2022年長春市葡萄酒市場消費(fèi)調(diào)查報(bào)告

1、高品質(zhì)文檔2022年長春市葡萄酒市場消費(fèi)調(diào)查報(bào)告 一、長春市背景資料 長春市是吉林省的省會(huì)，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區(qū)人口315萬。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中，星級(jí)賓館、酒店50多家；餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，有a類店80多家，b類店400多家，c類及以下5000多家；具有肯定規(guī)模的商場、超市40多家；酒類批發(fā)企業(yè)700多戶；煙酒專賣店800多家。 XX年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)666億元，同比增長11；其中酒類銷售額達(dá)12億元以上；城市居民人均可支配收入為11350元，隨著收入的增加，長春人的消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)檔次有了明顯的提高。長春有聞名的一汽集團(tuán)、長春客車廠、皓月、德大、大成等知名企

2、業(yè)，有注冊的外資企業(yè)3500多家，沃爾瑪、可口可樂、百事可樂、大眾、西門子、豐田、馬自達(dá)、住友等世界500強(qiáng)企業(yè)有44家在長春落戶，這些都有效地拉動(dòng)了長春市整體消費(fèi)水平的提升。特殊是隨著國家振興東北老工業(yè)基地政策實(shí)施以來，商貿(mào)活動(dòng)日益頻繁；加上電影節(jié)、汽博會(huì)、農(nóng)博會(huì)、東博會(huì)、冰雪節(jié)、雕塑展等國內(nèi)外比較有影響的活動(dòng)，聚集了人氣，活躍了市場流通，給長春市帶來了新的消費(fèi)理念。另外，長春市民有超前消費(fèi)意識(shí)，在衣食住行消費(fèi)方面追求時(shí)尚。以上這些因素和東北人特有的豪爽、熱忱的性格，打算了長春市人均酒類消費(fèi)位居全國前列。 二、葡萄酒市場狀況 長春市葡萄酒消費(fèi)市場起步比較晚，但是進(jìn)展速度比較快。吉林省是全國重

3、點(diǎn)葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)當(dāng)說，地產(chǎn)葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動(dòng)了人們對葡萄酒的消費(fèi)。 “中國名牌”產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種通化和長白山，始終以來這兩種葡萄酒始終在樂觀運(yùn)作長春市場，加上張?jiān)５热珖云放频臐u漸滲透，長春市葡萄酒消費(fèi)量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年長春市葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到了1.3億元左右，比XX年前增長了10倍以上。 （一）、依據(jù)近期對長春葡萄酒市場的調(diào)查發(fā)覺，目前該市葡萄酒市場呈現(xiàn)以下十個(gè)特點(diǎn)： 1中高收入人群是葡萄酒消費(fèi)的主體。長春目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、政府公務(wù)員以及商務(wù)人士，其所占比例分別為27%、22%、33

4、%，在這部分人群中男女消費(fèi)比例約為4：6。另外，長春市中高檔葡萄酒的消費(fèi)者一般收入在18003000元之間。低檔葡萄酒消費(fèi)群體月收入在10001500元，多為30歲以下年輕人和老年人。 2商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調(diào)查顯示，有65%以上的消費(fèi)者選購葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在加強(qiáng)。消費(fèi)葡萄酒場合中有60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了30%。家庭消費(fèi)葡萄酒的比例大的主要緣由在于，人們的生活水平提高，保健意識(shí)增加，追求時(shí)尚的消費(fèi)理念正在逐步形成；夜場消費(fèi)主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價(jià)格和消費(fèi)習(xí)慣的影響，在夜場還只能是配角；

5、餐飲場合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價(jià)格在50130元之間的干紅是餐飲店的主流消費(fèi)。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價(jià)格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花“大頭錢”在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費(fèi)量較小的主要緣由。 3干紅消費(fèi)超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長時(shí)間以來，長春市消費(fèi)者對甜酒的認(rèn)可度比較高。XX年以前，甜型酒的消費(fèi)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業(yè)“三精一水”現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費(fèi)學(xué)問的宣揚(yáng)引導(dǎo)，干紅在

6、葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費(fèi)者對干酒的寵愛漸漸加深，對甜酒則開頭“挑剔”，使多數(shù)甜酒的銷售消失下滑趨勢。由于口味習(xí)慣緣由，雖然甜酒目前在長春仍有肯定銷量，但與往年相比已存在肯定差距，只是認(rèn)可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加；另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場策略，開頭開發(fā)干酒以謀求更大利潤和進(jìn)展，加強(qiáng)對消費(fèi)者干酒意識(shí)的培育，從而激發(fā)了干酒消費(fèi)，導(dǎo)致甜酒銷售遭受滑坡。目前，干紅的消費(fèi)量能占到67%，主要以張?jiān)?、長城、通化、長白山、王朝為主；甜酒及其它占33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主；收入水平較高的消

