對消費金融營銷創(chuàng)新的調(diào)查與思考

1、對消費金融營銷創(chuàng)新的調(diào)查與思考自貢市委黨校 宋 莉2009年中央經(jīng)濟工作會議指出要堅持擴大國內(nèi)需求特別是消費需求的方針，把增加居民消費作為擴大內(nèi)需的重點。2010年1月，中國銀行、北京銀行、成都銀行分別作為主要籌資人設(shè)立的3家消費金融公司獲得銀監(jiān)會的籌建批復(fù)，這意味著消費金融開始以特定的組織形式進入實踐領(lǐng)域。本文結(jié)合自貢消費經(jīng)濟、消費金融的實際，從消費市場的需求及消費金融的供給兩個方面闡述消費金融創(chuàng)新理論，提出了創(chuàng)新消費金融的政策建議。一、消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況（一）消費經(jīng)濟現(xiàn)狀市場作為經(jīng)濟的環(huán)境載體和特定形式，是不同經(jīng)濟主體運用具體經(jīng)濟工具實現(xiàn)其最終經(jīng)濟利益的場所與途徑。以自貢市消費經(jīng)濟而論，消費

2、主體、消費客體、消費產(chǎn)品等構(gòu)成了轄內(nèi)完整的消費市場體系。具體而言，消費經(jīng)濟的主體為具有民事行為能力的自然人和法人；消費經(jīng)濟的客體為提供消費產(chǎn)品或服務(wù)的商家與供應(yīng)消費媒介的銀行業(yè)機構(gòu)；消費經(jīng)濟對象以住房、汽車、助學(xué)貸款、裝修、家電等其它類消費為主，其中住房、汽車為主流消費品。而消費品零售總額為消費經(jīng)濟核心指數(shù)，是衡量消費產(chǎn)值總量規(guī)模的市場依據(jù)，其分為城市消費品零售總額與農(nóng)村消費品零售總額。截至2009年末，自貢市消費市場的規(guī)模為204.11億元，為全市GDP的37.72，其中城市消費品零售總額為154.81億元，占市場額的75.84，農(nóng)村消費品零售總額為49.30億元，占市場額的24.16。（二

3、）消費金融現(xiàn)狀金融的資金融通特質(zhì)使其成為助推消費產(chǎn)值增長的關(guān)鍵所在，是提前實現(xiàn)市場消費意愿或縮短消費預(yù)期的資金介質(zhì)。目前自貢轄內(nèi)消費金融的營運主體為工、農(nóng)、中、建、交、郵儲銀行、城商行、農(nóng)村信用社等銀行機構(gòu)，消費金融客體以城市工薪階層為核心，消費金融品種為單一的信貸資金供給；資金借貸契約采取抵、質(zhì)押分化使用或交叉應(yīng)用。截至2009年末，轄內(nèi)銀行業(yè)金融機構(gòu)消費信貸余額為362096.47萬元，其中住房、汽車所占信貸資金分別為200612.10萬元、17918.62萬元，占比分別為55.40、4.94，消費信貸市場份額排行前三位的為農(nóng)村信用社、工行、農(nóng)行，其消費資金余額分別為94784.57萬元、

4、77937.05萬元、70103.8萬元。二、創(chuàng)新金融消費的理論縱觀現(xiàn)實金融消費的服務(wù)格局，對消費需求的金融供與金融創(chuàng)新始終處于緩慢發(fā)展階段，傳統(tǒng)的金融消費已不適應(yīng)現(xiàn)實的需求，必須對其進行創(chuàng)新。創(chuàng)新是對舊事物內(nèi)在機制或外部機體質(zhì)的變更，是提升發(fā)展的必然要求。而消費金融營銷理念的創(chuàng)新，實質(zhì)是金融為創(chuàng)建有效銜接消費需求的業(yè)務(wù)供給體系而對信貸品種與服務(wù)的重新定位，是消費金融創(chuàng)新的核心所在。（一）消費市場新興需求定論1.市場需求綜述。消費經(jīng)濟是人類文明高度發(fā)展的產(chǎn)物，是建立在一定物質(zhì)基礎(chǔ)之上的社會化行為。伴隨消費市場的日益成熟與穩(wěn)固，居民的消費意愿趨于多樣化，消費行為架構(gòu)也從單一生產(chǎn)領(lǐng)域依次向分配、交

