撫州鉑金水岸營(yíng)銷(xiāo)推廣工作計(jì)劃

1、鉑金水岸下階段營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃鉑金水岸銷(xiāo)售部一、 推廣目標(biāo)：7、8月份一般處于房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)渡階段，由于鉑金水岸的入市撫州房地產(chǎn)市場(chǎng)顯得格外活躍。而且，撫州房地產(chǎn)市場(chǎng)彌漫著較強(qiáng)的火藥味。面對(duì)即將來(lái)臨的9-11月份的銷(xiāo)售高峰，各大樓盤(pán)早已蠢蠢欲動(dòng)，準(zhǔn)備搶占各自的目標(biāo)市場(chǎng)。9-11月份作為鉑金水岸本年度第二個(gè)銷(xiāo)售周期的開(kāi)始，鉑金水岸下半年能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)意義重大。從7月21日鉑金水岸1期第一批房源認(rèn)購(gòu)至今，銷(xiāo)售量已超過(guò)60%，而其他房源計(jì)劃在9月初陸續(xù)推出。而現(xiàn)在鉑金水岸主要面臨以下問(wèn)題：1、如何將鉑金水岸銷(xiāo)售熱度延續(xù)下去，讓市場(chǎng)對(duì)鉑金水岸保持整體的高關(guān)注度？2、如何將一期大戶(hù)型和小高層產(chǎn)品以最快和最有

2、效的方式推向市場(chǎng)，并贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和客戶(hù)認(rèn)可，完成今年下半年的3萬(wàn)平米的銷(xiāo)售目標(biāo)？3、在提升項(xiàng)目知名度的同時(shí)，如何塑造和提升企業(yè)和項(xiàng)目的整體形象，讓鉑金水岸和德昌投資真正成為撫州市民心中的品牌樓盤(pán)和品牌開(kāi)發(fā)商？本項(xiàng)目是一個(gè)分期開(kāi)發(fā)的大型項(xiàng)目，在一期下一階段的推廣中應(yīng)該非常注重銜接，減少關(guān)注度的流失，從而節(jié)省推廣成本，擴(kuò)大宣傳效果。另外，作為本公司在撫州的第一個(gè)樓盤(pán)，通過(guò)塑造樓盤(pán)良好形象從而提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好品牌基礎(chǔ)，是必須考慮的問(wèn)題。綜合以上分析，下一階段的媒介推廣目標(biāo)如下：A. 繼續(xù)挖掘和提升項(xiàng)目和一期產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)各媒體的組合挖掘潛在客戶(hù)，完成現(xiàn)階段的銷(xiāo)售目標(biāo)。

3、B. 通過(guò)集中有效的媒體推廣，進(jìn)一步提升企業(yè)和樓盤(pán)品牌形象，讓市場(chǎng)對(duì)鉑金水岸保持整體的高關(guān)注度。C. 在客戶(hù)群較為集中的區(qū)域，通過(guò)巡展和媒體配合迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，既有效的節(jié)約推廣成本又能快速形成羊群效應(yīng)。二、媒體組合：在房地產(chǎn)大戰(zhàn)中，最先開(kāi)始的是廣告大戰(zhàn)。當(dāng)廣告先入為主地進(jìn)入消費(fèi)者心中，這種第一印象往往對(duì)后期營(yíng)銷(xiāo)起到舉足輕重的影響。但目前的市場(chǎng)上有個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是廣告投放量大的項(xiàng)目不見(jiàn)得銷(xiāo)售最好。所以媒介投放必須從產(chǎn)品組合出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品自身?xiàng)l件，塑造賣(mài)點(diǎn)，力爭(zhēng)在與其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造有“比較優(yōu)勢(shì)”的賣(mài)點(diǎn)和訴求，才能爭(zhēng)取到營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。在媒體發(fā)布組合上我們遵循多媒體階段發(fā)布的媒介組合形式。以報(bào)紙廣告和戶(hù)外

4、廣告牌為主，其他媒介為副的形式?；顒?dòng)組合：以營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)結(jié)合各階段節(jié)點(diǎn)媒體組合：主要媒介：報(bào)紙+戶(hù)外廣告 輔助媒介：車(chē)體+電視+促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)+手機(jī)短信+宣傳資料報(bào)紙廣告：以臨川晚報(bào)、電視周報(bào)為主，其他報(bào)紙少做推廣（或可以不考慮）；廣告形式包括硬性廣告及軟文宣傳為主。電子媒體組合：電視+手機(jī)短信戶(hù)外媒體組合：戶(hù)外廣告牌+車(chē)身廣告+條幅+圍墻銷(xiāo)售資料組合：樓書(shū)+宣傳海報(bào)+戶(hù)型單張三、廣告推介分析：1、 從社區(qū)文化定位出發(fā)推介的賣(mài)點(diǎn)：市場(chǎng)空隙論要求產(chǎn)品必須能填補(bǔ)市場(chǎng)上的空白，人無(wú)我有是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的情況下，人無(wú)我有的局面不容易形成，但項(xiàng)目的社區(qū)文化形象與個(gè)性形象是不容易模仿的，在

