競爭對手的分析方案

1、競爭對手分析方案（初步探討）孫子說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”要想在激烈的市場競爭中取勝，把企業(yè)做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須要有“先知”。先知不是根據(jù)過去規(guī)劃未來，也不是簡單的趨勢分析。它是第一手的洞見和對競爭對手的深刻了解。為提升公司的管理水平和員工隊(duì)伍的素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)，探索出一條符合巨鼎煤機(jī)實(shí)業(yè)集團(tuán)實(shí)際情況的發(fā)展道路，提高企業(yè)的創(chuàng)新力、形象力和核心競爭力，營造“企業(yè)有生氣、產(chǎn)品有名氣、領(lǐng)導(dǎo)有正氣、員工有士氣”的形象，特制定本實(shí)施方案。一、競爭對手分析步驟1、選擇競爭對手2、競爭對手要素分析二、競爭對手的選擇1、選擇目前

2、重要的競爭對手（以煤機(jī)業(yè)為例，如平煤機(jī)、晉煤機(jī)、北煤機(jī)）2、預(yù)測潛在的競爭對手 不在本產(chǎn)業(yè)但是可以不費(fèi)力氣便可克服進(jìn)入壁壘的公司； 進(jìn)入本行業(yè)便可獲得協(xié)同效應(yīng)的公司； 其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致可加入本行業(yè)競爭的公司； 可能前向整合或后向整合的客戶或經(jīng)銷商。3、被收購的弱小企業(yè)。三、競爭對手的辨認(rèn)1. 品牌競爭：以相似價(jià)格向同一顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司品牌競爭；2. 行業(yè)競爭：制造相同或同類產(chǎn)品的公司；3. 形式競爭：所有制作提供相同服務(wù)產(chǎn)品的公司；4. 一般競爭：為爭取同一筆消費(fèi)基金而競爭的公司。四、 競爭對手分析內(nèi)容1.了解競爭對手的背景了解這些內(nèi)容一方面是為了更了解競爭對手公司，從而判斷他

3、們可能采取的方法策略。另一方面也是為了更好的熟悉行業(yè)，增加與客戶及同行的交流資訊。（1） 競爭對手的目標(biāo) 什么驅(qū)使著競爭對手： 競爭對手在做什么和能做什么： 未來目標(biāo) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 存在于各級管理者和多個(gè)戰(zhàn)略方面 該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭 競爭對手反映概貌：競爭對手對目前地位滿意嗎？競爭對手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手哪里容易受到攻擊？什么將激起競爭對手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？假設(shè) 能力關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè) 強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) 業(yè)務(wù)單位的目標(biāo) 競爭對手公開和未公開的目標(biāo)是什么？競爭對手如何權(quán)衡目標(biāo)的？ 競爭對手對于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度如何？ 競爭對手的真實(shí)的使命與愿景和價(jià)值觀是什么？公司傾向什么？ 競爭對手的組織運(yùn)行規(guī)則（結(jié)

4、構(gòu)）是什么？關(guān)鍵績效領(lǐng)域是什么？ 競爭對手的激勵(lì)機(jī)制是什么？他們?nèi)绾螐幕貓?bào)的角度考慮對事件的反應(yīng)？ 競爭對手的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)是什么？庫存如何？ 競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)階層是什么？傾向及背景如何？權(quán)力斗爭情況如何？ 公司商務(wù)行為約束是什么？公司市場行為的選擇余地多大？ 業(yè)務(wù)單位的母公司的目標(biāo)（當(dāng)該業(yè)務(wù)在母子公司體制中時(shí)） 母公司競爭情況如何？對該業(yè)務(wù)短期的經(jīng)營要求是什么？ 母公司的總目標(biāo)是什么？母公司要求該業(yè)務(wù)單位做什么？將業(yè)務(wù)單位的定位是什么（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)還是邊緣業(yè)務(wù)）； 母公司為什么要經(jīng)營這項(xiàng)業(yè)務(wù)（剩余生產(chǎn)能力、縱向整合需要、開發(fā)分銷渠道還是加強(qiáng)銷售力量）； 該業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)組合中的地位如何（縱向整合、互相補(bǔ)