5、換等高級別經(jīng)濟流程過度，直至終端消費經(jīng)濟的誕生。消費市場由“低端”向“高端”變革是趨勢所在，而旅游、醫(yī)療、教育、就業(yè)等綜合消費平臺不僅為消費市場的重要組成部分，而且是消費金融運籌未來的主要“布陣”點，此為全國統(tǒng)一市場的大勢所向，是宏觀需求之本質(zhì)體現(xiàn)。從小范疇的微觀市場分析，區(qū)域性與特色性是其結(jié)構(gòu)與內(nèi)涵的典型屬性，是滋生特殊性、批量化、局域性需求的片區(qū)市場。轄內(nèi)區(qū)域消費市場由城市與農(nóng)村共同合成，且農(nóng)村市場消費人口約為城市的四倍。2.消費需求定論。對城市消費市場與農(nóng)村消費市場進行分類需求定論時，首先，應(yīng)將其置入特定發(fā)展背景之中，利用其中利好政策積淀拓展區(qū)域消費市場，進而，一是為轄內(nèi)消費市場營造導(dǎo)向

6、鮮明的增長氛圍，并引領(lǐng)消費意識與實踐的全新突破。就預(yù)期而言，“調(diào)結(jié)構(gòu)、擴內(nèi)需”理念為消費市場難得政策機遇，同時，社會保障體系的健全與完善進一步地激發(fā)消費欲求，消費產(chǎn)值在此理應(yīng)有所作為。二是為具體消費群體提供前瞻明朗、收效顯著、預(yù)期透明的良好消費前景，由此改善消費預(yù)期，提升消費期望值。以城市消費為例，市場在經(jīng)歷多年存續(xù)期后，先前較為簇擁的消費品種、滯后的消費理念、偏袒的消費結(jié)構(gòu)等行業(yè)內(nèi)在矛盾越發(fā)與現(xiàn)實市場拓展所依存的理想消費載體不適，而建立以內(nèi)需為基準，依靠消費增量來助推經(jīng)濟不僅是政策所指，更是提升消費品級的屬性所然。從市場一般性規(guī)律分析，當存量市場趨于飽和或社會支付能力激增時，市場沖破既定模式

7、而尋求更高級別的運營環(huán)境是趨勢所在，且脫俗于傳統(tǒng)跟從式消費觀念而以惟使用價值為第一位的消費理念為其核心特征。至此，消費市場增長將逐漸擺脫當下住房、裝修、汽車等發(fā)展型需求界面，而將增長平臺位移在旅游、醫(yī)療、助學(xué)、餐飲、保險等性價比與時代感更高的新興消費品種之上。 對農(nóng)村消費市場而言，經(jīng)濟資源與人口比重的嚴重失調(diào)導(dǎo)致因人均資源率低下而造成的消費市場萎縮，而且溫飽偏上的生產(chǎn)力水平又極盡遏制了農(nóng)民可支配收入的提高，此為農(nóng)村消費市場起步晚、總量低的實質(zhì)因素。但各級政府多項惠農(nóng)政策的逐一歸位與效能釋放，必定使農(nóng)村消費市場經(jīng)歷三大轉(zhuǎn)換，即從無到有質(zhì)的變革、以小變大的激增、由大轉(zhuǎn)好的終極更迭，而市場在不同過度

