美團運營文章匯編

1、美團點評 | 如何巧用競對分析，解析門店運營狀況？如何快速判斷門店的運營狀況，了解商圈競爭環(huán)境，掌控品類數(shù)據(jù)變化，商家后臺經(jīng)營參謀中的競對分析功能模塊，能提供給商家運營者最直接的一手?jǐn)?shù)據(jù)，作為參考。 競對分析，是新美大商家后臺經(jīng)營參謀中的一項功能模塊。通過該模塊商家運營者，可添加/查詢/對比其門店、商圈、品類的運營數(shù)據(jù)。其功能內(nèi)核是數(shù)據(jù)看板與決策輔助，通過對比運營門店與競對門店部分?jǐn)?shù)據(jù)項的方式，并以此為參考，系統(tǒng)自動給出優(yōu)化建議與提升方案。 競對分析的入口。PC端，在后臺首頁經(jīng)營參謀菜單下。移動端，首頁全部菜單以PC端界面截圖為例，分別介紹競對分析下的細(xì)分功能。 以競對分析中，門店的數(shù)據(jù)/指數(shù)

2、的展示。分別以昨日、近7天、近30天為時間軸，其來源于商圈甚至整個品類的數(shù)據(jù)擬合指標(biāo)，以指數(shù)形式展示，并非真實數(shù)據(jù)。曝光指數(shù)。根據(jù)門店在商戶列表頁中的曝光次數(shù)擬合出的指標(biāo)，即僅計算用戶在app/h5/pc的點評上，搜索某個關(guān)鍵詞或點擊某個品類菜單后，該門店展示列表頁的曝光次數(shù)，其分值越高，說明用戶看到門店信息的次數(shù)越多。人氣指數(shù)。根據(jù)用戶在商戶列表頁點擊查看門店信息的次數(shù)擬合出的指標(biāo)，即通過搜索的方式，門店在列表頁曝光之后的點擊次數(shù)數(shù)據(jù)，也是分?jǐn)?shù)越高，說明點擊查看門店的用戶越多。交易指數(shù)。根據(jù)用戶購買和消費金額擬合出的指標(biāo)，即門店在點評和美團上整體銷售額數(shù)據(jù)，至少包括團購、閃惠等，分?jǐn)?shù)越高，說

3、明來自新美大的顧客消費額越高。 競對排行數(shù)據(jù)同理以上門店數(shù)據(jù)。分別以行業(yè)，區(qū)域查看相關(guān)競品的數(shù)據(jù)or指數(shù)，默認(rèn)由高到低名次的方式排列。除此之外，選擇門店并添加競對門店，詳細(xì)對比經(jīng)營數(shù)據(jù)，也在此頁操作。添加競對的門店按鈕變成經(jīng)營對比，即添加成功，最多可同時添加5家竟對門店。并可在競對關(guān)注中查看添加的競對門店。雖然限制添加競對門店數(shù)量，但操作上其實選中競對的店再取消競對，再去添加其他門店。 競對門店選擇上，可參考以下邏輯。以自然月為單位，每個月固定3-5家競對。固定周期內(nèi)選擇固定數(shù)量的固定門店作為競對參考，一段時間內(nèi)，同比/環(huán)比數(shù)據(jù)，固定更換參考價值變低的門店，這樣更有利于間斷性決策。數(shù)據(jù)可比性。

4、選擇數(shù)據(jù)最好的門店，但其數(shù)據(jù)卻高出自己門店很多，這也并非是一個理性的決定。而選擇那些數(shù)據(jù)相對更好，或在曝光展示、商戶頁瀏覽、購買下單等中，有一項或幾項略高于自己的門店，這樣的競對參考價值更大，目標(biāo)可視性更強。商圈內(nèi)部區(qū)域選擇。線上的消費相對集中，同理競爭也相對集中，競對門店選擇上一定要保留至少一家同商圈內(nèi)的門店。以門店品牌性主觀判斷。品牌、價格、產(chǎn)品、客戶群定位上，跟自己所經(jīng)營的門店類似的品牌，也可以作為競對門店的參考，線上數(shù)據(jù)的變化可以間接反映門店線上經(jīng)營策略，甚至品牌整體的運營方向。官方建議。在競對門店列表中，點評官方會標(biāo)注一些參考門店，如訪客重合度高，曝光重合度高等標(biāo)簽，這些是通過后臺大

