專題泛90后男性男裝消費(fèi)偏好研究報(bào)告

1、目錄男裝發(fā)展回顧泛90后消費(fèi)者畫像泛90后消費(fèi)者的男裝消費(fèi)觀特色專題-品牌地域性總結(jié)和附錄大數(shù)據(jù) 全洞察2泛90后消費(fèi)者的男裝消費(fèi)大數(shù)據(jù) 全洞察3 服裝行業(yè)是淘寶平臺(tái)發(fā)展最早，同時(shí)也是發(fā)展最為成品類。線上的服裝行業(yè)從最開始廉價(jià)的淘寶貨，到現(xiàn)在高端大眾無所不包，發(fā)展不過數(shù)年，但無論是B2B天貓的迅速發(fā)展，還是雙十一、雙十二的線上大促，亦或是無線電子商務(wù)式的崛起，服裝行業(yè)無一例外地都是最先行動(dòng)與改變的先頭陣地。 女裝無疑是服裝行業(yè)的絕對(duì)，上天貓?zhí)詫毠湟路I買買已經(jīng)是“剁手黨” 想剁手的最主要。但與之相對(duì)應(yīng)的男裝，卻遠(yuǎn)不如女裝火爆，這也與相對(duì)不注重外表的天性有一定關(guān)系； 但隨著年輕化的趨勢發(fā)展，泛9

2、0后消費(fèi)者的崛起讓男裝有了新的增長點(diǎn)，泛90后特指88年后出生的年輕一代，成長與物質(zhì)相對(duì)豐富，逐漸開放的年代。泛90后消費(fèi)者比他們的上代人更注重打扮，更注重對(duì)潮流與個(gè)性的追求，這些都體現(xiàn)在了他們對(duì)于男裝的行為中，因此利用大數(shù)據(jù)的力量，我們能還原泛90后如何改變了男裝消費(fèi)的大趨勢；男裝發(fā)展概況 行業(yè)規(guī)模數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)魔方大數(shù)據(jù) 全洞察42010-2015Q3活躍商品數(shù)201020112012201320142015Q3活躍商品數(shù) 行業(yè)的規(guī)模的重要體現(xiàn)便是這個(gè)行業(yè)活躍的商家數(shù)量和商品數(shù)量，均能反映出市場的競爭和供給情況。男裝行業(yè)的商家規(guī)模一直在以較快的速度增長，但13年后增速有所減緩，到15年Q3

3、已接近0增長，說明行業(yè)商品量正逐漸接近飽和，競爭激烈，競爭也壓縮了新商家進(jìn)入市場的空間，差異化才是未來的發(fā)展方向；男裝發(fā)展概況-品牌集中度大數(shù)據(jù) 全洞察52012-2015Q3 男品牌銷售額 集中度90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%Top1Top3Top5Top10Top30Top50Top100Top300Top500Top1000Top3000Top5000Top10000 2011123120121231201312312014123120150930 男裝品牌集中度從11年-15年Q3一直穩(wěn)步提升中，說明男裝品牌化進(jìn)程，請(qǐng)相對(duì)于服裝總體更為明顯，行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化

4、，一些大品牌將占據(jù)的銷售額，消費(fèi)者將對(duì)差異和品質(zhì)提出更高的要求；男裝市場總結(jié)大數(shù)據(jù) 全洞察6 男裝正由高速增長期步入成熟發(fā)展期，商品數(shù)量，數(shù)量接近飽和，增速逐漸放緩； 男裝客單價(jià)不斷下降，業(yè)同款之間競爭加??；同時(shí)行業(yè)也在不斷規(guī)范化，品牌化和集中化的趨勢正在顯現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌提的需求與日俱增行業(yè)競爭加?。环?0后消費(fèi)者基本情況大數(shù)據(jù) 全洞察7 泛90后消費(fèi)者是男裝品類未來的消費(fèi)主力人群，他們正在逐漸改變男裝的消費(fèi)模式； 泛90后消費(fèi)者喜歡選購男裝，他們崇尚個(gè)性，喜歡嘗試新鮮的事物，對(duì)各類品牌有著不同的認(rèn)知，接下來走進(jìn)這個(gè)群體，來深入研究他們的男裝消費(fèi)行為泛90后消費(fèi)者-男女2011-201

