服裝市場營銷教案

1、服裝市場營銷教案服裝市場營銷教案課程名稱：服裝市場營銷課程內(nèi)容：明確分銷渠道的概念和類型；關(guān)注批發(fā)商、零售商的具體形式；認識到現(xiàn)代零售業(yè)的新趨勢連鎖商店和特許經(jīng)營；掌握分銷渠道決策的步驟和方法。課程性質(zhì)：專業(yè)基礎(chǔ)課學(xué)習(xí)目標(biāo)：本課程著重培養(yǎng)他們對于服裝市場營銷方面的認識.理解，使學(xué)生掌握服裝市場營銷的概念和目的，以及把握服裝市場發(fā)展動態(tài)，從而加強學(xué)生對于服裝設(shè)計方面的有意識性和目的性。教學(xué)難點：如何把握服裝市場的發(fā)展動態(tài)，選擇正確的服裝營銷渠道教學(xué)重點：第一，分銷渠道決策，第二，現(xiàn)代商業(yè)形式的新發(fā)展。教學(xué)方法：以講授為主，多媒體教學(xué)演示為輔。教學(xué)學(xué)時：1學(xué)時。第一節(jié)分銷渠道的結(jié)構(gòu)一、分銷渠道的概

2、念分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶的手中所經(jīng)過的通路，這個通路由一系列的市場中介機構(gòu)或個人組成。渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。顯然，由于批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人的存在，各種商品或同一種商品的分銷渠道可以大不相同。不過，只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者之間，任何一組與商品交易活動有關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營銷中介機構(gòu)均可稱作一條分銷渠道。二、分銷渠道的功能產(chǎn)品在分銷渠道中流動時，存在著幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運動的“流”（見教材圖7-1）。包括：商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流。分銷渠道的基本功能是實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶的

3、轉(zhuǎn)移。具體表現(xiàn)為以下幾種功能：尋找客戶；實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；搜集與傳遞有關(guān)現(xiàn)實與潛在顧客的信息；促進銷售；商品的儲存運輸、編配分類、包裝；融資；風(fēng)險承擔(dān)等。在不同的分銷渠道中，這些功能有不同的渠道成員承擔(dān)。當(dāng)渠道結(jié)構(gòu)改變時，這些功能的結(jié)合方式也會發(fā)生變化，但所需承擔(dān)的工作總量不變。三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)由于個人消費者與生產(chǎn)性團體用戶消費的商品種類、消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使銷售不同產(chǎn)品的企業(yè)，在選擇銷售渠道時具有兩種基本模式，一個是企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式，另一個是企業(yè)對個人消費者的銷售渠道模式。第二節(jié)分銷渠道的類型市場營銷人員有必要了解分銷渠道的各種類型特征，以便選擇適

4、當(dāng)?shù)姆咒N渠道，使產(chǎn)品順暢地銷售出去。一、直接渠道與間接渠道直接渠道和間接渠道的區(qū)別實際上就是企業(yè)在分銷活動中是否通過中間商的問題。（1） 直接渠道直接渠道又稱直接銷售，是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的渠道類型。一般生產(chǎn)資料的銷售通常用這種渠道,大約80%的生產(chǎn)資料是直接銷售的。此外，消費品中的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興服務(wù)業(yè)也采用直接銷售的方式。（2） 間接渠道間接渠道又稱間接銷售，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。間接渠道是消費品銷售的主要渠道，大約占消費品銷售的95%。此外，一部分生產(chǎn)資料也通過若干中間商轉(zhuǎn)賣給生產(chǎn)性團體用戶。具體到某一種商

5、品的渠道選擇要根據(jù)具體情況區(qū)別對待，即使是同類產(chǎn)品，企業(yè)在運用直接渠道，抑或間接渠道上都有其戰(zhàn)略設(shè)想和成功的機會。二、分銷渠道的長與短商品在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶的流通過程中，要經(jīng)過若干“流通環(huán)節(jié)”或“中間層次”（如批發(fā)商、代理商、零售商等）。在商品流通過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉啵咒N渠道越長；反之，分銷渠道越短。分銷渠道的長與短是相對而言的，僅從形式的不同不能決定孰優(yōu)孰劣。因為隨著營銷渠道的長短變化，一種產(chǎn)品既定的市場營銷職能不會減少或增加，只是在參與流通過程的中間商之間轉(zhuǎn)移替代或分擔(dān)。因此，渠道長度決策的關(guān)鍵是選擇適合自身特點的渠道類型，權(quán)衡利弊得失，盡力擴大經(jīng)營的效能和效益。實際上

6、，企業(yè)往往采取多渠道推銷某種產(chǎn)品，取長補短，提高市場滲透程度，以適應(yīng)不同的市場需求。三、分銷渠道的寬與窄分銷渠道中，每個層次使用同種類型中間商的數(shù)目越多，分銷渠道越寬；反之，分銷渠道越窄。分銷渠道的寬與窄是和生產(chǎn)企業(yè)所采取的分銷戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的，一般有三種類型。（1） 密集分銷。這是一種最寬的銷售渠道。即在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，生產(chǎn)企業(yè)盡量通過眾多的中間商來推銷其產(chǎn)品。（二）選擇分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。（三）獨家分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)在某一市場對一種產(chǎn)品僅選擇一家批發(fā)商或零售商銷售，通過雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定生產(chǎn)企業(yè)不得讓第三方承擔(dān)購銷業(yè)務(wù)。四、傳統(tǒng)渠道

7、與渠道系統(tǒng)市場營銷渠道如果按照一條渠道中渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，又可分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)。在傳統(tǒng)渠道中，生產(chǎn)企業(yè)和各個中間商彼此獨立決策，購銷交易是建立在相互激烈競爭基礎(chǔ)上的，聯(lián)系松散，對象也不固定。這種渠道中的每個成員都是一個獨立的經(jīng)濟實體，各自為了追求自己利潤的最大化，不惜減少整個渠道的利潤，而且沒有一個渠道成員有能力控制渠道的其他成員。與之相反，在渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。現(xiàn)代企業(yè)傾向于建立一種垂直型分銷渠道系統(tǒng),在這種渠道系統(tǒng)中,各個層次的成員：生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商之間形成一種更為密切的聯(lián)系。系統(tǒng)中的成員或擁有并將專賣特許權(quán)授予其他成員，或者

