怎樣建立伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

1、怎樣建立伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在設(shè)計(jì)完銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之后，面臨的第二個(gè)問(wèn)題是怎樣去開(kāi)發(fā)這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)面臨著一個(gè)選擇，企業(yè)是自己去開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)還是利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)？企業(yè)自己開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有優(yōu)點(diǎn)，但是也有缺點(diǎn)；同樣，企業(yè)利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)。 利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 1優(yōu)點(diǎn) 經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)成的，是其多年來(lái)辛辛苦苦建立起來(lái)的，企業(yè)利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就等于借渠澆水。利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要有以下優(yōu)點(diǎn)： 可以利用經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 利用經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，可以省去企業(yè)自己開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間，這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)可以馬上被企業(yè)利用，從而迅速的把產(chǎn)品分銷(xiāo)出去。 可以利用

2、經(jīng)銷(xiāo)商的人才和經(jīng)驗(yàn) 利用經(jīng)銷(xiāo)商的人才和經(jīng)驗(yàn)，從而解決企業(yè)缺乏具有獨(dú)立開(kāi)發(fā)能力，具有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員的缺點(diǎn)。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員很難找到，那些具有把某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)立開(kāi)發(fā)出來(lái)的業(yè)務(wù)員更是難得的人才。許多經(jīng)銷(xiāo)商手下就有一支能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員就變成了企業(yè)的業(yè)務(wù)員，借助經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)、能力，就可以迅速的把企業(yè)的產(chǎn)品分銷(xiāo)出去。 可以利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金和人際關(guān)系優(yōu)勢(shì) 企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入某一市場(chǎng)是需要進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用的。據(jù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)至少需要 20 萬(wàn)元市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用，這樣高額的市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用是企業(yè)很難承受的。利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上就可以利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金優(yōu)勢(shì)

3、去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，并且有許多經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上已經(jīng)運(yùn)作多年，他們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)上有自己的人際關(guān)系，企業(yè)利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就等于把經(jīng)銷(xiāo)商的資金、人際關(guān)系優(yōu)勢(shì)變成了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 總而言之，利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，就是在借勢(shì)，借經(jīng)銷(xiāo)商的人才優(yōu)勢(shì)，借經(jīng)銷(xiāo)商的資金優(yōu)勢(shì)，借經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，借經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，借經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系優(yōu)勢(shì)把企業(yè)的產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)?，F(xiàn)在有許許多多的企業(yè)利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)取得了成功，例如樂(lè)百氏、百事可樂(lè)、娃哈哈等。 2缺點(diǎn) 企業(yè)在利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，不僅要看到它的優(yōu)點(diǎn)，同樣也需要關(guān)注它的缺點(diǎn)。如果只看到優(yōu)點(diǎn)而忽視了缺點(diǎn)，就會(huì)使企業(yè)產(chǎn)生被動(dòng)，造成極其不利的后果。利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)

4、售網(wǎng)絡(luò)主要有以下缺點(diǎn)： 導(dǎo)致企業(yè)過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商 過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，是經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)而不是企業(yè)的市場(chǎng)。市場(chǎng)掌握在經(jīng)銷(xiāo)商的手中，借助經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)的產(chǎn)品可以賣(mài)出去，如果經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品不再感興趣，或者有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，把企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商奪走，這樣企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)馬上從這個(gè)市場(chǎng)退出。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)分依賴(lài)，使企業(yè)需要看經(jīng)銷(xiāo)商的臉色行事。 弱化了企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和控制能力 如果市場(chǎng)掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手中，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因此給企業(yè)提出一個(gè)又一個(gè)的條件，并且為了競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商又會(huì)提出許多額外條件，會(huì)采用一些不正常的手段。在經(jīng)銷(xiāo)商給企業(yè)提出條件的時(shí)候，在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，企業(yè)就無(wú)法去管理和控制

