李寧戰(zhàn)略管理分析

1、 李寧體育用品戰(zhàn)略管理分析報告所選行業(yè)：體育用品（服裝）所選企業(yè)：李寧體育用品有限公司目 錄一、體育服裝行業(yè)的分析1 1.行業(yè)簡介1 2.價值鏈及上下游情況2 2.1 產(chǎn)業(yè)鏈2 2.2 價值鏈2 3.行業(yè)吸引力分析（五力模型）3 3.1 新進(jìn)入者威脅3 3.2 供方議價能力3 3.3 買方議價能力3 3.4 替代品威脅3 3.5 競爭激烈程度3 4.關(guān)鍵成功因素4 4.1 品牌差異化4 4.2 成本控制4 5.競爭者分析4 6.結(jié)論5二、李寧體育用品的戰(zhàn)略分析5 1.企業(yè)簡介5 1.1 基本信息5 1.2 公司簡介5 1.3 發(fā)展歷史6 2.主要市場及供應(yīng)商分布7 2.1 主要市場7 2.2

2、供應(yīng)商分布8 3.核心資源分析（VRIO）9 3.1 財務(wù)管理分析9 3.2 產(chǎn)品研發(fā)能力10 3.3 營銷活動能力11 3.4 人力資源管理能力11 3.5 企業(yè)文化11 3.6 VRIO分析12 4.核心能力（價值曲線）12 5.戰(zhàn)略建議14 5.1 李寧近幾年來出現(xiàn)的問題14 5.2 戰(zhàn)略建議15一、 體育服裝行業(yè)的分析1. 行業(yè)簡介通常來說，體育用品是體育產(chǎn)品的一個分支。將體育產(chǎn)品按照形態(tài)來分類，可以分為有形與無形產(chǎn)品，體育用品便是體育有形產(chǎn)品。一般來講分為6大類，分別為：體育器材設(shè)備類、運動服裝類、運動鞋類、運動裝備類、運動保健類、體育獎品和紀(jì)念品類。我們組要分析的是體育用品產(chǎn)業(yè)中的

3、運動服裝行業(yè)的行業(yè)戰(zhàn)略。圖1-1根據(jù)2013-2017年 中國運動服行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告統(tǒng)計，運動服主要分為以下9類：田徑服，球類服，水上服，舉重服，摔跤服，體操服，冰上服，登山服，擊劍服。運動服發(fā)展到今天，按發(fā)展規(guī)模及其品牌成熟程度可分為零售運動品牌和批發(fā)團(tuán)購運動品牌，零售運動品牌如阿迪、耐克、李寧、安踏、361、鴻星爾克、匹克等等。圖1-2批發(fā)團(tuán)購運動品牌如danno（丹儂）、建儂、巴特儂、帕羅捷等等，雖然都是運動品牌，但是零售和團(tuán)購運動品牌所面對客戶群各具特色，零售運動品牌因為面對不同的客戶群，生產(chǎn)的產(chǎn)品具備每個年齡段不同的個性特點，團(tuán)購運動品牌因為規(guī)模和成熟程度都沒有零售

4、品牌強，只能差異于客戶群，主打團(tuán)購為主，可以說是吃零售品牌剩下的“市場蛋糕”。2. 價值鏈及上下游情況2.1 產(chǎn)業(yè)鏈圖1-3：紡織服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈簡要示意圖運動服的上游產(chǎn)業(yè)為紡織行業(yè)的面、輔料子行業(yè)及成衣制造業(yè)。從產(chǎn)品生產(chǎn)成本的角度分析，面、輔料等原材料成本約占65%-75%左右，成衣制造成本約占25%-35%。運動服的下游直接面向服裝零售顧客，包括整個服裝流通環(huán)節(jié)（包裝、運輸、分銷）。中國巨大的人口基數(shù)、人均可支配收入的不斷提高、城市化進(jìn)程的迅猛推進(jìn)、居民健身意識的增強以及運動消費的日益時尚化、品牌化，保證了運動服零售業(yè)擁有廣闊且日益擴大的消費群體。2.2 價值鏈附加價值品牌管理產(chǎn) 品 營 銷