5、償、分擔(dān)分享研究開發(fā)等）； 母公司高層領(lǐng)導(dǎo)持有何種價(jià)值觀？ 母公司對該業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略是什么？ 母公司對該項(xiàng)業(yè)務(wù)的限制是什么？（制度、操作程序） 母公司的組織結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了該業(yè)務(wù)在公司何種地位和目標(biāo)？ 母公司對于該業(yè)務(wù)的管理政策是什么？（考核激勵(lì)、人員任免、法律規(guī)范） 母公司是否有高層領(lǐng)導(dǎo)對該業(yè)務(wù)有特殊聯(lián)系。 業(yè)務(wù)組合分析和競爭對手的目標(biāo)（當(dāng)競爭對手是多角化的公司時(shí)） 該公司是如何劃分業(yè)務(wù)體系的？劃分標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 哪些業(yè)務(wù)被看作搖錢樹？哪些業(yè)務(wù)有可能進(jìn)一步獲取利潤或被收縮？ 哪些業(yè)務(wù)以一貫穩(wěn)定的政策對公司發(fā)展起到支撐作用？ 哪些盲點(diǎn)和偏見（自己和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)將決定行為方式和對事物反應(yīng)的方式），為他人提

6、供了戰(zhàn)略契機(jī)？ 哪些是最有前途的領(lǐng)域？（2） 競爭對手的戰(zhàn)略定位 是否存在影響競爭對手對事物認(rèn)識程度和重視程度的文化性、地區(qū)性、國家性的差別？ 是否存在根深蒂固的或影響觀察事物方法的組織價(jià)值觀和準(zhǔn)則？ 競爭對手對競爭者們的態(tài)度如何？是高估還是低估？ 競爭對手對于產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思路和經(jīng)驗(yàn)判斷（信條）是什么？如“各個(gè)公司產(chǎn)品必須是齊備的、顧客是內(nèi)行、公司必須控制產(chǎn)品的原料來源、工廠分散是最有效的生產(chǎn)系統(tǒng)”？公司需要有許多代理商？ 競爭對手的假設(shè)反映在現(xiàn)行戰(zhàn)略里并受對戰(zhàn)略的影響，準(zhǔn)確性如何？（3） 競爭對手的慣性 與相對近期情況相比，當(dāng)前競爭對手的財(cái)務(wù)狀況和市場狀況？推測未來狀況？ 競爭對手歷史情況的分

7、析？失敗和成功的記錄？ 競爭對手的關(guān)鍵績效領(lǐng)域？ 競爭對手的行為特點(diǎn)：理性的、感性的、緩慢的、迅速的。 公司領(lǐng)導(dǎo)人的職能背景是判斷經(jīng)營方向、執(zhí)行相應(yīng)目標(biāo)的關(guān)鍵？ 公司領(lǐng)導(dǎo)班子的假設(shè)、行為是個(gè)人經(jīng)歷的延續(xù)或大型變化？ 高層領(lǐng)導(dǎo)的過去為之服務(wù)的產(chǎn)業(yè)的競賽規(guī)則和戰(zhàn)略方法往往是現(xiàn)在行為的參考。2. 了解競爭對手的品種 在競爭對手的公開言論、領(lǐng)導(dǎo)層和銷售隊(duì)伍的宣稱及其暗示中，競爭對手表現(xiàn)出產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)尖端性及產(chǎn)品的主要方面對相對地位有何種認(rèn)識？把什么看成優(yōu)勢/劣勢？ 競爭對手在特定的產(chǎn)品特性和特定職能性方針政策上是否具有很強(qiáng)的歷史感情上的淵源？他們強(qiáng)調(diào)哪些方面：產(chǎn)品品種、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法、產(chǎn)品質(zhì)量要

8、求、制造場所、分銷渠道？ 每一個(gè)細(xì)分市場中，用戶眼中的產(chǎn)品地位，產(chǎn)品系列的寬度和深度？ 競爭對手對產(chǎn)品需求和產(chǎn)業(yè)趨勢有哪些顯著性的看法？ 競爭對手的主打產(chǎn)品是什么？ 競爭對手的促銷內(nèi)容？競爭對手為招攬顧客而展示促銷的產(chǎn)品怎么樣？如哪些商品減價(jià)，減價(jià)幅度如何？ 競爭對手的促銷宣傳。如減價(jià)POP廣告好不好？顧客數(shù)量？顧客層次？ 競爭對手產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)是什么？ 競爭對手產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特色是什么？ 競爭對手產(chǎn)品的價(jià)格如何，與本公司同一類產(chǎn)品的價(jià)格有何差別？ 競爭對手有哪些已有產(chǎn)品，有哪些定型的尚未推出的新產(chǎn)品？ 競爭對手店面展示的商品和展示特色？ 競爭對手產(chǎn)品的POP廣告表現(xiàn)怎么樣？導(dǎo)購員的著裝，