5、經(jīng)銷(xiāo)商了。 導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)秩序混亂 企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的利益矛盾，往往會(huì)擾亂企業(yè)的市場(chǎng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。企業(yè)是一個(gè)利益主體，經(jīng)銷(xiāo)商也是一個(gè)利益主體，由于利益的不同，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間不可避免地會(huì)產(chǎn)生利益方面的沖突。中國(guó)有一句古話(huà)叫 “買(mǎi)賣(mài)不一心”，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商也有心想不到一處的時(shí)候，這種利益矛盾使得許多經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)傾銷(xiāo)、竄貨，經(jīng)銷(xiāo)商的這種行為會(huì)擾亂企業(yè)的市場(chǎng)秩序，損害企業(yè)的利益。 導(dǎo)致企業(yè)利益損失過(guò)大 企業(yè)為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，就要確保給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的利潤(rùn)空間，并且企業(yè)給予經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間常常會(huì)高于企業(yè)自己贏(yíng)得的利潤(rùn)。一些優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商在企業(yè)的支持、利潤(rùn)空間上提出了過(guò)高要求，從而導(dǎo)致企業(yè)賺錢(qián)的產(chǎn)品不好

6、賣(mài)，好賣(mài)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，導(dǎo)致企業(yè)利益損失過(guò)大，甚至無(wú)利可圖。因此許多企業(yè)自嘲，企業(yè)在辛辛苦苦的為經(jīng)銷(xiāo)商打工。 建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)可以在目標(biāo)市場(chǎng)上建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中占有非常重要的地位，有著不可代替的特殊作用。 1992 年美國(guó)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)占整個(gè)批發(fā)機(jī)構(gòu)的 7 3% ，然而它的銷(xiāo)售額卻占到了批發(fā)業(yè)的 32% ，自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的平均銷(xiāo)售額是利用經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的平均銷(xiāo)售額的 3 倍。 1.優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，減少了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接把產(chǎn)品擺放到零售店里，因此節(jié)省了許多中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用。同時(shí)，因?yàn)樵撲N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)自己的，所以企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的管理和控制能力就大大增

7、強(qiáng)，企業(yè)的銷(xiāo)售政策也可以得到全面的貫徹和執(zhí)行。 2.缺點(diǎn) 企業(yè)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 需要大量費(fèi)用例如長(zhǎng)虹 1999 年準(zhǔn)備自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)招聘了 10000 名業(yè)務(wù)員，僅培訓(xùn)費(fèi)用就花了 960 萬(wàn)元；公司自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，由于費(fèi)用過(guò)高， 2001 年其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中裁員 1 燉 3 ，共計(jì)四五千名員工。 需要大量人才這些人才需要企業(yè)到市場(chǎng)上去招聘，然后去培養(yǎng)，招聘人才與培養(yǎng)人才都需要花費(fèi)企業(yè)大量的人力、財(cái)力、物力及時(shí)間，并且優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才非常難得。 需要大量時(shí)間企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)之后，如果自己去建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，那么在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)之后發(fā)揮作用需要多長(zhǎng)時(shí)間呢？而在這一時(shí)間內(nèi)，企業(yè)

8、就可能失去了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 建立伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 無(wú)論是企業(yè)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，還是利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在著缺點(diǎn)，那么企業(yè)是否能夠采取一種方法把利用經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)和企業(yè)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合在一起，然后避開(kāi)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)和利用經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)呢？這就是伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。今天，越來(lái)越多的企業(yè)在利用伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 1.如何理解伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 過(guò)去我們對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的理解就是 “我和你”的關(guān)系，也就是說(shuō)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系是一種“我和你”的關(guān)系，是一種背離的關(guān)系，是一種不連結(jié)的關(guān)系。今天所謂伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是一種“我們”的關(guān)系，也就是說(shuō)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系是“我們”的關(guān)

9、系。由“我和你”的關(guān)系變成“我們”的關(guān)系，這就是一個(gè)伙伴式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 企業(yè)要建立伙伴式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，那么從企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，到企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理就完全不一樣了。企業(yè)要與經(jīng)銷(xiāo)商建立一種伙伴式的關(guān)系，需要從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)理解企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。 企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商不再是 “我和你”的關(guān)系，而是“我們”的關(guān)系，是一個(gè)未來(lái)把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去而緊密集合在一起的團(tuán)隊(duì)。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求，也不僅僅是銷(xiāo)售上的要求，而是多方面的，此時(shí)企業(yè)不僅要求經(jīng)銷(xiāo)商把其產(chǎn)品賣(mài)出去，而且要求經(jīng)銷(xiāo)商履行多方面的職責(zé)，例如服務(wù)、市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定等等。過(guò)去是經(jīng)銷(xiāo)商自己做促銷(xiāo)，企業(yè)不做促銷(xiāo)，現(xiàn)在是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)活