5、本案已經(jīng)進(jìn)入大體量開(kāi)發(fā)的前提下，打“社區(qū)生活和文化”牌是必由之路。本案推介賣(mài)點(diǎn)（表現(xiàn)）：獨(dú)一無(wú)二的西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)鉑金水岸2、從產(chǎn)品定位推介的賣(mài)點(diǎn)鉑金水岸整個(gè)產(chǎn)品線的最大賣(mài)點(diǎn)在于樓盤(pán)的規(guī)模大、園林景觀絕佳、建筑品質(zhì)優(yōu)越以及超高性?xún)r(jià)比，而產(chǎn)品規(guī)劃上運(yùn)用了節(jié)能材料等。3、從情感定位出發(fā)推介的賣(mài)點(diǎn)情感定位是產(chǎn)品定位與廣告營(yíng)銷(xiāo)中最講究技巧的，能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈共鳴的廣告往往是情感定位最為準(zhǔn)確的。雕牌與中國(guó)移動(dòng)的廣告是情感定位的經(jīng)典之作。建議本階段的廣告平面設(shè)計(jì)與效果圖表現(xiàn)均應(yīng)具備讓人一見(jiàn)鐘情的魅力，這樣對(duì)營(yíng)銷(xiāo)將起到良好的推動(dòng)作用。四、宣傳主題細(xì)化：1、廣告的訴求點(diǎn) 圍繞產(chǎn)品進(jìn)行有效包裝 品牌、品質(zhì)、品味、

6、性?xún)r(jià)比 城中西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)鉑金水岸2、硬性廣告： 整體形象廣告以創(chuàng)造高品質(zhì)西班牙生活為主，以小高層和大戶(hù)型產(chǎn)品為推廣主題； 一系列廣告語(yǔ)：“花同樣的錢(qián)，你要三房還是兩房?！薄盎ㄍ瑯拥腻X(qián)，你要小高層還是多層。”“花同樣的錢(qián)，你要景觀房還是路邊房?！?以節(jié)能住宅為賣(mài)點(diǎn)提煉； 衍生出“花2000元/M2也能擁有真正的節(jié)能房子”； 以超高性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)； 衍生出誰(shuí)都可以擁有、體驗(yàn)的高品質(zhì)生活。突出 “所有人能擁有，所有人能體驗(yàn)”五、 推廣手法：l 借勢(shì)推廣07年下半年撫州住宅推出總量預(yù)計(jì)近15萬(wàn)平米左右，偉星、西湖綠洲及本項(xiàng)目占其中的決大部分，個(gè)別新項(xiàng)目也將在下半年陸續(xù)推出，所以未來(lái)的撫州房地產(chǎn)市場(chǎng)是一

7、個(gè)“混戰(zhàn)”的局面，廣告投放力度也將大大增加，隨著主力客戶(hù)被吸引，我們應(yīng)該充分利用在洪客隆、文昌大道的戶(hù)外廣告攔截有效客戶(hù)。l 組合推廣在推廣媒介上采取多種途徑，以報(bào)紙廣告和戶(hù)外廣告牌為主，其他媒介為副的形式，如電視、車(chē)體、手機(jī)短信、SP展銷(xiāo)活動(dòng)等，以達(dá)到提升項(xiàng)目與企業(yè)的知名度，增加項(xiàng)目附加值的目的。l 多點(diǎn)推廣我們不僅以市區(qū)作為主要的推廣目標(biāo)，還要將“觸角”伸向撫州周邊的各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)（唱?jiǎng)P、宜黃等），一方面，提升品牌知名度和美譽(yù)度，另一方面籠絡(luò)有效客戶(hù)。六、媒體推廣 本階段在推廣媒介上采取組合途徑，以報(bào)紙廣告和戶(hù)外廣告牌為主，其他媒介為副的形式并且穿插SP展銷(xiāo)活動(dòng)互補(bǔ)。其中戶(hù)外廣告位置相對(duì)固定，主

