范斯 營銷策劃書匯編

1、 策劃委托機構(gòu)：Vans總部（中國）策劃機構(gòu)：XXXXXXXXXXXX策劃人：Ay策劃時間：2014/12/15 目錄一、前言.2二、策劃目標.3三、環(huán)境分析.4四、營銷戰(zhàn)略.5五、營銷組合策略.6六、行動方案.7七、活動廣告及宣傳計劃.9八、組織機構(gòu)設置和人員分工.10九、活動預算.11十、工作日程進程表.13一、前言Vans(“范斯”Vans在中國的正式注冊名)是1966年誕生于美國南加州的原創(chuàng)極限運動潮牌。以極限運動起家，包括滑板、沖浪、BMX、滑雪等。Vans的產(chǎn)品專業(yè)性比較強，特別適合滑板、沖浪等極限運動，它主要分為滑板支線、沖浪支線、經(jīng)典支線、vault支線、加洲支線、休閑運動支線

2、等。范斯的鞋款具有外形搶眼、顏色多變、輕質(zhì)舒適、抓地力良好、牢固緩震等特點，近些年來，它不僅受到全世界的廣大極限運動愛好者的追捧，而且被越來越多的年輕人喜愛。范斯進入中國時間較短，目前品牌處于向二三線城市擴張的階段。它沿用美國公司的公關(guān)策略，贊助及舉辦了一系列的滑板比賽，漸漸打開了知名度，同時它也根據(jù)開展了具有公益性質(zhì)的“救夢”活動，搜尋才華橫溢、追求夢想的平民，將他們的故事放在微博和網(wǎng)絡上，通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式來向其捐助。二、策劃目標2011年中國運動鞋的市場占有率情況如下：1、耐克 35.64%2、阿迪達斯 23.24%3、匡威 11.04%4、李寧 9.31%5、新百倫 3.39%6、安踏 2

3、.96%7、彪馬 2.82%8、361度 1.7%9、鴻星爾克 0.92%10、Vans 0.60%因為范斯主營鞋類，所以活動是圍繞鞋類來進行宣傳，本次活動旨在提高范斯在年輕人中的知名度進而形成購買力，綜合比對其在國內(nèi)的占有率和購買人群的年齡構(gòu)成，所以制定本次活動的兩個目標：1、2013年運動鞋的全國市場占有率提高0.5%以上。2、2013年全國門店增加率比2012年提高20%以上。三、SWOT分析（1）優(yōu)勢范斯不僅積極尋找有才華的設計師，使產(chǎn)品緊跟時尚潮流、樣式日益多元化，并且致力于科技的研發(fā)，使產(chǎn)品越來越舒適耐用。通過贊助一系列的專業(yè)比賽，在世界范圍內(nèi)的滑板、沖浪等極限運動領域擁有了較高的

4、知名度。在歐美、日韓等地深受時尚潮流的年輕人喜愛，銷量良好。（2）劣勢由于缺乏在媒體上宣傳，所以在國內(nèi)一般年輕人中間的知名度遠遠不如耐克、阿迪達斯、匡威等國際品牌甚至是李寧、安踏等國內(nèi)品牌。產(chǎn)品價格中等偏高，對于一般老百姓而言略顯昂貴。中國市場上知名或無名的廠商仿造其經(jīng)典樣式生產(chǎn)價格更低廉產(chǎn)品的現(xiàn)象日益猖獗。產(chǎn)品的消費面太過狹隘，大多數(shù)是一二線城市的20多歲年輕男性。舉辦的公益活動，幫助對象也是距離大眾認知遙遠的地下音樂人、邊緣藝術(shù)家等，在一般年輕人中的傳播度不高，這也就沒有達到預期的宣傳效果。國內(nèi)產(chǎn)品的銷售業(yè)績增長緩慢，向二三線城市的擴張困難重重。（3）機會公司08年才進入中國，目前市場潛力