5、加 工 制 造產(chǎn) 品 運 送零 部 件 制 造產(chǎn) 品 設(shè) 計研究與開發(fā)上游下游圖1-4：微笑曲線 體育服裝產(chǎn)業(yè)的價值鏈遵循微笑曲線原理，該行業(yè)注重上游的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計與下游的產(chǎn)品營銷與管理。從上游創(chuàng)造的價值來看，體育服裝產(chǎn)業(yè)自主研發(fā)面料，自主設(shè)計，擁有核心的設(shè)計能力； 從下游創(chuàng)造的價值來看，物流方面，一般采用標(biāo)準(zhǔn)化物流操作與選擇第三方物流公司相結(jié)合。營銷方面，在全國各地?fù)碛卸嗉曳值?，實現(xiàn)了從面料到制造到銷售終端的完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。在中游，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路，把原料采購、生產(chǎn)制造等價值鏈低端的服務(wù)外包，大大提高了企業(yè)的靈活性，也增強了企業(yè)的核心競爭力。3. 行業(yè)吸引力分析（五力模型）3.1

6、運動服行業(yè)新進(jìn)入者威脅分析體育用品行業(yè)市場兩極分化：高端市場進(jìn)入壁壘高 ，阿迪達(dá)斯、耐克占據(jù)高端市場，構(gòu)筑了高端市場的進(jìn)入屏障，潛在新進(jìn)入者難以逾越。中低端市場，品牌眾多，差異化不明顯，營銷模式雷同，市場進(jìn)入門檻低，吸引國產(chǎn)中低端品牌進(jìn)入。3.2 運動服行業(yè)供方議價能力供應(yīng)商的議價能力弱。首先，運動服裝行業(yè)中企業(yè)投入同質(zhì)化，與其相比供應(yīng)行業(yè)集中度低；此外供應(yīng)商的上游產(chǎn)品可替代度高。這些導(dǎo)致了供應(yīng)商們只能以知名品牌的OEM合同（代工）為生存基礎(chǔ)，少有議價能力。這使得運動服裝行業(yè)的腰板挺得很直。3.3 運動服行業(yè)買方議價能力買方議價能力較高。中低端市場同質(zhì)化尤為十分嚴(yán)重，品牌的識別性建設(shè)不足。雖然

7、這些品牌投入大量資金在廣告宣傳上，并且廣告主題浮夸，但是很少有消費者能將五花八門的品牌口號與品牌對應(yīng)起來。另外，中低端的運動服飾業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品的功能性不強，缺乏專業(yè)性和主導(dǎo)產(chǎn)品，消費者普遍缺乏品牌忠誠度，品牌轉(zhuǎn)換成本低。3.4 運動服行業(yè)替代品威脅體育服裝行業(yè)高端市場強調(diào)專業(yè)化，差異度高，科技含量高，款式和性能難以仿制替代；中低端市場競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，難以區(qū)別，產(chǎn)品替代性較高。3.5 運動服行業(yè)競爭激烈程度（競爭者分析）行業(yè)市場等級劃分明顯，同級市場競爭激烈。耐克、阿迪等國際品牌憑借其雄厚的資金、成熟的經(jīng)營經(jīng)驗、強大的市場駕馭能力和超強的研發(fā)能力牢牢占據(jù)著中國體育服

8、飾業(yè)的最高端市場，其地位是本土品牌難以撼動的。李寧和安踏是中高端難分伯仲的兩大競爭勢力。李寧雖起步較早，管理和運營水平較成熟，并且品牌知名度較高，其品牌擁有民族文化內(nèi)涵，但近年來有下滑的趨勢；安踏作為后起之秀，經(jīng)過近幾年來的快速擴張，實力也不容小覷，無論從產(chǎn)品的研發(fā)還是營銷的渠道都絲毫不遜與李寧，但其品牌缺乏整體規(guī)劃，品牌營銷不夠到位。雙星憑借久遠(yuǎn)的影響以及公司品牌的強大牢牢占據(jù)了低端市場，但也逐漸面臨著新進(jìn)入品牌的挑戰(zhàn)。4. 關(guān)鍵成功因素4.1 品牌差異化高端市場集中在上游的面料研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和下游的零售渠道、品牌運營環(huán)節(jié)，將處在中游生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)完全外包出去，自身集中精力于設(shè)計、零售渠道和品