9、精神面貌如何？接待顧客的舉止得體與否？對顧客的產(chǎn)品介紹是否有說服力？3. 了解競爭對手的能力（1） 核心能力：l 競爭對手在各個(gè)職能領(lǐng)域中的能力如何？最強(qiáng)之處是什么？最弱之處是什么？l 競爭對手在戰(zhàn)略一致性檢測方面表現(xiàn)怎么樣？l 隨著競爭對手的成熟，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化？隨著時(shí)間的延長是增長還是減弱？l 競爭對手是否與母公司其他業(yè)務(wù)單位共用生產(chǎn)設(shè)施、銷售隊(duì)伍、或其他設(shè)備人員？人員是否受過培訓(xùn)？（2） 成長能力：l 若競爭對手有所長，其能力是增加還是減少？在哪些領(lǐng)域？l 在人員、技能和工廠能力方面競爭對手發(fā)展壯大的能力如何？l 從財(cái)務(wù)角度，競爭對手在哪些方面能持續(xù)增長？會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)的增長

10、而增長嗎？（3） 快速反應(yīng)能力：l 競爭對手對其它公司的行動(dòng)作出反應(yīng)的能力如何？立即發(fā)生進(jìn)攻的能力如何？這將由下述因素決定：l 自由現(xiàn)金儲備；l 留存現(xiàn)金借貸能力；l 廠房設(shè)備的余力：（4） 適應(yīng)變化的能力：l 競爭對手的固定成本對可變成本的情況如何？尚未使用能力的成本？這些將影響其對變化的可能反應(yīng)。l 競爭對手適應(yīng)各個(gè)職能領(lǐng)域條件變化和對之做出反應(yīng)的能力如何？例如，競爭對手：Ø 是否適應(yīng)成本競爭；Ø 能否管理更復(fù)雜的產(chǎn)品系列；Ø 是否增加新產(chǎn)品；Ø 能否適應(yīng)服務(wù)方面的競爭；Ø 能否適應(yīng)營銷活動(dòng)方面的升級。l 競爭對手能否對外部事件做出反應(yīng)，諸

11、如：Ø 持續(xù)的通貨膨脹；Ø 技術(shù)革命引起對現(xiàn)有廠房設(shè)備的淘汰；Ø 經(jīng)濟(jì)衰退；Ø 工資率上升；Ø 最有可能出現(xiàn)的會(huì)影響該業(yè)務(wù)的政府條例。Ø 競爭對手是否面臨退出壁壘？（5） 持久力：l 現(xiàn)金儲備；l 管理人員協(xié)調(diào)統(tǒng)一；l 財(cái)務(wù)目標(biāo)的長遠(yuǎn)眼光；l 較少受股票市場的壓力。（6） 競爭對手反擊能力： 攻擊行動(dòng)：l 競爭對手可能會(huì)發(fā)起的戰(zhàn)略變革；l 對現(xiàn)有地位的滿意度：將競爭對手目標(biāo)與現(xiàn)有地位相比較；l 可能采取的行動(dòng)：競爭對手最有可能做什么樣的變革？l 行動(dòng)的力度和嚴(yán)肅性。 防御能力： 脆弱性：競爭對手在哪些方面容易受內(nèi)外部的影響； 刺激性行