7、費(fèi)者是干紅的主要消費(fèi)群體。 自從通化葡萄酒股份公司于XX年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團(tuán)購消費(fèi)領(lǐng)域樹立起了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣揚(yáng)始終堅(jiān)持“物以稀為貴”的原則，提出了“稀有只為非凡人生”的廣告語，制作精致的冰酒手冊附贈(zèng)在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時(shí)在售后服務(wù)方面樂觀跟進(jìn)。新華聯(lián)收購?fù)ɑ咸丫乒竞笥滞瞥鰞煽畋?，即通化寶石紅和珍寶白冰葡萄酒，市場建議零售價(jià)為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒XX年在長春市場銷售達(dá)900多萬。應(yīng)當(dāng)說，長春消費(fèi)者對冰酒的認(rèn)知是從通化開頭的。目前隨著長白山、張?jiān)Ｒ约凹幽么蟀傧驳仍陂L春市場的間續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長

8、春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢良好。 4國產(chǎn)品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長春市場，并且加大了終端市場的宣揚(yáng)推廣力度，一些沒出名氣的葡萄酒慢慢失去了終端地位。調(diào)查表明，消費(fèi)者對于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終的實(shí)際購買行為存在肯定的相關(guān)性。長春葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)比較集中，國產(chǎn)的通化、長白山、張?jiān)！㈤L城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長白山、張?jiān)?、長城是在無提示狀況下被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣揚(yáng)和終端市場的深耕策略分不開。 （1）通化葡萄酒始終是長春市場上的暢銷品牌

9、，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對通化股份的認(rèn)知度很高。尤其是XX年9月，新華聯(lián)控股通化后，于XX年5月推出了“八瓣蓮花”標(biāo)識(shí)的15款產(chǎn)品，目標(biāo)直指中高端市場并迅即在長春全面鋪市。新通化的戰(zhàn)略是要成為東北市場的“老大”，長春是其主要的目標(biāo)市場之一。新通化換裝后推出的新產(chǎn)品大致可分為冰酒系列、高級(jí)干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列，增加了干酒的品種，并推出1959特制山葡萄酒和兩款終端零售價(jià)在400多元的寶石紅、珍寶白冰葡萄酒，力拓高端市場份額。由于長春市場對通化老產(chǎn)品的青睞，新產(chǎn)品上市至今銷售業(yè)績每年都在兩位數(shù)的比例遞增，XX年更是達(dá)到了XX多萬。新通化除了在餐飲和商超方面連續(xù)精耕細(xì)作外，還

10、加大了特渠等領(lǐng)域的運(yùn)作，擁有“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”和吉林地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特別身份，在政府、企事業(yè)單位、團(tuán)購等領(lǐng)域表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。 （2）長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，始終很重視長春市場的渠道開發(fā)建設(shè)，多年來不斷通過地方強(qiáng)勢媒體加大品牌宣揚(yáng)力度，并多次組織消費(fèi)者開展參觀企業(yè)活動(dòng)。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經(jīng)理親自抓長春市場，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨(dú)放，消失供不應(yīng)求局面，目前市場價(jià)格一漲再漲，供應(yīng)價(jià)格已超過百元，但并沒有阻攔住消費(fèi)熱忱，單品銷售額也在千萬以上。

11、 張?jiān)＃赫{(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳設(shè) （3）張?jiān)?997年在長春設(shè)立辦事處開頭進(jìn)行市場運(yùn)作，是進(jìn)入較早的外來葡萄酒品牌之一，奠定了張?jiān)Ｆ放圃陂L春的知名度和影響力，尤其是“解百納”，在一些長春消費(fèi)者心目中已是高級(jí)干酒的代名詞。目前張?jiān)ｉL春主銷品種由甜型酒漸漸轉(zhuǎn)為葡萄酒商務(wù)全年訂價(jià)800元干紅系列、釣魚臺(tái)、卡斯特、級(jí)別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒近期也已上市。張?jiān)Ｔ谇来黉N方面實(shí)行搭贈(zèng)為主、特價(jià)為輔、分階段性的促銷手段，在酒店還派駐了30名促銷員，費(fèi)用由廠家和經(jīng)銷商共同擔(dān)當(dāng)；銷售模式為廠家辦事處經(jīng)銷商終端，同時(shí)借助一些直營渠道，實(shí)行會(huì)員銷售。依據(jù)經(jīng)銷商供應(yīng)的資料，張?jiān)X年在長春的零售