9、牌運營等高附加值的環(huán)節(jié)，提供差異化的產(chǎn)品在高端市場占據(jù)優(yōu)勢是其制勝之道。圖1-5：微笑曲線（非核心業(yè)務(wù)外包）4.2 成本控制對于中低端市場，成功的關(guān)鍵在于在市場嚴(yán)重同質(zhì)化時，堅持成本領(lǐng)先原則，控制物流成本、運營成本，生產(chǎn)出物美價廉的服裝。5. 競爭者分析以李寧和安踏為例進(jìn)行競爭者分析：兩者市場共性高，主要目標(biāo)都聚焦中高端市場。資源相似性上，李寧的優(yōu)勢資源在于：1.品牌形象好，善于借勢。2008年，李寧公司通過四兩撥千斤的妙招，在奧運營銷中取得意想不到的成績，據(jù)調(diào)查顯示有超過30%的人誤以為李寧是北京奧運會的贊助商。2.品牌布局多，是國內(nèi)體育用品行業(yè)品牌線最齊全的公司。目前，李寧公司擁有面向中低

10、端市場的新動牌，面向中高端市場的李寧主品牌，擁有面向戶外運動的艾高牌，面向時尚運動的樂途牌，擁有運動器械品牌紅雙喜，擁有羽毛球、網(wǎng)球器械的凱勝牌。安踏的資源優(yōu)勢在于：1.企業(yè)精神敢拼敢贏。1998年安踏的年利潤不過幾百萬，而安踏花了80萬請乒乓運動員孔令輝代言，又花掉近一年的利潤在中央電視臺上打廣告，一開體育用品企業(yè)營銷之先河。2.渠道掌控力強。在安踏的分銷商體系中，大多數(shù)分銷商都是由安踏一手培養(yǎng)起來的，他們與安踏一道，從弱到強，做強安踏的同時，也壯大了自身的經(jīng)營規(guī)模，他們具有很高的忠誠度，只經(jīng)營安踏一個品牌的產(chǎn)品，能夠最大的發(fā)揮單渠道的威力。6. 結(jié)論總體上來看，體育服裝行業(yè)市場分化明顯，高

11、端市場被壟斷，中低端市場吸引力大，在中國是主流市場，行業(yè)整體收入較高。在此建議高端市場和中低端市場在戰(zhàn)略層可以相互借鑒，處于頂部的高端品牌應(yīng)注意自己的成本控制，而中低端的品牌更應(yīng)該注重打造差異化品牌，杜絕同質(zhì)化，隨著人均收入的提高，相信最終吸引消費者的會是個性化的品牌形象而非廉價的同質(zhì)產(chǎn)品。二、 李寧體育用品的戰(zhàn)略分析1. 企業(yè)簡介1.1 基本信息1.2 公司簡介李寧公司由著名體操運動員李寧先生創(chuàng)立。李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。李

12、寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。雇員6000余人。李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年8月，香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團(tuán)美國設(shè)計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與

13、奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動員合作，與西班牙奧委會、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)合作，都強有力的表明李寧品牌的專業(yè)實力得到國際頂尖體育團(tuán)隊和個人的認(rèn)可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司伴隨中國奧運軍團(tuán)一路走來，長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”。作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，李寧公司自身發(fā)展壯大的同時，更積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會責(zé)任，資助希望小學(xué)、援建災(zāi)區(qū)、關(guān)愛艾滋孤兒、并且長期支持旨在提高貧困地區(qū)體育教育事業(yè)的“一起運動”公益培訓(xùn)項目，利用自身體育資源優(yōu)勢為共建和諧社會出力。1.3 發(fā)展歷史1989年，李寧先

14、生開始籌備李寧的設(shè)計方案，同年4月，正式注冊“李寧牌”商標(biāo)。1991年，李寧公司開始全面經(jīng)營李寧牌運動服裝、運動鞋。1998年3月，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。2002年底，李寧公司確立公司的使命、愿景、價值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市(股票編號：2331)，這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。2005年1月，李寧公司與NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴。2008年8月，李寧先生在舉世矚目的北京奧運會開幕式上點燃主火炬，凌空繞場一周的飛天表演震撼世界