8、擁有某種權(quán)力可以迫使其他成員合作。在垂直渠道系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商都可能處于支配地位。第三節(jié)批發(fā)商與零售商社會化大生產(chǎn)要求社會分工日益精細。社會分工使商業(yè)從其它部門中獨立出來，繼而使商業(yè)內(nèi)部又分離出批發(fā)商和零售商等。企業(yè)在確定了分銷渠道戰(zhàn)略之后，還必須正確選擇中間商，因此，需要掌握各類中間商（主要是批發(fā)商和零售商）的特點與作用，了解現(xiàn)代商業(yè)形式的新發(fā)展。一、批發(fā)商（一）批發(fā)商的性質(zhì)1、從銷售對象來講，批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的個人或組織的活動。2、從銷售批量來講，批發(fā)商也由于銷售的對象是企業(yè)、機關(guān)用戶，因此銷售批量較大。3、從地區(qū)分布來講，由于批發(fā)商

9、從事批發(fā)貿(mào)易，為生產(chǎn)企業(yè)、各種用戶、批發(fā)企業(yè)、廣大零售企業(yè)服務(wù)，因此通常都集中在全國性的大城市，中小批發(fā)商通常都集中在地方性的中小城市。（二）批發(fā)商存在的必要性1、小型制造商財力有限，無法單獨設(shè)立一個直接銷售部門，而批發(fā)商的存在，就解決了這一難題。2、大制造商雖財力雄厚，寧愿將資金投在生產(chǎn)設(shè)備上，以創(chuàng)造更高的效率，而不愿投資于費用高昂的分銷渠道上。3、批發(fā)商在分銷上可以享有規(guī)模效益，而且它與零售網(wǎng)點接觸面廣，還具有進貨、批發(fā)的專門技術(shù)，因此，生產(chǎn)者認為批發(fā)商分銷效率高，愿與之合作。4、零售商經(jīng)營品種繁多，一般也不大可能每種商品都從生產(chǎn)者那里進貨，因而那些經(jīng)營品種有限的生產(chǎn)者更需批發(fā)商解決產(chǎn)品銷

10、售難題。（二）批發(fā)商的職能1、銷售與促銷職能。批發(fā)商通過其銷售人員的業(yè)務(wù)活動，可以使制造商有效地借助眾多的小客戶，促進銷售。2、整買零賣職能。批發(fā)商可以整批地買進商品，再根據(jù)零售商的需要批發(fā)出去，從而降低零售商的進貨成本。3、采購與搭配貨色職能。批發(fā)商代替顧客選購產(chǎn)品，并根據(jù)顧客需要將各種貨色進行有效的搭配，從而使顧客節(jié)省不少時間。4、倉儲服務(wù)職能。批發(fā)商可將商品儲存到出售為止，從而降低供應(yīng)商和顧客的存貨成本和風(fēng)險。5、運輸職能。由于批發(fā)商一般距零售商較近，可以很快地將商品送到顧客手中。6、融資職能。批發(fā)商可以向客戶提供信用條件，提供融資服務(wù)；另一方面，如果批發(fā)商能夠提前訂貨或準(zhǔn)時付款，也等于

11、為供應(yīng)商提供了融資服務(wù)。7、風(fēng)險承擔(dān)職能。批發(fā)商在分銷過程中，由于擁有商品所有權(quán)，故可承擔(dān)失竊、瑕疵、損壞或過時等各種風(fēng)險。8、提供信息職能。批發(fā)商可向其供應(yīng)商提供有關(guān)賣主的市場信息，諸如競爭者的活動、新產(chǎn)品的出現(xiàn)、價格的劇烈變動等。9、管理咨詢服務(wù)職能。批發(fā)商可經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)推銷人員、布置商店以及建立會計系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)等，從而提高零售商的經(jīng)營效益。（三）批發(fā)商的類型1、商人批發(fā)商（獨立批發(fā)商）是指自己進貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)售出的商業(yè)單位。這是批發(fā)商的最主要類型。商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全，還可分為兩種類型。完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。2、商品代理商是指從事購買或銷

12、售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè)單位。與商業(yè)批發(fā)商不同的是，它們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報酬。主要有商品經(jīng)紀(jì)人、制造商的代理商、銷售代理商、拍賣行等幾種形式的代理商。二、零售商（一）零售商的形式零售商是指個人或企業(yè)單位把商品直接賣給最后消費者用于個人生活消費的銷售活動。零售的形式多種多樣，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市的變遷，人們消費習(xí)慣的變化而不斷發(fā)生著變化，一些新形式興起，一些舊形式被淘汰了。目前存在的零售商業(yè)主要有以下幾種形式。1、百貨商店。2、專業(yè)商店。3、超級市場。4、便利商店。6、倉儲式商場。7

13、、郵購和電視購物。8、直接銷售。9、自動售貨。（2） 零售商業(yè)的營銷決策在零售競爭中，許多企業(yè)競相采取不同的零售營銷組合以加強企業(yè)形象，避免陷入與競爭者過于雷同的境地，從而使零售經(jīng)營形式多樣化。零售商業(yè)的營銷決策可以從決定目標(biāo)市場、貨色搭配和服務(wù)、價格、促銷和地點等方面做出選擇。第四節(jié)連鎖商店與特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營以其快速的延伸性、復(fù)制性和強大的規(guī)模效益，日益成為現(xiàn)代零售業(yè)最主要的企業(yè)組織形式和經(jīng)營方式。一、連鎖商店連鎖商店，即由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，經(jīng)營相同或相似的商品大類，實行集中采購，由兩個或兩個以上分店組成的零售商店。連鎖商店有標(biāo)準(zhǔn)的商店門面和平面布置，以便于顧客識別和購物

14、，以增加銷售量。由于連鎖商店規(guī)模大，在進行業(yè)務(wù)洽談時，處于優(yōu)勢地位，能爭取到較優(yōu)惠的采購條件和較低的價格，從而降低了成本，獲得了規(guī)模效益。連鎖商店可以是超級市場的連鎖、專業(yè)商店的連鎖、百貨商店的連鎖，也可以是旅店連鎖、快餐館連鎖。應(yīng)該說連鎖是一種組織形式，而非經(jīng)營方式。二、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與特許權(quán)被授予人之間通過協(xié)議授權(quán)受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。為此受許人必須先付一筆首期特許費，以后每年按銷售收入的一定比例支付特許權(quán)使用費，換得在一定區(qū)域內(nèi)使用該商號出售該商品或服務(wù)的權(quán)利，并必須遵守合同中的其他規(guī)定。（一）特許經(jīng)營的特點1在特許經(jīng)營中，受