5、巨大。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民消費水平日益提高，會有越來越多的家庭消費得起Vans的產(chǎn)品。公司需整合公關(guān)策略，將自身的定位由“極限運動”向“極限運動特色的運動休閑潮牌”進行轉(zhuǎn)變，擴大影響力范圍，通過一系列活動和廣告宣傳提高品牌在普通大眾中的知名度和美譽度，就能進一步開闊市場、提高銷售量。（4）威脅NIKE, adidas， 匡威等國際品牌吸收Vans經(jīng)典的滑板鞋、帆船鞋的設計元素，擴寬產(chǎn)品支線，涉足極限運動領域，壓榨其高端市場。國內(nèi)運動品牌采取打折促銷的低價營銷模式，阻礙Vans在低端市場、二三線城市的擴展。仿制品日益猖獗，嚴重損害了范斯的銷售額和美譽度。四、營銷戰(zhàn)略1、市場細分： “Vans

6、”的品牌內(nèi)核是“off the wall”,我們的用戶需要時尚元素讓他們與其他人分開。 Vans需要向消費者傳達的理念便是：“與眾不同”，我們更多的是從“消費者理念”和“精神層面”進行市場切割與細分。 Vans通過實際的方式將核心消費與大眾消費者區(qū)分開來。 Vans通過各種途徑豐富其小眾的文化內(nèi)涵。2、目標市場：中國中高端運動休閑品牌。3、市場定位：Vans以年輕文化為主，將核心用戶定位在19歲25歲這一階段的消費者，是由于他們處于一個承上啟下的特殊階段。他們更能將時尚元素在交際中去影響更多人，并且相對于更為年輕的消費者而言，他們也有著更為大的消費能力。因此Vans能切斷熱愛滑板鞋的高端客戶。

7、五、營銷產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品策略（）: 生產(chǎn)運動鞋、休閑鞋、帆布鞋、毛履鞋、羽絨服、外套、衛(wèi)衣等一系列產(chǎn)品，包括各種款式衣服以及各種鞋類。2、價格策略（）： 按產(chǎn)品質(zhì)量分層，讓顧客決定一分錢一分貨，并且提出高價也會讓人決定值得。 運動鞋Size也不一，從小學生到大人，甚至專業(yè)戶外的都有制造，年齡越大，越專業(yè)或越時尚就越貴，以此區(qū)隔。3、渠道策略（）： Vans的銷售網(wǎng)絡獨具規(guī)模，在一二線城市具有許多專賣店，同樣在天貓、京東等也有專門的旗艦店。4、促銷策略（）： 1、新的專賣店在開張時將其一二線質(zhì)押的中高端產(chǎn)品進行打折銷售： 2、打折加贈送返現(xiàn)卷，短期內(nèi)將產(chǎn)品切入市場，力求在短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱

8、潮并迅速擴大產(chǎn)品影響。 3、比如在各重大節(jié)日時，像情人節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等，采取降價優(yōu)惠策略，或者搞一些主題活動，吸引年輕人的光顧，打開市場。 六、行動方案1、工作步驟（1）組織部須提前半個月派工作人員進入各省，籌劃準備活動所需物資和人員，聯(lián)系媒體報道。（2）每個賽區(qū)活動時間為一個月，賽區(qū)內(nèi)各省同步進行活動。第一周在為報名招募期，二到三周進行初選，第四周周末決出音樂、涂鴉、街舞四個項目各省的冠軍和優(yōu)秀獎并頒發(fā)獎杯獎品獎金。（3）初選階段選手自備參賽物資，終選階段和總決賽選手須穿著使用主辦方提供的Vans服飾。（4）各省的三個項目冠軍最后聚集上海進行總決賽，主辦方統(tǒng)一安排食宿和提供