15、，在奧運開幕式的歷史上留下濃重的一筆。圖2-1：李寧品牌發(fā)展歷程2. 主要市場及供應(yīng)商分布2.1 主要市場圖2-2：市場定位框架1) 市場細(xì)分 首先按地理區(qū)域來進(jìn)行細(xì)分，李寧公司將中國市場按照城市的級別分為一線城市市場、二線城市市場和三線城市市場。然后根據(jù)消費者年齡群體來劃分市場為14到28歲、29到45歲、45歲以上三個不同的市場。再就是以風(fēng)格作為變量進(jìn)一步分析。把消費群體劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守。最后就是采用價格作為主要細(xì)分變量，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場。2) 確定目標(biāo)市場目標(biāo)市場一：早期時候李寧公司將自己的目標(biāo)市場選定為14到28歲，二三線城市

16、中熱愛運動的青年人在校大學(xué)生。雖然起初李寧的目標(biāo)市場為中低端市場，二、三線城市中14到28歲年齡段的消費群體；但是根據(jù)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示、實際上李寧最忠實的消費者是在24歲到35歲，生活在二線城市、中等收入的消費者，追求大眾化而非專業(yè)運動消費，并且，李寧的實際消費者，不僅有15歲的少年，也有45歲的中年人，在一定程度上具有15到45歲等距分布特點。總之，李寧目標(biāo)消費群體與實際消費群體是有相當(dāng)大的差異的。目標(biāo)市場二：在2001年時李寧公司制定了總戰(zhàn)略為保持市場領(lǐng)先地位，在保護(hù)市場份額的同時擴大目前的市場占有率。即，在考慮品牌長遠(yuǎn)影響力、進(jìn)行品牌重新定位的同時，還必須在當(dāng)期實現(xiàn)足夠的銷售增長。因此

17、，必須保留與公司目的和資源相一致并有足夠消費能力的實際消費群體。為保證不影響短期利益，立足中端市場，滿足具有中等收入和消費能力的、年齡在18到30歲之間的、生活在省會和中等城市的中國體育用品的大眾化非專業(yè)運動消費群體，也是李寧實際消費群體的需求，對李寧公司來說，應(yīng)該是最穩(wěn)妥的目標(biāo)市場選擇。目標(biāo)市場；固守住中端市場，并在以終端市場為主要戰(zhàn)場的同時向高端市場做一定的延生。目標(biāo)市場三：在2009年業(yè)績超越阿迪達(dá)斯之后，“李寧”這個讓國人頗為自豪的品牌，趁著形勢大好，及時地在2010年進(jìn)行了醞釀已久的品牌重塑，啟用了新標(biāo)志和新品牌口號，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌。2010年6月3

18、0日，李寧公司在換標(biāo)發(fā)布會上，旗幟鮮明地表明了新李寧的態(tài)度，“李寧需要贏得更多90后的支持”，維系十年的“一切皆有可能”的口號也變成了Make the change(讓改變發(fā)生)。換標(biāo)之后，李寧品牌宣稱將重點放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前在李寧品牌的實際消費群中，3540周歲年齡段的消費者占一半左右，“90后”消費者占30%左右。而對于整個體育用品產(chǎn)業(yè)而言，1535周歲的年輕消費群體占80%以上。正是因為李寧公司清楚地認(rèn)識到了這一點，所以才作出了主要針對“90后”的營銷戰(zhàn)略。明顯可以看出

19、其將目標(biāo)市場重新確認(rèn)為了；一線城市，專業(yè)化高端市場的90后青少年。3) 市場定位 李寧公司為了避免在發(fā)展初期過早地與耐克等國際上著名的體育用品公司進(jìn)行競爭，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。李寧的目標(biāo)消費者與耐克有一定的區(qū)分,耐克更多地追求運動,以某種運動類別、運動項目出現(xiàn),而李寧產(chǎn)品根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認(rèn)識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，定位在“運動時尚”，主要以一種大眾、運動休閑的形象出現(xiàn)，將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性的城市品牌”，符合國人對于運動的理解，不是專門針對某一項運動的，因此其市場定位與耐克等廠家并不重合，目標(biāo)消費群體在目前來看競爭性

