點(diǎn)亮奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、“中國(guó)策”大學(xué)生體育營(yíng)銷(xiāo)策劃可口可樂(lè)“點(diǎn)亮奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)北京印刷學(xué)院出版系廣告專(zhuān)業(yè)班級(jí)：04廣告1班學(xué)生：沈婧 呂寧目錄可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介活動(dòng)背景基本情況主要執(zhí)行對(duì)象活動(dòng)目的環(huán)境分析活動(dòng)開(kāi)展經(jīng)費(fèi)預(yù)算活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者 可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介1886年5月,可口可樂(lè)首次面世于美國(guó)佐治亞州亞特蘭大市的雅各布藥店，至今已120歲了?？煽诳蓸?lè)公司是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，透過(guò)全球最大的分銷(xiāo)系統(tǒng)，暢銷(xiāo)世界超過(guò)200個(gè)國(guó)家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場(chǎng)的48%，其品牌價(jià)值已超過(guò)700億美元，是世界第一品牌。 活動(dòng)背景 基本情況可口可樂(lè)公司是2008年奧運(yùn)會(huì)的T

2、OP贊助商，作為一個(gè)口碑甚好的大品牌，更要借奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，繼續(xù)擴(kuò)大自身在全世界的品牌影響力和產(chǎn)品占有率。作為一個(gè)國(guó)際化的大都市、中國(guó)的心臟，北京在2008年蘊(yùn)含著無(wú)限的商機(jī)。可口可樂(lè)公司更宜傾重力于北京，利用這個(gè)國(guó)際化的機(jī)會(huì)和通道宣傳并擴(kuò)大品牌影響力。 主要執(zhí)行對(duì)象可口可樂(lè)公司（Coca-Cola） 活動(dòng)目的結(jié)合2008年奧運(yùn)會(huì)，在塑造和宣傳“可口可樂(lè)”品牌形象的同時(shí)，更注重贏得青少年組群的好感。擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)人群、銷(xiāo)售和影響力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。從而選擇年輕人作為主力軍，逐層宣傳、滲透，從而開(kāi)辟和占領(lǐng)新領(lǐng)地。 環(huán)境分析可口可樂(lè)Coca-Cola優(yōu)勢(shì)：2008年在北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)得

3、天獨(dú)厚、千載難逢的發(fā)展機(jī)會(huì)。 對(duì)于可口可樂(lè)公司自身來(lái)說(shuō)，他們擁有著更為雄厚的基礎(chǔ)，作為世界品牌100強(qiáng)排名首位的可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，品牌的宣傳力已經(jīng)相當(dāng)?shù)膹V泛，近乎于家喻戶(hù)曉。可口可樂(lè)100多年不敗的傳奇歷史也為自己的企業(yè)蒙上了一層信賴(lài)的面紗。作為大眾類(lèi)的飲料，可口可樂(lè)的覆蓋面相當(dāng)廣泛，受到廣大人民群眾的青睞，價(jià)格實(shí)惠，口味醇正、甘甜。特別是在中國(guó)，還選用了我國(guó)獨(dú)特的“紅色”。劣勢(shì)：可口可樂(lè)的形象在廣大消費(fèi)者的心中已經(jīng)形成了一定的定式，采取創(chuàng)新突破需要下大力。作為老品牌雖然占有了一定的信任度，但是較之新品牌來(lái)說(shuō)缺少誘惑力和吸引力。在北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，可能中國(guó)的本土飲料會(huì)得到更多的支持，對(duì)外來(lái)的可口

4、可樂(lè)可能要有或多或少的約束。與百事可樂(lè)相比較，可口可樂(lè)公司很明顯忽略掉了一個(gè)重要的部分，那就是與青少年群族的溝通比較薄弱。活動(dòng)開(kāi)展主題：“可口可樂(lè)，點(diǎn)亮奧運(yùn)”大型電子拼圖活動(dòng)創(chuàng)意：以網(wǎng)絡(luò)中心為主場(chǎng)，協(xié)同北京主場(chǎng)和上海、廣州等高校或者大學(xué)生較多的其它幾大城市分現(xiàn)場(chǎng)，在具有標(biāo)志性建筑物上建立樓體大型電子拼圖屏幕。通過(guò)吸引消費(fèi)者得到“奧運(yùn)拼圖通行卡”參與“拼圖”活動(dòng)，直接將廣告活動(dòng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，同時(shí)提升產(chǎn)品形象。讓受眾參與其中，用大家的力量，支持中國(guó)奧運(yùn)，點(diǎn)亮北京奧運(yùn)。一方面，構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)為中心，五大城市的標(biāo)志性樓體為支撐，傳統(tǒng)新聞媒體的報(bào)道為基礎(chǔ)的動(dòng)態(tài)的媒體體系，創(chuàng)新媒體形式，以奇制

