碧桂園戰(zhàn)略、SWOT、環(huán)境分析（課堂PPT）

1、 1 姓名學(xué)號分工蘇勇41PPT制作 2 目之所及，皆為美好！目之所及，皆為美好！ 3 4 第一章第一章 碧桂園公司簡介碧桂園公司簡介公司簡介企業(yè)文化 5 控股有限公司（2007.HK），總部位于廣東順德，是中國最大的新型城鎮(zhèn)化住宅開發(fā)商。采用集中及標準化的運營模式，業(yè)務(wù)包含物業(yè)發(fā)展、建安、裝修、物業(yè)管理、物業(yè)投資、酒店開發(fā)和管理等。 碧桂園提供多元化的產(chǎn)品以切合不同市場的需求。各類產(chǎn)品包括聯(lián)體住宅及洋房等住宅區(qū)項目以及車位及商鋪。同時亦開發(fā)及管理若干項目內(nèi)的酒店，提升房地產(chǎn)項目的升值潛力。除此之外，同時經(jīng)營獨立于房地產(chǎn)開發(fā)的酒店。公司簡介 6 企業(yè)文化 7 第二章第二章 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境

2、分析PEST分析模型 8 PEST分析模型分析模型 9 P政治環(huán)境分析政治環(huán)境分析 國家對房價的監(jiān)管比較嚴格，但主要還是集中在一線的大城市，并且這些一線大城市的土地開發(fā)成熟，拿地也比較困難，開發(fā)成本相對透明。而在二、三線城市，有大量的未開發(fā)土地，價格相對便宜，政府監(jiān)管不是特別嚴，碧桂園選擇二、三線城市作為開發(fā)重點，其實是一種避重就輕的方法，反而降低了房地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險。 我國房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系國計民生，仍是政府參與性很強的政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，政府有很強的干預(yù)性。 稅收政策的影響 10 E經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 政府為保持經(jīng)濟發(fā)展，出臺相關(guān)政策；國家宏觀調(diào)控的目的是調(diào)整住房結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定住房價格。在當(dāng)前經(jīng)濟存在較大

3、下滑風(fēng)險的情況下保持房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展，防止一些企業(yè)資金鏈斷裂起到了積極作用。 房地產(chǎn)項目的投資回收期一般較長，對銀行的依賴性較強。碧桂園能將項目資金快速收回，與銀行建立了長期的信任關(guān)系，取得貸款比較容易。 消費者的消費觀念會慢慢成熟，當(dāng)消費者對于價格的敏感不再如此顯著而更關(guān)注產(chǎn)品的價值時，碧桂園的“房屋大工廠”不注重個性的模式就會有很大的問題。 11 城鎮(zhèn)化進程的推動。如今中國正處在人口、城市化快速發(fā)展時期，城市人口占總?cè)丝诘谋戎貙⒀杆偕仙鄳?yīng)產(chǎn)生地產(chǎn)需求。 改善民生，居民消費結(jié)構(gòu)升級。隨著人們物質(zhì)生活水平的日益改善提高，居民的住房消費結(jié)構(gòu)正在升級，今后城鎮(zhèn)住房建設(shè)量會以較高的速度持續(xù)發(fā)

4、展。S-社會與文化環(huán)境分析社會與文化環(huán)境分析 12 碧桂園發(fā)展至今，已擁有數(shù)以百計的成熟戶型。這些設(shè)計已變成積木，在環(huán)境規(guī)劃設(shè)計成型之后，這些積木將被組合在一張圖紙上，稍作調(diào)整甚至不作改變就可以進入施工程序，極大地提升設(shè)計、施工、銷售等效率T-技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析 13 波特五力模型第三章第三章 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 14 五力分別是：五力分別是：1、替代品的替代能力2、潛在競爭者進入的能力3、供應(yīng)商討價還價的能力4、購買者的討價還價能力5、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力波特五力模型理論波特五力模型理論 五力模型是邁克爾.波特于80年代初提出的，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭

5、戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。 15 潛在進入者的威脅購應(yīng)商的議價能力替代品或服務(wù)的為威脅供應(yīng)商的議價能力波特五力模型波特五力模型 16 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅 波特認為替代品價格越低，質(zhì)量越好、波特認為替代品價格越低，質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力越強。壓力越強。 經(jīng)濟適用房對商品房造成沖擊，政府加經(jīng)濟適用房對商品房造成沖擊，政府加大保障性住房的建設(shè)，勢必對碧桂園造大保障性住房的建設(shè)，勢必對碧桂園造成巨大的替代品威脅。成巨大的替代品威脅。 二手房市場的活躍。二手房市場的活躍。 租房意識的興起。租房意識的興起。 消費觀念的轉(zhuǎn)

