當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店分析

1、課程報(bào)告題 目 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店模式分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店模式分析摘要由于網(wǎng)絡(luò)購物越來越流行，網(wǎng)上購書也進(jìn)入了熱潮。人 們對于實(shí)體書店的擁擠場面很難忘記，而面對自己的獨(dú)立空 間任意挑選自己喜愛的書籍時(shí)，人們是非常愜意的。而當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)作為國內(nèi)網(wǎng)上書店的龍頭企業(yè)，其經(jīng)營方法、管理模式、 技術(shù)模式、商業(yè)模式和資本模式都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢。本案例分析先從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的基本情況和功能出發(fā)， 進(jìn)行簡要了解。然后，對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店深入剖析，從經(jīng)營方 法、管理模式、技術(shù)模式、商業(yè)模式和資本模式分析其成功 因素。最后，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供若干建議。關(guān)鍵詞：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店 網(wǎng)上購書 價(jià)格 顧客一種新的商業(yè)模式，在其出現(xiàn)和發(fā)展過程中，都需要

2、具備相應(yīng) 的環(huán)境，網(wǎng)上商店也不例外。近年來網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們對于網(wǎng) 絡(luò)更多的需求都為網(wǎng)絡(luò)購物提供了發(fā)展的環(huán)境和空間。網(wǎng)上商店已 經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題。在這種環(huán)境下，很多零售商或個(gè)人借 助于互聯(lián)網(wǎng)去滿足網(wǎng)絡(luò)購物者的需求和欲望，通過網(wǎng)上商店銷售商 品，獲取收入和利潤。這種商業(yè)模式，也成為一種不可或缺的電子 商務(wù)模式。一、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的基本情況當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是一個(gè)“純網(wǎng)絡(luò)”型 BtoC網(wǎng)上商店。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自1999年 11月開通，號稱是目前全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城， 面向全 世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品，每天為成千 上萬的消費(fèi)者提供方便、快捷的服務(wù)，給網(wǎng)上購物者帶來極大的方 便和實(shí)

3、惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是堅(jiān)持“更多選擇，更多低價(jià)”，全球已 有1560萬的顧客在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上選購自己喜愛的商品。二、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的商業(yè)模式1、戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是“更多選擇，更多低價(jià)”，目前的目標(biāo)是要在 中國境內(nèi)達(dá)到網(wǎng)上零售市場的占有率第一。當(dāng)然這個(gè)市場占有率第 一也是從多個(gè)角度考慮的，比如營業(yè)額，會(huì)員人數(shù)等等。2 、目標(biāo)客戶當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的最大優(yōu)勢，在于一直貫徹了以客戶為中心的市場戰(zhàn) 略，并樹立了 “讓顧客的購買越來越方便”的企業(yè)宗旨，使顧客的 購買體驗(yàn)越來越好，顧客忠誠度越來越強(qiáng)。3 、收入和利潤來源包括店鋪?zhàn)饨鸷蛷V告收入4 、競爭優(yōu)勢當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店以提供物美價(jià)廉、品種多樣的商品吸引更多的客 戶。其商品的平

4、均售價(jià)是實(shí)體書店的 7.5折左右，并且首創(chuàng)了 “智 能比價(jià)”系統(tǒng)，保證價(jià)格上的競爭優(yōu)勢。在2006年10月推出了 “個(gè) 性化商品推薦”即根據(jù)每一位用戶的購買習(xí)慣來推薦針對其本身的 特色產(chǎn)品，該服務(wù)在推出的短短幾周時(shí)間里過的了熱烈反響。5 、產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)頁最上層是分類區(qū)，方便用戶根據(jù)自己的要求查 詢。在左面是商品分類：包括百貨、圖書 /雜志、影視、音樂、游 戲等的分類。其中提供的 20萬種圖書，占中國大陸可供書市場的 90%另外還有店中店的商品分類。中間是主要的廣告內(nèi)容。在右 邊就是最近的一些新產(chǎn)品以及 TO用卜行榜。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還設(shè)立了專門的論壇。不論你是對商品、服務(wù)、還是網(wǎng) 站有任何的不滿