5、5Q3男裝銷售額分布2015 男裝各比例更高層級(jí)銷售額分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%19-22歲22-28歲29-35歲36-50歲51-70歲20112012男201320142015Q3女男女大數(shù)據(jù) 全洞察8 隨著男裝發(fā)展，逐漸開始成為男裝的主流消費(fèi)人群，這也說明越來越多的開始自行挑選男裝，而不是由女性代勞，這也說明男裝的發(fā)展更加成熟，更加貼近真正消費(fèi)者的需求； 從層級(jí)來看，越年輕的群體越傾向于男裝，這也側(cè)面說明了年輕更在注重服飾來展示個(gè)性，而希望更貼近需求的男裝；VS. 女性泛90后

6、女性品牌偏好度TOP5泛90后品牌偏好度TOP580%60%40%20%0%-20%-40%-60%泛90后泛90后女性注：品牌偏好度這里使用目標(biāo)群體指數(shù)TGI這一統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來衡量目標(biāo)群體在該品牌使用人群中的強(qiáng)勢程度，品牌偏好度=該品牌人群銷售額/該品牌大盤銷售額-1，數(shù)值大于0且越高則說明該目標(biāo)群體對(duì)于該品牌偏好度越高，反之則反；大數(shù)據(jù) 全洞察9 泛90后 偏好 的男裝品牌均為個(gè)性化男裝品牌， 消費(fèi)者通過親自挑選來彰顯 的個(gè)性與品位；而相比較泛90后女性消費(fèi)者 的男裝品牌均為休閑品質(zhì)男裝品牌，并無突出風(fēng)格，因此無需穿著者親自來挑選。泛90后對(duì)個(gè)性的追求讓這個(gè)群體 親自 男裝的比例更高 泛90后

7、消費(fèi)者-分布2011-2015Q3 男裝用戶分布2015Q1-Q3 服裝行業(yè)分品類用戶分布男裝女裝服裝行業(yè)20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q319-22歲23-28歲29-35歲36-50歲51-70歲19-22歲23-28歲29-35歲36-50歲51-70歲大數(shù)據(jù) 全洞察10 年輕消費(fèi)者的增多是整個(gè)電子商務(wù)的大趨勢，而男裝更是年輕化最明顯的品類之一； 從2011年的19-28歲群體僅占30%左右的銷售份額，到2015年占據(jù)男裝的半壁，年輕用戶已經(jīng)成為男裝的主要消費(fèi)群體，并將持續(xù)增長，尤其是18-22歲的群體增長最為迅猛； 和其他的服裝行業(yè)品類相比，2015年

8、男裝的年輕用戶銷售額最高，尤其是19-22歲群體貢獻(xiàn)四分之一的男裝份額，超過其他品類的服裝和大盤，反映出泛90后群體相對(duì)更強(qiáng)的需求；泛90后消費(fèi)者-檔次分布2011-2015Q3泛90后男裝消費(fèi)者檔次分布2011-2015Q3 男裝整體消費(fèi)檔次分布20112012201320142015Q1-Q320112012基礎(chǔ)2013進(jìn)階2014高檔2015Q3基礎(chǔ)進(jìn)階高檔大數(shù)據(jù) 全洞察11 和總體相比，泛90后消費(fèi)者的消費(fèi)檔次更高，高檔用戶更高，基礎(chǔ)更少； 男裝消費(fèi)檔次均呈現(xiàn)基礎(chǔ)化趨勢，基礎(chǔ)進(jìn)階消費(fèi)者增多高檔用戶減少，這與行業(yè)不斷降低的客單價(jià)和隨著下沉不斷涌入的三四線低消費(fèi)能力消費(fèi)者有關(guān)； 泛90后男