10、動(dòng)。很多情況下企業(yè)的業(yè)務(wù)員也不僅僅只是去扮演一個(gè)訂單承接人的角色，而是要扮演一個(gè)與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，進(jìn)行聯(lián)系，與經(jīng)銷(xiāo)商建立良好關(guān)系的客戶(hù)經(jīng)理的角色。 2.伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立 現(xiàn)在許多企業(yè)開(kāi)始建立伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，我國(guó)有家著名的摩托車(chē)企業(yè)，這家企業(yè)導(dǎo)入伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之后取得了良好的業(yè)績(jī)，以下是以該企業(yè)為例，分析如何建立伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 （ 1 ）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理 選擇經(jīng)銷(xiāo)商 在選擇經(jīng)銷(xiāo)商方面，該企業(yè)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。從規(guī)模、資金實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售員及增長(zhǎng)速度、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力、社會(huì)關(guān)系及影響、市場(chǎng)管理能力、對(duì)品牌的看法和態(tài)度、營(yíng)銷(xiāo)道德等多個(gè)方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行考核，然后從中選出符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)

11、銷(xiāo)商。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)是多元化的。 培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商 當(dāng)選出經(jīng)銷(xiāo)商之后，企業(yè)還要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)。企業(yè)不定期的組織經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其業(yè)務(wù)員、維修服務(wù)人員、營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售水平和服務(wù)水平。這些培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、管理制度、產(chǎn)品特征、商務(wù)禮儀等等。 評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)，也不僅僅是銷(xiāo)售量這一指標(biāo)。企業(yè)通過(guò)多元化的指標(biāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全方位的評(píng)價(jià)。這個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括銷(xiāo)售量、品牌支持、鋪貨率、售后服務(wù)水平、消費(fèi)者滿(mǎn)意程度等等。 激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商 企業(yè)為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，除了返利之外，還要通過(guò)物質(zhì)手段及精神手段來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。通過(guò)加大返利和規(guī)范市場(chǎng)等措施來(lái)提高經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)水平，不

12、定期組織高規(guī)格的銷(xiāo)售服務(wù)，邀請(qǐng)表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商到國(guó)外考察，頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)和獎(jiǎng)?wù)碌鹊取?（ 2 ）企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的職能分工 在企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的職能分工方面也發(fā)生了變化，過(guò)去企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商以后，經(jīng)銷(xiāo)商去運(yùn)作市場(chǎng)，然后把貨款支付給企業(yè)就行了；而現(xiàn)在采用伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之后，企業(yè)深入到經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)工作中，跟經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行更密切的合作。 經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售計(jì)劃及銷(xiāo)售政策的制定 經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售計(jì)劃是由企業(yè)主持，經(jīng)銷(xiāo)商參與，企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手制定；在銷(xiāo)售政策的制定上，由企業(yè)主持制定銷(xiāo)售政策，經(jīng)銷(xiāo)商參與，區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理要征求經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)銷(xiāo)售政策的看法，在此基礎(chǔ)上企業(yè)制定這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售政策。 庫(kù)存管理 在庫(kù)存管理方

