四年制普通本科

1、四年制普通本科新聞專業(yè)（非師范類）課程教學大綱文學院2017 年 7 月廣告文案寫作課程教學大綱、基本信息（小四號黑體，下同）課程編號：X X課程名稱：廣告文案寫作英義名稱：X X課程TIe質：專業(yè)選修總學時：36學 分：2適用象：新聞專業(yè)本2014、2016年級學生 先修課程：X X二、編寫說明（一）課程的性質廣告文案寫作是本科新聞學專業(yè)的選修課程，本課程主要講授廣告文案 的基本結構、內容、表現(xiàn)手法、創(chuàng)作要求以及不同媒體的特性和不同媒體廣告文 案的寫作要求，是一門綜合性的應用學科。（二）課程教學目標和基本要求本課程的教學目的是使學生從理論與實踐的結合上， 系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代廣告文 案寫作的一般理

2、論和寫作過程、寫作技巧，獲取必備的廣告方案的鑒賞能力和理 解能力，并能從事一定的廣告文案寫作，以適應廣告運作的要求。（三）課程的重點和難點本課程的講授跨一個學期，分為前言：新手必讀一一廣告文案的基本概念； 老生常談一一史上著名廣告撰稿人及作品、策略為先一一文案思考的源頭統(tǒng) 攝、創(chuàng)亦有道一一文案寫作的執(zhí)行金律和言外之意一一看圖說話的視覺 體系、開門見山一一怎樣些廣告標題、引人入勝一一怎樣些廣告正文 說長道短一一怎樣些長文案、短文案、舉一反三一一怎樣創(chuàng)造系列廣告 一語中的一一怎樣創(chuàng)造廣告口號、名正言順一一怎樣為品牌或產(chǎn)品起名 本本主義一一怎樣寫樣本、單頁等線下物料、聲色俱全一一怎樣寫電視廣告、耳聽

3、為實一一怎樣寫廣播廣告、有備而戰(zhàn)一一廣告行業(yè)入門常識 十四章。本課程重點是廣告策略、不同形式的廣告文案寫法；掌握廣告創(chuàng)意思維 方法，廣告文案的寫作步驟、方法、技巧，培養(yǎng)；難點是廣告標題、系列廣告、 廣告口號、電視廣告的寫法。（四）課程教學方法與手段廣告文案寫作教學以教師課堂教授為主，在教學中要多開展課堂寫作時 間的教學活動。每章講授完布置相應的作業(yè)。在加強基礎訓練的同時，采用案例 欣賞分析教學方法，充分調動學生積極性，激發(fā)學生主動參與教學過程。（五）實踐環(huán)節(jié)1 .課程實踐：共兩種2 .主要內容與要求學生必須積極參加以下課程實踐活動，提高學生知識運用能力。(1)課堂練習：針對第四章至第九章內容，

4、進行課堂寫作練習，按照布置 的要求創(chuàng)作文案，學生進行互評和教師點評結合。(2)拍攝作品：針對電視廣告和廣播廣告的講授內容，學生分組(每組不 超過5人)完成腳本創(chuàng)作并拍攝完成相應的視頻廣告作品。3 .學時分配：36學時。(六)教學時數(shù)分配表廣告文案寫作教學時數(shù)分配表教學內容各教學環(huán)節(jié)學時分配采用何種多媒體教學手段早節(jié)主要內容講授實驗討論習題課外其它小計1前言：新手必讀一一廣 告文案的基本概念 老生常談一一史上著 名廣告撰稿人及作品22PPT教學2第一章：策略為先 文案思考的源頭統(tǒng)攝22PPT教學3第二章：創(chuàng)亦有道一一 文案寫作的執(zhí)行金律112PPT教學4第三章：言外之意一一口 看圖說話的視覺體系

5、112PPT教學5第四章：開門見山一一一 怎樣寫廣告標題1113PPT教學6第五章：引人入勝一一 怎樣寫廣告正文1113PPT教學7老六章：說長道短一一1 怎樣寫長文案、短文案213PPT教學8第七章：舉一反三一一 怎樣創(chuàng)作系列廣告213PPT教學9第八章：一語中的一一 |怎樣創(chuàng)作廣告口號J213PPT教學10!老九章：名正言順一一 怎樣為品牌或產(chǎn)品起 名112PPT教學11老卜章：本本主義213PPT教學怎樣寫樣本、單頁等線下物料12一卜,早：嚴色俱全一怎樣寫電視廣告1113PPT教學13二二章：耳聽為實一一怎樣寫廣播廣告112PPT教學14后1吾：有備而戰(zhàn)廣告行業(yè)入門常識11PPT教學合計