15、許人對自己的店鋪擁有自主權(quán)。2特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所必需的信息、技術(shù)、知識和訓(xùn)練，同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨家使用其商號、商標(biāo)或服務(wù)項目等。3受許人在特定期間、特定區(qū)域享有特許人商號、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時必須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動。4受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)力代表特許人行事。這是特許經(jīng)營關(guān)系與代理的本質(zhì)區(qū)別。5特許人按照受許人營業(yè)額的一定比例收取特許費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔(dān)部分費用。（二）特許經(jīng)營的主要類型1產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營。2經(jīng)營模式型特許商。（3） 特許經(jīng)營的優(yōu)點最主要的優(yōu)點就是它成功的可能性大，將經(jīng)營失敗的危

16、險降至最低。其次，受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持。另外，受許者還會分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低。特許經(jīng)營的缺點特許經(jīng)營就像一枚硬幣，具有雙面性。加盟者取得上述利益的同時，也要付出代價或做出某些犧牲。1加盟者必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新的余地。2投資者加入特許經(jīng)營組織，無形中將自己的投資得失與整個特許系統(tǒng)連在一起，形成命運共同體。3加盟條約限制經(jīng)營業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓。第五節(jié)渠道決策一個生產(chǎn)企業(yè)要在經(jīng)營上取得成功，必須在了解營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，進行分銷渠道決策。這就要求首先了解影響分銷渠道的因素，其次挑選具體的中間商，并對其進行有效管理和控制。一、影響分銷渠道決策的因素（1） 產(chǎn)品因

17、素（2） 顧客特點（三）市場因素（四）企業(yè)本身因素二、選擇分銷商（一）選擇分銷商的原則1、把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則。2、分工合作原則。3、共同愿望和共同抱負原則。（二）評價分銷商為了做出客觀評價，有必要把各個分銷商的分銷優(yōu)勢和劣勢，按其來源或性質(zhì)予以分類：1自歷史原因的分銷優(yōu)勢。2管理的分銷優(yōu)勢。（3） 選擇分銷商的方法1強制評分選擇法基本原理是：對擬選擇作為合作伙伴的每個分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打分評價。由于各個分銷商之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異，因而每個項目的得分會有所區(qū)別。注意到不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，可以分別賦予一定的重要性系數(shù)。然后計算每個中間

18、商的總得分，從得分較高這中擇優(yōu)“錄用”。2銷售量分析法銷售量分析法是通過實地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)分銷商實際能夠承擔(dān)的分銷能力（尤其是可能達到的銷售量水平）進行估計和評價，然后選擇最佳“候選人”的方法。3銷售費用分析法可以把預(yù)期的銷售費用看作是衡量有關(guān)“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標(biāo)。三、分銷渠道的管理分銷渠道管理是指生產(chǎn)者設(shè)法解決與中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵中間商積極分銷，從而促使商品高效地流轉(zhuǎn)到消費者手中的活動過程。（一）選擇渠道成員。（二）為中間商提供適銷對路的產(chǎn)品，爭做渠道中的“領(lǐng)袖”成員。（三）合理分配

19、銷售利潤。（四）恰到好處地實施激勵措施。（五）評估渠道成員。（六）對渠道成員實施適當(dāng)?shù)膹娭疲ㄆ撸├脤ｉT知識復(fù)習(xí)思考題：1 什么是分銷渠道？分銷渠道決策包括哪些基本內(nèi)容？2以你所熟悉一種服裝為例，說明商品銷售過程是否一定要有中間商介入；如果有中間商介入，應(yīng)執(zhí)行什么功能？3 密集分銷、獨家分銷和選擇分銷各適合什么樣的產(chǎn)品銷售？舉例說明。4區(qū)分傳統(tǒng)渠道和垂直渠道系統(tǒng)，連鎖商店屬于哪一種？實踐訓(xùn)練在當(dāng)?shù)剡x擇一家服裝生產(chǎn)企業(yè)，對其渠道狀況進行分析，指出其存在的問題，并提出改進的意見。課程名稱：服裝市場營銷課程內(nèi)容：服裝市場促銷策略課程性質(zhì)：專業(yè)設(shè)計基礎(chǔ)課學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章、節(jié)的學(xué)習(xí)，通過講授使學(xué)生掌握

20、促銷及促銷組合的含義，了解促銷的作用，掌握人員推銷基本概念與特點，了解人員推銷的任務(wù)及步驟。通過講授使學(xué)生掌握廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的基本概念與特點，明確廣告常用媒體的特點，了解廣告策劃的步驟，了解營業(yè)推廣的類型與實施步驟。教學(xué)難點：在服裝市場營銷中如何選擇合適的促銷手段教學(xué)重點：促銷的手段在服裝市場營銷中的運用教學(xué)方法：理論授課多媒體輔助形式。教學(xué)學(xué)時：1學(xué)時第二章促銷策略第一節(jié)概述一、促銷的含義促銷（promotion）是促進產(chǎn)品銷售的簡稱，它有廣義和狹義兩層含義。廣義的促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過信息溝通，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服

21、務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為的活動。它與產(chǎn)品策略（product）、價格策略（price）、渠道策略（place）并稱為4唯略。主要方式包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。而狹義的促銷即單指營業(yè)推廣，也稱銷售促進。二、促銷的要素（一）促銷主體促銷主體就是主動開展?fàn)I銷活動的組織或個人。（二）促銷客體促銷客體即促銷活動的對象，是促銷活動信息傳遞的受眾，也即是企業(yè)的目標(biāo)市場消費者。（三）促銷內(nèi)容促銷內(nèi)容是企業(yè)通過促銷活動向消費者推廣介紹和傳遞溝通的信息內(nèi)容，它可以是企業(yè)的信息，也可以是產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的信息。（四）促銷目的促銷的目的是通過信息溝通贏得信任、誘導(dǎo)需求、