5、勝，同時(shí)極大地節(jié)約廣告媒體投放費(fèi)用。另一方面，弘揚(yáng)主旋律，體現(xiàn)奧運(yùn)精神和奧運(yùn)文化，讓受眾參與其中，用集體的力量和智慧，支持奧運(yùn)，點(diǎn)亮奧運(yùn)。再者，以動(dòng)態(tài)媒體體系和受眾的主動(dòng)參與為基礎(chǔ)，擴(kuò)大可口可樂(lè)的宣傳，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 如果活動(dòng)成功，影響力達(dá)到預(yù)期效果，還可以以同一形式，在奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)做一個(gè)大型的電子拼圖屏幕，為觀眾們喜歡的項(xiàng)目賽事金牌得主投票，然后再對(duì)應(yīng)投票數(shù)量抽取幸運(yùn)觀眾，給予獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)品等等。具體方案：時(shí)間安排：元旦及春節(jié)將至，對(duì)于可樂(lè)的銷(xiāo)售量來(lái)講，也將迎來(lái)另一個(gè)的購(gòu)買(mǎi)高峰?；顒?dòng)這個(gè)時(shí)候啟動(dòng)，顯得稍早了一些，而且，準(zhǔn)備的也不夠充分，所以，利用這兩個(gè)節(jié)日進(jìn)行前期宣傳就再適合不過(guò)了。“可口可樂(lè)，點(diǎn)亮奧

6、運(yùn)”大型電子拼圖活動(dòng)，將在2008年4月8日早上8：00正式啟動(dòng)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn)場(chǎng)直接參與。在“點(diǎn)亮奧運(yùn)”可口可樂(lè)正式的瓶體包裝和隨之贈(zèng)送的“奧運(yùn)拼圖通行卡”正式發(fā)行前，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)到的可樂(lè)均為“宣傳可樂(lè)”，人們可憑借其拉環(huán)或瓶蓋在活動(dòng)啟動(dòng)后到指定地點(diǎn)換取“奧運(yùn)拼圖通行卡”。這些宣傳文和字規(guī)則，也可以再下一批可樂(lè)生產(chǎn)時(shí)，刻印在瓶體進(jìn)行前期宣傳。“宣傳可樂(lè)”換夠規(guī)則為5換1，即“宣傳可樂(lè)”的5個(gè)拉換或瓶蓋可在活動(dòng)啟動(dòng)后，換取1張“奧運(yùn)拼圖通行卡”。正式發(fā)行的可樂(lè)則無(wú)需換領(lǐng)，“奧運(yùn)拼圖通行卡”將隨同贈(zèng)送。如果活動(dòng)可以做大，活動(dòng)截至日期設(shè)置為2008年8月7日晚，也可以舉行“可口可樂(lè)，奧運(yùn)倒

7、計(jì)時(shí)”晚會(huì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顯示隨時(shí)不斷更新的幾大城市和中心電子屏幕，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛。如果晚會(huì)倒計(jì)時(shí)前，拼圖已經(jīng)完全點(diǎn)亮，那就需要通過(guò)技術(shù)手段的控制，最終達(dá)成，會(huì)場(chǎng)全體倒計(jì)時(shí)時(shí)，拼圖點(diǎn)亮完成。前期宣傳：在可口可樂(lè)的包裝上印上此次活動(dòng)情況的詳細(xì)說(shuō)明，即發(fā)售“宣傳可樂(lè)”，然后在推出相應(yīng)的廣告，加上瓶體上注明的網(wǎng)站，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者登錄“可口可樂(lè)，點(diǎn)亮奧運(yùn)”大型電子拼圖活動(dòng)網(wǎng)站，活動(dòng)沒(méi)啟動(dòng)之前，先吸引大家的普遍關(guān)注，網(wǎng)站上要大力的進(jìn)行奧運(yùn)宣傳和此次活動(dòng)的宣傳。在北京比較繁華，人口密集的地方（例如：西單文化廣場(chǎng)，王府井，中關(guān)村等地），辦一些可樂(lè)杯等活動(dòng)，讓廣大人民參與進(jìn)來(lái)，了解可口可樂(lè)，了解奧