13、面主要由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)給予協(xié)助。經(jīng)銷(xiāo)商需要繳納風(fēng)險(xiǎn)保證金，對(duì)倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)配件進(jìn)行管理，經(jīng)銷(xiāo)商要擁有自己的倉(cāng)庫(kù)，并提供與倉(cāng)儲(chǔ)相關(guān)的服務(wù)。 零售覆蓋與支持 在零售覆蓋方面由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)配合參與，經(jīng)銷(xiāo)商要帶領(lǐng)自己的業(yè)務(wù)隊(duì)伍將產(chǎn)品分銷(xiāo)給零售商；在零售商支持方面，由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)參與，由經(jīng)銷(xiāo)商向零售商提供優(yōu)厚的物質(zhì)條件。 產(chǎn)品分銷(xiāo) 在產(chǎn)品分銷(xiāo)方面由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)參與，經(jīng)銷(xiāo)商擁有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，并通過(guò)銷(xiāo)售隊(duì)伍將產(chǎn)品分銷(xiāo)給零售商，企業(yè)派人給經(jīng)銷(xiāo)商提供協(xié)助，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)。 產(chǎn)品促銷(xiāo) 在促銷(xiāo)方面，由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)負(fù)責(zé)執(zhí)行。企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確保各經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)和廣告宣傳表現(xiàn)手法及風(fēng)格的統(tǒng)一性，即要求

14、經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行企業(yè)制定的廣告宣傳方案。在促銷(xiāo)支持方面，由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)參與。 售后服務(wù) 在售后服務(wù)方面，由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)配合參與。企業(yè)提供配件、售后服務(wù)和制定售后服務(wù)制度，經(jīng)銷(xiāo)商在企業(yè)的指導(dǎo)下主持售后服務(wù)工作。 3.伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的類(lèi)型 合同式企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同，通過(guò)合同來(lái)約束網(wǎng)絡(luò)成員的行為，并在一定的利益基礎(chǔ)上把網(wǎng)絡(luò)成員結(jié)合在一起。 管理式一些企業(yè)依靠產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)、創(chuàng)新能力和管理能力，成為銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)導(dǎo)成員、主導(dǎo)者，從而將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的不同成員緊密結(jié)合在一起。目前，利用管理式伙伴銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)最成功的范例是寶潔公司。 所有權(quán)式所謂所有權(quán)式是指過(guò)去企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都是互相獨(dú)立的法人，現(xiàn)在企業(yè)以某種方式

15、入股，參與到經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)中，從所有權(quán)的角度牢牢控制住經(jīng)銷(xiāo)商。例如現(xiàn)在有許多企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，由企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同出資組成一個(gè)具有獨(dú)立法人資格的銷(xiāo)售公司，然后利用這個(gè)銷(xiāo)售公司來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。如全國(guó)各地的格力銷(xiāo)售公司，都是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷(xiāo)商共同出資組建的。 所有權(quán)式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的整合水平是最高的，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系也是最鞏固的。在這一體系中，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)立性都大大喪失，整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)都將受制于企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)能力也大大提高了。 【自檢】 考量企業(yè)現(xiàn)行的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，尋找更適合企業(yè)實(shí)際情況的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 （ 1）你所在的企業(yè)現(xiàn)行的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是： 自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) （

16、 2）你對(duì)企業(yè)現(xiàn)行銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)： (3)你認(rèn)為根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，應(yīng)該采用哪種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)？ 自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) （ 4）概述你采用此種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的理由： 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)策略 企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)策略有兩種：一種是推式策略，一種是拉式策略。 推式策略 所謂推式策略，主要采用銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售手段，以銷(xiāo)售人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行接觸，將產(chǎn)品直接推銷(xiāo)給目標(biāo)消費(fèi)者。例如企業(yè)把產(chǎn)品推給一級(jí)批發(fā)商，一級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品推給二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品推給零售商，零售商把產(chǎn)品推給消費(fèi)者。在推式策略中，關(guān)鍵在于經(jīng)銷(xiāo)商，把促銷(xiāo)重點(diǎn)放在經(jīng)銷(xiāo)商身上，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行促銷(xiāo)，帶動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極

