可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

1、Swire Coca-Cola Taiwan市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析Coca-Cola Company可十口十可十樂(lè)十! 公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介! 公司發(fā)展歷程公司發(fā)展歷程! SWOT分析分析! 對(duì)手分析對(duì)手分析! 公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略! 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題及改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題及改進(jìn)建議建議Swire Coca-Cola Taiwan 大大 綱綱Coca-Cola Company公司簡(jiǎn)介 可口可樂(lè)公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三

2、），可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商（包括Minute Maid品牌），在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧(Sprite)則是成長(zhǎng)最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果國(guó)度(Fruitopia)以及大浪(Surge)?？煽诳蓸?lè)產(chǎn)品介紹可口可樂(lè)產(chǎn)品介紹： 可口可樂(lè) 雪碧 香草可口可樂(lè) 雪碧冰薄荷 健怡可口可樂(lè) 雪碧火辣 檸檬健怡可口可樂(lè) 芬達(dá) 美汁源果粒橙 保銳得 醒目 天與地礦物質(zhì)水 酷兒 水森活純凈水 雀巢冰爽茶 冰露純凈水 雀巢咖啡 茶研工坊

3、 !1886年：藥劑師約翰彭伯頓發(fā)明Coca-Cola。 !1888年：亞特蘭大藥劑師艾薩坎德勒收購(gòu)可口可樂(lè)股份。 !1893年：可口可樂(lè)公司成立。 !1904年：可口可樂(lè)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售首度超過(guò)100萬(wàn)加侖。 !1908年：可口可樂(lè)產(chǎn)品到達(dá)亞洲，在菲律賓開(kāi)始銷(xiāo)售。 !1923年：羅伯特伍德夫成為可口可樂(lè)公司領(lǐng)導(dǎo)人。 !1927年：可口可樂(lè)公司在中國(guó)天津及上海設(shè)立裝罐廠(chǎng)。 !1928年：可口可樂(lè)公司支持奧運(yùn)會(huì)。 !1930年：可口可樂(lè)公司開(kāi)始贊助世界杯。 !1933年：上?？煽诳蓸?lè)廠(chǎng)成為美國(guó)之外最大的裝瓶廠(chǎng)。 !1935年：可口可樂(lè)海外部成立。 !1948年：中國(guó)成為美國(guó)本土之外第一個(gè)年銷(xiāo)售量突破

4、100萬(wàn)箱的市場(chǎng)。 !1955年：第一罐罐裝可口可樂(lè)問(wèn)世。 !1960年：可口可樂(lè)公司曲形瓶的設(shè)計(jì)獲得美國(guó)專(zhuān)利注冊(cè)商標(biāo)，同年可口可樂(lè)公司將芬達(dá)果味汽水推向全球。 !1961年：可口可樂(lè)在美國(guó)推出雪碧類(lèi)檸檬飲料。 !1978年：中美兩國(guó)宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司。 !1981年：可口可樂(lè)在北京建立第一家裝罐廠(chǎng)。 !1992年：可口可樂(lè)銷(xiāo)售量超過(guò)100億標(biāo)準(zhǔn)箱。 !2000年：杜達(dá)夫先生擔(dān)任可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)。 Swire Coca-Cola Taiwan公司發(fā)展歷程SWOT分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)（Strength） !知名度高 歷史悠久，品牌形象深入人心， 1927年進(jìn)

5、入中國(guó)市場(chǎng)!雄厚的資金，先進(jìn)完善的管理，可口可樂(lè)注重產(chǎn)品質(zhì)量、重視提升工作效率、不斷完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、注重培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)人才。!模仿困難 ，因?yàn)橛猩衩嘏浞?，?dú)特口味!不斷創(chuàng)新。不斷推出新產(chǎn)品。從碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料到礦泉水都有其相應(yīng)產(chǎn)品!銷(xiāo)售策略強(qiáng)大 ，網(wǎng)絡(luò)、電視等視頻聲訊的廣告宣傳和各種促銷(xiāo)銷(xiāo)售進(jìn)一步提升了其知名度 劣勢(shì)劣勢(shì) （Weakness） ! 企業(yè)規(guī)模大，不易控制中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，在某些方面難免會(huì)出現(xiàn)一些差錯(cuò) ! 健康問(wèn)題。隨著生活水平的提高人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，可口可樂(lè)自身是碳酸型飲料，過(guò)多飲用對(duì)身體有所損害! 成本費(fèi)用高。由于秘方等因素要向中國(guó)的分公司運(yùn)送原料，注定會(huì)提高產(chǎn)品成

6、本 技術(shù)進(jìn)步公益事業(yè) 中國(guó)對(duì)外政策 中國(guó)人口的老齡化 消費(fèi)者日益成熟 中國(guó)市場(chǎng)巨大 質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn) 收購(gòu)兼并 其他飲料品牌的發(fā)展 中國(guó)反壟斷政策 機(jī)遇機(jī)遇 威脅威脅Swire Coca-Cola Taiwan百事可樂(lè)可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略! 1984年以前，三環(huán)代表的是3A，買(mǎi)得起、買(mǎi)得到和樂(lè)得買(mǎi)，其中：買(mǎi)得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的零售價(jià)格適當(dāng)，確保消費(fèi)者能夠買(mǎi)得起；買(mǎi)得到（AVAILABILITY）：是要求可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率高，確保消費(fèi)者只要想買(mǎi)，總能夠買(mǎi)到；樂(lè)得買(mǎi)（ACCEPTABILITY）：則是力爭(zhēng)使得消費(fèi)者接受并喜

