市場細(xì)分案例的集錦

1、市場細(xì)分案例的集錦www.si no-ma 熱點(diǎn)推薦：獨(dú)家企劃：零度創(chuàng)新法則福布斯富豪們的致富秘方市場細(xì)分案例：匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的 開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行 業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬 的。匯源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100 %純果汁專業(yè)化的 大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的 新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就 躍升為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)

2、，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè) 中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。 其產(chǎn)品線也先后從鮮桃 汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡 萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對(duì)果 汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初 期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化， 在2001年統(tǒng)一僅 鮮 橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過 匯源”巨大 的潛力和統(tǒng)一 鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入， 可口 可樂、百

3、事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場， 一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2002年第一季度的最 新統(tǒng)計(jì)顯示，匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、 華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的 每日C'搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的 酷兒” 也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然 匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于 可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi) 巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額 仍在下滑。顯然，問題的癥結(jié)并非如此簡單。在市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直

4、接，市場細(xì)分一般是圍繞著市場 的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素（如年齡，性別，家庭收入等）等廣度范圍展開的， 與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似（注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很小）或潛 在的市場用容易區(qū)分或識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要 素，最多為二維變量）來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)， 相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo) 準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及 *研究機(jī)構(gòu)等， 主要目的是為了從行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。）。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場的形象化。 也就是說，通過市場的廣度細(xì)分，

5、其目標(biāo)細(xì) 分市場可以直接形象地描寫出來。 比如說，當(dāng)企業(yè)把市場分割為中老年人，青年 人以及兒童等幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場時(shí)， 人們都能形象地知道這些細(xì)分市場的基本特 征。由于這種 “分類”方法簡單、易于操作、費(fèi)用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂 于采用。但只有在市場啟動(dòng)和成長期的恰當(dāng)時(shí)機(jī)率先進(jìn)行廣度市場細(xì)分的企業(yè)才 有機(jī)會(huì)占有更大的市場份額。 這時(shí)候品牌競爭往往表現(xiàn)得不夠明顯， 競爭一般會(huì) 表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競爭時(shí)代，匯源果汁就 是在此期間脫穎而出的一個(gè)專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化， 特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力 的時(shí)候，此

6、時(shí)市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展 了，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分 （ 目標(biāo)市場抽象化 ）轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場， 無法通過形象的描述來說明。例如，我們可以通過市場的深度細(xì)分，找到 “追求 時(shí)尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場。但這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場在哪里？它是由哪些顧客組成？ 這些顧客是否有著共同的地理、 人口及經(jīng)濟(jì)因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方 法與這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場人群溝通？顯然， 這時(shí)的目標(biāo)細(xì)分市場已經(jīng)復(fù)雜化和抽象 化了，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也已從外在因素進(jìn)入心理層面因素。 同時(shí)，企業(yè)也無 法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場， 這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場研究方法來 正確地細(xì)分市場

7、就顯得尤其重要了。 而這時(shí)仍然運(yùn)用市場競爭初期的淺度市場細(xì) 分方法甚或 “行業(yè)細(xì)分 ”的方法對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分已根本無法適應(yīng)市場競爭的要求。 以統(tǒng)一 “鮮橙多 ”為例，其通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè) 性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是 500ML 、300ML 等外觀精制 適合隨身攜帶的 PET 瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求： “統(tǒng)一鮮橙多， 多喝多漂亮 ”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如 在一些城市開展的 “統(tǒng)一鮮橙多 TV-GIRL 選拔賽 ”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩 ”及“陽 光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮 DJ 大挑戰(zhàn) ”等，無一不是直接針

8、對(duì)以上群體，從而極大 地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。 再看可口可樂專門針對(duì)兒童 市場推出的果汁飲料 “酷兒”，“酷兒 ”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì) 品牌運(yùn)作的專業(yè)性， 相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒 “扮酷 ”的魔力， 年輕的父母也對(duì) 小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。而 “匯源”果汁飲料從市場初期的 “營養(yǎng)、健康 ”訴 求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求， 其包裝也仍以家庭裝的為主， 根本沒有具 有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場。 只是運(yùn)用廣度（也是淺度） 市場細(xì)分的方法切 出“喝木瓜汁的人群 ”、“喝野酸棗汁的人群 ”、“喝野山楂汁的人群 ”、“喝果肉型 鮮桃汁的人群 ”、“喝