20、并不強，卻有互補性?？傮w而言李寧公司目前定位為“年輕的、時尚的、專業(yè)的、國際化的。 2.2 供應(yīng)商分布李寧公司一直采取外包的生產(chǎn)模式，供應(yīng)商達(dá)100多家，最大供應(yīng)商占采購份額比例也僅有10%左右，而為了實現(xiàn)品牌專業(yè)化的發(fā)展目標(biāo)，李寧公司很強調(diào)供應(yīng)商的研發(fā)方向是否和自己一致，他們會給供應(yīng)商灌輸專業(yè)的市場化需求趨勢，以保證產(chǎn)品在研發(fā)和制造環(huán)節(jié)的專業(yè)化。1) 產(chǎn)品供應(yīng)商李寧公司負(fù)責(zé)物流基地和研發(fā)中心的建設(shè)，成為價值鏈和供應(yīng)鏈上的真正整合者、管理者和分配者。荊門工業(yè)園占地3200畝，李寧其實只擁有其中300余畝，其余都由李寧的核心供應(yīng)商共同打造，7家核心供應(yīng)商將分別組建服裝集團(tuán)和鞋業(yè)集團(tuán)，在該工業(yè)園內(nèi)

21、從事服裝和鞋類生產(chǎn)。廣東順德永達(dá)制衣有限公司、廣東順德勤順針織企業(yè)有限公司、廣東佛山南海的KEE拉鏈公司、上海的面料提供商等四家公司共同組建的湖北動能體育用品有限公司為李寧提供運動服裝。動能服裝集團(tuán)達(dá)產(chǎn)后年產(chǎn)能9300萬套件，形成織坊、針織、梭織、印染、印花、繡花、襯布、扣子、拉鏈、商標(biāo)等產(chǎn)業(yè)鏈。由廣東佛山力天鞋業(yè)有限公司、廈門廈福立鞋業(yè)有限公司、生產(chǎn)鞋底的泉州怡德公司合資成立的湖北福力德鞋業(yè)有限公司為李寧提供慢跑鞋、足球鞋、籃球鞋、休閑鞋等各類運動鞋。2) 物流供應(yīng)商李寧公司在全國有3個生產(chǎn)基地，分別位于北京、上海、廣州，而3個配送中心（DC）也相應(yīng)的設(shè)在長三角、珠三角和北京周邊三個大區(qū)。產(chǎn)

22、品生產(chǎn)出來后，李寧的物流部門2小時內(nèi)就能將產(chǎn)品放入本大區(qū)的DC（分銷中心），由DC進(jìn)行貨物的檢配，然后根據(jù)經(jīng)銷商的需求，由區(qū)域的物流公司進(jìn)行配送。在不同的的地區(qū)，李寧公司選擇不同的合作運輸公司和倉儲公司來承擔(dān)局部配送工作。李寧的物流供應(yīng)商都是中等規(guī)模的物流公司，這主要是從受重視程度方面來考慮的。大規(guī)模的物流公司操作上有欠靈活，而且層層管理，管理力度上不夠。費用高不說，李寧期望的受重視程度也不盡如人意。而選擇中等規(guī)模的物流公司，李寧就可以理直氣壯的要求貨物的首發(fā)地位?，F(xiàn)在李寧的物流分撥效率是3天，比專業(yè)的物流公司還快，在業(yè)內(nèi)相當(dāng)有名。3. 核心資源分析3.1 財務(wù)管理能力1) 利潤額分析圖2-4

23、圖2-3從圖2-3可以看出，在經(jīng)歷了20062010年5年的高速增長期后，李寧公司在2011年利潤出現(xiàn)大幅下跌（73.4%），并在2012財年出現(xiàn)巨額虧損（19.79億人民幣）。圖2-4顯示各體育用品公司的業(yè)績在2012財年都有較為明顯的下跌，其中李寧公司的下跌幅度最為厲害。2) 存貨量分析圖2-6圖2-5從圖2-5,6中我們發(fā)現(xiàn)，李寧自2010年后，存貨量不斷增加，存貨所占總資產(chǎn)的比重不斷攀升。李寧的庫存上升，意味著公司的運營不良。3) 平均存貨周轉(zhuǎn)期及平均應(yīng)收應(yīng)付貿(mào)易款項周轉(zhuǎn)期分析圖2-8圖2-7 從圖2-7,8中發(fā)現(xiàn)，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期及平均應(yīng)收應(yīng)付貿(mào)易款項周轉(zhuǎn)期都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于安踏，其直接