12、額達(dá)1700萬。張?jiān)４_定了向國際化品牌邁進(jìn)，要做到葡萄酒中的“五糧液“，在此思路的指導(dǎo)下，漸漸砍掉了低端甜酒，現(xiàn)在甜酒很少只有幾款而且終端價(jià)格都在20元以上。以前張?jiān)Ｔ陂L春市場夜場渠道始終沒有專業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在開發(fā)3款產(chǎn)品主要針對夜場，產(chǎn)品已到長春，即將運(yùn)做到夜場，并由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營。在經(jīng)銷商方面，隨著企業(yè)的整體思路的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，其在選擇經(jīng)銷商上也在漸漸提高層面和要求，同時(shí)和經(jīng)銷商更加融合的進(jìn)展，利益、責(zé)任同擔(dān)當(dāng)更加明顯。張?jiān)Ｔ陂L春銷售額每年都在2位數(shù)的增長，尤其是酒店銷售增長迅猛，讓經(jīng)銷商感到了品牌的無形潛力和魅力。 （4）長城葡萄酒三個(gè)產(chǎn)地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最

13、好，年實(shí)現(xiàn)銷售在400多萬。這與其市場開發(fā)力度是密不行分的。華夏長城長春市場的運(yùn)作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，XX年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個(gè)渠道入手，通過細(xì)化市場結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)重于對消費(fèi)者的引導(dǎo)和習(xí)慣培育。煙臺(tái)長城主要依靠經(jīng)銷商運(yùn)作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場掩蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色很多，年銷售也就100多萬，主要緣由在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，很多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場動(dòng)作較少，銷售

14、額增長幅度不大。， （5）洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個(gè)別夜場和個(gè)別商超，臨時(shí)還難以形成氣候。 5中檔產(chǎn)品是消費(fèi)主流。從價(jià)位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在20-50元的干紅。在全部葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說明白中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費(fèi)產(chǎn)品。喜愛甜酒的消費(fèi)者有83%的人選擇價(jià)位在1030元之間，而且會(huì)選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費(fèi)群體，而且以桶裝為主。 6社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主。在走訪的近30家社

15、區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場酒類攤床發(fā)覺，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，很多產(chǎn)品號(hào)稱全汁，售價(jià)極低，“三精一水”不乏其中，哄騙消費(fèi)者，牟取暴利。盡管價(jià)格廉價(jià)，但銷售狀況并不抱負(fù)。 7淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消費(fèi)季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費(fèi)量較大；春、秋、冬三季是白酒消費(fèi)旺季；葡萄酒消費(fèi)主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費(fèi)量的30%以上。春節(jié)期間除了個(gè)人消費(fèi)外，作為禮品酒和團(tuán)購用量較大，并

16、呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點(diǎn)。 8葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長春市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營葡萄酒的不足40戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在100萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。 9各品牌市場掩蓋率差距大。盡管通化、長白山、張?jiān)?、長城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合掩蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長春實(shí)行的是直營、代理、分銷三者結(jié)合模式，因此市場掩蓋率相對較大。通化、長白山、張?jiān)?、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的掩蓋

17、率較高，平均能達(dá)到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達(dá)到60%以上，其它品牌不足30%；威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特別，多數(shù)葡萄酒消費(fèi)量比較好的a類和b類店都被一些包店商買斷，因此全部品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百掩蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商打算。由于進(jìn)店門檻較高，加上帳期、促銷、消費(fèi)量低等因素，因此很多葡萄酒經(jīng)銷商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價(jià)格較高。相對來講，通化、張?jiān)?、長白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售；而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。 10營銷人才匱乏，營銷手段相對落后。葡萄酒消費(fèi)

18、是需要長時(shí)間培育和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊(duì)伍建設(shè)還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)學(xué)問是葡萄酒市場開發(fā)和宣揚(yáng)推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣揚(yáng)也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新；在促銷上普遍采納的是搭贈(zèng)、買贈(zèng)、降價(jià)、堆頭、開瓶費(fèi)等手段；宣揚(yáng)上除了地產(chǎn)的通化和長白山常常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動(dòng)外，其它品牌鮮見。全部品牌對酒店服務(wù)員的培育上都欠缺，大多數(shù)品牌只注意賜予酒店服務(wù)員開瓶費(fèi)促進(jìn)其銷售樂觀性，忽視了栽培、關(guān)心、訓(xùn)練其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)學(xué)問，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。 （二）影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素： 調(diào)查表明，影響其購買葡萄酒的因素有很多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是打算消費(fèi)者是否重復(fù)消費(fèi)的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受；有73%的消費(fèi)者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、張?jiān)！㈤L城提及率最高；調(diào)查中對價(jià)格敏感的占43%，這部分消費(fèi)者主要是中低收入人群而且主要是個(gè)人消費(fèi)。很多消費(fèi)者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會(huì)的進(jìn)展，人們生活水平的提高，以及保健