22、影響欲望、促進購買。促銷正是針對這一特點，通過各種傳播方式把產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的有關(guān)信息傳遞給消費者，以激發(fā)其購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為。（五）促銷方式促銷的方式是企業(yè)向消費者傳播、溝通信息的媒介。我們把促銷的方式大致分為人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷，也就是人員推銷，是企業(yè)運用推銷人員與消費者面對面的接觸和交流來傳遞信息、推銷商品或服務(wù)、促成消費者購買行為的一種促銷活動。它主要適合于消費者數(shù)量少、比較集中的情況下進行的促銷。非人員促銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望、實施購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等方式。它適合于消費者數(shù)量

23、多、比較分散的情況下進行的促銷。通常，企業(yè)在促銷活動中將人員推銷和非人員促銷結(jié)合運用。三、促銷的作用消費者購買行為的產(chǎn)生，需要是“內(nèi)因”，促銷只是“外因”，這是一個大前提?？傮w來說，促銷起的只是催化、加速、促成、激勵的作用。這些作用概括起來主要有以下四個方面：（一）傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費促銷可以幫助企業(yè)把進入市場或即將進入市場的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場的購買者，以引起他們的注意，從而使在市場上正在尋找賣主的潛在顧客成為現(xiàn)實顧客。（二）突出產(chǎn)品特點，激發(fā)消費需求有效的促銷活動通過介紹產(chǎn)品（尤其是新產(chǎn)品）的性能、用途、特征等，能夠誘導(dǎo)和激發(fā)需求，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求。（三）強調(diào)

24、心理促銷，激勵購買行為現(xiàn)代促銷活動其實是“攻心為上”，強調(diào)心理戰(zhàn)術(shù)的促銷活動?！靶膭印笔乔疤?，只有“心動”才可能“行動”，無論哪一種促銷方式，從本質(zhì)上來說，都是一種“打動人心”的活動。（四）樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任促銷活動有時并不以立即產(chǎn)生購買行為為目的，它可能是通過促銷活動樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的良好形象，給消費者留下深刻的印象，形成消費者根深蒂固的特殊偏好，與企業(yè)結(jié)下“厚意深情”的情結(jié)，一旦產(chǎn)生購買欲望與需求時，就會馬上聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。四、促銷總策略促銷總策略根據(jù)促銷合力形成的總體方向劃分可以劃分為“推式”促銷與“拉式”促銷兩種。（一）推式促銷制造商f批發(fā)商f零售商f消費者強調(diào)企業(yè)能

25、動性。推式促銷主要是指上游企業(yè)直接針對下游企業(yè)或目標(biāo)顧客開展的促銷活動?；顒舆^程主要是運用人員推銷、營業(yè)推廣等手段，把產(chǎn)品從制造商推向批發(fā)商，由批發(fā)商推向零售商，再由零售商將產(chǎn)品推向最終消費者。這種促銷策略的促銷對象一般是中間商，它要求促銷人員采取不同的促銷方法和技巧，說服中間商進貨，達到銷售的目的。運用這一策略的企業(yè)，通常有完善的促銷隊伍，或者產(chǎn)品質(zhì)量可靠、聲譽較高。小企業(yè)促銷經(jīng)費有限時，往往也采用此方法。（二）拉式促銷制造商一批發(fā)商一零售商.消費者強調(diào)消費者能動性拉式促銷主要是指制造商直接針對最終消費者施加促銷影響，以擴大產(chǎn)品或品牌的知名度，刺激消費者的購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為?；顒舆^程

26、一般以廣告促銷為主要手段，通過創(chuàng)意新、高投入以及大規(guī)模的廣告轟炸，把顧客的消費欲望刺激到足夠的強度，顧客就會主動找零售商購買這些產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的顧客多了，零售商就會去找批發(fā)商，批發(fā)商覺得有利可圖，就會去找生產(chǎn)企業(yè)訂貨。運用這種策略的企業(yè)一般具有較強的經(jīng)濟實力，能夠花費昂貴的廣告和公關(guān)費用。推式策略和拉式策略都包含了企業(yè)與消費者雙方的能動作用。許多企業(yè)在促銷實踐中，都結(jié)合具體情況采取推“、拉”組合的方式，既各有側(cè)重，又相互配合。五、促銷組合策略促銷組合是指企業(yè)在促銷活動中，把公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣和人員推銷有機結(jié)合，綜合運用，以便實現(xiàn)更好的整體促銷效果。促銷組合各方式特點促銷方式特點簡評廣

27、告告知、公眾性、滲透性、表現(xiàn)性）、.告對樹立企業(yè)的長期形象有利。人員推銷直接、溝通人員推銷是雙向溝通，推銷過程實際上是人際關(guān)系的過程。營業(yè)推廣吸引、刺激、短期與日常營業(yè)活動緊密結(jié)合，在促銷活動中最具創(chuàng)造力。公共關(guān)系可信度高、傳達力強、戲劇性公共關(guān)系是一種軟廣告，往往能起到事半功倍的效果。影響促銷組合的因素（一）促銷的目標(biāo)（二）促銷產(chǎn)品的特點（三）促銷產(chǎn)品生命周期的階段（四）目標(biāo)市場的特點（五）促銷預(yù)算（六）促銷管理水平（七）促銷時機選擇（八）分銷渠道的類型（九）市場營銷組合策略與促銷總策略促銷預(yù)算第二節(jié)人員推銷一、概念人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費者進行面對面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息

28、傳遞給消費者，運用一定的促銷手段和技巧，使消費者認識產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以引起注意，激發(fā)消費者購買欲望、激勵消費者購買行為，以實現(xiàn)企業(yè)推銷商品，促進和擴大銷售的目的。人員推銷的基本形式有：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷等二、人員推銷的特點作為一種促銷方式，人員推銷與其他促銷方式相比，最根本的特點是推銷員的工作是促進銷售的主要原因。因此，有人把它叫做人力促銷”，也是有道理的。具體來說，它主要有以下幾個特點。（一）雙向溝通人員推銷與其他促銷方式相比，具有雙向互動信息溝通的特點。通過推銷員良好的推銷工作，可以及時有效地激發(fā)顧客的購買興趣，并促使其立即采取購買行為。（二）雙重互補推銷人員的工作任務(wù)并