8、階段所彰顯的不等消費格局，為金融供給奠定了不同品種的需求定論；確定在農(nóng)村副業(yè)市場興起中對運輸工具等生產(chǎn)資料的中度消費，其為主要需求定論；蘊涵在富農(nóng)、強農(nóng)基礎(chǔ)上對技術(shù)、質(zhì)量、性能于一體的頂級產(chǎn)品的消費，其為核心需求定論。（二）消費金融新型供給定位“依市場論需求，以需求定供給”是產(chǎn)業(yè)效益準則，更是規(guī)劃市場的策略原則。針對宏觀需求市場的全國與區(qū)域之分以及微觀需求市場的城市與農(nóng)村之別，消費金融供給定位要統(tǒng)攬全局、統(tǒng)籌兼顧，既要符合主流消費之共性，又要貼切區(qū)域消費金融的個性，并將營銷架構(gòu)凌駕于大小兩種市場兩種區(qū)域。1.將大范圍市場需求擺放在實現(xiàn)消費信貸規(guī)模供給，而與全國同步，通過滿足大市場需求來一是開辟

9、市場份額，延伸利潤鏈，擴大盈利規(guī)模，二是與銀行同業(yè)間的統(tǒng)一業(yè)務(wù)聯(lián)網(wǎng)，將前沿性消費金融產(chǎn)品、技術(shù)、理念等實現(xiàn)資源共享，從而共同將“蛋糕”做大，共享經(jīng)營成果。2.通過滿足小市場需求來延伸消費金融在局部環(huán)節(jié)的經(jīng)營利益。其中，以金融服務(wù)半徑最大化及消費信貸營銷精細化為準則，將完善現(xiàn)有消費信貸市場中存量“三農(nóng)”份額與開辟預(yù)期潛在“三農(nóng)”消費信貸有機結(jié)合為業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)向，一者以農(nóng)民扶持性政策“真空”的缺口為信貸供給面，將未普及惠農(nóng)、強農(nóng)、富農(nóng)政策境遇為消費金融增長的著力點。二者以新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展為依托，不僅將住房、交通、家電等大宗商品的置辦為消費金融增量的基礎(chǔ)，而且將其提升為向“三農(nóng)”推廣消費信貸的實

10、例，通過業(yè)務(wù)宣傳與客戶體驗，為后期業(yè)務(wù)增量奠定消費能動基礎(chǔ)。三者以塑造消費環(huán)境為先決條件，將農(nóng)村市場工程等消費平臺在農(nóng)村的成功營運為有效載體，利用其對“三農(nóng)”增收帶來的實質(zhì)效益及輻射功效，在廣大農(nóng)村構(gòu)筑消費氛圍濃烈、消費平臺完善、共享消費成果的金融消費環(huán)境。三、 政策建議（一）改善消費供需單一基調(diào)、力促高效協(xié)調(diào)市場格局首先，要破解消費金融供給主體局限于傳統(tǒng)銀行機構(gòu)的服務(wù)模式。憑借市場導(dǎo)向，機制創(chuàng)立，風(fēng)險可控的入市準則，鼓勵其它存款類金融機構(gòu)培育消費信貸業(yè)務(wù)，將開創(chuàng)消費金融之實物與業(yè)務(wù)發(fā)展的長期目標融合，促使短期內(nèi)內(nèi)部信貸規(guī)模的攀升，長期則將服務(wù)的外部效應(yīng)擴散極致，由此形成服務(wù)主體齊全、業(yè)務(wù)界面

11、寬泛、渠道資金充裕的信貸供給體系。其次要優(yōu)化消費信貸結(jié)構(gòu)。針對轄內(nèi)消費信貸在期限上的過度長線化和品種的老化性，要以授信總量的資金債務(wù)年限與需求市場債權(quán)年限為基準，劃定出入市消費資金的合理期限臨界點，用以量化市面消費資金的合規(guī)性，使資金的特定市場年限既體現(xiàn)高流動所能實現(xiàn)的安全性，也折射低流動所能帶來的高利潤性。最后，要改變消費金融需求以單一工薪階層為主體的片面市場結(jié)構(gòu)，依市場多樣、需求多類，城鄉(xiāng)有別為據(jù)，積極開辟“三農(nóng)”信貸市場。（二）優(yōu)化消費貸款項目篩選、確保審貸鏈條首尾平衡從既定消費信貸營銷格局分析，各家授信銀行將消費金融重心單純歸結(jié)于資金的投放，對信貸資產(chǎn)價值的維護也片面停留在貸后環(huán)節(jié)，忽

