發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造：中國互聯(lián)網(wǎng)走向品牌經(jīng)營之路

1、發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造：中國互聯(lián)網(wǎng)走向品牌經(jīng)營之路中國互聯(lián)網(wǎng)的興起和快速發(fā)展雖然只走過了十幾年的路程，但是已經(jīng)成為人們生活、工作必不可少的一部分，如同現(xiàn)實(shí)生活中的衣食住行一般。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合越來越緊密以及互聯(lián)網(wǎng)帶給人們生活、工作越來越多的影響，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)樹立起了良好的知名度、美譽(yù)度，與網(wǎng)民產(chǎn)生了深深的情感、心理連接以及現(xiàn)實(shí)需求的連接。今天，任何一項(xiàng)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)都似乎能夠在互聯(lián)網(wǎng)上找到蹤影，而任何一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)世界人們的需求似乎都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來滿足。有的專家不禁在設(shè)想人們在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的虛擬世界得到的需求收獲是否未來會遠(yuǎn)遠(yuǎn)現(xiàn)實(shí)世界。顯然，互聯(lián)網(wǎng)成為了現(xiàn)實(shí)世界人們對于精神、情感、心理的渴

2、望和需求，成為了無數(shù)人尋找現(xiàn)實(shí)世界難以尋找的精神、情感、心理滿足的家園。在這個家園里，人們發(fā)現(xiàn)有著無限的空間和自由供自己進(jìn)行展示、交流、溝通、交友、事業(yè)、婚戀、購物等活動，人們在獲得快樂、快速、簡單、便捷服務(wù)的同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在人們心目中樹立起自己的品牌印象。作為一種產(chǎn)品和服務(wù)來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣在實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模上升和產(chǎn)品或服務(wù)銷售增加基礎(chǔ)上塑造著自己的品牌，并且不同的細(xì)分產(chǎn)品或服務(wù)都已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)勢的品牌企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始進(jìn)入了一個以品牌經(jīng)營為主的時代。品牌經(jīng)營的核心是培養(yǎng)品牌價值和品牌資產(chǎn)、并通過品牌內(nèi)涵和外延的不斷強(qiáng)化豐富采取品牌合作、品牌延伸和擴(kuò)張的形式擴(kuò)大事業(yè)平臺和實(shí)

3、現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益新的增長點(diǎn)，從而獲得長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展空間。那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何培育自己的品牌價值？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何進(jìn)行品牌經(jīng)營？哪些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品牌合作、延伸和擴(kuò)張？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌如何進(jìn)行品牌合作、延伸和擴(kuò)張呢？互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)營帶給了傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)哪些機(jī)會呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌研究分析為了理解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌含義，我們有必要先回顧一下市場營銷中品牌的概念。英語品牌brand一詞源于古挪威語。“brandr”意為打上烙印。用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務(wù)）。從這個意義上說，品牌出現(xiàn)是市場的產(chǎn)物，是競爭的結(jié)果。美國營銷學(xué)會(AMA) 給予品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組

4、合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國營銷大師米爾頓科特勒說：“在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種愛的忠誠度，需要一個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌?！卑凑者@種說法，品牌就是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物的心理生理的綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。品牌是企業(yè)核心競爭力的集大成者，是市場中企業(yè)相互區(qū)別的最重要標(biāo)志，也是消費(fèi)者進(jìn)行貨幣投票的風(fēng)向標(biāo)。品牌體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理的全部內(nèi)容，從產(chǎn)品、技術(shù)、員工到企業(yè)家，任何一個環(huán)節(jié)的疏漏都會影響企業(yè)品牌的聲譽(yù)，也就影響著消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度。品牌具有標(biāo)記性、可識別性、差異性、動態(tài)性、綜合性一個特征。

5、標(biāo)記性，品牌實(shí)質(zhì)就是一種具有區(qū)分功能的標(biāo)記，因此標(biāo)記性是品牌最顯著特性；可識別性，品牌是一種標(biāo)記，而要使得其發(fā)揮標(biāo)記作用，其前提之一就是品牌的可識別性，否則，品牌就失去意義；差異性，品牌所依附載體之間具有差異性，也正是這種差異性為品牌塑造創(chuàng)造了空間，因此，差異性也是品牌一般特性之一；動態(tài)性，是指品牌是依據(jù)條件而變化的，其包括品牌開發(fā)、發(fā)展等若干動態(tài)經(jīng)營過程；（5）綜合性，品牌是其所附載體特殊品質(zhì)的標(biāo)記，其構(gòu)成可以分為“精神文化部分、組織部分和行為文化部分”。有了以上關(guān)于品牌的基礎(chǔ)理解后，下面就深入分析一下中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌狀況?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的形象構(gòu)成品牌外在形象包括了品牌名稱、品牌圖形設(shè)計(jì)、品

6、牌卡通形象三部分，共同組成了品牌的形象系統(tǒng)。品牌外在形象是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是品牌與消費(fèi)者發(fā)生接觸的初級層次。探討品牌外在形象，可以從基礎(chǔ)了解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于品牌的意識和觀念。第一部分：品牌名稱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或產(chǎn)品和服務(wù)名稱命名一般有三種方式，第一種是以域名網(wǎng)址作為網(wǎng)站名稱，或者以數(shù)字作為某一產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，如17173網(wǎng)站、網(wǎng)站等，之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，來自于人們對于數(shù)字諧音的盲目心理或數(shù)字簡單易記、能夠快速傳播等原因；第二種方式是以中文通用名、或者中文名與數(shù)字組合、英文組合作為品牌名稱，直接說明網(wǎng)站或者產(chǎn)品服務(wù)的行業(yè)屬性、特點(diǎn)、優(yōu)勢等，比如精品學(xué)習(xí)網(wǎng)、太平洋電腦網(wǎng)、中國交友中心等，通用名比較