5、，或者對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有什么建議，你都可以在論壇上發(fā) 表你的觀點(diǎn)。這樣不但有利于其他客戶增加對該商品的了解，也有 助于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)或管理人員及時(shí)修補(bǔ)網(wǎng)站的漏洞，使網(wǎng)站的功能更 強(qiáng)大，更快更好的滿足顧客的個(gè)性化需求。6、核心能力作為一個(gè)商店非常關(guān)鍵的能力是商品的結(jié)構(gòu)，有多少種可以實(shí) 的東西，這些東西是否價(jià)廉物美。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要給顧客更多的選擇，這 就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心競爭力。三、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的經(jīng)營模式1 、優(yōu)惠在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物最大的好處就是便宜。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，當(dāng) 當(dāng)網(wǎng)決定：首先，壓低商品的成本和企業(yè)運(yùn)營的成本。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與出 版社直接聯(lián)系，減少中間環(huán)節(jié)，降低圖書成本。另外，在企業(yè)運(yùn)營 上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更注重工作的效果。最后

6、，降低商品的出售價(jià)格，薄利 多銷。2 、市場推廣策略衡量一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的成功與否，還有一個(gè)重要指標(biāo)，就是 流量，或者說叫做人氣。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要通過兩種方式擴(kuò)大自己的知名 度。(1)禮券當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)常與各大門戶網(wǎng)站合作，向用戶發(fā)放禮券。比如，當(dāng) 當(dāng)網(wǎng)曾經(jīng)與網(wǎng)易合作在163郵箱中贈(zèng)送當(dāng)當(dāng)網(wǎng)禮券，既為163帶來 了很多郵箱用戶，同時(shí)禮券的發(fā)放也為當(dāng)當(dāng)自己帶來更多的訂單。(2)在大型網(wǎng)站上做廣告當(dāng)當(dāng)每年的廣告投放在500萬以上，主要是網(wǎng)絡(luò)廣告，可以吸 引更多的眼球。(3)支付為了解決支付上的問題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了相當(dāng)豐富的支付方式。匯款和貨到付款，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶使用最多的支付方式。從目前的 統(tǒng)計(jì)看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一般在

7、3-5天收到貨款，然后立即發(fā)貨。因?yàn)楫?dāng)當(dāng) 網(wǎng)有著特殊的渠道優(yōu)勢，所以貨到付款的額度一般占到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售 總額的70犯上。(4)服務(wù)目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)承諾用戶可以無條件退換貨。這從很大程度上解決 了用戶在網(wǎng)上購物不能直接看到實(shí)物的缺陷，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)吸引了更多 的客戶。用戶也可以通過各種方式與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客服部門進(jìn)行溝通。四、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的技術(shù)模式1、搜索比價(jià)系統(tǒng)搜索比價(jià)系統(tǒng)，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開發(fā)的智能比價(jià)系統(tǒng)。通過此系統(tǒng)， 當(dāng)當(dāng)每天都實(shí)施對其他電子商務(wù)網(wǎng)站的同類商品與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商 品的價(jià)格進(jìn)行對比。如果對方同類商品價(jià)格低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商品價(jià)格， 此系統(tǒng)將自動(dòng)調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價(jià)格。(2)搜索+個(gè)性化2006年10月25日，當(dāng)

8、當(dāng)網(wǎng)個(gè)性化商品推薦功能上線了。 其全 新推出的“為你推薦”個(gè)性化服務(wù)的過人之處在于，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物系 統(tǒng)將根據(jù)顧客的購物習(xí)慣自動(dòng)向他們推薦相關(guān)商品。另外，細(xì)心的網(wǎng)絡(luò)顧客還會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的購物搜索也悄然更 換了面孔。出去界面變得更簡潔清新外，更重要的是，如今當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 顧客的搜索范圍不僅包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近百萬自營商品，還把當(dāng)當(dāng)數(shù)千家 店中的各類商品一搜到底。顯然，再打出“搜索+個(gè)性化”網(wǎng)購組合后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電子商 務(wù)市場不但增強(qiáng)了顧客粘性，而且再次引領(lǐng)了市場趨勢。五、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的管理模式1、供應(yīng)鏈管理當(dāng)當(dāng)作為網(wǎng)上書店，重新審視了下游客戶與上游供應(yīng)商的供應(yīng) 鏈關(guān)系，以信息技術(shù)為依托，有效地整合了供應(yīng)商資源，降低