9、葡萄汁的人群 ”、 “喝藍(lán)莓汁的人群 ”等一大堆在果汁市場競 爭中后期對(duì)企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場。即使其在后期推出了 500ML 的 PET 瓶裝的 “真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡單的包裝模仿， 形似而神不似。（匯源近期推出的 “他她水 ”功能飲料頗有新意，自是另當(dāng)別論） 至此，我們已能看出在這場果汁飲料市場大戰(zhàn)中， 匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被 動(dòng)搖真正原因。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較， 他們間的經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)、 市場細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素?！皡R源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場細(xì)分方法來看待和經(jīng)營果汁飲料市場； 而統(tǒng)一、 可口

10、可樂等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)， 以動(dòng)態(tài)市場細(xì)分的原則 （隨著市場競爭 結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場細(xì)分的重心）來切人和經(jīng)營市場。同樣是 “細(xì)分 ”，但在市場的導(dǎo)入 期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。市場細(xì)分案例：麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求 麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭， 創(chuàng)始于五十年代中期的美國。 由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人及 時(shí)抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)， 并且瞄準(zhǔn) 細(xì)分市場需求特征， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。 當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世 界上最大的餐飲集團(tuán)， 在 109 個(gè)國家開設(shè)了 2.5 萬家連鎖店， 年?duì)I業(yè)額超過 34 億美元。市場細(xì)分案例

11、分析回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)， 麥當(dāng)勞一直非常重視市場細(xì)分的重要性， 而正 是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。市場細(xì)分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾 斯密首先提出來的一個(gè)新概 念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求， 把整體市場劃分為不同的消費(fèi)者群的市場分 割過程。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場， 每個(gè)細(xì)分市場都是由需要與欲望相同 的消費(fèi)者群組成。 市場細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、 人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目 標(biāo)市場，以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。 它根據(jù)地理、 人口和心理 要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場細(xì)分， 并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略， 從而達(dá)到了企業(yè)的營銷 目標(biāo)

12、。一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場， 而不管是在國內(nèi)還是國外， 都有各自不同的飲食 習(xí)慣和文化背景。 麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分， 主要是分析各區(qū)域的差異。 如美國東西 部的人喝的咖啡口味是不一樣的。 通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活 動(dòng)，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研， 研究各地的人群 組合、文化習(xí)俗等， 再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告， 以使每個(gè)國家甚至每個(gè)地區(qū)都有一 種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗?。例如，麥?dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時(shí)大量傳播美國文化和生活理念， 并以美國式產(chǎn)品 牛肉漢堡來征服中國人。 但中國人愛吃雞， 與其他洋快餐相比， 雞

13、肉產(chǎn)品也更符 合中國人的口味， 更加容易被中國人所接受。 針對(duì)這一情況， 麥當(dāng)勞改變了原來 的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。 這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教 育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對(duì)人口要 素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場進(jìn)行細(xì)分， 其中，將不到開車年 齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年 老市場。人口市場劃定以后， 要分析不同市場的特征

14、與定位。 例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心， 把孩子作為主要消費(fèi)者， 十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度。 在餐廳用餐的小朋友， 經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、 折紙等小禮物。 在中國， 還有麥當(dāng)勞叔 叔俱樂部，參加者為 312 歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥 當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場 根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。 在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場，麥當(dāng)勞提出 “59秒快速服務(wù) ”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿 著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為 59 秒，不得超過一分鐘。針對(duì)休閑型

15、市場， 麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究， 盡量做到讓顧客覺得舒適自 由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處， 以吸引休 閑型市場的消費(fèi)者群。市場細(xì)分案例總結(jié) 通過案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅 在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)， 還注入了許多自己的創(chuàng)新， 從而繼續(xù)保持著餐飲霸 主的地位。 當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作， 更可以在未來市場上保持住自 己的核心競爭力。一、在地理要素的市場細(xì)分上， 要提高研究出來的市場策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。 麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場研究， 但應(yīng)用效率卻由于各種 各樣的原因不盡如人意。 如麥當(dāng)勞

