市場營銷學(xué)第六章客戶驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略ppt課件

1、第六章客戶驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略5.141本章將探討如何把市場劃分為有意義的客戶群（市場細分），選擇服務(wù)的客戶（目標選擇），創(chuàng)造最能滿足目標客戶的產(chǎn)品（差異營銷）并在消費者的心智中進行定位（市場定位）。2要擁抱帶來利潤的天使客戶，而摒棄沒有收益只會增加成本的魔鬼客戶。這是公司發(fā)展釋然，服務(wù)所有人只能讓自己筋疲力盡。摒棄魔鬼的方法包括：減少相關(guān)的激勵措施，和吸引他們的營銷手段，設(shè)置一定的退貨費。一句話，委婉的讓他們別來了。3為了更好的為客戶創(chuàng)造價值，過往的散彈般的市場營銷方法逐漸被放棄，現(xiàn)在更傾向用一下方式為客戶更好的服務(wù)。市場細分 將全部市場劃分為更小的細分市場市場選擇 選擇要進入的細分市場差異化營銷

2、 將產(chǎn)品差異化，從而為顧客創(chuàng)造價值市場定位 在消費者心智中定位這些產(chǎn)品4通過進行市場細分，能夠開展更加強有力的營銷。四個重要的市場細分話題：細分消費者細分消費者市場市場細分商業(yè)市細分商業(yè)市場場細分國際市細分國際市場場有效細分市有效細分市場的要求場的要求5市場細分不是一成不變的，營銷者必須嘗試用一種或者多種組合變量去細分，尋找觀察市場結(jié)構(gòu)的最佳途徑（分水平高低的地方），具體有：地理細分 依據(jù)各地由于地理間隔產(chǎn)生的差異來確定細分人口統(tǒng)計細分 年齡階段 性別 收入情況心理細分 依據(jù)社會階層，生活方式，個性特征進行細分行為細分 最佳細分法 購買時機 追求利益 使用狀況 使用率6 很多消費市場細分的規(guī)則

3、也適用于商業(yè)市場。 還具有如：經(jīng)營特征、采購方式、情境因素、個性特征、規(guī)模特征等。 同樣，購買行為和利益是商業(yè)市場最好的細分方式。商業(yè)市場細分 主要是根據(jù)經(jīng)濟因素，文化差異，政治面貌等方式進行細分。國際市場細分7可衡量性可接近性足量性差異性行動可能性8通過上述方法，能夠?qū)⑹袌鲞M行細分，接下來要從這些細分市場中進行選擇，并決定公司要去服務(wù)哪些市場。9細分市場評估過程中要考慮三個因素： 公司要收集細分市場的銷售狀況，成長比率以及期望的利潤率水平。 最大，發(fā)展最快的市場并不一定適合公司，吸引力較低的市場或許更好。細分市場的大小和成長性 如果一個市場已經(jīng)擁有了強大的競爭者，那么便不是那么有吸引力。 如

4、果存在大量的潛在替代品，那么也會對價格和利潤產(chǎn)生影響。 高議價的供應(yīng)商和購買者也會降低市場價格，降低細分市場的吸引力。細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 公司要考慮自身的目標和戰(zhàn)略，考慮公司現(xiàn)有的資源和技術(shù)，考慮運營能力，供應(yīng)鏈能力等。公司的目標和支援10細分市場過后公司要定位在哪個或者哪幾個市場。 公司決定忽視細分市場的差別，將一個產(chǎn)品定位于服務(wù)所有市場，公司專注于消費者的共同點，而不是不同點。 公司設(shè)計能夠吸引最多數(shù)量的購買者的產(chǎn)品和市場計劃。定位寬廣（無差異營銷） 在微觀營銷里，營銷者設(shè)計產(chǎn)品和銷售計劃來適應(yīng)每個特點消費者和地區(qū)的品位。 本地化營銷：品牌和促銷來滿足本地化顧客需求。 個性化營銷：設(shè)計產(chǎn)

5、品和營銷計劃來滿足個體顧客的需求和偏好。定位微小（微觀營銷） 集中營銷：追求一個相對較小的細分市場中的大比例而不是大市場中的小比例。 利基市場：規(guī)模很小只有一個或幾個競爭對手。定位中間（差異化及集中營銷）11究竟哪個營銷策略適合公司，是需要考慮的。如：公司資源有限時（集中性營銷）產(chǎn)品同質(zhì)化時（無差異營銷）設(shè)計變化多端時（差異化或者集中式營銷）新產(chǎn)品推出時（無差異或者集中式營銷）產(chǎn)品成熟階段（差異化營銷）競爭對手采取無差異化營銷（我方差異化營銷）總之，要根據(jù)產(chǎn)品，生命周期，競爭對手決策來調(diào)整營銷策略。同時，避免對弱勢群體進行有潛在危害的營銷，如小孩的PINK產(chǎn)品和怪獸牙刷。12決定服務(wù)哪個細分市

6、場后，公司需要決定一個價值主張：需要怎么創(chuàng)造差異化的價值和在差異化市場中占據(jù)什么位置。同樣，消費者也會根據(jù)各種獲得的信息，來對產(chǎn)品進行腦海中的排位。所以，營銷者要主動讓產(chǎn)品定位在消費者的心智中，讓他們記住公司產(chǎn)品的特點。13設(shè)計差異化和定位策略時，營銷人員會準備感知定位圖，它能夠顯示與競爭產(chǎn)品相比顧客對他們的品牌在一些重要維度上的感知。如：采用價格-性能維度，來對車輛進行差異化定位。14對于同一組差異化，可能會被不同的公司選擇，所以必須通過建立一組獨特的利益組合來區(qū)分自己的產(chǎn)品。具體步驟包括：辨別可能的價值差異和競爭優(yōu)勢選擇合適的競爭優(yōu)勢選擇總體定位策略15營銷人員需要思考顧客與公司產(chǎn)品或服務(wù)

7、進行解除的整個過程，聰明的公司可以在與顧客的每一個接觸點上實現(xiàn)差異化。產(chǎn)品差異化VS服務(wù)差異化VS渠道差異化VS形象差異化Anyway，你總能找出點差異性的東西來吧。16從各個差異化里找出一些來建立自己的競爭優(yōu)勢，到底有需要多少？有人說，只要一個就夠了，但是要做到第一！訴求點過多可能會導(dǎo)致公司不信任和定位模糊。對那些差異點來進行營銷？并非所有的差異都是有意義的，而且會產(chǎn)生各種成本，以下標準可以參考：重要性區(qū)別性優(yōu)越性可溝通性領(lǐng)先性可支付性盈利性17品牌的價值主張是指一個品牌的完全定位，基于差異化和定位的利益矩陣，并回答“為什么顧客要買你的品牌”。高質(zhì)量高價格（脆弱）高質(zhì)量中價格（攻擊）高質(zhì)量低價格（困難）中質(zhì)量低價格（強大）低質(zhì)量低價格（滲透）18制定定位陳述，應(yīng)該遵循的形式： 對（目標市場或需求）而言，我們的（品牌）是（定位概念），即（獨特之處）。如：對于希望下班后能夠便捷購