7、好記，應(yīng)用最為廣泛；第三種是專用名、特殊用名，這類用名一般較為獨(dú)特，比如搜狐、新浪、攜程、E龍、阿里巴巴、迅雷、電騾、QQ等。品牌名稱對于傳統(tǒng)企業(yè)是至關(guān)重要的，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也同樣如此。好的品牌名稱不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映品牌的特點(diǎn)，有強(qiáng)烈的沖擊力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。對于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提升自己和產(chǎn)品的形象。不同的名稱方式帶給消費(fèi)群體的印象和聯(lián)想是不同的，其未來的延伸和擴(kuò)張空間也相差很大。對于第一種將域名地址作為網(wǎng)站品牌的企業(yè)來說，其品牌形象顯然是很弱的，也可以說其品牌形象還沒有形成。雖然這些網(wǎng)站可能有著大量的使用群體，有著很高的瀏覽量

8、，但是顯然不具備品牌經(jīng)營的條件。第二種形式同樣存在很大的局限性。雖然通用名稱可以很直觀地使使用群體了解網(wǎng)站的性質(zhì)、內(nèi)容和針對使用群體，但是卻失去個性和魅力。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了十幾年后的今天，數(shù)以千百萬計(jì)的大小網(wǎng)站，足以使一個毫無特色的網(wǎng)站名稱湮沒在網(wǎng)絡(luò)信息的洪潮中。我們可以看到大量的通用名稱的網(wǎng)站在市場競爭中落后于專有品牌名稱的案例。比如搜索的領(lǐng)先品牌，不是搜索網(wǎng)，而是百度，網(wǎng)上書店的知名品牌不是書籍網(wǎng)，而是當(dāng)當(dāng)、卓越。幾個早期的大贏家像美國在線、亞馬遜、阿里巴巴、新浪等用的都是專有名而不是通用名。最為知名且價值最高的品牌名都使用專有名，而不是通用名。這些品牌典型的有可口可樂、微軟、奔馳、迪斯尼、英

9、特爾、麥當(dāng)勞、萬寶路、諾基亞、雀巢、惠普、海爾和柯達(dá)等等。從品牌保護(hù)的角度來講，通用名因其所具有的通用性，而導(dǎo)致品牌專有性降低，品牌名稱不易受到保護(hù)。像博客中國就遇到了這樣的麻煩，“博客”是一個通用名，而非專有名，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)不清的博客站點(diǎn)，而你不能阻止他們中的哪一個叫“博客”。通用的品牌名稱為品牌的發(fā)展和進(jìn)一步推廣帶來了麻煩，現(xiàn)在博客中國推出了推出“bokee”的域名，來進(jìn)行品牌推廣。但無論如何，由于品牌名稱的失誤給品牌造成的損失已無法彌補(bǔ)。通過品牌可以分析出來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在一定的認(rèn)識誤區(qū)，首先是將域名等同于品牌名，造成只有業(yè)務(wù)沒有品牌的現(xiàn)象，其次為了追求簡單易記而使得名稱易于被模仿，無

10、法建立品牌認(rèn)知，再有就是部分企業(yè)品牌名稱混亂。未來也許會出現(xiàn)大批已經(jīng)占有一定市場份額、擁有了大量使用群體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起一場改名運(yùn)動，以在互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)營時代重塑自己的品牌個性，以跟上品牌經(jīng)營的步伐。第二部分：品牌圖形形象大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都為自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)了品牌圖形，一般來說有三種形式，第一種是域名或中英文名稱的字型設(shè)計(jì)，第二種是專用圖形設(shè)計(jì)，第三種是中英文、數(shù)字、專用圖形的某種組合設(shè)計(jì)，而這種組合是無法拆分的，比如中華英才網(wǎng)等。在這三種形式中，對于互聯(lián)網(wǎng)使用群體而言產(chǎn)生的差異并不明顯，但是專有圖形的企業(yè)顯然其形象更具差異化和擴(kuò)張性。同樣，可以想象那些沒有專用圖形的企業(yè)，也必須未來考

11、慮是否應(yīng)該重新塑造自己的品牌圖形。第三部分：卡通形象互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)與使用群體在情感、心理上聯(lián)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)行業(yè)，而這種聯(lián)系在部分互聯(lián)網(wǎng)采用了卡通形象后更為突出。通過卡通形象將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)擬人化，將網(wǎng)民的網(wǎng)上活動以卡通形象出現(xiàn)，給予使用群體更多的情感、心理的觸動，是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的主要因素之一。QQ的企鵝卡通形象就是最為成功的卡通形象應(yīng)用案例?？ㄍㄐ蜗蟠匀舜淼氖瞧放频男蜗蠛蛡€性，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的有效溝通。其職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等；參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息“溝通”，并促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠度。卡通形象的營銷作用在

12、二十一世紀(jì)里越來越重要。一個令人注目的事實(shí)是，美國廣告時代雜志依據(jù)有效性、持久性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力的標(biāo)準(zhǔn)評選出了20世紀(jì)最能產(chǎn)生市場強(qiáng)烈共鳴的十大品牌形象。它們是：萬寶路牛仔、麥當(dāng)勞叔叔、綠巨人喬利、貝蒂克羅克、勁量兔子、皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃、邁杰瑪姑媽、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希爾。10個品牌識別形象中無一例外不是卡通形象，或具有鮮明的卡通化特點(diǎn)的視覺形象。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸引使用群體的方式只能是體驗(yàn)營銷。卡通代言人是“體驗(yàn)營銷”中品牌與消費(fèi)者溝通的一個載體或媒介，因?yàn)樗梢再x予品牌與眾不同的角色感，使消費(fèi)者在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，在對角色的感