6、20238134（七）本課程與其它課程的聯(lián)系本課程是新聞專業(yè)學生的選修課，補充學習新聞相關專業(yè)的知識，旨在拓展 學生知識面和就業(yè)面，提升學生多方面的寫作技能。（八）教材與主要參考書教材：廣告文案，樂劍峰，上海人民美術出版社 ，2009年參考書：1 .廣告文案寫作教程，丁柏錠，復旦大學出版社 ，200孫2 .廣告文案寫作，初廣志，高等教育出版社，2011年3 .創(chuàng)意文案與營銷策劃撰寫技巧及實例全書，蕭瀟，天津科學技術出 版社，2017年4 .文案訓練手冊，約瑟夫休格曼，中信出版社，2015年5 .文案創(chuàng)作完全手冊：文案大師教你一步步寫出銷售力，羅伯特 ？布 萊，北京聯(lián)合出版社，2013年6 .文

7、案圣經(jīng)：如何寫出有銷售力的文案，克勞德霍普金斯，中國友 誼出版社2017年7 .文案發(fā)燒，路克蘇立文，中國人民大學出版社，2010年（九）說明本課程是選修課?？己诵问剑浩谀╅_卷考試（第18周）。評分辦法：出勤率占10%平時彳業(yè)占30%期末閉卷考試占60%三、教學內容綱要廣告文案寫作教學內容綱要前言 廣告文案基本概念一、教學基本要求1. 了解廣告文案的基本概念2. 理解廣告文案寫作的特點作用3. 掌握廣告文案寫作的核心技能二、教學內容第一節(jié)廣告文案的雙重定義要點：廣告文案寫作的概念第二節(jié)廣告文案寫作的特點與作用要點：廣告文案寫作特點第三節(jié)廣告文案寫作的知識結構要點：廣告文案人員需要具備的知識結構

8、第四節(jié)你的作案工具要點：廣告文案寫作人員需掌握的核心技能第五節(jié) 史上著名撰稿人及作品要點：熟悉著名文案撰稿人及其作品第一章 策略為先文案思考的源頭統(tǒng)攝一、教學基本要求1. 了解廣告策略的基本概念2. 理解廣告策略的作用3. 掌握廣告策略制定方法二、教學內容第一節(jié) 為什么要有策略要點：廣告策略的作用第二節(jié)先解決問題，再賣掉策略要點：廣告創(chuàng)意策略制定方法第三節(jié)四項基本原則要點：廣告創(chuàng)意策略方法原則第四節(jié)策劃書：只要模板不要刻板要點：策劃書寫作格式第五節(jié)老觀點，新用途要點：掌握經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀第二章 創(chuàng)亦有道文案寫作的執(zhí)行金律一、教學基本要求1 了解廣告創(chuàng)意的方法2 . 掌握廣告創(chuàng)意的秘笈和思維方式

9、二、教學內容第一節(jié)創(chuàng)意，是什么玩意要點：廣告創(chuàng)意是什么第二節(jié)新瓶裝舊酒，味道剛剛好要點：廣告創(chuàng)意的本質第三節(jié)披上創(chuàng)意外衣，傳播多么容易要點：創(chuàng)意的重要性第四節(jié)至少被說過一萬遍的5 步秘笈要點：廣告創(chuàng)意的方法第五節(jié)4個動腦游戲，學會多快好省要點：廣告創(chuàng)意思考方式第六節(jié)評判創(chuàng)意的標準要點：掌握廣告創(chuàng)意的評判標準第三章 言外之意看圖說話的視覺體系一、教學基本要求1 了解文與圖的相關概念2 . 掌握文與圖的搭配技巧二、教學內容第一節(jié)整個作品就是一幅圖要點：圖形思維的建立第二節(jié)字體：讓閱讀成為悅讀要點：不同字體的含義第三節(jié)版式：建立視覺流通的秩序要點：排版原則方法第四節(jié)圖像：何嘗不是一門語言要點：圖像的

10、搭配技巧第五節(jié)文與圖的化學反應要點：文與圖的協(xié)同作用第六節(jié)文稿管理：職業(yè)文案的基本動作要點：學會正確管理自己的文稿第四章 開門見山怎樣寫廣告標題一、教學基本要求1了解廣告標題的特點作用2. 掌握廣告標題的寫作方法二、教學內容第一節(jié) 由閱讀心理學談起要點：受眾的閱讀心理第二節(jié) AIDMA:文案結構之謎要點：AIDM船構的要點第三節(jié)成敗在此一句要點：標題的作用第四節(jié)思考標題的10 條路徑要點：標題寫作的方法第五節(jié)陳詞濫調，一律下崗要點：避免使用陳詞濫調第六節(jié)平面標題的禁區(qū)要點：規(guī)避平面標題禁區(qū)第五章 引人入勝怎樣寫廣告正文一、教學基本要求1 了解廣告文案正文的作用特點2 . 掌握廣告正文寫作方法二