9、裝消費(fèi)者基礎(chǔ)化相對(duì)較慢，因此與男裝總體人群的檔次差距不斷拉大；泛90后消費(fèi)者-移動(dòng)PC大數(shù)據(jù) 全洞察122011-2015Q3 總體男裝PC/移動(dòng)20112012201320142015Q1-Q3PC移動(dòng)2011-2015Q3泛90后男裝PC/移動(dòng)20112012201320142015Q1-Q3PC移動(dòng) 和總體相比，泛90后消費(fèi)者的移動(dòng)/PC端偏好并不明顯，發(fā)展趨勢基本和總體男裝移動(dòng)化吻合泛90后消費(fèi)者-移動(dòng)端購物偏好大數(shù)據(jù) 全洞察132015泛90后男裝品類移動(dòng)端Top/Bottom5休閑運(yùn)動(dòng)套裝皮褲背心/馬甲休閑褲羽絨服毛呢大衣皮衣羽絨褲工裝PC移動(dòng) 泛90后消費(fèi)者喜歡在移動(dòng)端運(yùn)動(dòng)休閑類

10、品類，因?yàn)檫@些品類相對(duì)不需要太多對(duì)比和信息便能做出決定，而在PC端則大件外套和等需要對(duì)比和詳細(xì)描述的品類；大學(xué)生 VS. 非大學(xué)生大學(xué)生/非大學(xué)生偏好品牌TOP10/100/200大學(xué)生/非大學(xué)生品牌偏好度TOP/BOTTOM5OLD NAVYGap100%80%Jeanswest/真維斯ies60%40%QMQLZX卓野SIR720%0%Top 10Top 100Top 200總體-60%-40%-20% 0% 20% 40% 60% 80%100%120%140%大學(xué)生注：大學(xué)生/非大學(xué)生僅對(duì)比18-22歲非大學(xué)生非大學(xué)生大學(xué)生群體消費(fèi)者；品牌偏好度這里使用目標(biāo)群體指數(shù)TGI這一統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來

11、衡量目標(biāo)群體在該品牌使用人群中的強(qiáng)勢程度，品牌偏好度=該品牌人群銷售額/該品牌大盤銷售額-1，數(shù)值大于0且越高則說明該目標(biāo)群體對(duì)于該品牌偏好度越高，反之則反； 大數(shù)據(jù) 全洞察14 和非大學(xué)生相比，大學(xué)生群體明顯更加偏好品牌男裝，最偏好品牌的金額遠(yuǎn)大于其整體金額，品牌集中度高于非大學(xué)生群體； 大學(xué)生最偏好的品牌中，均為美式運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格品牌，以中高端為主，并均已有一定品牌知名度和品牌；歷史而非大學(xué)生最偏好的品牌以國產(chǎn)中低端品牌為主，風(fēng)格以韓版為主，多為淘品牌和小品牌。對(duì)比反映出大學(xué)生對(duì)于品牌和風(fēng)格與非大學(xué)生的明顯差異；泛90后消費(fèi)者形象總結(jié)大數(shù)據(jù) 全洞察15 泛90后消費(fèi)者對(duì)男裝的消費(fèi)總體增長迅猛

12、，而且更傾向與親自挑選，而且消費(fèi)檔次較強(qiáng)，能夠成為男裝消費(fèi)的未來主要目標(biāo)客戶群體；泛90后男裝消費(fèi)者-品類集中化泛90后與總體偏好品類TOP5銷售額泛90后與總體偏好品類TOP5筆數(shù) 集中度+14.7%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0% 集中度+4%80%70%60%50%40%30%20%10%0%+2.4%+9.9%+2.4%泛90后總體夾克泛90后休閑褲總體針織衫/毛衣T恤襯衫牛仔褲T恤休閑褲襯衫牛仔褲大數(shù)據(jù) 全洞察16+0.1%+1.4%+2.5% 品類集中化是泛90后服裝的一大特性，泛90后對(duì)一些品類的偏好更加的集中，尤