17、性，經(jīng)銷(xiāo)商愿意經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)拿到產(chǎn)品之后，就會(huì)把產(chǎn)品推銷(xiāo)給下一級(jí)客戶(hù)，就這樣一步一步的，把企業(yè)的產(chǎn)品從企業(yè)手中推銷(xiāo)到消費(fèi)者手中。 拉式策略 所謂拉式策略，主要是通過(guò)廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意、興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，從而將目標(biāo)消費(fèi)者拉到出售產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)去購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣，消費(fèi)者就會(huì)到零售店里購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)零售商看到該產(chǎn)品銷(xiāo)路很好，就會(huì)找批發(fā)商進(jìn)貨，批發(fā)商看到有零售店進(jìn)貨，就會(huì)找企業(yè)要求進(jìn)貨。這樣一步一步把消費(fèi)者拉到了零售店里，把零售店拉到二級(jí)批發(fā)商那里，把二級(jí)批發(fā)商拉到一級(jí)批發(fā)商處，把一級(jí)批發(fā)商拉到企業(yè)的策略就是拉式策略。 圖 21 推式策略與拉式策略 推銷(xiāo)和拉

18、銷(xiāo)各有優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)實(shí)生活中許多企業(yè)利用推式策略取得了成功，也有許多企業(yè)利用拉式策略建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。例如腦白金在開(kāi)發(fā)某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，就利用了拉式策略。他們首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)，消費(fèi)者到零售店點(diǎn)名要購(gòu)買(mǎi)腦白金，零售店一看腦白金熱銷(xiāo)，就去找批發(fā)商進(jìn)貨，批發(fā)商就找腦白金企業(yè)進(jìn)貨，這時(shí)企業(yè)就可以與經(jīng)銷(xiāo)商談定條件，先付款后拿貨，因此該企業(yè)每年賣(mài)出十幾個(gè)億的產(chǎn)品，一分錢(qián)的賒銷(xiāo)也沒(méi)有，一分錢(qián)的欠款也沒(méi)有。 綜合運(yùn)用推拉策略 在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)并不是單純只用推式策略或者拉式策略，而是推拉結(jié)合，靈活運(yùn)用，以便發(fā)揮最大的效用。 1從一級(jí)批發(fā)商切入 現(xiàn)在許多企業(yè)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)是從一級(jí)批發(fā)商切入的。企業(yè)首先尋找一個(gè)一級(jí)批

19、發(fā)商，然后與一級(jí)批發(fā)商談定條件，把貨發(fā)給一級(jí)批發(fā)商，借助一級(jí)批發(fā)商把其產(chǎn)品分銷(xiāo)給二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)批發(fā)商分銷(xiāo)給零售商，零售商把產(chǎn)品賣(mài)出去，所以企業(yè)在某一個(gè)市場(chǎng)上建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是從一級(jí)批發(fā)商入手的。 【案例】 中晶科技 中晶科技在中國(guó)大陸之所以能夠連續(xù)多年獲得成功，穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍功不可沒(méi)。在中晶科技目前的 7個(gè)一級(jí)批發(fā)商中，大恒已與中晶科技合作了6年，其他6家一級(jí)批發(fā)商與中晶科技的合作關(guān)系也至少在4年以上。其中，金山頂尖主管掃描儀的高端業(yè)務(wù)，主要為系列專(zhuān)業(yè)掃描儀；大恒主管商用及特殊應(yīng)用類(lèi)掃描儀，所謂特殊應(yīng)用是中晶科技專(zhuān)為行業(yè)用戶(hù)量身定制的掃描儀，如4900、8700；有關(guān)流通類(lèi)掃描儀即

20、消費(fèi)類(lèi)掃描儀，是按區(qū)域劃分的，東北歸屬紅網(wǎng)科技；華北、西北歸屬北京星震科技發(fā)展有限公司；華南、西南歸屬東方四海；華東、華中歸屬友杰集團(tuán)；中晶科技的副品牌系列掃描儀的業(yè)務(wù)則由滄田科技（集團(tuán)）有限公司來(lái)完成。在這7個(gè)一級(jí)批發(fā)商中，區(qū)域有重疊，但產(chǎn)品不重疊。 2從二級(jí)批發(fā)商切入 企業(yè)開(kāi)發(fā)某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面把重心放在二級(jí)批發(fā)商身上。企業(yè)對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷(xiāo)，加大對(duì)二級(jí)批發(fā)商的促銷(xiāo)力度，調(diào)動(dòng)二級(jí)批發(fā)商的積極性，使二級(jí)批發(fā)商都來(lái)進(jìn)貨，這樣二級(jí)批發(fā)商就可以把產(chǎn)品分銷(xiāo)到零售商面前，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 【案例】 廣東金娃布丁 廣東金娃布丁在進(jìn)入太原市場(chǎng)時(shí)，由于喜之郎布丁一統(tǒng)天下，所以金娃布丁沒(méi)有