8、運(yùn)，現(xiàn)場(chǎng)了解此次活動(dòng)等。在一些中學(xué)，大學(xué)舉辦一些相關(guān)活動(dòng)，吸引青少年的注意，讓他們作為另一撥主力軍參與進(jìn)來(lái)。具體執(zhí)行：宣傳期結(jié)束后，活動(dòng)正式啟動(dòng)，凡購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)(瓶裝、罐裝均可)一瓶者，均可獲得“奧運(yùn)拼圖通行卡”一張（隨瓶附送）。僅為展示用圖 受眾可通過(guò)2種方式，參與“點(diǎn)亮奧運(yùn)”電子拼圖活動(dòng)方式1：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，登錄“點(diǎn)亮奧運(yùn)”可口可樂(lè)網(wǎng)站，將卡上密碼區(qū)刮開(kāi)，將所給的密碼直接輸入點(diǎn)亮窗口,即可成為奧運(yùn)屏幕點(diǎn)亮的一份子。方式2：北京、上海、廣州等分場(chǎng)的人們，可以直接到城市中心廣場(chǎng)的電子液晶屏幕前的刷卡機(jī)器上，把卡插入進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)亮。注：此方式僅為想法，具體實(shí)行，依技術(shù)所決定。液晶屏幕的圖案有N多個(gè)點(diǎn)格

9、組成，類(lèi)似于拼圖，通過(guò)上述的兩種方法，每張卡都可以讓廣場(chǎng)中心的電子屏幕上亮起一格，最終達(dá)到讓整個(gè)屏幕亮起來(lái)，完成拼圖。拼圖的圖案樣式，需要完成整個(gè)電子看板才可以完全看到。注：由于拼圖圖片的內(nèi)容、形式與實(shí)際科技力量所達(dá)到效果的偏差，所以也可能不是一對(duì)一的點(diǎn)亮液晶屏幕，也可能幾百?gòu)埧ɑ驇浊埧?，才能亮起一個(gè)電子網(wǎng)格。 電子液晶看板內(nèi)容（內(nèi)容原圖）（液晶展板）僅為展示樣式 電子液晶看板樣式僅為展示樣式注：實(shí)體液晶顯示屏幕要比展示圖片大，樣式應(yīng)更為新穎，建議是能夠借助于樓體，使用樓體展示，效果就更為壯觀了。電子液晶看板運(yùn)作方式1：以北京的液晶屏幕顯示內(nèi)容為中心，其他各個(gè)城市的顯示屏內(nèi)容被包含在北京主場(chǎng)

10、的圖案里，各地方完成本地的屏幕顯示后，在北京顯示，完成拼圖共同組成北京的屏幕圖案。網(wǎng)站是控制更新中心，網(wǎng)民們可通過(guò)登錄網(wǎng)站，隨時(shí)觀看各地屏幕變化。方式2：各地液晶屏圖案都是一樣的圖案，大小也完全相等，圖案每天的變化各地同時(shí)更新。注：兩種雖說(shuō)方式不同，但目的是相同的，都是為了能夠擴(kuò)大宣傳，調(diào)動(dòng)人們參加奧運(yùn)得積極性。由于方式2過(guò)于死板，與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)太少，所以，我們更傾向于第一種方式。選出中國(guó)除北京外的幾大城市，在其市中心廣場(chǎng)的大樓中間或者樓體設(shè)置液晶廣告屏幕，北京的圖案是核心圖案，其它各地液晶看板圖案都是其一部分，也就是說(shuō)，只有所有地區(qū)的電子屏幕顯示完成后，北京的主場(chǎng)液晶屏才有可能全部點(diǎn)亮。這樣，

11、不僅北京的人們可以參加，各地所有的人們也可以參加，也會(huì)大大的增加參與的人數(shù)和大家得積極性。在這里，我們更希望選擇樓體液晶，這樣更又視覺(jué)效果，更直觀。經(jīng)費(fèi)預(yù)算活動(dòng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人數(shù)量總金額項(xiàng)目用途與備注液晶電子顯示器以及場(chǎng)地費(fèi)用可口可樂(lè)公司5600萬(wàn)元點(diǎn)亮奧運(yùn)活動(dòng)所必須的液晶顯示屏。場(chǎng)地費(fèi)可以以資源互換，以此節(jié)約預(yù)算。資源，參與者的人氣資源和購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合，可以根據(jù)賣(mài)方的要求談判。廣告宣傳費(fèi)用電視、網(wǎng)絡(luò)投放前期宣傳造勢(shì)消息廣告公司60萬(wàn)元作為前期的宣傳，和為自己的品牌造勢(shì)。采用事件營(yíng)銷(xiāo)，利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等零花費(fèi)進(jìn)行后續(xù)報(bào)道可口可樂(lè)公司公關(guān)公司150萬(wàn)元后期的效應(yīng)，是長(zhǎng)期性、連貫性的?？煽诳蓸?lè)互動(dòng)網(wǎng)站建設(shè)可口可樂(lè)公司50萬(wàn)元讓消費(fèi)者和可口可樂(lè)完全互動(dòng)，充分了解。“奧運(yùn)拼圖通行卡”的制作費(fèi)用可口可樂(lè)公司待定待定根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)和發(fā)行商發(fā)行數(shù)量而定。獎(jiǎng)品可口可樂(lè)公司50萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)措施而涉及到的預(yù)算其它公關(guān)公司