11、、教學內容第一節(jié)用標題叫賣，雍正文說服要點：正文的作用特點第二節(jié)正文撰寫5 部曲要點：正文寫作方法第三節(jié)隨文的要素要點：隨文寫作的要素第四節(jié)善用邊角料：利益點的描述練習要點：練習描述產(chǎn)品利益點第五節(jié) 文案修訂與“刷牙測試法”要點：學會檢測自己所寫的廣告正文第六章 說長道短怎樣寫長文案、短文案一、教學基本要求1了解長文案和短文案的特點和適用產(chǎn)品2. 掌握長文案和短文案的寫作技巧二、教學內容第一節(jié)要多長，有多短要點：長短文案的特點第二節(jié)高關心度與低關系度要點：不同關心度適用的文案風格長度第三節(jié)結構：長文案的秘密武器要點：長文案的結構第四節(jié)讓文案更好讀的8 個方法要點：具體寫作長文案的方法第五節(jié)積累

12、常識，而不是形容詞要點：積累寫作所用常識第六節(jié)短文案的爆發(fā)力要點：短文案寫作的方法第七章 舉一反三怎樣創(chuàng)作系列文案一、教學基本要求1 了解系列文案的特點3. 掌握系列文案寫作的技能二、教學內容第一節(jié)不是一家人，不進一家門要點：廣告文案寫作的概念第二節(jié)系列廣告的形式解碼要點：系列廣告形式特點第三節(jié)系列感，從標題開始要點：系列廣告標題的創(chuàng)作特點第四節(jié)一句話，寫出core idea要點：掌握核心概念的寫法第五節(jié) 從作品中歸納“核心概念”要點：欣賞案例并說出核心概念第八章 一語中的怎樣創(chuàng)作廣告口號一、教學基本要求1 了解廣告口號的基本概念和特征3. 掌握廣告口號寫作的核心技能二、教學內容第一節(jié)寫廣告口

13、號，比寫廣告難多了要點：廣告口號的重要性第二節(jié)廣告口號的基礎知識要點：廣告口號的概念和作用第三節(jié)別把口號和標題混為一談要點：口號和標題的不同點第四節(jié)口號升級三重境界要點：口號錘煉的境界第五節(jié)我的口號創(chuàng)作秘笈要點：口號寫作的方法第九章名正言順怎樣為品牌或產(chǎn)品起名一、教學基本要求1 了解起名的重要性3. 掌握為品牌或產(chǎn)品起名的方法二、教學內容第一節(jié)文案不會起名怎么行要點：學會起名的重要性第二節(jié)品牌這點事兒要點：品牌命名相關知識第三節(jié)價值，是感覺出來的要點：品牌的組成部分第四節(jié)會想，還要會賣要點：掌握命名成功賣稿方法第五節(jié) 好名字的5個標準要點：掌握評判好名字的標準第十章 本本主義怎樣寫樣本、單頁等

14、線下物料一、教學基本要求2. 掌握線下物料寫作技法二、教學內容第一節(jié)被誤解的物料寫作要點：物料寫作的重要性第二節(jié)樣本分類與創(chuàng)作要訣要點：樣本寫作要點第三節(jié)幾個很嚴肅的技術問題要點：樣本寫作的技術問題第四節(jié)怎樣寫企業(yè)品牌、產(chǎn)品樣本要點： 企業(yè)品牌、產(chǎn)品樣本寫法第五節(jié) 怎樣寫促銷折頁要點：促銷折頁寫法第十一章 聲色俱全怎樣寫電視廣告一、教學基本要求1 了解電視廣告創(chuàng)作的基本概念2 . 掌握電視廣告腳本寫作的方法二、教學內容第一節(jié)電視廣告及媒體要點：電視廣告和電視媒體的概念第二節(jié)分工搭配，干活不累要點：電視廣告創(chuàng)作的合理分工第三節(jié) 百聞不如一見要點：視聽表現(xiàn)的組合第四節(jié)TVC 文案零件拆解要點：電視廣告文案的組成結構第五節(jié)腳本、故事板、分鏡頭要點：掌握腳本寫法第六節(jié)電視廣告文案的檢核要點：掌握電視廣告文案的檢驗方法第十二章 耳聽為實怎樣寫廣播廣告一、教學基本要求2. 掌握廣播廣告寫作的核心技能二、教學內容第一節(jié)廣播廣告及其媒體要點：廣播廣告和廣播媒體的概念第二節(jié)如何討好他們的耳朵要點：聲音寫作的要素第三節(jié)廣播廣告類別一覽要點：廣播廣告類別第四節(jié)聲音