13、知、認(rèn)同與 模仿中獲得一種與自身心靈相契合的感官、精神等全方位的感受體驗(yàn)；在體驗(yàn)中，消費(fèi)者自己的價值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等在角色身上又得以體現(xiàn)和認(rèn)同。體驗(yàn)營銷最不可忽視的元素是娛樂元素。到目前為止，騰訊的企鵝卡通形象無疑是最受歡迎的，其已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)走到了現(xiàn)實(shí)世界中，成為了消費(fèi)群體最喜愛、最為流行的卡通，對騰訊品牌價值的提升和業(yè)務(wù)提升起到了至關(guān)重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的其它卡通形象有電驢卡通形象、軟件下載網(wǎng)站DUDU的斑馬卡通形象、貓撲網(wǎng)的小撲卡通形象、喜滿你網(wǎng)站的快樂小人卡通形象、盛大圈圈的幸福家庭卡通形象、聯(lián)眾的doby(豆比)卡通形象、中國移動無線即時通訊飛信的卡通形象、淘寶網(wǎng)

14、的螞蟻卡通形象等等。在騰訊影響下，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愈加重視起在消費(fèi)群體中征集卡通形象的形式來提升自己的品牌知名度和美譽(yù)度。2006年2月27日聯(lián)眾公司開始以網(wǎng)絡(luò)選拔的方式進(jìn)行聯(lián)眾世界吉祥物征名、主題曲征集。3月27日，吉祥物征名揭曉，參賽名“doby(豆比)”成為吉祥物名稱。同時，聯(lián)眾也如騰訊一樣將卡通形象向著虛擬人物方向延伸，推出了聯(lián)眾秀。聯(lián)眾秀在卡通形象的五官搭配等方面投入很大精力，針對許多不同的用戶群不同的需求，聯(lián)眾會推出細(xì)分的聯(lián)眾秀，根據(jù)不同的用戶推出不同套系的卡通形象?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的卡通形象熱其實(shí)才剛剛開始，雖然有越來越多的企業(yè)采用卡通形象作為自己品牌的代言人，但是大多數(shù)卡通形象遠(yuǎn)沒有達(dá)

15、到騰訊企鵝卡通形象被網(wǎng)民所熟知的程度，很多卡通形象的知名度、受喜愛程度過低，企業(yè)的推廣力度也很欠缺。在根據(jù)品牌名稱、品牌圖形、卡通形象等三個方面進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌形象建設(shè)存在下面三個問題：第一，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中沒有清晰的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略，沒有基本的品牌塑造意識，忽視了品牌形象的塑造，使得品牌形象弱化。第二，一些在細(xì)分市場處于領(lǐng)先或者中間地位的企業(yè)由于歷史原因品牌形象設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，雖然有大量使用群體，但并能夠?yàn)樾纬善放苾r值提供良好基礎(chǔ)。第三，很多企業(yè)誤以為簡單好記就是一切，在考慮業(yè)務(wù)時沒有以品牌核心價值為依據(jù)設(shè)計(jì)品牌形象的重要性，經(jīng)營理念還停留在產(chǎn)品和服務(wù)階段。互聯(lián)

16、網(wǎng)企業(yè)品牌價值分析品牌的構(gòu)成包括了品牌內(nèi)涵和外延。品牌內(nèi)涵是某個品牌倡導(dǎo)或在消費(fèi)過程中所形成的理念，且該理念可以為消費(fèi)者帶來某種利益。品牌內(nèi)涵是構(gòu)成品牌的元素之一。品牌中最持久的元素是文化和個性，它們確定了品牌的內(nèi)涵，也只有當(dāng)它們與顧客的個性和情感發(fā)生震蕩時，品牌才能引起顧客的注意，讓顧客接受，并最終培養(yǎng)顧客的忠誠。探詢強(qiáng)勢品牌的成功軌跡，可以發(fā)現(xiàn)它們之所以具備強(qiáng)勁的韌性和強(qiáng)大的生命力，原因在于它們與客戶之間超越了簡單的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)關(guān)系，建立了基于情感紐帶的牢固聯(lián)系，這樣的品牌不僅滿足了目標(biāo)用戶商品性的需要，更能引發(fā)他們情感上的認(rèn)同和共鳴，從而成為目標(biāo)用戶生活中不可缺少的一部分?，F(xiàn)代品牌管理理論

17、認(rèn)為，創(chuàng)建品牌通常集中在設(shè)計(jì)（或加強(qiáng)）品牌視覺形象、激發(fā)消費(fèi)者品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者與品牌關(guān)系三個方面。根據(jù)菲利普科特勒的理論，一個品牌最持久的含義是它的文化、個性和價值，這三個要素構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵和基礎(chǔ)。只有當(dāng)品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的需求和情感發(fā)生振蕩時，品牌才能引起消費(fèi)者的注意，既而產(chǎn)生好感、偏好，直至依賴、忠誠，也才能夠成為品牌資產(chǎn)，為產(chǎn)品和企業(yè)帶來價值。按照現(xiàn)代品牌管理理論，品牌核心價值的三大價值主題是理性價值、感性價值和象征性價值。強(qiáng)勢品牌常常兼具這三層價值主題，這三層品牌價值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)

18、品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。QQ的情感價值無疑是其中最為突出的，在無數(shù)青少年的心里，QQ是他們成長伙伴，這種情感是無價的。象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達(dá)個人主張或或宣泄的方式，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個性就是品牌的核心價值，品牌個性已經(jīng)成為一種