6、變。消費觀念的轉(zhuǎn)變。1、替代品的替代能力替代品的替代能力 17 潛在競爭者分析潛在競爭者分析2、潛在競爭者進入的能力潛在競爭者進入的能力(1)海外競爭加強中國加入WTO后，外資、外商進入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，海外資金和開發(fā)商進入中國房地產(chǎn)業(yè)的成本大大下降，將導(dǎo)致海外的開發(fā)商搶灘中國房地產(chǎn)市場，從而形成中國房地產(chǎn)市場的全球化競爭格局。海外的開發(fā)商運作經(jīng)驗豐富，專業(yè)化程度高，管理水平先進，資金實力雄厚，具有強大的市場競爭力。(2)產(chǎn)品差異化欠缺碧桂園規(guī)模經(jīng)營拒絕了個性化，房子風(fēng)格無大的變化，產(chǎn)品缺乏差異化。(3)消費者的青睞碧桂園“物美價廉”的政策贏得了消費者的青睞，打響了碧桂園的品牌，在社會上

7、有良好的美譽。品牌效應(yīng)沖擊著潛在進入者。(4)降低成本碧桂園全部樓盤自己開發(fā)、自己銷售，依托強大的規(guī)模效應(yīng)，將成本降到最低。規(guī)模經(jīng)營讓潛在進入者止步。(5)政府政策國家對房地產(chǎn)業(yè)的運行與操作規(guī)則給予了相應(yīng)的規(guī)定，對新進入者也有也有一定阻礙作用。 18 供應(yīng)商議價能力分析供應(yīng)商議價能力分析l 土地供應(yīng)目前有政府壟斷，稅收標準、土地供應(yīng)目前有政府壟斷，稅收標準、金融、規(guī)劃等主要開發(fā)條件都依賴于政府，金融、規(guī)劃等主要開發(fā)條件都依賴于政府，開發(fā)商沒有討價還價能力。開發(fā)商沒有討價還價能力。l 房地產(chǎn)供應(yīng)商還包括建筑、建材、設(shè)房地產(chǎn)供應(yīng)商還包括建筑、建材、設(shè)計、施工、廣告、銷售代理等單位，碧桂計、施工、廣

8、告、銷售代理等單位，碧桂園形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎扮演了各個環(huán)園形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎扮演了各個環(huán)節(jié)的所有角色，設(shè)計、建筑、裝修、銷售節(jié)的所有角色，設(shè)計、建筑、裝修、銷售等一條龍服務(wù)。大大的提高了碧桂園的競等一條龍服務(wù)。大大的提高了碧桂園的競爭能力。爭能力。3、供應(yīng)商討價還價的能力供應(yīng)商討價還價的能力 19 客戶議價能力分析客戶議價能力分析p 在我國的收入分配的特點上，我國財富分配貧富懸殊，并且貧富集中在少數(shù)人手中，恰好開發(fā)商看準的是這些人的需求，目前我國的房地產(chǎn)市場是需求遠遠大于供給。p 消費者買房費用在收入中占了很大比例，勢必會很謹慎，其討價還價的欲望會特別強烈。p 我國房地產(chǎn)產(chǎn)品顧客以個人

9、消費為主，顧客對產(chǎn)品的依賴性高，與開發(fā)商的競爭中能力討價還價較弱。4、購買者的討價還價能力購買者的討價還價能力 20 行業(yè)競爭者分析行業(yè)競爭者分析n 房地產(chǎn)市場存在著多個巨頭n 行業(yè)增長程度目前經(jīng)濟危機，企業(yè)普遍面臨資金短缺的問題，最終結(jié)果會導(dǎo)致同行業(yè)競爭更加激烈，中小型房企生存空間狹小，部分企業(yè)會面臨倒閉或退出風(fēng)險。n 規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng) 碧桂園實行規(guī)模經(jīng)營，有良好的品牌效應(yīng)，壓低成本，以低價擠壓競爭對手，占據(jù)市場份兒，提高自身的競爭力。5、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力 21 SWOT分析法第四章第四章 內(nèi)外環(huán)境組合分析內(nèi)外環(huán)境組合分析 22 SWOTSWOT分析模型

10、分析模型 23 STRENGTHSSTRENGTHS優(yōu)勢優(yōu)勢1）碧桂園“物美價廉”的政策贏得了消費者得青睞，打響了碧桂園的品牌，在社會上有良好的聲譽。品牌效應(yīng)沖擊著潛在進入者。2）碧桂園全部樓盤自己開發(fā)、自己銷售，依托強大的規(guī)模效應(yīng)，將成本降到最低。規(guī)模經(jīng)營讓潛在進入者止步。3）碧桂園形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎扮演了各個環(huán)節(jié)的所有角色，設(shè)計、建筑、裝修、銷售等一條龍服務(wù)。大大的提高了碧桂園的競爭能力。4）我國房地產(chǎn)產(chǎn)品顧客以個人消費為主，顧客對產(chǎn)品的依賴性高，與開發(fā)商的競爭中能力討價還價較弱。5）碧桂園實行規(guī)模經(jīng)營，有良好的品牌效應(yīng)，壓低成本，以低價擠壓競爭對手，占據(jù)市場份兒，提高自身的競爭力。