9、了供 應(yīng)鏈的運(yùn)營成本，提升市場需求的響應(yīng)能力。另外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)針對出版商和批發(fā)商具有的不同資源，采取不同 的合作方式，比如向出版商開放查詢系統(tǒng)，提供本板書的銷售數(shù)據(jù) 信息、商品庫存信息，在與供應(yīng)商共享資源的基礎(chǔ)上，共同分析市 場需求，在最短的時(shí)間形成補(bǔ)貨決策。2 、物流管理網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的另一個(gè)不同之處是：讀者在家中就可以 完成購物的全過程，拿到自己需要的商品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)物流的創(chuàng)造性變革是建立了外采平臺(tái)。為制造商與消費(fèi) 者提供了端到端的雙向溝通服務(wù)，使消費(fèi)者除當(dāng)當(dāng)自備商品之外可 做更多選擇，縮短了端到端地商品流通周期。消費(fèi)者購買商品后， “當(dāng)當(dāng)電子商務(wù)系統(tǒng)”在各平臺(tái)中進(jìn)行輪采，自動(dòng)生成采貨單，分

10、別傳至各平臺(tái)。各平臺(tái)的采貨員將采貨單中商品送至物流環(huán)節(jié)；在 商品購進(jìn)當(dāng)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，庫房直接按“當(dāng)當(dāng)電子商務(wù)系統(tǒng)”打印出的 訂單分裝至客戶訂單中；再轉(zhuǎn)入配送環(huán)節(jié)。減少商品的流通環(huán)節(jié)， 加快商品周轉(zhuǎn)速度。3、創(chuàng)新管理如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“新手上路”，用FLASH動(dòng)畫給大家演示；當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)利用一切新興的網(wǎng)絡(luò)溝通方式與大家交流。六、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的資本模式當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國第一家網(wǎng)上書店的銷售商，在強(qiáng)大的資本支持下 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電子商務(wù)網(wǎng)站中占領(lǐng)者首要地位。從2000年開始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次獲得風(fēng)險(xiǎn)投資；2004年2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得第二輪風(fēng)險(xiǎn)投資， 老虎基金投資當(dāng)當(dāng)1100萬美元；2006年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得第三輪 風(fēng)險(xiǎn)投資，投資機(jī)構(gòu)

11、DCM華登國際和Alto Global聯(lián)合投資當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)2700萬美元。亞馬遜在收購卓越之前曾向當(dāng)當(dāng)提出收購要約，而當(dāng)當(dāng)拒絕 了。卓越被收購后，當(dāng)當(dāng)繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展。經(jīng)歷三次融資可以看出當(dāng) 當(dāng)上市的意圖很明確。而當(dāng)當(dāng)能否繼續(xù)得到海外的認(rèn)可？七、結(jié)論與建議當(dāng)當(dāng)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)最大的 B2c網(wǎng)站之一。 在經(jīng)歷了 2004年亞馬遜收購風(fēng)波后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)越發(fā)成熟了。不 管在商業(yè)模式上，還是在管理概念上，都有自己與眾不同的地方。 我感覺當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功之處有以下幾點(diǎn)：1 、商品種類最多：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營近百萬種圖書、音像、家居、 化妝品、數(shù)碼、飾品、箱包、戶外休閑等商品，是中國經(jīng)營商品種 類最多的網(wǎng)上零售店。2 、購物最方便：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參照國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)獨(dú)創(chuàng)的商品分類， 智能查詢、直觀的網(wǎng)站導(dǎo)航和簡潔的購物流程等，為消費(fèi)者提供了 愉悅的購物環(huán)境顧客最多：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前無論從網(wǎng)站訪問量還是從每日定單數(shù)量來 講，都是中國顧客最繁忙的網(wǎng)店。3 、價(jià)格較低：當(dāng)當(dāng)?shù)氖姑褪且灰粓?jiān)持“更多選擇，更多低 價(jià)”。當(dāng)然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也有其不足之處：在個(gè)別方面當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也做得略顯不 夠，在當(dāng)今的很多電子商務(wù)類網(wǎng)站都已經(jīng)開通了及時(shí)交流咨詢平 臺(tái)，比如淘寶網(wǎng)的淘寶旺旺這種及時(shí)聊天系統(tǒng)，可以具有與平時(shí)大 部分網(wǎng)友所使用的QQ及MSNM有相同即時(shí)信息發(fā)送功能的聊天工 具。而這種平臺(tái)的