16、在中國市場的表現(xiàn)， 竟然輸給在全球市場遠(yuǎn)不 如它的肯德基，這本身就是一個(gè)大問題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了本土化的肯德基。 這應(yīng)該在開拓市場之初便研究過的， 但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡， 根本 就沒重視市場研究出來的細(xì)分報(bào)告。等到后來才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品， 這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對(duì)地理細(xì)分市場， 一定要首先做好市場研究， 并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開拓市場， 注意揚(yáng)長避短是極其重要的。二、在人口要素細(xì)分市場上， 麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。 不應(yīng)僅僅局限于普遍的 年齡及生命周期階段。 可以加大對(duì)其他相關(guān)變量的研究， 拓寬消費(fèi)者群的 “多元 構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場，進(jìn)行更有

17、效的經(jīng)營。例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)， 營造全家一起用餐的歡樂氣 氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場。三、對(duì)于心理細(xì)分市場，有一個(gè)突出的問題，便是健康型細(xì)分市場浮出水面。這 對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。 如果固守已有的原料和配方， 繼續(xù)制作高熱和高脂 類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來說是不可容忍的。首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場為主， 積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。 同 時(shí)，針對(duì)健康型消費(fèi)者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確?？傊?， 不放過任何一類型的消費(fèi)者群。其次，筆者認(rèn)為在方便型、 休閑型以及健康型消費(fèi)者群外， 還存在體驗(yàn)型消費(fèi)者 群。麥當(dāng)勞可以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道

18、具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者 回憶活動(dòng)的感受。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)上注重感官體驗(yàn)、 情感體驗(yàn)或者模擬體驗(yàn)等。 深入挖掘體驗(yàn)型消費(fèi)者群，這應(yīng)該是未來的一個(gè)方向。市場細(xì)分的案例：奇瑞Q “年輕人的第一輛車”“奇瑞 QQ 賣瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車交易市場 2003 年 9 月 8 日至 14 日的單 一品牌每周銷售量排行榜上， 奇瑞 QQ 以 227 輛的絕對(duì)優(yōu)勢榮登榜首！ 奇瑞 QQ 能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜歡。在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇 奇瑞QQ的靚麗身影了，雖然只是5萬元的小車， 但是 奇瑞QQ那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人 的

19、笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的 T 型臺(tái)！微型車行業(yè)概述微型客車曾在 20 世紀(jì) 90 年代初持續(xù)高速增長，但是自 90 年代中期以來，各 大城市紛紛取消 “面的 ”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在 “另冊(cè) ”，受 到歧視。同時(shí)， 由于各大城市在安全環(huán)保方面的要求不斷提高， 成本的抬升使微 型車的價(jià)格優(yōu)勢越來越小， 因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)， 微 客產(chǎn)量的增幅迅速下降。在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查， 精心選擇微型轎車打入市場； 它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。 QQ 微型 轎車在 2003 年 5

20、 月推出， 6 月就獲得良好的市場反應(yīng)，到 2003 年 12 月，已 經(jīng)售出28'000 多輛，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。市場細(xì)分令人驚喜的外觀、 內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場成功 的關(guān)鍵。奇瑞 QQ 的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人， 同時(shí)也兼顧有一定 事業(yè)基礎(chǔ)， 心態(tài)年輕、 追求時(shí)尚的中年人。 一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞 QQ 潛在的客戶。人均月收入 2'000 元即可輕松擁有這款轎車。許多時(shí)尚男女都因?yàn)?QQ 的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回 家了，從此與 QQ 成了快樂的伙伴。奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說， 為了吸引年輕人，

21、 奇瑞 QQ 除了轎車應(yīng)有的配置以 外，還裝載了獨(dú)有的“-Isay”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了 會(huì)說話的QQ”，堪稱目前小 型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“-Isay”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款 車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身， 讓 QQ 與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連， 完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一 代的需求。品牌策略QQ 的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追 求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際， 對(duì)品牌的忠誠度較低， 但是對(duì)汽車 的性價(jià)比、 外觀和配置十分關(guān)注， 是容易互相影響的消費(fèi)群體； 從整體的需求來 看，他們對(duì)