11、24 WEAKNESSESWEAKNESSES劣勢劣勢1）目前經(jīng)濟危機，企業(yè)普遍面臨資金短缺的問題，最終結(jié)果會導(dǎo)致同行業(yè)競爭更加激烈，中小型房企生存空間狹小，部分企業(yè)會面臨倒閉或退出風(fēng)險。2）碧桂園規(guī)模經(jīng)營拒絕了個性化，房子風(fēng)格沒有多大的變化，產(chǎn)品缺乏差異化。3）經(jīng)濟適用房對商品房造成沖擊，政府加大保障性住房的建設(shè)，勢必對碧桂園造成巨大的替代品威脅。4）土地供應(yīng)目前有政府壟斷，稅收標準、金融、規(guī)劃等主要開發(fā)條件都依賴于政府，開發(fā)商沒有討價還價能力。5）消費者買房費用在收入中占了很大比例，勢必會很謹慎，其討價還價的欲望會特別強烈。 25 THREATSTHREATS威脅威脅1）我國房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系

12、國計民生，仍是政府參與性很強的政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，政府有很強的干預(yù)性。2）消費者的消費觀念會慢慢成熟，當(dāng)消費者對于價格的敏感不再如此顯著而更關(guān)注產(chǎn)品的價值時，碧桂園的“房屋大工廠”不注重個性的模式就會有很大的問題。3）接班人危機：楊國強年歲漸大，楊惠妍仍顯稚嫩。 26 OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES機會機會1）國家對一線的大城市房價的監(jiān)管比較嚴格，而在二、三線城市，政府監(jiān)管不是特別嚴，碧桂園選擇二、三線城市作為開發(fā)重點，其實是一種避重就輕的方法，反而降低了房地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險。2）在當(dāng)前經(jīng)濟存在較大下滑風(fēng)險的情況下國家減稅、降息對保持房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展，防止一些企業(yè)資金鏈斷裂起

13、到了積極作用。3）碧桂園能將項目資金快速收回，與銀行建立了長期的信任關(guān)系，取得貸款比較容易。4）我國房地產(chǎn)產(chǎn)品顧客以個人消費為主，顧客對產(chǎn)品的依賴性高，與開發(fā)商的競爭中能力討價還價較弱。5）碧桂園實行規(guī)模經(jīng)營，有良好的品牌效應(yīng)，壓低成本，以低價擠壓競爭對手，占據(jù)市場份兒，提高自身的競爭力。 27 S析析OT分分W 28 公司戰(zhàn)略第五章第五章 碧桂園戰(zhàn)略選擇碧桂園戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略 29 公司戰(zhàn)略中層次多元化發(fā)展戰(zhàn)略u酒店酒店u社區(qū)金融社區(qū)金融u社區(qū)服務(wù)社區(qū)服務(wù)u教育教育u物業(yè)管理公司物業(yè)管理公司u 投資投資 30 多元與資本化并舉，轉(zhuǎn)型正在繼續(xù)在地產(chǎn)主業(yè)之多元與資本化并舉，轉(zhuǎn)型正在繼續(xù)在地產(chǎn)主業(yè)

14、之外，碧桂園旗下包括外，碧桂園旗下包括教育、物業(yè)管理公司、酒店、教育、物業(yè)管理公司、酒店、社區(qū)社區(qū)金融、社區(qū)服務(wù)金融、社區(qū)服務(wù)等在內(nèi)的多元化業(yè)務(wù)。值得一提的等在內(nèi)的多元化業(yè)務(wù)。值得一提的是，是， 上述多個板塊均已做好分拆上市的安排。公上述多個板塊均已做好分拆上市的安排。公開資料開資料顯示碧桂園學(xué)校已有顯示碧桂園學(xué)校已有20 20 多年歷史，目前有學(xué)校多年歷史，目前有學(xué)校34 34 所，所，在校生在校生2 2 萬多人，公司已經(jīng)將碧桂園的教育產(chǎn)業(yè)在萬多人，公司已經(jīng)將碧桂園的教育產(chǎn)業(yè)在內(nèi)部進行方案調(diào)整，全面推進上市。內(nèi)部進行方案調(diào)整，全面推進上市。 作為集團業(yè)務(wù)新的關(guān)注點，作為集團業(yè)務(wù)新的關(guān)注點，物