13、其是對(duì)牛仔褲和休閑褲的偏好，反映泛90后相對(duì)較為單一的生活場景，因此著裝以休閑輕便化的品類為主； 同時(shí)泛90后由于消費(fèi)能力有限，因此量大的如T恤等商品比單價(jià)較低，因此金額低于其銷量；泛90后男裝消費(fèi)者-品牌個(gè)性化泛90后與總體偏好品牌TOP成交人數(shù)對(duì)比泛90后與總體偏好品牌TOP銷售額占比對(duì)比-2.2%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%40%35%30%25%20%15%10%5%0%-1.3% -0.3%泛90后總體泛90后總體大數(shù)據(jù) 全洞察17 雖然人數(shù)集中度上泛90后與總體相差無幾，但泛90后的金額更加分散，會(huì)消費(fèi)的一些小眾的品牌上面； 個(gè)性化的特征體現(xiàn)在

14、泛90后的品牌偏好上，品牌集中度相對(duì)較低，一些相對(duì)小眾的品牌較多，追求個(gè)性化的著裝風(fēng)格；泛90后男裝品類變化-輕便休閑化大數(shù)據(jù) 全洞察182011-2015Q3泛90后男裝品類Top10份額變化2011201220132014牛仔褲T恤休閑褲襯衫夾克毛衣棉衣羽絨服風(fēng)衣 泛90后消費(fèi)者的穿衣品類偏好從逐年更加集中化，休閑褲，T恤，襯衫，牛仔褲逐漸占據(jù)年輕著裝的主旋律，而一些用于特定目的品類如保暖的羽絨服和棉衣和需要搭配的品類如毛衣和風(fēng)衣，的份額不斷在萎縮，說明年輕穿衣風(fēng)格轉(zhuǎn)向輕便和休閑化泛90后男裝消費(fèi)者分布2015年泛90后男裝消費(fèi)者2015年泛90后男裝消費(fèi)者城市級(jí)別分布份分布100%90%

15、80%70%60%50%40%30%20%10%0%20112012201320142015Q1-Q3省份顏色越深代表所占份額更高一級(jí)三級(jí)四級(jí)大數(shù)據(jù) 全洞察19 泛90后男裝消費(fèi)者主要分布在東部沿海，其中遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他省份，總體分布較為平均， 與內(nèi)陸人口大省相對(duì)份額相差較?。?泛90后男裝消費(fèi)者呈緩慢穩(wěn)步下沉趨勢，一二線城市份額逐年緩慢減少；泛90后著裝品牌的地域性2015年不同地區(qū)泛90后與總體偏好品牌TOP金額25%23%21%19%17%15%13%11%9%7%5%Top10金額Top50金額Top100金額浙江上海北京湖南河南大數(shù)據(jù) 全洞察20 沿海沿海和一線城市的泛90后年輕有著更

16、高的品牌集中度，說明他們對(duì)于品牌認(rèn)知度更高，更加偏好品牌服飾所代表的品質(zhì)和風(fēng)格；地域品牌偏好：一線城市健康，活力，休閑OLD NAVY大牌，健康，活力，休閑GAP，HOLLISTER品質(zhì)，時(shí)尚，簡約ELLE HOMME， MASSIMO DUTTI歐美式品質(zhì)休閑時(shí)尚，簡約5CM，佐丹奴潮流日韓，時(shí)尚， 簡約CHOCOOLATE日韓AAPE品牌偏好度=該品牌泛90后銷售額/該品牌大盤銷售額-1；一線城市包括廣深大數(shù)據(jù) 全洞察21一線90后男裝偏好品牌top10Hollister OLD NAVY ELLE HOMMEGap5cm:CHOCOOLATEUniqlo/ Massimo Dutti/麥