19、懸乎其懸的神奇力量?！皝嗰R遜”會讓人想起網(wǎng)上書店，人們也會很自然地把“阿里巴巴”同“網(wǎng)商”聯(lián)系起來，就是品牌個性在互聯(lián)網(wǎng)界的表現(xiàn)典型案例。下面我們就分析一下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的價值。在分析中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌價值之前，我們先要看一看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的形式，大致可以分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品或服務(wù)品牌兩個類別來進(jìn)行。實(shí)際上，中國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是以網(wǎng)站形式存在的，其品牌表現(xiàn)為網(wǎng)站的品牌。下表是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的分類。不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)自己業(yè)務(wù)覆蓋范圍和面對的使用群體采取的品牌戰(zhàn)略也不同，一般來說有單一品牌戰(zhàn)略、母子品牌戰(zhàn)略、多重品牌戰(zhàn)略等形式。任何一種品牌戰(zhàn)略都是為了更大地?cái)U(kuò)大市場規(guī)模、提高競爭地位和產(chǎn)生更大

20、的影響力。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略取決于三個方面：第一，涉及的業(yè)務(wù)范圍跨度如何，如果面對同樣的消費(fèi)群體或者同樣的業(yè)務(wù)范圍，那么就采取單一品牌戰(zhàn)略；第二，如果涉及多項(xiàng)不同的業(yè)務(wù)，或者面對不同的消費(fèi)群體，或者為了將一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠與突出，就采用多重品牌策略；第三，為了推廣新業(yè)務(wù)，一些企業(yè)采取母子品牌戰(zhàn)略，利用主品牌的價值來提升子品牌的影響力。下表是一些品牌戰(zhàn)略的分析。本文首發(fā)于博銳|23綜合性門戶網(wǎng)站和垂直性門戶網(wǎng)站大多數(shù)采取單一品牌戰(zhàn)略，這是因?yàn)殚T戶網(wǎng)站基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)是信息平臺，其網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)是以內(nèi)容為核心的，劃分為不同的頻道，而每一個頻道其實(shí)無法形成一個單一的產(chǎn)品或服務(wù)。本文首發(fā)于博銳|23多元

21、化的企業(yè)往往采取多種品牌戰(zhàn)略組合的形式來在每一個獨(dú)立的細(xì)分市場競爭，比如搜索引擎、即時通訊、下載軟件、音樂播放軟件、購物網(wǎng)站、電子支付等等細(xì)分市場，推出獨(dú)立品牌或者衍生品牌來對抗。本文首發(fā)于博銳|23品牌清晰度是一個衡量指標(biāo)。對于以信息為核心的網(wǎng)站而言，其品牌清晰度非常微弱，而對于垂直性的門戶網(wǎng)站、某一產(chǎn)品或服務(wù)而言，其品牌清晰度逐漸提高。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其品牌清晰度較低，這是因?yàn)槠洚a(chǎn)品和服務(wù)很難形成差異化和個人性，比如門戶網(wǎng)站，由于其突出的是欄目或頻道，而不是某一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，所以品牌清晰度較低。本文首發(fā)于博銳|23能不能讓使用群體清晰地認(rèn)知品牌內(nèi)涵是

22、品牌價值的關(guān)鍵因素之一。本文首發(fā)于博銳|23下表是對一些互聯(lián)網(wǎng)品牌內(nèi)涵的分析。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23在分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌時，可以看到一個規(guī)律，越是專注的、單一的產(chǎn)品或服務(wù)、或者垂直性的網(wǎng)站，其品牌內(nèi)涵越清晰，越是綜合業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，其品牌越模糊。本文首發(fā)于博銳|23大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有在品牌內(nèi)涵方面進(jìn)行規(guī)劃，這表現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)沒有自己的品牌口號，缺乏有意識的宣傳品牌內(nèi)涵，一些著名的網(wǎng)站也不例外。本文首發(fā)于博銳|23互聯(lián)網(wǎng)品牌價值高低涉及的評價體系如下表。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23下圖是對互聯(lián)網(wǎng)品牌價值的簡單分析。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23綜合來看，我認(rèn)

23、為互聯(lián)網(wǎng)品牌價值呈現(xiàn)如下狀態(tài)：本文首發(fā)于博銳|23第一，綜合性門戶網(wǎng)站品牌價值難以和其行業(yè)地位以及使用群體規(guī)模相符。雖然綜合門戶網(wǎng)站有著龐大的瀏覽量，但是品牌清晰度、認(rèn)知度并不理想。本文首發(fā)于博銳|23第二，大多數(shù)以網(wǎng)址、中英文通用名為名稱的互聯(lián)網(wǎng)品牌價值較低。本文首發(fā)于博銳|23第三，搜索引擎、電子商務(wù)、交友服務(wù)、健康服務(wù)、即時通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲等細(xì)分領(lǐng)域較容易出現(xiàn)較高價值的品牌。本文首發(fā)于博銳|23第四，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有樹立品牌形象，真正具有品牌價值的企業(yè)為數(shù)很少，在細(xì)分市場中處于領(lǐng)先地位，并且有著良好的品牌外在形象設(shè)計(jì)。本文首發(fā)于博銳|23第五，大眾式傳播和新業(yè)務(wù)創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)品牌形成的

24、最佳形式，體驗(yàn)構(gòu)成了消費(fèi)者感受品牌的過程。本文首發(fā)于博銳|23GOOGLE之所以能夠成為世界上市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，就是因?yàn)镚OOGLE一直以來都把創(chuàng)造客戶需求放在首位，通過對自身搜索技術(shù)和搜索產(chǎn)品的創(chuàng)意和升級，不斷地推陳出新，從GMAIL到視頻搜索到本地搜索，GOOGLE的每一個新產(chǎn)品的推出都能對整個行業(yè)帶來沖擊和振蕩。GOOGLE從來未曾推出過一個廣告來試圖建立自己的心理區(qū)隔和品牌形象，然而GOOGLE不斷通過新產(chǎn)品新技術(shù)的推廣來創(chuàng)造客戶需 求，消費(fèi)者從GOOGLE產(chǎn)品中體驗(yàn)到了無限創(chuàng)意，GOOGLE的品牌形象潛移默化中就成為了世界上最開放、最具有創(chuàng)意、不斷顛覆的形象。 本文首發(fā)于博銳|2