8、要針對(duì)樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源；報(bào)紙和電視則覆蓋面廣，客戶(hù)層次多；利用媒體組合取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到最佳的廣告效果。l 戶(hù)外媒體項(xiàng)目周邊區(qū)域，以圍墻、燈桿旗、高炮或跨路廣告牌為主，做到密集發(fā)布，造熱項(xiàng)目周邊區(qū)域；市區(qū)戶(hù)外在畫(huà)面表現(xiàn)上，根據(jù)節(jié)點(diǎn)和銷(xiāo)售進(jìn)度設(shè)計(jì)和更換畫(huà)面。l 報(bào)紙媒體選擇臨川晚報(bào)、電視周報(bào)兩家為主要載體發(fā)布樓盤(pán)信息廣告。l 電視媒體:在電視媒體的選擇上主要考慮是江西3、5套和撫州2、3套，同時(shí)配合各臺(tái)的房地產(chǎn)欄目。具體媒介計(jì)劃和預(yù)算如下：媒體策略媒體廣告活動(dòng)內(nèi)容完成時(shí)間費(fèi)用備注電視廣告45萬(wàn)CCTV3、5、6、8套落地插播，15秒，每天2次，15秒為2000元/天315-515控制在10萬(wàn)左右

9、鉑金水岸形象+水悅灣推出信息江西三套江西房地產(chǎn)選子欄目,晚上9:40播出的樓盤(pán)推薦315-515控制在15萬(wàn)以?xún)?nèi)（含制作）鉑金水岸形象+水悅灣推出信息江西五套第一地產(chǎn),晚上9:30時(shí)間段播出較佳315-515控制在10萬(wàn)以?xún)?nèi)（含制作）鉑金水岸形象+水悅灣推出信息撫州電視臺(tái)撫州臺(tái)開(kāi)車(chē)看房專(zhuān)題片315-515控制在10萬(wàn)以?xún)?nèi)（含制作）鉑金水岸形象+水悅灣推出信息廣告戶(hù)外2.2萬(wàn)壇子口戶(hù)外廣告項(xiàng)目和企業(yè)形象+二期水悅灣銷(xiāo)售信息3月10日前2.2萬(wàn)更換畫(huà)面墨山立交戶(hù)外廣告鉑金水岸二期水悅灣銷(xiāo)售信息3月10日前更換畫(huà)面迎賓大道戶(hù)外廣告鉑金水岸二期水悅灣銷(xiāo)售信息3月10日前更換畫(huà)面南京東路戶(hù)外廣告鉑金水岸

10、二期水悅灣銷(xiāo)售信息3月10日前更換畫(huà)面迎賓大道高炮鉑金水岸二期水悅灣銷(xiāo)售信息和企業(yè)形象3月10日前更換畫(huà)面報(bào)紙廣告88萬(wàn)江南都市報(bào)半版8次，每周一次（封面或封底）320520約32萬(wàn)免費(fèi)贈(zèng)送軟文撫州晚報(bào)半版8次，每周一次（封面或封底）320520約31萬(wàn)免費(fèi)贈(zèng)送軟文信息日?qǐng)?bào)半版6次320420約15萬(wàn)免費(fèi)贈(zèng)送軟文都市消費(fèi)報(bào)半版6次320420約10萬(wàn)江南都市報(bào)、撫州晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)軟文320420免費(fèi)宣傳資料2萬(wàn)宣傳單頁(yè)按一期大小尺寸（2萬(wàn)份）3月20日前約1.4萬(wàn)元戶(hù)型單張及其他銷(xiāo)售資料等按一期大小尺寸（共2萬(wàn)份）3月20日前約0.6萬(wàn)元SP活動(dòng)11萬(wàn)展銷(xiāo)活動(dòng)蓮塘澄碧湖廣場(chǎng)3月20日費(fèi)用控制在2萬(wàn)元左右南鋼展銷(xiāo)會(huì)4月20日 費(fèi)用控制在1萬(wàn)元左右洪都展銷(xiāo)會(huì)5月20日費(fèi)用控制在1萬(wàn)元左右鐵路居住區(qū)展銷(xiāo)會(huì)6月20日費(fèi)用控制在1萬(wàn)元左右鉑金水岸業(yè)主植樹(shù)認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)3月30日費(fèi)用控制在1萬(wàn)元左右業(yè)主形象代言人評(píng)選活動(dòng)4月15日費(fèi)用控制在1萬(wàn)元左右“笑春風(fēng)-鉑金水岸”風(fēng)箏會(huì)5月15日費(fèi)用控制在1萬(wàn)元左右參加五一房展5月1日所有費(fèi)用約3萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)廣告撫州