17、Aape Giordano/佐丹奴品牌偏好度 一線城市的泛90后消費(fèi)者偏好的品牌以國際品牌為主，其中的品牌風(fēng)格是，簡約和潮流，反映出一線城市年輕人的對(duì)休閑風(fēng)格的追求，和高消費(fèi)檔次地域品牌偏好：準(zhǔn)一線城市經(jīng)典商務(wù)，休閑大型準(zhǔn)一線90后男裝偏好品牌top10品質(zhì)日韓，休閑BEAN POLEVICUTU/AapeBEAN POLE大碼大型性價(jià)比，小品牌THE PANGTHE PANGPANMAX/潘TIDEWORD/潮言Waynexzavier/GSTAR RAW:CHOCOOLATE品質(zhì)，時(shí)尚，簡約ELLE HOMME潮流，設(shè)計(jì)師G-STAR RAW日韓，簡約CHOCOOLATE品牌偏好度，成都，

18、重慶，杭州，南京，日韓AAPE準(zhǔn)一線城市包括：大數(shù)據(jù) 全洞察22 準(zhǔn)一線城市的泛90后消費(fèi)者偏好的品牌更加的接地氣，既有國際品牌也有精品國貨，其中 的品牌風(fēng)格是品質(zhì)，大碼和潮流，反映 線城市年輕人在追求潮流的同時(shí)，也注重實(shí)用和品質(zhì)的消費(fèi)理念；地域品牌偏好：高收入二線城市設(shè)計(jì)師GXG 1978 GXG設(shè)計(jì)師，休閑GXG.JEANS時(shí)尚英倫三弦日韓，品質(zhì)太平鳥英倫日韓英倫，潮流TRENDIANO學(xué)院，日韓HAZZYS商務(wù)報(bào)喜鳥高收入二線城市包括：寧波，蘇州，煙臺(tái)，青島，溫州，廈門大數(shù)據(jù) 全洞察23 高收入二線城市的泛90后消費(fèi)者偏好的品牌以中高端國 牌為主，其中 的品牌風(fēng)格是時(shí)尚，日韓和英倫，反映

19、出這些城市年輕人的高消費(fèi)檔次和對(duì)時(shí)尚潮流的追求高收入二線線90后男裝偏好品牌top10HazzysGXG.1978gxgjeans三弦ELLE HOMMETrendianoPEACEBIRD/太平鳥GXGSaint Angelo/報(bào)喜鳥品牌偏好度地域品牌偏好：三線城市特WPKDS淘品牌，時(shí)尚J-VAN初之唐傳洋皮衣皮衣，商務(wù)，時(shí)尚，學(xué)院比菲力日韓商務(wù)法國鱷魚夢(mèng)特嬌休閑品質(zhì)雅鹿三線城市包括：駐馬店市，潮州市，襄樊市，張家口市，自貢市，宿遷市，邢臺(tái)市，齊齊哈爾市大數(shù)據(jù) 全洞察24 三線城市的泛90后消費(fèi)者偏好的品牌以基礎(chǔ)品牌為主，品牌風(fēng)格相對(duì)集中和偏基礎(chǔ)品牌，其中的品牌風(fēng)格是皮衣，日韓和休閑，反映

20、出三線城市年輕人的對(duì)個(gè)性潮流追求和性價(jià)比的追求三線90后男裝偏好品牌top10Golonto/特J-VAN法國鱷魚Dusen Klein/比菲力初唐傳洋Montagut/夢(mèng)特嬌wpkds雅鹿品牌偏好度地域品牌偏好：四線城市商務(wù)，休閑，淘品牌藍(lán)商務(wù)，時(shí)尚，休閑柒牌 報(bào)喜鳥勁霸商務(wù)休閑戶外，休閑駱駝休閑，英倫諾潮流，日韓，小品牌勁洋QMQ大碼，性價(jià)比，小品牌四線城市包括：定西市，東方市，紅河州，恩施州，石河子市，烏海市，博爾塔拉州大數(shù)據(jù) 全洞察25 四線城市的泛90后消費(fèi)者的品牌偏好不如其他城市級(jí)別那么明顯，偏好的品牌以進(jìn)階國 牌為主，品牌風(fēng)格相對(duì)集中，總體品牌偏好比3線城市略高，的風(fēng)格為商務(wù)和休閑風(fēng)，反映出四線城市90后保守的消費(fèi)觀念四線90后男裝偏好品牌top10NOVEDENG/藍(lán)seven7/柒