25、3第六，卡通人物形象的設(shè)計(jì)和推廣，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用。另外還有虛擬的故事情節(jié)。本文首發(fā)于博銳|23比如GOOGLE，其強(qiáng)烈的品牌記憶符號就是每逢特別節(jié)日，其網(wǎng)站的LOGO就會變身，變成節(jié)日卡通形象，節(jié)日LOGO已經(jīng)成為GOOGLE品牌文化重要的一部分。比如百度推廣其搜索引擎時，就杜撰了一個"小度"和"白依依"的愛情故事，并且讓網(wǎng)友自發(fā)續(xù)寫其故事，讓網(wǎng)民在續(xù)寫中感知其產(chǎn)品。本文首發(fā)于博銳|23品牌經(jīng)營，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展必然之路本文首發(fā)于博銳|23在部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)塑造了良好的品牌形象基礎(chǔ)上，這些品牌形成了一定的品牌資產(chǎn)價值。本文首發(fā)于博

26、銳|23品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源。通過品牌資產(chǎn)可以為顧客增加或減少價值，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)有助于解釋、處理消費(fèi)者儲存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強(qiáng)消費(fèi)者在做出購買決策時的信心，然而更重要的是品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對培養(yǎng)忠誠顧客有著重要作用。同時品牌資產(chǎn)也能向企業(yè)提供價值。本文首發(fā)于博銳|23心理學(xué)角度來看，發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，就是要把消費(fèi)者當(dāng)作一個獨(dú)立的個體，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個性所發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要 觀察消費(fèi)者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西，也

27、就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個方面的問題，進(jìn)而才能深入認(rèn)識他們?yōu)槭裁磿@樣做。 本文首發(fā)于博銳|23與消費(fèi)者產(chǎn)生深度關(guān)系的因素是他們的行為偏愛和興趣。比如說他們喜歡上網(wǎng)、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、投資和外出吃飯等等。如果互聯(lián)網(wǎng)品牌能成為這些行為偏愛或興趣的一部分，并為消費(fèi)者帶來額外的功能性和情感性利益，這時品牌就深入到消費(fèi)者的生活。本文首發(fā)于博銳|23消費(fèi)者的擁有物也是品牌與他們產(chǎn)生深度關(guān)系的重要因素之一。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，在一定程度上講，個體所使用的互聯(lián)網(wǎng)服產(chǎn)品和服務(wù)價值觀念以及行為偏愛等。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場所、思想、群體和物件，所有這些擁有物都能表現(xiàn)和加深自我

28、概念。有時候，品 牌本身也是擁有物之一，表達(dá)著情感性和自我利益。就像前面的三星手機(jī)所說，當(dāng)消費(fèi)者拿著三星手機(jī)時說“這個品牌就是我”，即當(dāng)品牌成為他生活的一部分時， 或者當(dāng)擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時，此時品牌已經(jīng)形成了與消費(fèi)者深層次的關(guān)系。 本文首發(fā)于博銳|23品牌與消費(fèi)者的溝通與發(fā)展的程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個方面的關(guān)系 即價值的發(fā)展中得到體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的 問題。簡言之，品牌的成長就是一個不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系

29、的過程。本文首發(fā)于博銳|23品牌經(jīng)營包括了三個方面：品牌延伸、品牌合作和品牌擴(kuò)張（授權(quán)）。本文首發(fā)于博銳|23品牌延伸品牌延伸，是指憑借成功品牌在相同市場上推出改良產(chǎn)品或全新的產(chǎn)品。例如，海爾在電冰箱領(lǐng)域培育品牌成功后便進(jìn)入其它白電產(chǎn)品領(lǐng)域。顯然，成功品牌能夠幫助企業(yè)更容易地進(jìn)入其它產(chǎn)品品類領(lǐng)域。本文首發(fā)于博銳|23品牌合作是指與其它品牌合作進(jìn)行推廣或者銷售某種產(chǎn)品和服務(wù)。本文首發(fā)于博銳|23品牌擴(kuò)張（授權(quán)）是指現(xiàn)有品牌進(jìn)入完全不相關(guān)的市場例如，雅馬哈早先是日本一家摩托車生產(chǎn)廠商，后來進(jìn)入音響、鋼琴、電子琴等領(lǐng)域，這就是典型的品牌擴(kuò)張行為。本文首發(fā)于博銳|23品牌延伸是相同的市場，如都在互聯(lián)網(wǎng)

30、行業(yè)內(nèi)的延伸。品牌合作可以是同在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的企業(yè)，也可以在不同的市場；而品牌擴(kuò)張則完全是在不同的市場，既互聯(lián)網(wǎng)之外的傳統(tǒng)市場。本文首發(fā)于博銳|23互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸有兩個途徑，第一大途徑是面向相同需求的品牌延伸，即品牌延伸前后不同產(chǎn)品滿足的是同類需求或類似需求或替代需求或關(guān)聯(lián)需求，可能是相同顧客也可能是不同顧客的同類需求或類似需求或替代需求或關(guān)聯(lián)需求。品牌延伸的第二大途徑是面向相同顧客的品牌延伸，即品牌延伸前后不同產(chǎn)品滿足的是相同顧客的不同需求。本文首發(fā)于博銳|23目前互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸的案例很多，下表是一個簡單的列舉。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23品牌延伸的基礎(chǔ)在于品牌擁有高品牌資產(chǎn)，而且，