12、視了對消費資金源頭的安全審核，畢竟，消費項目是信貸資金流通的附著體，是授信資金脫離原先金融資產(chǎn)而獨立運營的信貸環(huán)境，其優(yōu)劣直接決定了局部銀行資金的收益率，惟獨將客戶所要消費項目的可行性、合規(guī)性與銀行融資的業(yè)務(wù)安全、資金準入規(guī)則比較過后方能初定金融門檻，若為合理，則可進行資格審查直至最終借貸合同的簽署，此為直接性信貸投市。倘若兩者存在偏差，宜采取緩沖性備用方案，通過向客戶展示消費者愿接受的項目庫，讓其擇取性能、款式、功效與原先消費物一致的替代品，確保授信銀行與消費客戶間的合作共贏，自此，不僅將消費資金的安全鏈條由傳統(tǒng)貸中貸后的程序性審理升級為貸前主動對資金安全屏障的構(gòu)筑，而且主動迎合市場、關(guān)注客

13、戶需求的換位決策促使消費金融人性化服務(wù)格局，有利于遏制消費市場的千篇一律。（三）以政策縫隙為業(yè)務(wù)增長點、切實營造覆蓋的消費金融格局在改革成果共享與服務(wù)民生的時代背景下，全社會的社會保障日臻完善，尤其在農(nóng)村區(qū)域，各種利民政策的出臺落實更是應(yīng)接不暇，但因涉及面眾等因素難免存在政策盲點，期間所產(chǎn)生的政策真空是開發(fā)消費金融需求的著力點，而對于開發(fā)需求而言，快捷靈敏地發(fā)現(xiàn)政策漏洞是前提，適時準確地補充政策漏洞是關(guān)鍵，選擇與政策漏洞對接的消費金融填補產(chǎn)品是重點。在農(nóng)村：將教育三包、安居工程、合作醫(yī)療等政策未滲透領(lǐng)域確立為消費信貸發(fā)展的政策縫隙點，一是以農(nóng)村子弟在義務(wù)教育和非義務(wù)教育階段學(xué)雜費的公費與自費之

14、別為據(jù)，創(chuàng)立在高中、大學(xué)等非義務(wù)階段的助學(xué)金融。二是以安居工程中財政補貼與實際需求間的資金缺口為本，開立與信用狀況、償還能力、融資需求相適應(yīng)的農(nóng)戶置業(yè)金融。三是以農(nóng)村合作醫(yī)療覆蓋面與補償額的缺陷為準，創(chuàng)立金融扶持消費醫(yī)療新格局。在城市：將消費信貸增長統(tǒng)籌與就業(yè)再就業(yè)及助學(xué)等對良好工作學(xué)習(xí)氛圍的需求相關(guān)聯(lián)，一是將眾多勞動力對自主擇業(yè)、自主創(chuàng)業(yè)式就業(yè)途徑的青睞為契機，把解決此類創(chuàng)業(yè)群體對創(chuàng)業(yè)資本的渴求轉(zhuǎn)換成消費金融原動力。二是利用城市化進程中教學(xué)軟硬件的越發(fā)完備而形成的教育鏈延長、學(xué)雜費激增，提供針對不同教育層次的城市助學(xué)貸款。（四）營造優(yōu)質(zhì)金融生態(tài)環(huán)境、確保消費金融穩(wěn)健發(fā)展消費信貸實為信用服務(wù)，是以客戶基本資信狀況為憑據(jù)的授信契約，而客戶履約意識與能力在常態(tài)下是恒定的，但在相應(yīng)變量發(fā)生人為或非人為突發(fā)變動時信貸環(huán)境定有變數(shù)，致使消費金融質(zhì)量由安轉(zhuǎn)危，且極易產(chǎn)生金融資金的次級、可疑、損失等不良性，為此，要在持續(xù)改善金融生態(tài)環(huán)境的總領(lǐng)下，分類對優(yōu)質(zhì)信貸質(zhì)量造成轉(zhuǎn)變性沖擊的主客觀因素采取預(yù)見、控制、補償措施，從資產(chǎn)惡化的前、