15、業(yè)管理和社區(qū)相物業(yè)管理和社區(qū)相關(guān)業(yè)務(wù)關(guān)業(yè)務(wù)的上市工作也在議程中。碧桂園首席財務(wù)的上市工作也在議程中。碧桂園首席財務(wù)官吳建斌官吳建斌透露道，物業(yè)管理上市工作正在推動和進行之中，透露道，物業(yè)管理上市工作正在推動和進行之中，如進展順利，今年底將上市。如進展順利，今年底將上市。 碧桂園引入碧桂園引入平安保險平安保險成為其第二大股東，資本成為其第二大股東，資本運作的步伐開始加速。此外，還以運作的步伐開始加速。此外，還以11.88 11.88 億元的金億元的金額認購了額認購了天圖資本約天圖資本約10%10%股份。天圖資本主營私募股權(quán)投資股份。天圖資本主營私募股權(quán)投資基金管理業(yè)務(wù)和股權(quán)投資業(yè)務(wù)，專注于投資品

16、牌基金管理業(yè)務(wù)和股權(quán)投資業(yè)務(wù)，專注于投資品牌消費品消費品企業(yè)。企業(yè)。 碧桂園出資約碧桂園出資約97569756萬元，認購了萬元，認購了易盟天地家政易盟天地家政O2O O2O 平臺平臺20%20%的股份。該平臺致力于構(gòu)建一站式的股份。該平臺致力于構(gòu)建一站式全閉環(huán)家全閉環(huán)家庭服務(wù)平臺，在全國近百個城市運營庭服務(wù)平臺，在全國近百個城市運營“管幫管幫”APPAPP，提供服務(wù)項目主要包括鐘點工、保姆、月嫂等。提供服務(wù)項目主要包括鐘點工、保姆、月嫂等。 從規(guī)模上來看，碧桂園是必須要轉(zhuǎn)的，但它目從規(guī)模上來看，碧桂園是必須要轉(zhuǎn)的，但它目前并沒有選擇糧油、飲料、影視等無關(guān)的多元化，前并沒有選擇糧油、飲料、影視等

17、無關(guān)的多元化，而是選而是選擇擇相關(guān)多元化相關(guān)多元化，即沿著房地產(chǎn)周邊的行業(yè)去做一些，即沿著房地產(chǎn)周邊的行業(yè)去做一些試探性的嘗試。試探性的嘗試。 多元化發(fā)展戰(zhàn)略 31 競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品：用人：用錢：建立獨特的團隊，讓合伙人成為老板，激發(fā)所有人的狼性一、二線做差異化，打面積差三四線做五星體驗館，強調(diào)品質(zhì)差異化努力把融資成本降到5%以下重視現(xiàn)金流，改造股份 32 在此之后，碧桂園啟動的“同心共享”機制，更是徹底改變了碧桂園的動力來源。如果說，之前碧桂園的動力，是一層層下達的業(yè)績目標壓力，那么，現(xiàn)在碧桂園的動力，就是各位高管、各區(qū)域老總、各項目合伙人自己的野心和成就感。 碧桂園集團高管

18、團隊“三斌”，總裁莫斌、聯(lián)席總裁朱榮斌、財務(wù)總監(jiān)吳建斌，三個人也同時擔(dān)任董事。 這三個人幾乎都是“空降”的，他們之前的職業(yè)生涯與碧桂園沒有交集。莫斌2010年7月空降、朱榮斌2013年5月空降、吳建斌2014年空降。這種用人的大手筆很罕見。用人：用人：建立獨特的團隊，讓合伙人成為老板，激發(fā)所有人的狼性l 三四線長期堅持建立人才優(yōu)勢，一二線培育獨特人才l “同心共享”，投錢是小事，增強責(zé)任感、給權(quán)力才是根本l 通過承包和競爭激發(fā)出狼性 33 產(chǎn)品：產(chǎn)品：一、二線做差異化，打面積差2、相同房間數(shù)，降面積；相同面積段，大開間 在相同功能間數(shù)量下，把面積做到更小、總價控到更低；而相同的面積段，就保證自己的產(chǎn)品有更好的開間和進深尺度； 比如溫州的永嘉項目，競品的躍層都是180戶型，碧桂園就做到160，利用挑空空間來偷面積，把功能間數(shù)量做到一樣，可面積比別人小了整整20，這時總價就降下來了。16000元/的單價，20一下子就拉開了30多萬的價差。加上區(qū)位差不多、景觀優(yōu)勢也差不多，客戶愿不愿意買？可以少投入30萬，當(dāng)然買了！1、深挖交通核的使