31、品牌延伸的目的就在于利用這種高品牌資產(chǎn)去拓展其它產(chǎn)品市場進(jìn)而獲得利潤，可以說，品牌延伸是一種品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為利潤的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌延伸來自于新業(yè)務(wù)競爭的需要，采用單一品牌能夠較好的解決新業(yè)務(wù)的知名度，而且新業(yè)務(wù)在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開發(fā)而來，與原有業(yè)務(wù)有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。本文首發(fā)于博銳|23相對來說，在推出新業(yè)務(wù)時，采用品牌延伸而不是獨(dú)立品牌是一個較好的方式，但是對于競爭激烈的細(xì)分市場可能由于競爭對手獨(dú)特品牌的壓力而導(dǎo)致新業(yè)務(wù)消費(fèi)者認(rèn)知困難。本文首發(fā)于博銳|23實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸的新業(yè)務(wù)很多都難以和一些強(qiáng)勢的獨(dú)立品牌抗衡。如新浪UC在即時通訊的競爭中一直難以發(fā)展。本文首發(fā)于博銳|23品牌延伸的成功受

32、到多方面因素制約，其中最重要的是消費(fèi)者對原品牌認(rèn)知（知識）、態(tài)度、情感以及它們之間相互的影響?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認(rèn)為品牌的強(qiáng)勢度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強(qiáng)勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個因素影響。本文首發(fā)于博銳|23第一：品牌的強(qiáng)勢度本文首發(fā)于博銳|23首先是品牌感知度。品牌感知度是指消費(fèi)者對品牌的“感知質(zhì)量”。它是消費(fèi)者對品牌所傳達(dá)的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗(yàn)，決定著品牌的效應(yīng)價值比。而消費(fèi)者品牌感知特別是體驗(yàn)到原品牌質(zhì)量越高

33、，他們對延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動、服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)，同時消費(fèi)者參與和體驗(yàn)也是提升感知度的重要方面。其次是品牌定位度，品牌定位度是指品牌的獨(dú)特檔次與個性特色，它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢和消費(fèi)者評價對其品牌風(fēng)格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨(dú)特化、專門化的特點(diǎn)。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨(dú)特性、領(lǐng)先

34、性和整合性特點(diǎn)。最后是品牌知名度。品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費(fèi)者對品牌已有的經(jīng)驗(yàn)知識程度，所以從消費(fèi)者心理學(xué)角度來看，它對消費(fèi)者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認(rèn)識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識、標(biāo)語、名稱、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費(fèi)者是事先制定了計(jì)劃來進(jìn)行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用。本文首發(fā)于博銳|23第二，產(chǎn)品相關(guān)性。本文首發(fā)于博銳|23產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原

35、品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品評價（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性可以分為兩部分。首先是具體產(chǎn)品的相關(guān)度，是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費(fèi)者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。其次是受眾的相關(guān)度，指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點(diǎn)的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費(fèi)群及其所消費(fèi)的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。本文首發(fā)于博銳|23根據(jù)品牌延伸的理論模型與構(gòu)成要素，為了更深入地研究品牌延

36、伸機(jī)制，目前主要采用的是認(rèn)知心理學(xué)的研究方法，據(jù)此深度把握品牌延伸機(jī)制及其營銷意義。本文首發(fā)于博銳|23該方法假設(shè)某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A 逐漸具有了某種意義（meaning）和聯(lián)想（association）。這些意義與聯(lián)想可記為（a1, a2,，an）?，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y 作為品牌A 的延伸方案，產(chǎn)品Y 是一個合適的延伸對象嗎？認(rèn)知心理學(xué)的研究認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)識這一問題要做兩個方面的評估：一是產(chǎn)品Y 與主產(chǎn)品X 之間的相似性評價。如果產(chǎn)品Y 當(dāng)被認(rèn)為與主產(chǎn)品X 之間確實(shí)存在相似性時，則要進(jìn)行第二步評價即延伸產(chǎn)品Y與品牌A 的意義和聯(lián)想的融合性評價。融合性評價包括以下內(nèi)容：

37、 本文首發(fā)于博銳|23（1）品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后，哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去。 本文首發(fā)于博銳|23（2）Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X 存在即與Y不能建立聯(lián)系。 本文首發(fā)于博銳|23（3）品牌A 的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y 上去后可能成為負(fù)面聯(lián)想。 本文首發(fā)于博銳|23認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者通過對品牌認(rèn)知與分析后會得出產(chǎn)品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，如果消費(fèi)者通過上述評價，品牌A （意義與聯(lián)想）就可以延伸到產(chǎn)品Y 上去。這就是所謂“品牌延伸的靜態(tài)分析”。其心理實(shí)質(zhì)可以用品牌認(rèn)知與情感理論進(jìn)行解釋。 本文首發(fā)于博銳|23進(jìn)一步研究認(rèn)為上述的分析方法是將

38、品牌（消費(fèi)者概念）與產(chǎn)品的關(guān)系視為單向性的，這對解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。目前認(rèn)知心理學(xué)對此的研究方法又作了進(jìn)一步改進(jìn)。該方法認(rèn)為，品牌A 可以影響延伸產(chǎn)品Y，反過來，延伸產(chǎn)品Y 也會影響與作用于品牌A ，認(rèn)知這一問題就得需要從品牌延伸認(rèn)知心理學(xué)的動態(tài)角度加以分析。品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動態(tài)分析，其實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說，品牌延伸的作用可能是相互影響的過程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)，相互適合的觀點(diǎn)是一致的。本文首發(fā)于博銳|23此外