29、非單一的推銷產(chǎn)品，而是具有雙重性，即激發(fā)需求促進銷售與市場調(diào)研相結(jié)合；推銷商品與提供服務(wù)相結(jié)合。 3） 靈活多樣在推銷活動開始之前，推銷員應(yīng)該選擇具有較大購買可能的顧客進行推銷，避免盲目、泛泛地進行推銷。 4） 四）塑造形象這是人員推銷的一個突出特點。它可以把企業(yè)與用戶的關(guān)系從純粹的買賣關(guān)系培養(yǎng)成朋友關(guān)系，有助于推銷工作的展開，實際上起到了公共關(guān)系的作用。三、應(yīng)該考慮的因素正是由于人員推銷具有上述特點，它與廣告構(gòu)成了互為補充的最重要的兩大促銷方式。但人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。人員推銷固然有效，但它又受到各種條件的限制。企業(yè)在決定是否采用人員推銷方式時應(yīng)考慮這些限制因素的影響。（1） 人

30、員推銷對顧客高度集中的地區(qū)是很有效的，而對買主分散的市場，顯然不宜采用這種方法。（2） 通過人員推銷，能獲得多大的購買量，是決定是否采用人員推銷的經(jīng)濟性與可行性標(biāo)準(zhǔn)。（三）如果是工業(yè)用品，技術(shù)性強，需要詳細地講解、示范、簽訂購買合同，人員推銷可扮演重要角色。消費品中屬一般標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如果采用人員推銷，反而增加了費用開支。（四）工業(yè)品對商品的服務(wù)要求較多，某些高檔耐用消費品也需要一定程度的服務(wù)，利用人員推銷可解決這些問題。（五）有些產(chǎn)品，如果不公開演示，當(dāng)場操作示范、展示效果，顧客就很難了解其特點及性能，就不容易產(chǎn)生購買欲望，在這種情況下，采用人員推銷也是非常必要。四、推銷人員的任務(wù)開拓市場；

31、傳遞信息；推銷產(chǎn)品；提供服務(wù)；協(xié)調(diào)分配；搜集信息五、人員推銷的程序（一）尋找顧客包括有支付能力的現(xiàn)實購買者及未來可能成為企業(yè)產(chǎn)品購買者的潛在消費者及用戶（二）分析顧客同時具備購買力、購買決策權(quán)和購買需要的顧客才是合格的顧客（三）接近準(zhǔn)備產(chǎn)品知識顧客知識競爭者知識（四）接近顧客約見：推銷員事先征得顧客同意接見接近：正式接觸推銷對象，引起顧客注意和興趣，以順利轉(zhuǎn)入面談導(dǎo)購（五）面談導(dǎo)購?fù)其N員與潛在顧客正式接觸，引導(dǎo)與指導(dǎo)購物（六）釋疑解惑應(yīng)對消費者異議（七）促成交易人員推銷工作的重要環(huán)節(jié)是促使顧客采取購買行動，這也是推銷工作最困難的階段。（八）售后服務(wù)產(chǎn)品銷售后，并不意味著整個推銷過程的終止，如果

32、推銷員希望確保顧客滿意并重復(fù)購買，就必須對顧客進行“跟蹤服務(wù)”，這樣有利于樹立企業(yè)信譽，密切雙方關(guān)系，促成重復(fù)購買。六、推銷人員的培訓(xùn)（一）短期集中培訓(xùn)。（二）專項實習(xí)。（三）委托培訓(xùn)。（四）自我學(xué)習(xí)。七、推銷人員的激勵八、推銷人員的評價第三節(jié)廣告一、概念從營銷的角度來說，廣告有兩層含義：一層是動態(tài)概念，即廣告活動。是指“廣而告知”的信息傳播活動。另一層含義是靜態(tài)含義，即廣告作品。廣告作品即廣告信息的表達形式，廣告媒體不同，人們接受的廣告信息表達形式也不一樣，一般來說包括語言文字和非語言文字兩部分。語言文字部分一般稱作廣告文案，廣告文案一般由廣告標(biāo)題、廣告語（廣告口號）正文、附文等內(nèi)容構(gòu)成；非

33、語言文字部分包括圖案、聲音、色彩、二、廣告活動的構(gòu)成要素廣告作為大眾傳播的一個重要分支，必須具備以下四個基本要素，用國際上對廣告設(shè)計的習(xí)慣表述，即由誰告、告什么、告給誰、怎么告等，以上各點構(gòu)成了廣告活動的四個基本要素：廣告主、廣告信息、廣告受眾、廣告媒體。（一）廣告主廣告主是廣告活動的主體，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。（二）廣告信息廣告信息是廣告活動的內(nèi)容，一般是指商品信息、服務(wù)信息和觀念信息等。（三）廣告受眾廣告受眾是廣告活動的客體，是廣告信息的傳播對象，主要指工商企業(yè)的買主或流通業(yè)者及其他單位用戶和個人。（四）廣告媒體廣告活動

34、是一種有計劃、有目的的大眾傳播活動，其信息的傳播，必須借助一定的媒體來實現(xiàn)。廣告媒體就是這種傳播信息的中介工具，所以廣告媒體又稱廣告媒介。廣告媒體是溝通生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁，是傳播信息的運載工具，也是廣告主與廣告對象之問起媒介作用的物質(zhì)手段。其表現(xiàn)形式有報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告以及其他名目繁多的廣告媒體等。三、廣告策劃的程序（一）市場調(diào)查包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查以及消費者調(diào)查等。（二）廣告定位1、產(chǎn)品定位。（實體定位策略、觀念定位策略）1、企業(yè)形象定位。（三）市場分析與細分（四）廣告媒體決策主要媒體類型：報紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)

35、絡(luò)（五）廣告創(chuàng)意及制作（六）廣告預(yù)算考慮因素：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額、競爭、廣告頻率、產(chǎn)品替代性（七）廣告效果評估廣告策劃，簡言之，就是對廣告活動進行策劃與安排。它有廣義和狹義兩層涵義：廣義的廣告策劃是指整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性規(guī)劃，即對包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行的總體性規(guī)劃；狹義的廣告策劃，又叫單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作過程進行的策劃。廣告策劃的內(nèi)容與程序主要有以下幾個方面：（一）市場調(diào)查市場調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括以下幾