21、把其資金用于廣告宣傳，與喜之郎叫板。許多二級(jí)批發(fā)商都愿意經(jīng)銷(xiāo)喜之郎果凍布丁，因此，當(dāng)金娃布丁到達(dá)一級(jí)批發(fā)商的手中之后，沒(méi)有二級(jí)批發(fā)商前來(lái)進(jìn)貨。面對(duì)這一情況，金娃布丁就面對(duì)二級(jí)批發(fā)商開(kāi)展了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，以?xún)?yōu)惠的條件吸引了大量喜之郎布丁的二級(jí)批發(fā)商轉(zhuǎn)而銷(xiāo)售金娃布丁，借助二級(jí)批發(fā)商的推銷(xiāo)作用，金娃布丁占領(lǐng)了太原市場(chǎng)。 金娃布丁在開(kāi)發(fā)太原市場(chǎng)時(shí)，把促銷(xiāo)重點(diǎn)放在二級(jí)批發(fā)商身上?，F(xiàn)在許多企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，實(shí)際上也在采用這種做法。企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，不是爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一級(jí)批發(fā)商，而是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的二級(jí)批發(fā)商爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)，一方面使得對(duì)方的一級(jí)批發(fā)商拿到貨之后無(wú)法出貨，另一方面企業(yè)借助二級(jí)批發(fā)商強(qiáng)大的推銷(xiāo)作用，加快

22、了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的步伐。 3從零售商切入 在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)初期直接面向一些重要的零售商鋪貨，以建立產(chǎn)品知名度，樹(shù)立產(chǎn)品形象。當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)打開(kāi)之后，把開(kāi)發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)交給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)維護(hù)，然后借助經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步深化市場(chǎng)，許多企業(yè)利用這一模式取得了極大的成功。 【案例】 怡寶純凈水 怡寶在進(jìn)入成都市場(chǎng)時(shí)，首先組建了自己的直銷(xiāo)隊(duì)伍，用自行車(chē)面向全成都市上千家零售店送貨，從而啟動(dòng)了市場(chǎng)，激發(fā)了批發(fā)商的熱情。隨著市場(chǎng)份額的增加，規(guī)模的擴(kuò)大，公司在直銷(xiāo)鋪貨的基礎(chǔ)上，逐步轉(zhuǎn)向逐級(jí)分銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式，建立了公司、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售終端、消費(fèi)者這樣一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 這些企業(yè)首先面向零售商鋪貨，把市

23、場(chǎng)占領(lǐng)之后交給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)維護(hù)，借助經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步深化市場(chǎng)，建立從企業(yè)到一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 4從消費(fèi)者切入 企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)首先面向消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者拉動(dòng)消費(fèi)需求，使消費(fèi)者到零售店去購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。當(dāng)零售商看到有消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，零售商就會(huì)找批發(fā)商進(jìn)貨，這樣就會(huì)刺激經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品的意愿。 【案例】 伊利集團(tuán) 伊利集團(tuán)在開(kāi)發(fā)武漢市場(chǎng)時(shí)，首先面向武漢市的目標(biāo)消費(fèi)者中小學(xué)生進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。他們開(kāi)展了一個(gè)百萬(wàn)促銷(xiāo)活動(dòng)，拿出 50萬(wàn)元的產(chǎn)品，免費(fèi)贈(zèng)送給中小學(xué)生，在一段時(shí)間內(nèi)，使武漢市的中小學(xué)生擁有兩次免費(fèi)品嘗伊利