7、歡可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)并飲用它。!隨著市場(chǎng)及消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的發(fā)展和變化，1984年，可口可樂(lè)公司依據(jù)銷(xiāo)售實(shí)際并結(jié)合公司條件，將營(yíng)銷(xiāo)策略由3A發(fā)展為3P，物有所值、無(wú)處不在、心中首選，其中： ! 物有所值（Price to Value）：是要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品不僅消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)，而且必須力爭(zhēng)使消費(fèi)者獲得的回報(bào)價(jià)值符合甚至超過(guò)他的付出。無(wú)處不在(Pervasiveness)：是要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品必須滲透到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，使得消費(fèi)者能夠在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可以方便的購(gòu)買(mǎi)到。心中首選(Preference)：則要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費(fèi)者喜歡和接受，而且要力爭(zhēng)占據(jù)消費(fèi)者的

8、心志，成為其首選產(chǎn)品或品牌。 可口可樂(lè)公司競(jìng)爭(zhēng)策略可口可樂(lè)公司競(jìng)爭(zhēng)策略!1.擴(kuò)大市場(chǎng)!可口可樂(lè)公司對(duì)于現(xiàn)狀做出了改進(jìn)。市場(chǎng)是一個(gè)企業(yè)銷(xiāo)量的保證，也是企業(yè)發(fā)展的必要條件，擴(kuò)大市場(chǎng)是現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路?？煽诳蓸?lè)公司采用市場(chǎng)滲透策略，吸引更多的客戶(hù)；采用新市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，補(bǔ)缺更多的細(xì)分市場(chǎng)；采用地域拓展戰(zhàn)略，更多的地區(qū)的潛在消費(fèi)者，產(chǎn)品成功銷(xiāo)售的過(guò)程實(shí)際上是創(chuàng)造需求，滿(mǎn)足需求的過(guò)程，而這一過(guò)程中的最后一環(huán)，也恰恰是最需要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸消費(fèi)者的零售點(diǎn)內(nèi)發(fā)生的?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)改變包裝的容量，使用更加適合的包裝，產(chǎn)品的售價(jià)不變，但是包裝容量增加了，并且開(kāi)發(fā)新的用途，使增加使用量，保護(hù)市

9、場(chǎng)份額。!2. 保護(hù)市場(chǎng)份額!穩(wěn)固可口可樂(lè)的品牌，使可口可樂(lè)更具競(jìng)爭(zhēng)力，走在大街小巷，我們很容易能看見(jiàn)一些超市、食雜店以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè)，往往帶有可口可樂(lè)的中文或者英文標(biāo)志?？煽诳蓸?lè)公司建立自己的輔助品牌，突出品牌。公司建立高端品牌，更有利于地防御可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額?？煽诳蓸?lè)公司的4P策略!產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 ：可口可樂(lè)產(chǎn)品策略的目標(biāo)：質(zhì)量保證第一。!增強(qiáng)產(chǎn)品的層次性，保持核心產(chǎn)品，增加附屬產(chǎn)品，如冰糕。追求創(chuàng)新，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)不同的商品，如兒童飲料老人飲料。緊跟市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)被人需要的產(chǎn)品，如減肥飲料。開(kāi)發(fā)反季節(jié)飲料。產(chǎn)開(kāi)發(fā)跨行業(yè)產(chǎn)品，如電子產(chǎn)品，服

10、裝品無(wú)處不在。要宣傳產(chǎn)品的形象，而不是產(chǎn)品。!可口可樂(lè)的產(chǎn)品組合策略，可口可樂(lè)公司一改“給世界一罐可口可樂(lè)”的風(fēng)格，正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍。 Swire Coca-Cola Taiwan定價(jià)策略： 根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)研，在包裝、健康、名人代言、口味、價(jià)格、品牌等影響消費(fèi)者選擇飲料的因素中，消費(fèi)者主要考慮因素的是健康、口味和價(jià)格。差別化定價(jià)，根據(jù)不同地區(qū)、不同人的口味細(xì)分定價(jià)。不同地區(qū)的人們喜歡不同的口味，不同的人口味也各異。價(jià)值定價(jià)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是老牌子，在消費(fèi)者的心中的認(rèn)知價(jià)值比其他的產(chǎn)品稍高一些，即使他的定價(jià)稍高一點(diǎn)，也會(huì)為消費(fèi)者接受。還有就是一些消費(fèi)者持這樣的觀(guān)念，一分錢(qián)一分貨，認(rèn)為

11、價(jià)格高的其產(chǎn)品質(zhì)量一定很好。渠道渠道策略策略:渠道深耕：直銷(xiāo)取向渠道深耕：直銷(xiāo)取向,取小棄大取小棄大一來(lái)才能把握市場(chǎng)信息的真實(shí)性二來(lái)才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作的經(jīng)濟(jì)性促銷(xiāo)策略：廣告:廣告是可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。 贊助:贊助奧運(yùn)會(huì)；贊助世界及中國(guó)足球；贊助社會(huì)公益活動(dòng)可口可樂(lè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的問(wèn)題可口可樂(lè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的問(wèn)題! 一、可口可樂(lè)產(chǎn)品不健康因素一、可口可樂(lè)產(chǎn)品不健康因素! 二、渠道運(yùn)作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及利益分配問(wèn)題二、渠道運(yùn)作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及利益分配問(wèn)題! 三、合作伙伴和批發(fā)商積極性和效率不高三、合作伙伴和批發(fā)商積極性和效率不高 ! 四、銷(xiāo)售渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)人員管理級(jí)效率問(wèn)題四、銷(xiāo)售渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)人員管理級(jí)效率問(wèn)題 可口可樂(lè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略改進(jìn)建議可口可樂(lè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略改進(jìn)建議! 一、改良產(chǎn)品一、改良產(chǎn)品 ! 二、促進(jìn)各渠道間的溝通，調(diào)節(jié)積極性，共同二、促進(jìn)各渠