市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第六章客戶(hù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略ppt課件

1、第六章客戶(hù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5.141本章將探討如何把市場(chǎng)劃分為有意義的客戶(hù)群（市場(chǎng)細(xì)分），選擇服務(wù)的客戶(hù)（目標(biāo)選擇），創(chuàng)造最能滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的產(chǎn)品（差異營(yíng)銷(xiāo)）并在消費(fèi)者的心智中進(jìn)行定位（市場(chǎng)定位）。2要擁抱帶來(lái)利潤(rùn)的天使客戶(hù)，而摒棄沒(méi)有收益只會(huì)增加成本的魔鬼客戶(hù)。這是公司發(fā)展釋然，服務(wù)所有人只能讓自己筋疲力盡。摒棄魔鬼的方法包括：減少相關(guān)的激勵(lì)措施，和吸引他們的營(yíng)銷(xiāo)手段，設(shè)置一定的退貨費(fèi)。一句話(huà)，委婉的讓他們別來(lái)了。3為了更好的為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，過(guò)往的散彈般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法逐漸被放棄，現(xiàn)在更傾向用一下方式為客戶(hù)更好的服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分 將全部市場(chǎng)劃分為更小的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)選擇 選擇要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)

2、 將產(chǎn)品差異化，從而為顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)定位 在消費(fèi)者心智中定位這些產(chǎn)品4通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，能夠開(kāi)展更加強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)。四個(gè)重要的市場(chǎng)細(xì)分話(huà)題：細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)有效細(xì)分市有效細(xì)分市場(chǎng)的要求場(chǎng)的要求5市場(chǎng)細(xì)分不是一成不變的，營(yíng)銷(xiāo)者必須嘗試用一種或者多種組合變量去細(xì)分，尋找觀察市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的最佳途徑（分水平高低的地方），具體有：地理細(xì)分 依據(jù)各地由于地理間隔產(chǎn)生的差異來(lái)確定細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 年齡階段 性別 收入情況心理細(xì)分 依據(jù)社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性特征進(jìn)行細(xì)分行為細(xì)分 最佳細(xì)分法 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 追求利益 使用狀況 使用率6 很多消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)則

3、也適用于商業(yè)市場(chǎng)。 還具有如：經(jīng)營(yíng)特征、采購(gòu)方式、情境因素、個(gè)性特征、規(guī)模特征等。 同樣，購(gòu)買(mǎi)行為和利益是商業(yè)市場(chǎng)最好的細(xì)分方式。商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 主要是根據(jù)經(jīng)濟(jì)因素，文化差異，政治面貌等方式進(jìn)行細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分7可衡量性可接近性足量性差異性行動(dòng)可能性8通過(guò)上述方法，能夠?qū)⑹袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分，接下來(lái)要從這些細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行選擇，并決定公司要去服務(wù)哪些市場(chǎng)。9細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估過(guò)程中要考慮三個(gè)因素： 公司要收集細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，成長(zhǎng)比率以及期望的利潤(rùn)率水平。 最大，發(fā)展最快的市場(chǎng)并不一定適合公司，吸引力較低的市場(chǎng)或許更好。細(xì)分市場(chǎng)的大小和成長(zhǎng)性 如果一個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，那么便不是那么有吸引力。 如

4、果存在大量的潛在替代品，那么也會(huì)對(duì)價(jià)格和利潤(rùn)產(chǎn)生影響。 高議價(jià)的供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者也會(huì)降低市場(chǎng)價(jià)格，降低細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 公司要考慮自身的目標(biāo)和戰(zhàn)略，考慮公司現(xiàn)有的資源和技術(shù)，考慮運(yùn)營(yíng)能力，供應(yīng)鏈能力等。公司的目標(biāo)和支援10細(xì)分市場(chǎng)過(guò)后公司要定位在哪個(gè)或者哪幾個(gè)市場(chǎng)。 公司決定忽視細(xì)分市場(chǎng)的差別，將一個(gè)產(chǎn)品定位于服務(wù)所有市場(chǎng)，公司專(zhuān)注于消費(fèi)者的共同點(diǎn)，而不是不同點(diǎn)。 公司設(shè)計(jì)能夠吸引最多數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品和市場(chǎng)計(jì)劃。定位寬廣（無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)） 在微觀營(yíng)銷(xiāo)里，營(yíng)銷(xiāo)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售計(jì)劃來(lái)適應(yīng)每個(gè)特點(diǎn)消費(fèi)者和地區(qū)的品位。 本地化營(yíng)銷(xiāo)：品牌和促銷(xiāo)來(lái)滿(mǎn)足本地化顧客需求。 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)：設(shè)計(jì)產(chǎn)

