù)方案,即2012年至2020年的全球減排協(xié)議。美國承諾到2012年將在2005年基礎(chǔ)上減排17%,歐盟承諾2012年將在1990年基礎(chǔ)上減排20%,中國宣布到2020年單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40到45。主題分析: 在全國的一些大中城市,低碳一族正在慢慢形成。他們不差錢,但追求一種簡約的低碳生活方式。他們對低碳生活有自己的理解:“發(fā)達的現(xiàn)代工業(yè)制造無數(shù)產(chǎn)品,但這些都是以消耗大量能源為前提的
10、,對我們來說,回歸最簡單而天然的生活方式,就是低碳生活?!?#160; 其實,低碳,是生活方式,更是生活態(tài)度,同時也是經(jīng)濟發(fā)展的重要方向?!暗吞甲濉钡纳罘绞胶屠砟钜惨粫r間成為時尚,與此同時,“低碳經(jīng)濟”也越來越為人所知,為人所推崇。通過公益廣告形式宣傳低碳生活,正好可以激起大家對低碳理念的共鳴。低碳生活,讓我們大家共同努力。低碳環(huán)境,讓我們大家共同營造。創(chuàng)作目的: 引領(lǐng)低碳生活文化,推廣低碳生活價值,提升低碳生活理念,普及低碳生活知識,宣傳低碳生活方式。三、 文明禮儀背景資料 2001年10月24日
11、,中國全文頒發(fā)公民道德建設(shè)實施綱要。 文明城市是指在全國建設(shè)小康社會、推進社會主義現(xiàn)代化建設(shè)新的發(fā)展階段,堅持科學發(fā)展觀,經(jīng)濟和社會各項事業(yè)全面進步,物質(zhì)文明、政治文明與精神文明建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展,精神文明建設(shè)取得顯著成就,市民整體素質(zhì)和文明程度較高的城市。全國文明城市稱號是反映我國城市整體文明水平的綜合性榮譽稱號。中央文明委20039號文件規(guī)定,全國文明城市每三年評選表彰一次。實行屆期制。主題分析: 中華民族源遠流長,在五千年悠久的歷史長河中,不但創(chuàng)造了燦爛的文化,而且形成了古老民族的傳統(tǒng)美德。我們知道:童稚時的孔融讓梨,尊敬長
12、輩傳為美談;岳飛問路,頗知禮節(jié),才得以校場比武,騎馬跨天下;“程門立雪”更是為尊敬師長的典范;老子在道德經(jīng)中告訴我們“做一天人就要講一天道德”。這些,淋漓盡致地體現(xiàn)了中國人的禮儀道德所在,是中國“禮儀之邦”的絕佳呈現(xiàn)。直至今天,這些優(yōu)良的、傳統(tǒng)的禮儀規(guī)范,仍然有很強大的生命力,是中華民族寶貴的精神財富。 孔子曰:“興于詩,立于禮,成于樂?!泵献右舱f過:“敬人者,人恒敬之,愛人者,人恒愛之?!惫畔ED哲人赫拉克利特也說:“禮貌是有教養(yǎng)的人的第二個太陽”。這些都充分說明“禮”是何等重要。然而,在物質(zhì)文明及其豐富的今天,中華民族的傳統(tǒng)美德卻存在弱化的趨勢:身為游客,
13、有人放縱自己,隨地吐痰、吐口香糖,踩踏草坪,在文物上亂涂亂寫;身為乘客,乘坐公交汽車時,有人總為能搶到座位而沾沾自喜,卻從沒想過站著的人特別是老人孕婦,是什么感覺;身為學生,有些人在學校里不會尊重他人,不禮貌,在社會上不懂得稱呼他人,甚至滿口粗言如果是你遇上,你會作何感想? 有人說:如果你失去了今天,你不算失敗,因為明天會再來;如果你失去了金錢,你不算失敗,因為人生的價值不在錢袋;如果你失去了文明,你是徹徹底底的失敗,因為你已經(jīng)失去了做人的真諦!加強全社會的文明禮儀教育,提高全民族的素質(zhì)迫在眉睫。 公民良好文明禮儀的養(yǎng)成,
14、離不開嚴明的規(guī)章制度,離不開政策指導,然而,更離不開的是社會各方面的努力,離不開整個社會的文明氛圍。因此,利用公益廣告號召人們講文明、守禮儀,弘揚中華民族的傳統(tǒng)美德,在全社會形成一種良好的文明氛圍至關(guān)重要。創(chuàng)作目的: 讓社會大眾認識到文明禮儀不僅是社會意識上的公共文明,是中華民族的傳統(tǒng)美德,更是個人層面上的道德修養(yǎng),文明禮儀對個人來說不僅是其修養(yǎng)和素質(zhì)的體現(xiàn),更會影響別人對他的評價,要獲得別人的尊重就要從自身素質(zhì)上不斷努力。利用公益廣告改變?nèi)藗兊挠^念,進而改變?nèi)藗兊牟晃拿餍袨?,促進整個社會的和諧發(fā)展。四、 志愿文化背景資料:
15、 1985年,第40屆聯(lián)大確定從1986年起,每年12月5日為"國際志愿人員日"。 1994年12月5日,由共青團中央等單位發(fā)起的中國青年志愿者協(xié)會在北京成立。中國志愿者也從此在全國各地展開了活動。 廣東省人大于1999年正式頒布廣東省青年志愿服務(wù)條例。主題分析: 20年前的北京亞運會,被視作中國志愿服務(wù)的首次練兵。懷著一顆熱誠奉獻的愛心,40余萬名“義務(wù)服務(wù)人員”聚集在亞運會旗下,為各國健兒提供了出色服務(wù)。此后,“義務(wù)服務(wù)”的理念逐漸深入人心,志愿服務(wù)從
16、理念到制度,都發(fā)生了諸多影響深遠的變化。 從北京奧運會170萬名“微笑使者”,到上海世博會200多萬名傳播愛心的“小白菜”,再到廣州亞運會66萬活躍于“西關(guān)小屋”前的身影他們老少咸集,中外匯聚,從機場到賓館,從街道到社區(qū),從場館周邊到公交站點都有他們熱情洋溢的身影。他們忙碌著、快樂著,回答詢問、指引道路、維持秩序、翻譯溝通,為我們的志愿文化筑起了一道又一道美麗的風景線。 “老吾老,以及人之老;幼吾幼,以及人之幼。”這是在中國傳誦了幾千年的名句,時時激勵著人們友愛互助、共同促進社會的和諧進步。但目前,相對于基數(shù)龐大的人口,中國志愿者的數(shù)量還遠遠不夠,相關(guān)的制度建設(shè)也非常缺乏。目前中國志愿者有8000多萬,只占人口總數(shù)的7,而且多為青年和在校大中學生,經(jīng)常
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