39、，品牌延伸還應(yīng)考慮以下六點(diǎn)：(1)行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)； (2)產(chǎn)品的市場潛力和市場空隙； (3)市場競爭格局；(4)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和方向；(5)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力及其品牌推廣力； (6)企業(yè)所處的宏觀和微觀環(huán)境等。本文首發(fā)于博銳|23按照上述的理論分析，我們就可以看到為什么有的互聯(lián)網(wǎng)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)成功延伸，而有些延伸卻效果差強(qiáng)人意。下面我們拿騰訊和新浪做一下比較。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23在新浪向著即時通訊延伸時，我們發(fā)現(xiàn)這個延伸注定是無法成功的。首先其延伸的時機(jī)已經(jīng)失去，其進(jìn)入即時通訊市場時騰訊等強(qiáng)勢品牌已經(jīng)樹立起了強(qiáng)大的競爭壁壘，并且已經(jīng)從簡單的聊天工具延伸到虛擬線上生活社區(qū)，這種優(yōu)勢

40、地位很難撼動；其次是新浪UC與新浪的品牌相關(guān)度較小，在網(wǎng)絡(luò)使用群體中，一直認(rèn)為新浪是一個門戶網(wǎng)站、中國最好的內(nèi)容平臺，使用群體很難將新浪與即時通訊聯(lián)系起來；還有，即時通訊工具的主要技術(shù)、核心價值、產(chǎn)品屬性與門戶網(wǎng)站有著很大的差異，使用群體要求的不僅僅是便捷快速簡單；最后，新浪作為門戶網(wǎng)站并沒有形成良好的品牌定位，推出新浪UC后反而降低了使用群體對其品牌的認(rèn)知度。本文首發(fā)于博銳|23同樣，搜狐推出了搜索引擎搜狗以及其它企業(yè)推出的一搜、中搜等服務(wù)也同樣由于這樣那樣的因素沒有獲得期待的成功。本文首發(fā)于博銳|23相反，QQ的品牌延伸是非常成功的。從即時通訊工具延伸到QQ秀、QZONE、QQ寵物給人以順

41、理成章的感覺。首先，這些產(chǎn)品和服務(wù)基于同樣的使用群體，產(chǎn)品相關(guān)性的受眾相關(guān)度很強(qiáng)；使用群體對這些新服務(wù)的品牌聯(lián)想是一致的，而且新服務(wù)的推出為品牌增添了更為豐富的內(nèi)涵，增加了品牌價值；再有，通過即時通訊平臺可以很好的整合所有的服務(wù)，從而使得品牌成為一個品牌組，而不是分散的形式；最后，這些服務(wù)恰好存在著良好的市場進(jìn)入時機(jī)，當(dāng)時的市場存在的巨大的市場縫隙和容量。本文首發(fā)于博銳|23這樣分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸需要恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)、恰當(dāng)?shù)氖袌鰰r機(jī)、恰當(dāng)?shù)氖褂萌后w關(guān)聯(lián)以及強(qiáng)有力的品牌支撐。本文首發(fā)于博銳|23品牌合作與擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)如何結(jié)合？本文首發(fā)于博銳|23與傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行品牌

42、合作和將品牌擴(kuò)張至傳統(tǒng)領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢品牌的必然之路。對于擁有較高品牌資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，由于其品牌已經(jīng)建立了與消費(fèi)者親密的關(guān)系，具有了強(qiáng)大的價值，擴(kuò)張至傳統(tǒng)行業(yè)能夠獲得良好的回報(bào)，并賦予品牌新的價值。從線上生活的伙伴到現(xiàn)實(shí)世界的伙伴，進(jìn)一步影響使用群體的生活和工作，進(jìn)一步將與消費(fèi)者的關(guān)系深入，是與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的理由。本文首發(fā)于博銳|23創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌合作與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。本文首發(fā)于博銳|23互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌合作

43、或品牌擴(kuò)張，最好的模式就是品牌授權(quán)。本文首發(fā)于博銳|23在品牌合作方面，我們可以發(fā)現(xiàn)QQ與興業(yè)銀行共同發(fā)行虛擬銀行卡、MSN MESSENGER與招商銀行共同發(fā)行雙品牌信用卡等多個案例。本文首發(fā)于博銳|232006年2月，招商銀行和微軟MSN聯(lián)合宣布發(fā)行一張具有MSN服務(wù)功能的信用卡，在這中信用卡的表面印刷上了MSN的品牌和形象。招商銀行MSN珍藏版VISA MINI信用卡傳承了招商銀行VISA MINI信用卡袖珍、迷你的特點(diǎn)，不僅具有招商銀行信用卡消費(fèi)、理財(cái)、旅游、保障的強(qiáng)大功能，更結(jié)合MSN豐富的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，集實(shí)用、觀賞和收藏于一體。該 卡除具有招商銀行其他強(qiáng)勢功能如積分永久有效、分期付款購

44、物、近萬家折扣優(yōu)惠商戶外，還具有MSN個性網(wǎng)名、MSN Alerts即時通信提醒、MSN Spaces分享辦公室生活秀、哈根達(dá)斯9.5折優(yōu)惠等專屬功能。本文首發(fā)于博銳|23品牌授權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的最佳形式。本文首發(fā)于博銳|23縱觀迪士尼卡通的成功，都不是靠販賣一個單純的卡通形象而取得的，而是圍繞卡通形象所構(gòu)成的龐大的產(chǎn)品體系的成功。當(dāng)年的美國孩之寶玩具公司的卡通片變形金鋼甚至是其免費(fèi)送給央視播放的，而他們用這一點(diǎn)犧牲換回的是50億的卡通相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場回報(bào)。 本文首發(fā)于博銳|23在美國，品牌授權(quán)已達(dá)到1050億美金規(guī)模，卡通產(chǎn)品授權(quán)達(dá)到600億美金。資料顯示，全球共有3000