9、往返飛機票。（5）評選每省的初選評委均由一名Vans的工作人員和三名當?shù)氐囊魳?、涂鴉、街舞方面的專業(yè)權(quán)威人士組成。評委的評選采取“先pass后10分制”的方法，選手獲得評委三個及以上“YES”方可進入十分制評選，最后統(tǒng)計總分，前兩名進入終選。終選評委從初選評委中選拔，由三名當?shù)氐膶I(yè)權(quán)威人士組成。項目對口評委采取10分制，另外兩名評委采取5分制，最后統(tǒng)計總分，各省冠軍進入總決賽。總決賽的評委按比賽項目的不同分為三批，每批由三名專業(yè)權(quán)威人士組成，總決賽采取10分制，最后統(tǒng)計總分。（6）獎勵各省冠軍獲得一座獎杯、一萬元現(xiàn)金獎勵、兩千元Vans官網(wǎng)代金券。兩名優(yōu)秀獎分別獲得兩千元Vans官網(wǎng)代金券。

10、總決賽冠軍獲得一座獎杯、十萬元現(xiàn)金獎勵。各省冠軍和優(yōu)秀獎由Vans工作人員和評委進行頒獎，總冠軍由Vans高管進行頒獎。2、預選賽（1）華東區(qū)時間：2013年3月16日4月15日地區(qū)：上海，江蘇，浙江（2）華北區(qū)時間：3月16日4月15日地區(qū)：北京，河北，山西，山東,河南（3）華南區(qū)時間：3月16日4月15日地區(qū)：福建，廣東，廣西，海南（4）東北區(qū)時間：4月16日5月15日地區(qū)：黑龍江，吉林，遼寧，內(nèi)蒙古（5）華中區(qū)時間：4月16日5月15日地區(qū)：安徽，江西，湖北，湖南（6）西南區(qū)時間：4月16日5月15日地區(qū)：陜西，重慶，四川，貴州，云南3、“Vans街頭挑戰(zhàn)賽·總決賽”時間：5月

11、24日，5月25日，5月26日地點：上海，南京路組織部須提前半個月策劃和組織總決賽，地點選在開闊地帶。24日晚上進行音樂項目的總決賽。25日白天進行涂鴉項目的總決賽。26日白天進行街舞項目的總決賽。七、活動的廣告和宣傳計劃1、前期宣傳2012年12月15日2013年2月15日宣傳部負責在該段時間聯(lián)絡央視五套、湖南衛(wèi)視的廣告部，約定在黃金時段中較多年輕人觀眾基礎的節(jié)目中投放電視廣告。同時宣傳部也負責與廣告公司洽談制作電視廣告和平面廣告。電視廣告分為一個公關(guān)廣告和一個“Vans街頭挑戰(zhàn)賽”的宣傳廣告，公關(guān)廣告力求突出“自由，青春，迷茫，夢想，勇敢，隨性”的特點，挑戰(zhàn)賽的廣告則需融入籃球、街舞、音樂

12、、涂鴉的比賽項目元素并具有“熱血，追夢，個性，煽動性”的特點。一張平面廣告以 “Off the wall ! 挑戰(zhàn)你自己！”主題進行設計，整體感覺時尚潮流、色彩繽紛、夸張醒目。注意公關(guān)廣告中不要出現(xiàn)產(chǎn)品，而在宣傳廣告和平面廣告中可以出現(xiàn)產(chǎn)品，為廣告中人物所穿著，但是不要反復描述和特寫，是力求突出“Vans”，“off the wall”的品牌logo。2、活動中宣傳（1）2月16日3月15日開始在央視五套、湖南衛(wèi)視投放公關(guān)廣告，增加品牌曝光度和知名度。（2）3月16日5月26日在公關(guān)廣告的基礎上同時投放挑戰(zhàn)賽的宣傳廣告。3、后期宣傳5月27日2013年12月31日將賽事的精彩鏡頭融入Vans產(chǎn)

13、品制作成廣告，繼續(xù)在四個電視臺播出。八、有關(guān)組織的機構(gòu)設置和人員分工1、組織部（1）組織部A：由8人組成，主要負責總決賽的策劃和組織。（2）組織部B：由24人組成，主要負責第一階段華東區(qū)預選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：上海：8人。江蘇：8人。浙江：8人。（3）組織部C: 由28人組成，主要負責第一階段華北區(qū)預選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：北京：8人。河北：4人。山西：4人。山東：8人。河南：4人。（4）組織部D: 由24人組成，主要負責第一階段華南區(qū)預選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：福建：8人。廣東：8人。廣西：4人。海南：4人。（5）組織部E：由16人組成，主要負責第二階段東北區(qū)預