24、原因在于經(jīng)銷商還款能力下降，長賬齡的應(yīng)收款因而大幅上升。3.2 產(chǎn)品研發(fā)能力1998年3月，運動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心。2001年，與意大利及法國著名設(shè)計師簽約，產(chǎn)品設(shè)計走上專業(yè)化和國際化的道路2004年，與香港中文大學(xué)人體運動科學(xué)系合作2004年10月，與DRD設(shè)計事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧運動鞋的設(shè)計工作2006年9月5日，推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺“李寧弓”減震科技。3.3 營銷活動能力2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注；2004年9月，借勢推出專業(yè)籃球鞋：FreeJumper系列，成

25、為國內(nèi)第一個進(jìn)軍專業(yè)籃球市場的品牌； 2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體大學(xué)生，同期推出3對3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開互動交流，讓目標(biāo)群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機會，使得各項體育資源融為一個整體可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經(jīng)搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、

26、奧運會、大超、NBA等既有傳統(tǒng)體育營銷模式和新開發(fā)體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機地融為了一個整體。3.4 人力資源管理能力2004年1月，李寧公司成立了“學(xué)習(xí)與發(fā)展中心(Learning/Development Center，簡稱LDC)”，通過組織上的保障，把“在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才”這一中心提到公司的重要位置，來為企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)做后勤保障。LDC的使命是系統(tǒng)提高公司核心能力，培育出體育用品行業(yè)的國際化專業(yè)團(tuán)隊，它將公司全體人員都作為LDC的客戶，為每一位員工提供技能提升和發(fā)展的服務(wù)是LDC的主要任務(wù)之一。李寧公司在05年就開始大規(guī)模使用PDP工具，對公司所有的管理

27、者都采用此工具進(jìn)行測評，連續(xù)、長期地測評每一個時間節(jié)點。這樣，拿到不同的數(shù)據(jù)，一個經(jīng)理，他會看到他在組織發(fā)展過程中自己風(fēng)格特質(zhì)的變化。3.5 企業(yè)文化“推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團(tuán)開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會。獨特的企業(yè)文化，是李寧公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我我們有這樣的品牌觀，并始終不

28、渝地付諸實踐。3.6 VRIO分析4. 核心能力（價值曲線）圖2-9：創(chuàng)始人李寧1) 創(chuàng)始于英雄李寧的名人效應(yīng)提到李寧牌，不能否認(rèn)，在當(dāng)時的條件下，李寧個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費者對李寧牌認(rèn)同的一個基礎(chǔ)。作為民族體育英雄，李寧非常獨具匠心地把自己的產(chǎn)品定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并通過亮相北京奧運會和贊助亞運會等方式把這種定位傳播出去，使喜愛和崇拜李寧的消費者們將李寧牌產(chǎn)品與民族榮譽感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，很快接受了李寧牌。 2) 順應(yīng)市場的產(chǎn)品定位李寧的產(chǎn)品極其貼近消費者，李寧的產(chǎn)品突出地表現(xiàn)了

29、人們對自然和諧的向往和運動這堅韌的品格，喚醒了人們的共鳴，讓那些忠實運動者為之一振，與高高在上的耐克和阿迪達(dá)斯形成了鮮明的對比。3) 產(chǎn)品開發(fā)李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強品牌的競爭力。4) 體育贊助的市場推廣手段李寧公司自成立以來，始終與體育緊密相連，先后贊助1990年以來歷屆奧運會、亞運會的中國體育代表團(tuán)和體育贊助不僅擴大了李寧牌的知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽感的品牌形象，而且在消費者心中樹立了李寧牌是一個專業(yè)體育品牌