22、微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把 QQ 定位于“年輕人的第一輛 車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛 QQ 所實(shí)現(xiàn)的工作、 娛樂、休閑、 社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對(duì) QQ 的營銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面： QQ 在網(wǎng)絡(luò)語言中有 “我找到你 ”之意， QQ 突破了傳統(tǒng)品牌名 稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡潔明快，朗朗上口，富 有沖擊力；在品牌個(gè)性方面： QQ 被賦予了 “時(shí)尚、價(jià)值、自我 ”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的 心理情感注入品牌內(nèi)涵。引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語 “年輕人的第一輛車 ”，及“秀我本 色”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)

23、意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群 體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。整合營銷傳播QQ 作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整 合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，具體的活動(dòng)包括 QQ 價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競猜， QQ 秀個(gè) 性裝飾大賽， QQ 網(wǎng)絡(luò) FIASH 大賽等等，為 QQ2003 年的營銷傳播大造聲勢。相關(guān)信息的立體傳播：通過目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活 動(dòng)等媒介，將 QQ 的品牌形象、 品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大 受眾。各種活動(dòng) “點(diǎn)”面“”結(jié)合：從新聞發(fā)布會(huì)和傳媒的評(píng)選活動(dòng)， 形成全國市場的互動(dòng)， 并為

24、市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動(dòng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動(dòng)畫和個(gè)性裝飾大賽， 都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來， 在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化 的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。QQ 作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個(gè)細(xì)分市場的目標(biāo)用 戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌， 在營銷推廣中注意客戶的真實(shí) 反應(yīng)，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會(huì)更加突出品牌的公信力。據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說： “因?yàn)閺V大用戶的厚愛， QQ 現(xiàn) 在供不應(yīng)求。 作為獨(dú)立自主的企業(yè)， 奇瑞公司什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品完全取 決于市場需求。 對(duì)于一個(gè)受到市場熱烈歡迎的產(chǎn)

25、品， 奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn) 出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時(shí)尚個(gè)性小車 QQ ?！盦Q 的成功，引起了其他微型車廠商的關(guān)注，競爭必將日益激烈。 2004 年 3 月 奇瑞推出 0.8L 的 QQ 車，該車具有全自鎖式安全保障系統(tǒng)、遙控中控門鎖、四 門電動(dòng)車窗等功能，排量更小、燃油更經(jīng)濟(jì)、價(jià)格更低。新的 QQ 車取了 “炫酷 派”、“先鋒派 ”等前衛(wèi)名稱，希望能夠再掀市場熱潮。市場細(xì)分案例： “斯航 ”成為明星 斯堪的那維亞航空公司 （ 簡稱“斯航”是）由挪威、瑞典和丹麥三國合資經(jīng)營的公 司：由于價(jià)格競爭、 折扣優(yōu)惠及許多小公司的崛起， 斯航在其國內(nèi)和國際航線上 都處于虧

26、損狀況。1982 年初， “斯航 ”首先設(shè)計(jì)了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級(jí)，這種商務(wù)艙是 根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂的旅游者同艙的特點(diǎn)設(shè)立的。 工商界乘客 常常因?yàn)橐恍┣闆r必須改變?nèi)粘蹋?他們需要靈活性； 他們?cè)诼猛局嘘P(guān)心的是把工 作趕出來，這意味著他們需要讀、寫，為會(huì)議或談判作準(zhǔn)備，或睡覺 以便到達(dá)目的地后能夠精力充沛地投入工作。 換句話說，他們不需要分散注意力或娛樂。 旅游者卻沒有這種壓力， 對(duì)他們來說， 旅途就是假期的一部分， 而機(jī)票價(jià)格則是 一個(gè)敏感的決定因素。 設(shè)置緊湊的座位和長期預(yù)備的機(jī)票， 使航空公司有可能出 售打折扣的機(jī)票， 固而使一些人獲得了旅行的機(jī)會(huì)， 這些人則把省下的錢更多地 花在異國情調(diào)的度假生活中。 商務(wù)旅行者與此不同， 他們最重視的是時(shí)間和日程 表，在“斯航”以前，沒有一家航空公司懂得怎樣在同一架飛機(jī)上滿足這兩類顧客 不同的需求?！八购?”的商務(wù)艙票價(jià)低于傳統(tǒng)的頭等艙， 高于大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)艙， 但給予顧客更多 的方便。在每個(gè)機(jī)場， “斯航”都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨(dú)的休息室，并免費(fèi)提 供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準(zhǔn)備了有會(huì)議室、電話和電傳設(shè)備 的專門房間， 并提供免