36、方面。1、環(huán)境調(diào)查指對廣告產(chǎn)品市場宏觀環(huán)境的調(diào)查，它涉及整個社會人口、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治法律和社會文化等六大因素。（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)擠環(huán)境（3）物質(zhì)環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境（5）政治與法律環(huán)境（6）社會文化環(huán)境2 、企業(yè)調(diào)查指對廣告主的微觀環(huán)境的調(diào)查。主要包括：（1）企業(yè)歷史。（2）企業(yè)文化理念。（3）企業(yè)關(guān)系單位。3 、消費者調(diào)查指了解消費者的需求、動機，購買習(xí)慣、消費習(xí)慣以及消費者自然屬性的調(diào)查。4 、廣告產(chǎn)品調(diào)查這是廣告調(diào)查的基本內(nèi)容，旨在了解廣告商品的性能、特點、作用以及相關(guān)情況。5、競爭對手調(diào)查是指對競爭產(chǎn)品的營銷組合策略的調(diào)查，尤其是競爭對手的廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體計劃及定價策

37、略等的調(diào)查。通過對這些資料的分析，能夠掌握競爭對手的動態(tài)，更好地為廣告策劃服務(wù)。6、媒體調(diào)查根據(jù)媒體類別的不同， 分別對其收是指在某一市場中主要的廣告信息傳播工具的調(diào)查。視率、節(jié)目設(shè)置、目標(biāo)受眾、發(fā)行量、價格等進行調(diào)查。（2）觀念定位策略觀念定位是突出商品的新意義、改變消費者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。A逆向定位指借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。這是利用社會上同情弱者和信任誠實的人的心理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。B是非定位是指從觀念上人為地把

38、商品市場加以區(qū)分的定位策略。最有名的例子是美國的七喜（7UP）汽水。他們在廣告宣傳中運用是非定位策略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面，使企業(yè)獲得空前成功。（三）市場分析與細分市場的深入分析與細分也是廣告策劃的一項重要內(nèi)容。（四）廣告媒體選擇現(xiàn)代廣告媒體種類繁多，選擇的余地越來越大，不同的媒體具有不同的優(yōu)越性和局限性。根據(jù)廣告活動的目標(biāo)，選擇合適的媒體進行合理地配置，才能盡可能減少廣告浪費，實現(xiàn)廣告目標(biāo)。1、報紙媒體這是使用最為普遍的媒體。其優(yōu)點是：讀者廣泛、覆蓋面廣，傳播迅速、時效性強，交待清楚、便于查閱，簡便靈活、費用低廉，權(quán)威性強、信譽較

39、高；其缺點是：壽命短暫、利用率低，內(nèi)容繁雜、注意分散，印刷粗糙、色彩感差。2、雜志媒體雜志是以刊登各類文章、專門知識和學(xué)術(shù)論文為主的讀物，往往有相對固定的讀者群。作為媒體，優(yōu)點是：對象明確、針對性強，有效期長、易于保存，易被接受、效果較好，印刷精美、圖文并茂；缺點是專業(yè)性強、傳播面窄，周期較長、靈活性差，制作復(fù)雜、成本較高。3、廣播媒體廣播是訴諸人的聽覺的信息載體和傳播工具。作為媒體，其優(yōu)點是：傳播迅速、時效性強，覆蓋面廣、聽眾面寬，方便靈活、聲情并茂，制作簡便、費用低廉。缺點是：有聲無形、印象不佳，轉(zhuǎn)瞬即逝、不便存查，盲目性大、選擇性差。4、電視媒體電視是通過文字、聲音、圖像、色彩、動作等視

40、覺和聽覺形象的結(jié)合，以電波傳遞信息的媒體。優(yōu)點是：覆蓋面廣、收視率高，聲像兼?zhèn)?、直觀生動，娛樂性強、接受性好。缺點是：稍縱即逝、不易保存，制作復(fù)雜、費用高昂、針對性弱、選擇性差。5、戶外廣告戶外廣告是指在露天或公共場合通過商業(yè)廣告形式向消費者進行訴求以達到推銷商品或服務(wù)目的的廣告活動的總稱。其優(yōu)點是：形態(tài)多樣、適應(yīng)性強，制作費低、持續(xù)性強，主題醒目、色彩鮮艷，文字簡明、易于記憶，隨意欣賞、美化環(huán)境；缺點是：受場地限制、缺乏機動性，影響范圍小、觀眾選擇性差等。6、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費的形式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾勸說的一種信息傳播活動。具體形式有廣告網(wǎng)站、標(biāo)語式廣告、按鈕式廣告、聊天式廣

41、告、贊助式廣告、插頁廣告、關(guān)鍵字廣告、互動游戲廣告、電子郵件廣告、電子公告版廣告等形式。其優(yōu)點有：覆蓋面寬廣、受眾廣泛，到達率高、并讀性強，實時性強、持久性強，自主性閱讀、針對性強等；缺點是目前上網(wǎng)用戶規(guī)模不大，效益不十分明顯。7、直郵廣告直郵廣告就是廣告主向所掌握的目標(biāo)消費者，直接郵寄廣告信息的一種特殊廣告形式，它包括廣告信函、明信片、小冊子、印刷品、宣傳單、產(chǎn)品目錄、信中附件等廣告形式。郵寄廣告在歐美等先進國家應(yīng)用十分廣泛。其優(yōu)點是：選擇性強、自主控制，有的放矢、準(zhǔn)確性高，制作簡便、杜絕浪費；缺點是成本較高、容易引起受眾反感。在具體選擇廣告媒介時，需要考慮以下因素：1、廣告接收者的媒體偏好

42、：例如青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體；2、 產(chǎn)品或服務(wù)：婦女服裝廣告登載彩色印刷的雜志上最吸引人。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力。3、廣告信息：一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或郵寄間作媒介。4、費用：電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。5、具體的媒介工具的選擇：在選擇具體的媒介工具時要考慮到發(fā)行量、有效廣告接收者數(shù)量、媒體比重、廣告的頻率及廣告涵蓋的區(qū)域等。6、傳播時間的決策：公司必須決定如何根據(jù)季節(jié)的變化和預(yù)測的經(jīng)濟發(fā)展來安排全年的廣告以及在一個短時間內(nèi)部署好一系列廣告展示，以達到最大影響。（五）廣告創(chuàng)意制作1、獨特說辭策略獨