30、的概念。5) 快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力在李寧公司創(chuàng)業(yè)后期，成功解決了企業(yè)制度問題、管理團(tuán)隊中親屬任職和創(chuàng)業(yè)元老的問題以及經(jīng)營中的過度多元化問題，也是李寧公司能走到今天的非常重要的因素。李寧公司的企業(yè)文化非常追求創(chuàng)新。伴隨著企業(yè)的變化、成長和外部環(huán)境的變化，企業(yè)的管理團(tuán)隊沒有停留在親情型或經(jīng)驗型的階段，而是不斷成長，成為企業(yè)成長的一個基本保障。6) 銷售渠道優(yōu)勢  現(xiàn)在各區(qū)域品牌都瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，以低廉的價格和一般的質(zhì)量取勝。很多知名企業(yè)積極打入二三線城市，對于中國內(nèi)地對外貿(mào)易依賴性低，在全國經(jīng)濟危機的今天，它開始顯示出重要的推動力。較低的收入、不同的消費品位加之國際品牌較慢的滲透，

31、使得國內(nèi)品牌在接觸二三線城市消費者方面獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。國內(nèi)零售商通常售價較低，更了解中國消費者的喜好，并在二線及三線城市擁有更完善的分銷網(wǎng)絡(luò)。李寧的530家新店主要集中在二三線城市，有利于其進(jìn)一步開拓其銷售市場。李寧服務(wù)周到的特色；大規(guī)模經(jīng)營，價格低廉；統(tǒng)一配貨中央，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新奇；免費維修，解除顧客的后顧之憂是其一大優(yōu)勢。7) 科學(xué)技術(shù)的運用 李寧公司重點提升產(chǎn)品設(shè)計，加強科技應(yīng)用，目前，產(chǎn)品有跑步、足球、籃球、網(wǎng)球、健身五大系列，并在香港設(shè)有研發(fā)團(tuán)隊，推出了一系列應(yīng)用新科技的產(chǎn)品。公司把生產(chǎn)外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團(tuán)，重點則放在產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、產(chǎn)品分銷，以提

32、升品牌。但基于李寧的財力有限，不能將太多資源投入到代言人與運動員身上，所以它抓住了兩個關(guān)鍵點：1、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，突出以大眾顧客需求為中心。精心研究和開發(fā)新樣式是李寧公司在運動鞋產(chǎn)業(yè)中后來居上的重要原因。李寧公司時時在設(shè)計不同的新式樣，為大眾消費者提供最大范圍的選擇。2、上文提過的產(chǎn)品市場化，大眾化，人性化，情感化。8) 定價策略在產(chǎn)品定價上，李寧采取多層定價策略，在高端市場，李寧品牌推出500-1000元，科技含量高，以流行的版型和設(shè)計，專業(yè)的功能，無可挑剔的質(zhì)量為亮點的核心產(chǎn)品。但公司的主力產(chǎn)品依然是在200-500之間，時尚流行，面向大眾，性價比較高。這樣，李寧公司在面對NIKE/A

33、DIDAS等牌子的競爭便能夠保證周轉(zhuǎn)率，保護(hù)品牌價值。5. 戰(zhàn)略建議5.1 李寧近年出現(xiàn)的問題1) 缺乏體育精神理解，品牌定位混亂。相比主要競爭對手，李寧并沒有占據(jù)有利地位，只能在混亂與模糊中苦苦掙扎。安踏定位于綜合運動裝備，鴻星爾克定位于網(wǎng)球運動，匹克定位于專業(yè)籃球裝備，而KAPPA憑借運動與時尚的精確市場定位，迅速在國內(nèi)運動品牌中崛起，且在細(xì)分市場中競爭優(yōu)勢較為明顯。在李寧的發(fā)展道路上李寧公司在體育和時尚之間的戰(zhàn)略選擇上來回變動，同時在多個領(lǐng)域都進(jìn)行了業(yè)務(wù)拓，期間一度走上了休閑時尚的路線，脫離了公司最初以體育精神為核心的理念。而且從其簽約運動生命垂危的賈森基德，放棄正處于職業(yè)巔峰期的NBA 一線球星巴朗，戴維斯，錯失史蒂夫，納什，贊助跑步卻并沒有抓住跑步的核心，錯誤地押寶在馬拉松等長跑項目上，都是因為對運動的精髓缺乏理解。2) 錯誤提價戰(zhàn)略提價讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本逐漸發(fā)生動搖。李寧在一線城市跟耐克阿迪達(dá)斯等相比差距還是很明顯的。二線城市消費人群非常注重價格，對價