12、動(dòng)：競爭對手的痛點(diǎn)是什么？哪些行動(dòng)最容易使競爭對手開展報(bào)復(fù)性行動(dòng)？ 競爭的效果：競爭對手的哪些行動(dòng)最容易使其它競爭對手的行動(dòng)受到破壞？（7） 代理/分銷渠道：l 渠道的覆蓋面和質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力；為銷售渠道服務(wù)的能力。（8） 營銷與銷售：l 營銷組合諸方面要素的技能水平；市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的技能；銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)及其技能。（9） 運(yùn)行能力：l 生產(chǎn)成本情況、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)曲線、設(shè)備新舊情況；l 設(shè)施及設(shè)備的靈活性、先進(jìn)性；專用技術(shù)及成本優(yōu)勢；生產(chǎn)能力擴(kuò)充、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝的技能；工廠所在地的勞動(dòng)力情況；原材料情況；l 縱向整合情況；l 專利和版權(quán)；l 企業(yè)內(nèi)的研究與開發(fā)能力（產(chǎn)品研究、

13、工藝研究、基礎(chǔ)研究、開發(fā)、仿造）l 研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、簡化能力、素質(zhì)、可靠性等方面的技能；l 與外部研究工程的接觸（供方、客戶、承包商）（10） 總成本l 總相對成本；l 與其他業(yè)務(wù)分擔(dān)的成本與活動(dòng)；l 競爭對手在何處形成規(guī)?；蚱渌杀緺顩r的至關(guān)重要的因素；（11） 財(cái)務(wù)實(shí)力：l 現(xiàn)金流動(dòng)l 短期和長期的借貸能力（相對債務(wù)/權(quán)益比例）l 在可預(yù)見的將來獲取新增權(quán)益資本的能力l 管理財(cái)務(wù)的能力：談判、融資、信貸、庫存、應(yīng)收賬款（12） 組織l 組織中價(jià)值觀的統(tǒng)一性和目標(biāo)的明確性；l 對組織近期要求帶來的負(fù)擔(dān)；l 組織安排與戰(zhàn)略的一致性。（13） 綜合管理能力l CEO的綜合素質(zhì)和激勵(lì)能力l

14、 協(xié)調(diào)具體部門的能力l 管理層面所受到的培訓(xùn)、年齡和職能方向l 管理深度l 管理的靈活性和適應(yīng)性（14） 公司業(yè)務(wù)組合：l 公司在財(cái)務(wù)和其他資源方面對所有業(yè)務(wù)單位的有計(jì)劃變動(dòng)提供支持的能力；l 公司補(bǔ)充和加強(qiáng)業(yè)務(wù)單位的能力（15） 其它· 人員流動(dòng)· 獲取其它資源的途徑· 4. 了解競爭對手的服務(wù)l 如何推銷商品或服務(wù)l 提供什么樣的額外服務(wù)l 5. 其它l 企業(yè)坐落在地價(jià)昂貴還是便宜的地方、l 是否做廣告l 競爭對手主要決策者的生活方式l 五、競爭對手分析方法 1調(diào)查市場（1） 方法： 可以通過經(jīng)驗(yàn)推測；信息搜集分析（行業(yè)信息）；典型剖析；樣本抽樣驗(yàn)證；參加展會(huì)

15、；利用圖片找圖片方式（2） 市場調(diào)查要做的事： 劃定調(diào)查范圍 確定目標(biāo)市場 直接進(jìn)入市場 親自搜尋信息 （3） 競爭分析的層次和目標(biāo)第六步找出誰是競爭對手第五步第四步找出誰是競爭對手第三步找出誰是競爭對手第二步找出誰是競爭對手找出誰是競爭對手第一步找出誰是競爭對手2了解競爭對手的網(wǎng)站（1） 查看域名網(wǎng)上的相關(guān)資料表明，除了那些被處罰過的域名，大于2年以上域名的優(yōu)勢是相當(dāng)明顯的。（2）看網(wǎng)站的規(guī)模比較好的網(wǎng)站，他們在行業(yè)內(nèi)的內(nèi)頁排名往往都比較好，說明大站內(nèi)鏈相當(dāng)重要?？梢杂镁W(wǎng)站查詢工具查詢。（3） 收錄率只有收錄才有排名，當(dāng)網(wǎng)站的權(quán)重以及他的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)比較完美的時(shí)候，搜索引擎才會(huì)考慮是否要大量收錄