45、家廠商生產(chǎn)迪士尼1.4萬種授權(quán)商品。 日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生產(chǎn)品在國內(nèi)外共有1122家公司制造銷售。在我國，卡通品牌授權(quán)空間巨大，僅北京、上海、廣州青少年每年在卡通授權(quán)商品上的消費(fèi)就高達(dá)13億元。 本文首發(fā)于博銳|23國內(nèi)傳媒機(jī)構(gòu)研究表明，廣告費(fèi)用投入加大一倍，只取得市場份額3.5的增長，而品牌優(yōu)勢可以使市場份額數(shù)十倍提升，但要打響一個品牌，動則一二十個億，而且需要多年積累，所以位于大型企業(yè)偏中、中型企業(yè)偏上的眾多廠商都希望通過授權(quán)搭上品牌的順風(fēng)車。按國際慣例，在品牌授權(quán)領(lǐng)域，通常以產(chǎn)品 5000萬元年銷售碼洋的8，即400萬元作為一年的動畫形象使用費(fèi)。國際上的卡通授權(quán)項(xiàng)目分類很

46、細(xì)，像服裝即可分作十幾類分別授權(quán)，每授一項(xiàng)至少 400萬元。在圖書、音像制品、文具、玩具、服裝、飲料、食品、日化等兒童產(chǎn)品行業(yè)中，至少有2000余項(xiàng)產(chǎn)品可單項(xiàng)授權(quán)。2000項(xiàng)每年可有至少80個億授權(quán)收入。授權(quán)企業(yè)的銷售額往往超過5000萬元，隨著授權(quán)企業(yè)銷售額的逐年遞增，授權(quán)收入也將隨之?dāng)U大。本文首發(fā)于博銳|23在互聯(lián)網(wǎng)界，騰訊QQ通過品牌授權(quán)進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)的案例最為經(jīng)典。本文首發(fā)于博銳|232000年騰訊開始開展QQ品牌及卡通形象授權(quán)業(yè)務(wù)，授權(quán)東利行等專業(yè)公司生產(chǎn)銷售QQ周邊產(chǎn)品，并開發(fā)出QQ毛絨公仔等品種繁多的卡通產(chǎn)品實(shí)物。本文首發(fā)于博銳|23騰訊的品牌授權(quán)包括四種模式：商品形象版權(quán)的授權(quán)向

47、被授權(quán)商提供形象版權(quán)；促銷授權(quán)被授權(quán)商可以運(yùn)用商標(biāo)、人物及造型圖案，與自己的促銷活動結(jié)合，規(guī)劃贈品，促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售；主題授權(quán)被授權(quán)商可運(yùn)用商標(biāo)、人物及造型圖案為主題，策劃并經(jīng)營主題項(xiàng)目，比如生產(chǎn)玩具、文具、服裝等產(chǎn)品；通路(渠道)授權(quán)和特許加盟。瑞雅廣告(東利行下屬企業(yè))已授權(quán)品牌及合作的QQ形象產(chǎn)品有：QQ服裝專賣店(東利行 Q-GEN) (含QQ休閑裝、手表、包袋、毛絨玩具、精品飾物等) QQ濕紙巾、QQ盒裝干紙巾、QQ CD包、MP3包、數(shù)碼相機(jī)包、電腦周邊產(chǎn)品、汽車裝飾品等6大系列600多種產(chǎn)品。合作的客戶包括中國電信、中國移動、西門子、摩托羅拉、可口可樂、UT-斯達(dá)康、喜之郎、聯(lián)想

48、、中國石化、友邦保險、康師傅、華凌集團(tuán)、21cn、美寶蓮、廣發(fā)銀行、廣州市商業(yè)銀行等等逾百家合作客戶。本文首發(fā)于博銳|23對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)來說，設(shè)計(jì)品牌授權(quán)方面需要考慮下面幾個因素。本文首發(fā)于博銳|23第一，互聯(lián)網(wǎng)品牌的可擴(kuò)張性。本文首發(fā)于博銳|23不同的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場的品牌有不同的可擴(kuò)張性?？蓴U(kuò)張性取決于三點(diǎn)：第一，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)與使用群體的聯(lián)系緊密程度。廣泛使用并且使用頻繁的產(chǎn)品和服務(wù)顯然可擴(kuò)張性較強(qiáng)。第二，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)與使用群體的情感和心理交流緊密程度。虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中的產(chǎn)品和服務(wù)在和使用群體的情感和心理連接上是品牌形成的核心，而不同細(xì)分產(chǎn)品和服務(wù)的情感和心理連接緊密程度決定

49、了其品牌的可擴(kuò)張性。第三，品牌的獨(dú)特個性以及與現(xiàn)實(shí)人們生活的聯(lián)系程度。本文首發(fā)于博銳|23第二，互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)性。本文首發(fā)于博銳|23相關(guān)性包括了三重含義。首先是相同或相似的消費(fèi)群體，這是互聯(lián)網(wǎng)品牌向傳統(tǒng)行業(yè)擴(kuò)張的核心基礎(chǔ)。其次是滿足相同或相似的消費(fèi)群體需求。虛擬世界中和現(xiàn)實(shí)世界的需求有著相似性，擴(kuò)張必須建立在消費(fèi)群體需求一致或相似的前提下。比如，網(wǎng)絡(luò)購物的品牌向著現(xiàn)實(shí)中的購物商場擴(kuò)張，或者交友類網(wǎng)站品牌向著現(xiàn)實(shí)中的交友服務(wù)擴(kuò)張，再有虛擬社區(qū)品牌擴(kuò)張到以交友聚會為主題的服務(wù)。第三，能夠引起消費(fèi)群體相同或相似的品牌聯(lián)想。本文首發(fā)于博銳|23第三，擴(kuò)張對于品牌是否能夠增加價值，傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)是否有良好的品質(zhì)保證。本文首發(fā)于博銳|23下圖是對互聯(lián)網(wǎng)品牌向傳統(tǒng)行業(yè)擴(kuò)張的分析圖形。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23另外一個