43、特說辭策略是指廣告創(chuàng)意以一個獨特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期時尤其重要。1954年，美國M&雌果公司為其生產(chǎn)的糖果進行廣告創(chuàng)意。在時常調(diào)查中，策劃者了解到M&雌果是當(dāng)時美國唯一用糖衣包著的糖果，他的構(gòu)想很快形成：在電視廣告片中看到兩只手，旁白道：M&MB克力，只溶在口，不溶在手。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨特的優(yōu)點，而且簡單清晰、廣告詞朗朗上口，很快就家喻戶曉。至今該公司還在沿用此廣告詞。2、品牌形象策略廣告創(chuàng)意中的品牌形象策略，是指通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨特之處，并由此

44、產(chǎn)生愉快感。經(jīng)過多次的品牌聯(lián)想、品牌識別，獨具的歡愉形象會使媒體受眾產(chǎn)生對品牌的忠誠感，從而激發(fā)他們對廣告品牌的興趣、偏好和欲望，最終使他們產(chǎn)生購買行為。（1）廣告主形象策略這種策略是指在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。（2）專業(yè)模特形象策略這種策略是借助合適的專業(yè)模特，來問接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。最具代表性的是李奧貝納創(chuàng)造的萬寶路”牛仔形象。廣告畫面中，那深具美國英雄主義價值精髓的牛仔形象被許多男同胞競相效仿，也使不少女煙民為之魂牽夢繞。表現(xiàn)這一粗獷豪放、成熟剛強的牛仔形象的模特，顯然是經(jīng)過精心挑選的。（3）名人形象策略根據(jù)企業(yè)的

45、市場定位，產(chǎn)品的公眾定位，公眾的明星崇拜程度等情況，邀請合適的體育、文藝明星，政府要人，社會功臣、公眾領(lǐng)袖任務(wù)等知名人士來宣傳企業(yè)、產(chǎn)品的策略。（4）標(biāo)識物形象策略這一策略是指通過宣傳廣告主的標(biāo)識物來塑造廣告產(chǎn)品的形象。常見的標(biāo)識物主要是一些動畫人物、動物或植物，如我國海爾集團的大眼睛“海爾”，國外的“忍者神龜”、“唐老鴨”等。3、對比策略對比策略是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中常用的主要策略之一。對比策略主要有以下兩種：（1）廣告產(chǎn)品使用前后的比較產(chǎn)品使用前后情況的比較是廣告創(chuàng)意中常用的一種對比策略，通過運用廣告畫面鮮明的視覺藝術(shù)效果，突出廣告產(chǎn)品的性能，以增強媒體受眾對產(chǎn)品的信心。例如洗衣粉使用前后衣服的

46、干凈程度等。（2）與競爭品牌的比較在廣告創(chuàng)意中，將本企業(yè)的廣告產(chǎn)品與競爭品牌相比較，以突出本產(chǎn)品的特征，這種創(chuàng)意策略在美國最為流行，而在日本則很少運用。這種創(chuàng)意策略很多國家都禁止采用。4、幽默化策略幽默化策略又稱為情趣化策略，是指通過運用富有情趣的幽默語言、圖像，來感染媒體受眾，使他們產(chǎn)生一種對該產(chǎn)品銷售有利的情緒。5、戲劇化策略戲劇化策略就是將廣告編成故事或連續(xù)劇，通過戲劇的形式向媒體受眾傳輸產(chǎn)品信息。這種創(chuàng)意策略不僅要符合時尚，而且要有一定的戲劇趣味，使人容易展開聯(lián)想。6、共鳴策略共鳴策略是指媒體受眾日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現(xiàn)時，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告創(chuàng)意策略。

47、（六）廣告預(yù)算廣告預(yù)算的項目有調(diào)研費、策劃費、廣告制作費、媒體使用費、促銷費、管理費、機動費等。在制定過程中企業(yè)應(yīng)考慮以下因素：1、產(chǎn)品生命周期階段。新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預(yù)算以便建立知名度和取得購買者的使用。已建立知名度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。2、市場份額。市場份額高的品牌只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售中所占的百分比較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。3、 競爭。在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚，以便高過市場上競爭者的聲音使人們聽得見。即使市場上一般的廣告不是直接對品牌的競爭，也

48、有必要大做廣告。4、廣告頻率。把品牌信息傳達到客戶需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的多少。5、 產(chǎn)品替代性。在同一產(chǎn)品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的利益或特色時，廣告也有作用。（七）廣告效果評估廣告效果評估是廣告策劃的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最關(guān)心的內(nèi)容。通過評估可以判定廣告活動的傳播效果，為下次廣告策劃提供參考依據(jù)。第四節(jié)營業(yè)推廣一、概念營業(yè)推廣是企業(yè)在一定時期內(nèi)，采用特殊方式對顧客進行強烈刺激，以激發(fā)顧客強烈的購買欲望，促成迅速購買的一種促銷方式。營業(yè)推廣也翻譯成銷售促進（SalesPromotion），在營銷實踐中，也習(xí)慣稱之為促銷，即狹義的促銷概念

49、。在促銷活動中，營業(yè)推廣往往配合人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式使用，使整個促銷活動產(chǎn)生熱烈的氛圍和強烈的激勵作用。二、特點作為一種促銷方式，營業(yè)推廣與其他促銷方式相比，最根本的特點是與日常銷售活動緊密配合，產(chǎn)生“短、高、快”的銷售效果。具體來說，它主要有以下幾個特點。（1） 輔助作用一般來說，人員推銷、廣告、公共關(guān)系都可以獨立開展促銷活動，而營業(yè)推廣則很少單獨使用，常常是作為其他促銷手段的一種輔助手段，與日常銷售活動緊密結(jié)合，用于特定時期，特定商品的銷售。（2） 即期見效營業(yè)推廣策略的重心是迅速促進當(dāng)前的商品銷售。（3） 形式多樣營業(yè)推廣策劃的關(guān)鍵是發(fā)掘新穎獨特的創(chuàng)新思維，要根據(jù)企業(yè)所處的客觀