16、網(wǎng)站的信息，可以用網(wǎng)站查詢工具查詢。（4） 網(wǎng)站的內(nèi)外鏈接幾乎所有的公司都注重增加網(wǎng)站外部鏈接的數(shù)量，因?yàn)槲磥韼啄陜?nèi)的競爭將會(huì)是外鏈的競爭，大家拼的是資源。SEO（搜索引擎優(yōu)化）的競爭不僅僅是人脈的競爭，更是資源的競爭。而對于網(wǎng)站的內(nèi)部鏈接，假如我們的網(wǎng)站收錄了一篇文章，而我們又能很好的把站內(nèi)鏈接控制好的話，那么對于我們的網(wǎng)站的首頁或者是其它頁來說，是不是增加了一個(gè)鏈接？（5） 網(wǎng)頁地址（URL）的標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)越來越講究規(guī)范化，網(wǎng)頁地址的標(biāo)準(zhǔn)化（URL canonicalization）是近兩年來在各大搜索引擎的搜索結(jié)果中出現(xiàn)的一個(gè)很大的問題。它指的是搜索引擎挑選最好的網(wǎng)頁地址作為真正網(wǎng)址

17、的過程。如下面幾個(gè)網(wǎng)頁地址：http:/ http:/ http:/www. 通常來說，以上幾個(gè)網(wǎng)頁地址指的是同一個(gè)文件或網(wǎng)頁，但是從技術(shù)上來講，這幾個(gè)網(wǎng)頁地址都是不同的。雖然在絕大部分情況下，這些網(wǎng)址所返回的都是相同的文件，也就是你的主頁。但是從技術(shù)上來說，主機(jī)完全可以對這幾個(gè)網(wǎng)址返回不同的內(nèi)容。當(dāng)搜索引擎要規(guī)范化網(wǎng)址時(shí)，搜索引擎需要從這些選擇當(dāng)中挑一個(gè)最好的代表。一般來說，你的主頁應(yīng)該是固定的，只有一個(gè)。但是有的時(shí)候，在很多網(wǎng)站上站長在鏈接回主頁時(shí)，所使用的網(wǎng)頁地址并不是唯一的。比如很可能在你的網(wǎng)站上，一會(huì)連到網(wǎng)址 http:/www. ，一會(huì)兒連到網(wǎng)址 http:/www. 。這些網(wǎng)址都

18、是同一個(gè)文件，顯然給訪客不會(huì)造成什么麻煩，但是對搜索引擎來說卻是給它造成了困惑，哪一個(gè)網(wǎng)址是你真正的主頁呢？如果在你的網(wǎng)站上，不同的版本網(wǎng)址都大量出現(xiàn)，那么這兩個(gè)URL可能都會(huì)被搜索引擎收錄進(jìn)數(shù)據(jù)庫，這時(shí)就會(huì)造成復(fù)制內(nèi)容網(wǎng)頁。所謂復(fù)制內(nèi)容網(wǎng)頁，指的是兩個(gè)或多個(gè)網(wǎng)頁的內(nèi)容是相同或大部分相似的。很多時(shí)候，復(fù)制網(wǎng)頁有可能是作弊手段。就算不是作弊手段，搜索引擎通常也只會(huì)挑出其中一個(gè)返回搜索結(jié)果，而把其他的復(fù)制網(wǎng)頁都排在最后面，以至于根本找不到。（6） 查看對手網(wǎng)站的文章內(nèi)容為主。一個(gè)好的網(wǎng)站，其內(nèi)容一定精彩，如果你的對手文章寫的很好并且都是原創(chuàng)的話，那么想要超越對手的網(wǎng)站就很難了。若是遇到這種情況，就只能做好強(qiáng)大的內(nèi)鏈和每天比對手更新更多的原創(chuàng)了。如果遇到很懶的對手，那么恭喜你，只要合理的做搜索引擎優(yōu)化，就會(huì)很容易超越對手。3了解競爭對手的政策如果能了解競爭對手的政策，可以讓我們的政策更有針對性和競爭力?？梢詤⒖既缦路椒ǎ海?）通過對競爭對手的了解而猜測；（2）向客戶了解（這當(dāng)中可能會(huì)有偽信息，我們需要去“偽”存真）；（3）聽對手無意間透露。4了解競爭對手的產(chǎn)品了解競爭對手的產(chǎn)品主要是為了幫助我們更好的熟悉各種產(chǎn)品，有針對性地向客戶介紹我們的產(chǎn)品，從而取得更好的銷售?？梢詮囊韵聨追矫嫒胧郑海?）廠家的培訓(xùn)（2）聽對手的