14、選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：黑龍江：4人。吉林：4人。遼寧：4人。內(nèi)蒙古：4人。（6）組織部F: 由16人組成，主要負責第二階段華中區(qū)預選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：安徽：4人。江西：4人。湖北：4人。湖南：4人。（7）組織部G： 由20人組成，主要負責第二階段西南區(qū)預選賽的策劃和組織。各省分派人員數(shù)：陜西：4人。重慶：4人。四川：4人。貴州：4人。云南：4人。2、宣傳部由3人組成，主要負責與廣告公司洽談制作電視廣告和平面廣告，與電視臺洽談投放廣告。3、財務部由3人組成，在活動舉行的整個過程中管理與發(fā)放財務經(jīng)費。4、安全應急組 由120人組成，每個省區(qū)5人。主要負責各地突發(fā)緊急狀況，

15、實現(xiàn)準備應急方案以及應急演練。5、四個部門直接受Vans中國公司的管理，彼此之間無從屬關(guān)系。九、活動的經(jīng)費預算1、廣告制作公關(guān)廣告一條(兩分鐘)：450萬元挑戰(zhàn)賽宣傳廣告一條（一分鐘）：350萬元平面廣告一張：20萬元后期宣傳廣告一條（一分鐘）：10萬元2、廣告費時間：2013年2月16日2013年12月31日中央電視臺體育頻道，晚六點體育新聞播出時間段（318天，每天15秒）：10萬*318=3180萬元湖南衛(wèi)視，每周六快樂大本營播出時間段（92次，每次15秒）： 168000*92=1545.6萬元3、活動物資（1）上海，北京，廣東，山東，福建，浙江，江蘇海報：3*20*7=420元傳單：

16、1*1000*7=7000元宣傳圖架：40*16*7=4480元報名表：0.1*300*4*7=840元租借桌椅、舞臺、音響：2000*5*7=7萬元制作背景板：400*5*7=14000元購買終選服飾：200*24*7=33600元評委勞務費：1000*3*5*7=105000元主持人勞務費：1000*2*5*7=70000元其他人員勞務費：500*5*7=17500元（2）河北，河南，山西，廣西，海南，黑龍江，吉林，遼寧，內(nèi)蒙古，湖南，湖北，江西，安徽，貴州，重慶，四川，云南，陜西海報：3*20*18=1080元傳單：1*600*18=10800元宣傳圖架：40*8*18=5760元報名表

17、：0.1*300*2*18=1080元租借桌椅、舞臺、音響：2000*3*18=10.8萬元制作背景板：400*3*18=21600元購買終選服飾：200*12*18=43200元評委勞務費：1000*3*3*18=162000元主持人勞務費：1000*2*3*18=108000元其他人員勞務費：500*3*18=27000元（3）總決賽海報：3*20=60元傳單：1*300=300元宣傳圖架：40*6=240元租借桌椅、舞臺、音響、燈光：20000*3=6萬元制作背景板：800*3=2400元購買終選服飾：500*75=37500元評委勞務費：2000*3*3=18000元主持人勞務費：20

18、00*2*3=12000元其他人員勞務費：2000*3=6000元4、員工花費 火車票：800*128=102400元 住宿費：100*45*128=576000元 財務部員工工資：6000*3*6=108000元 宣傳部員工工資：6000*3*6=108000元 組織部A員工工資：6000*8*1=48000元 組織部B、C、D、E、F、G員工工資：8000*128*1.5=1536000元5、總決賽選手食宿交通花費 機票：2000*75=15萬元 住宿：300*75=22500元 飲食：150*75=11250元6、獎金獎品省冠軍獎杯：80*3*25=6000元總決賽冠軍獎杯：300*3=900元代金券：2000*3*3*25=45萬元獎金：105萬元總共：6002.451萬元十、工作日程進程表時間工作項目2012年12月15日2013年2月15日