24、冰淇淋的機(jī)會(huì)。許多學(xué)生免費(fèi)品嘗了伊利冰淇淋之后，就會(huì)到冷飲攤點(diǎn)去購(gòu)買(mǎi)伊利冰淇淋，因此，許多冷飲攤點(diǎn)就到批發(fā)商那里進(jìn)貨，批發(fā)商的進(jìn)貨就調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。 5復(fù)合模式 復(fù)合模式有兩種情況： 第一種情況 企業(yè)一方面利用推銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，另一方面又面向消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。企業(yè)既調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情，又去刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，推拉結(jié)合，從而加快了企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐。 第二種情況 企業(yè)從一級(jí)批發(fā)商和零售商同時(shí)入手，推拉結(jié)合。企業(yè)一方面開(kāi)發(fā)一級(jí)批發(fā)商，另一方面協(xié)助一級(jí)批發(fā)商直接面向零售商鋪貨，從而縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，加快了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的速度，企業(yè)就可以在較短的時(shí)

25、間內(nèi)建立一個(gè)覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)。 【案例】 商務(wù)通 商務(wù)通一方面向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行促銷(xiāo)，另一方面又向消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)，推拉結(jié)合的結(jié)果使得商務(wù)通在短短的時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)建立起幾百個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，使商務(wù)通在一年多的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到十幾億元。 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新 企業(yè)在開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)一定要敢于創(chuàng)新。許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員存在著某種固定思維，他們認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品就是順著這一網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售出去的，這種理解是開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的大忌。在開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，業(yè)務(wù)員一定要開(kāi)動(dòng)腦筋，敢于打破條條框框的限制，創(chuàng)造新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 有位銷(xiāo)售專(zhuān)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)，企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就等于有了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出了一個(gè)新市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)生活中許多業(yè)務(wù)員想

26、了許多方法來(lái)創(chuàng)造新的網(wǎng)絡(luò)。 1利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上已經(jīng)拼殺多年，他們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本健全，如果企業(yè)利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為我所用，這樣企業(yè)就可以在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)方面做到事半功倍。 【案例】 華龍方便面 康師傅是我國(guó)最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，它的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是非常健全的，但是有一次康師傅的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了問(wèn)題，有一些經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)康師傅的方便面不再賺錢(qián)。面對(duì)這一情況，華龍方便面生產(chǎn)廠(chǎng)家抓住機(jī)會(huì)，要求其業(yè)務(wù)員去開(kāi)發(fā)康師傅的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，說(shuō)服那些賣(mài)康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)華龍方便面。華龍方便面就是借助康師傅的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)提高了自己的銷(xiāo)售量。 雙匯 在雙匯集團(tuán)與春都集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中，雙匯集團(tuán)提出的口

27、號(hào)就是“跟、學(xué)、打”。我國(guó)的火腿腸是從春都集團(tuán)發(fā)起的，春都率先在我國(guó)銷(xiāo)售火腿腸，這時(shí)雙匯公司提出了“跟、學(xué)、打”的口號(hào)，也就是說(shuō)春都的產(chǎn)品銷(xiāo)到哪個(gè)地方，雙匯的產(chǎn)品也要銷(xiāo)到哪個(gè)地方，春都找哪些經(jīng)銷(xiāo)商，雙匯也要找哪些經(jīng)銷(xiāo)商，利用“跟、學(xué)、打”，雙匯集團(tuán)反而戰(zhàn)勝了春都集團(tuán)。 2與其他企業(yè)合作共享銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 團(tuán)結(jié)就是力量，這句話(huà)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中同樣是有意義的。與其他企業(yè)合作，把自己的網(wǎng)絡(luò)介紹給其他企業(yè)，其他企業(yè)也把他們的網(wǎng)絡(luò)介紹過(guò)來(lái)，為企業(yè)所用。企業(yè)與其他企業(yè)合作共享網(wǎng)絡(luò)，可以迅速壯大企業(yè)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。但是，這種合作有一個(gè)前提條件，即本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品互不競(jìng)爭(zhēng)，而網(wǎng)絡(luò)相同。在這種情況下，企業(yè)才能與其他企業(yè)共享網(wǎng)絡(luò)。 【案例】 寶潔公司 2001年，寶潔公司與美國(guó)可口可樂(lè)公司合資成立了一個(gè)新公司，將雙方生產(chǎn)的果珍和休閑食品業(yè)務(wù)合并，然后寶潔公司利用可口可樂(lè)公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。寶潔公司生產(chǎn)一種食品的瓶殼，