5、數(shù)據(jù)參考得出的建議結(jié)果，有一定的參考價值。 經(jīng)營對比，即對競對門店綜合對比的數(shù)據(jù)展示與分析結(jié)果。同樣以昨日、近7天、近30天為時間軸展示數(shù)據(jù)或指數(shù)，包含數(shù)據(jù)對比與詳細(xì)對比兩個模塊。數(shù)據(jù)對比。較為直觀的展示了四項關(guān)鍵數(shù)據(jù)的對比，并且根據(jù)對比結(jié)果，官方的提供了一些優(yōu)化建議。不過優(yōu)化建議畢竟是機器計算，更趨向功能性，更表象，參考價值一般，還需要我們自己通過數(shù)據(jù)，去一點點細(xì)化問題。詳細(xì)對比。門店 vs 競對商家的詳細(xì)對比數(shù)據(jù)，分別以展示曝光、商戶頁瀏覽、購買下單的維度對比，并以運營點的方式展示，這部分也是運營優(yōu)化最主要的參考數(shù)據(jù)。曝光展示競對。曝光，主要包含自然曝光與推廣通投放曝光。點擊率，同理包含自

6、然點擊與推廣通投放點擊。以上兩個數(shù)據(jù)都涉及到推廣通投放，因此還要考慮到投放的出價、投放針對的人群、投放物料等外部因素。整體來說，影響點擊率的因素包含，列表內(nèi)搜索結(jié)果展示的所有元素，因此提升也主要考慮從門店名稱、主圖、星級、參考價格、團購項目/價格，甚至品牌性等角度出發(fā)。另外，通過擬合指數(shù)和一些已知數(shù)據(jù)，還可以大概計算競對門店的推廣通預(yù)算，門店瀏覽量等真實數(shù)據(jù)。提供幾個公式，僅供參考：曝光指數(shù)=自然曝光指數(shù)+推廣通投放曝光指數(shù)；點擊率=曝光量/點擊數(shù)；瀏覽量=曝光量*點擊率推測公式：曝光量=自然曝光指數(shù)x其權(quán)重值+推廣通投放包裝指數(shù)x權(quán)重值；此方法僅作為參考，其權(quán)重如何分別占比，或其他關(guān)系因子都

7、是未知的，甚至連設(shè)計該功能的產(chǎn)品經(jīng)理也無法算出精確的唯一值。但通過簡單的一些猜測和計算，基本能夠掌握門店是在自然曝光還是投放的曝光上輸給了競對，甚至粗略匹配出相差數(shù)據(jù)的多少。 商戶頁瀏覽競對。即用戶在門店頁面內(nèi)都做了什么動作，產(chǎn)生的一系列結(jié)果，包括點了哪，看了哪，看了多久等等。商戶頁瀏覽的結(jié)果匹配原理相對簡單些，可以分別看哪些數(shù)據(jù)輸給了競對，輸?shù)倪@些部分，競對是如何做的，根據(jù)這樣的邏輯優(yōu)化即可。舉幾個簡單的例子：技師查看率低，那是不是我們的技師照片沒有拍好，技師信息是不是更新的沒有創(chuàng)意；點評的查看率低，是不是門店最近更新/置頂?shù)狞c評內(nèi)容質(zhì)量低，沒有亮點；好評率低，是不是我們的客戶運營沒有做好等

8、等，其方法論和邏輯大多是相似的。購買下單競對。這個模塊新美大做的雖然非常簡單的，但實際意義卻最大，畢竟團購是門店最主要的獲客方式，甚至沒有之一。交易指數(shù)前面已經(jīng)解釋過了，跟銷售額強相關(guān)，而購買轉(zhuǎn)化率指的是從瀏覽人次到購買人次的比例，2.7%即你的團購如果有100人次的瀏覽，會產(chǎn)生2.7人次的訂單。ps，為什么沒人購買的團購也有225的交易指數(shù)？推測到225可能是基礎(chǔ)值吧，跟數(shù)學(xué)上0是一個概念。所以這里購買轉(zhuǎn)化率的參考意義更大，再提供一個公式參考：購買率=團購瀏覽總數(shù)/團購購買總?cè)舜危灰虼耍T店團購的購買率，是判斷門店團購設(shè)置好壞的最重要指標(biāo)，同等的線上流量，購買高的門店獲取的客數(shù)相對更多。單看競對的團購購買轉(zhuǎn)化率，若高于我們的門店，就可以具體分析競對的團