5、品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)滿(mǎn)足個(gè)體顧客的需求和偏好。定位微?。ㄎ⒂^營(yíng)銷(xiāo)） 集中營(yíng)銷(xiāo)：追求一個(gè)相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)中的大比例而不是大市場(chǎng)中的小比例。 利基市場(chǎng)：規(guī)模很小只有一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。定位中間（差異化及集中營(yíng)銷(xiāo)）11究竟哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略適合公司，是需要考慮的。如：公司資源有限時(shí)（集中性營(yíng)銷(xiāo)）產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)（無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)）設(shè)計(jì)變化多端時(shí)（差異化或者集中式營(yíng)銷(xiāo)）新產(chǎn)品推出時(shí)（無(wú)差異或者集中式營(yíng)銷(xiāo)）產(chǎn)品成熟階段（差異化營(yíng)銷(xiāo)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)（我方差異化營(yíng)銷(xiāo)）總之，要根據(jù)產(chǎn)品，生命周期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決策來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，避免對(duì)弱勢(shì)群體進(jìn)行有潛在危害的營(yíng)銷(xiāo)，如小孩的PINK產(chǎn)品和怪獸牙刷。12決定服務(wù)哪個(gè)細(xì)分市

6、場(chǎng)后，公司需要決定一個(gè)價(jià)值主張：需要怎么創(chuàng)造差異化的價(jià)值和在差異化市場(chǎng)中占據(jù)什么位置。同樣，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)各種獲得的信息，來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行腦海中的排位。所以，營(yíng)銷(xiāo)者要主動(dòng)讓產(chǎn)品定位在消費(fèi)者的心智中，讓他們記住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)。13設(shè)計(jì)差異化和定位策略時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)準(zhǔn)備感知定位圖，它能夠顯示與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比顧客對(duì)他們的品牌在一些重要維度上的感知。如：采用價(jià)格-性能維度，來(lái)對(duì)車(chē)輛進(jìn)行差異化定位。14對(duì)于同一組差異化，可能會(huì)被不同的公司選擇，所以必須通過(guò)建立一組獨(dú)特的利益組合來(lái)區(qū)分自己的產(chǎn)品。具體步驟包括：辨別可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇總體定位策略15營(yíng)銷(xiāo)人員需要思考顧客與公司產(chǎn)品或服務(wù)

7、進(jìn)行解除的整個(gè)過(guò)程，聰明的公司可以在與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)差異化。產(chǎn)品差異化VS服務(wù)差異化VS渠道差異化VS形象差異化Anyway，你總能找出點(diǎn)差異性的東西來(lái)吧。16從各個(gè)差異化里找出一些來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，到底有需要多少？有人說(shuō)，只要一個(gè)就夠了，但是要做到第一！訴求點(diǎn)過(guò)多可能會(huì)導(dǎo)致公司不信任和定位模糊。對(duì)那些差異點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？并非所有的差異都是有意義的，而且會(huì)產(chǎn)生各種成本，以下標(biāo)準(zhǔn)可以參考：重要性區(qū)別性?xún)?yōu)越性可溝通性領(lǐng)先性可支付性盈利性17品牌的價(jià)值主張是指一個(gè)品牌的完全定位，基于差異化和定位的利益矩陣，并回答“為什么顧客要買(mǎi)你的品牌”。高質(zhì)量高價(jià)格（脆弱）高質(zhì)量中價(jià)格（攻擊）高質(zhì)量低價(jià)格（困難）中質(zhì)量低價(jià)格（強(qiáng)大）低質(zhì)量低價(jià)格（滲透）18制定定位陳述，應(yīng)該遵循的形式： 對(duì)（目標(biāo)市場(chǎng)或需求）而言，我們的（品牌）是（定位概念），即（獨(dú)特之處）。如：對(duì)于希望下班后能夠便捷購(gòu)