50、環(huán)境和市場態(tài)勢以及企業(yè)自身的條件，創(chuàng)造性地進行分析決斷、選擇、組合和創(chuàng)造強烈而新穎的誘導(dǎo)刺激措施，使之能迅速吸引顧客的注意力，喚起并強化顧客購買該產(chǎn)品的利益動機。（四）短期效益營業(yè)推廣策劃所要達到的目標(biāo)是短期的和即時的，而其他促銷策劃如廣告策劃、公關(guān)策劃所要達成的目標(biāo)是長期的和緩慢的。三、程序（一）確立推廣目標(biāo)1以消費者為目標(biāo)的營業(yè)推廣活動。2以中間商為目標(biāo)的促銷活動。3以推銷人員為目標(biāo)的營業(yè)推廣活動。（二）選擇推廣方式1針對顧客的營業(yè)推廣形式：折價券、贈送樣品、競賽與抽獎、酬謝包裝、包裝贈品、自償贈品2針對中間商的促銷廣告形式：折讓、合作廣告、經(jīng)銷商裝貨器3針對推銷人員的促銷廣告形式：推銷競

51、賽、銷售獎勵、推銷員教育、銷售管理會議、公司內(nèi)部刊物以及提供各種推銷器材和輔助材料等。（三）制定推廣方案1、確定刺激強度2、確定推廣對象3、組合推廣方法4、把握推廣時機（四）評估推廣效果第六節(jié)公共關(guān)系一、概念公共關(guān)系”一詞源于美國，是從英文publicrelations翻譯過來的，簡稱PR是指一個組織為提高自己的知名度和美譽度，以爭取公眾輿論支持，而有計劃地開展的各類活動的總稱。通常把公共關(guān)系活動分為公關(guān)日常業(yè)務(wù)活動（如接待來訪客人、對外24小時電話等）和公關(guān)專題活動（如公司周年紀(jì)念、新聞發(fā)布會、展覽會、贊助活動等）。因此，公共關(guān)系策劃就是對公共關(guān)系專題活動和公共關(guān)系日常業(yè)務(wù)活動進行的策劃。公

52、共關(guān)系的基本要素：1、公共關(guān)系主體社會組織。包括政治組織、經(jīng)濟組織、文化組織、軍事組織、宗教組織等。2、公共關(guān)系客體社會公眾。公眾是社會組織開展各項公共關(guān)系工作的活動對象，是與組織有著某種直接或間接利害關(guān)系的人或人的群體。3、公共關(guān)系媒體傳播與溝通活動。二、特點（一）公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系（二）公共關(guān)系的目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。（三）公共關(guān)系的基本方針是既靠平時努力，又要長遠打算。（四）公共關(guān)系的基本方法是雙向傳播與溝通。（五）公共關(guān)系的基本原則是互惠互利，真誠合作。三、公關(guān)策劃的程序（一）調(diào)查；（二）策劃；（三）實施；（四）評估四、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容

53、（一）公共關(guān)系現(xiàn)狀研究（二）公共關(guān)系定位策劃（三）公共關(guān)系主題設(shè)計（四）公共關(guān)系方案策劃（五）公共關(guān)系效果評估（二）公共關(guān)系定位策劃定位策劃是對公關(guān)策劃總體思路的確定，是公關(guān)策劃的重要環(huán)節(jié)。定位策劃主要包括以下內(nèi)容：1、公關(guān)目標(biāo)定位。2、公眾定位。3、類型定位。（三）公共關(guān)系主題設(shè)計關(guān)于公共關(guān)系活動主題的策劃，是指特定的公關(guān)活動所要表現(xiàn)的中心內(nèi)容，它是公關(guān)活動的靈魂，是公關(guān)活動的主旋律。公關(guān)活動主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的，它可以是一個口號或一句陳述，有時為強化主題還配以相應(yīng)的歌曲、圖案、音響、畫面等。公關(guān)策劃在現(xiàn)狀研究和定位策劃的基礎(chǔ)上，就要著手對公關(guān)主題的設(shè)計，為整個公關(guān)活動創(chuàng)造出優(yōu)美的主旋

54、律。（四）公共關(guān)系方案策劃公共關(guān)系方案策劃是公關(guān)策劃的核心內(nèi)容，具體來說，主要包括以下內(nèi)容：1、活動時機策劃。2、活動地點策劃。3、活動媒體策劃。4、活動經(jīng)費預(yù)算。（五）公共關(guān)系效果評估公共關(guān)系策劃方案形成后，還要對公關(guān)活動的效果進行評價和估計，同時在公關(guān)活動實施過程中，還要不斷進行總結(jié)，以尋求進一步完善的途徑。在公關(guān)活動結(jié)束后，還要進行全面評估，以總結(jié)成績和不足，為下一次公關(guān)策劃提供依據(jù)。本章思考題1、什么是促銷組合？幾種促銷方式的優(yōu)缺點分別是什么？2、什么是人員推銷，人員推銷的工作程序是怎樣的？3、廣告的媒體有哪些，選擇廣告媒體受哪些因素影響？4、什么是營業(yè)推廣，營業(yè)推廣的方式有哪些？課程

55、名稱：服裝市場營銷課程內(nèi)容：服裝賣場成列設(shè)計課程性質(zhì)：專業(yè)設(shè)計理論課學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章、節(jié)的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解和掌握流行情報得分析和產(chǎn)品定位教學(xué)難點：怎么樣進行賣場成列設(shè)計教學(xué)重點：賣場成列設(shè)計的調(diào)研。教學(xué)方法：以講授為主，多媒體教學(xué)演示為輔。教學(xué)學(xué)時：1學(xué)時。第三章賣場成列設(shè)計第一節(jié)概論一、陳列的概念陳列英文稱為Display、VIsuaIPresemation是一門綜合性的學(xué)科。它涵蓋了視覺藝術(shù)、營銷學(xué)、人體工程學(xué)等多門學(xué)科，是賣場終端最有效的營銷手段之一。服裝陳列主要是通過對產(chǎn)品、櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、popW報、通道等一系列賣場元素進行有組織的規(guī)劃，從而達到促進產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的一種視覺營銷活動。陳列工作不僅僅是布置櫥窗、整理服裝。一個優(yōu)秀的陳列師既要有扎實的陳列基礎(chǔ)知識，同時還要對品牌的風(fēng)格、顧客的購買心理、產(chǎn)品的銷售有一定的研究。陳列在服裝營銷中有著重要的地位，是“視覺營銷”最重要的組成部分。它具有