自考《網(wǎng)絡營銷與策劃》講課筆記

1、自考網(wǎng)絡營銷與策劃講課筆記第一章 網(wǎng)絡營銷的特點與發(fā)展網(wǎng)絡(網(wǎng)上、在線)營銷廣義：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段 為達到一定營銷目標 的經(jīng)營活動。定義：企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 利用Internet技術 最大程度滿足客戶需求達到開拓市場、實現(xiàn)盈利目標的經(jīng)營過程。由Internet客戶、市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。實質(zhì)：根據(jù)客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品，進而取得市場競爭優(yōu)勢。本質(zhì)：抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求主要職責：從企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場需求及其變化趨勢，從中尋找營銷機會和認識營銷風險，制定和調(diào)整相應的營銷策略，在整合內(nèi)部微觀環(huán)境的基礎上，做出適應環(huán)境變化的反饋。理

2、解：1、不是網(wǎng)上銷售2、網(wǎng)絡營銷不僅僅限于網(wǎng)上3.建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上4、網(wǎng)絡營銷是以計算機網(wǎng)絡技術為手段，利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場并滿足客戶需要的活動。優(yōu)勢：1、吸引上網(wǎng)用戶訪問本企業(yè)的網(wǎng)站2、具有交互性和多層次營銷的優(yōu)勢3、具有強大的集成功能4、有利于滿足客戶的個性化需要5、低成本優(yōu)勢吸引用戶訪問本企業(yè)網(wǎng)站要點：1、激起訪問者好奇心2、不斷更新內(nèi)容3、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源4、個性化設計WEB主頁交互三個層次：1、簡單訪問2、培養(yǎng)興趣3、建立關系低成本優(yōu)勢：1、沒有店面租金成本2、沒有商品庫存壓力3、很低的行銷成本4、極低的結(jié)算成本網(wǎng)絡營銷意義：1、應對網(wǎng)絡化挑戰(zhàn)的需要2、經(jīng)

3、營創(chuàng)新的需要3、進行現(xiàn)代管理的需要4、自我學習的需要經(jīng)營創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：業(yè)務創(chuàng)新、手段創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷與電子商務關系：網(wǎng)絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的高級階段。分界線：是否有交易行為的發(fā)生。電子商務是利用Internet進行各種商務活動的總和，核心：商品交易的實現(xiàn)。電子商務：實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。涵蓋范圍：交易各方以電子交易方式，而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易技術方面：一種多技術的集合體，包括交換數(shù)據(jù)、獲得數(shù)據(jù)、自動捕獲數(shù)據(jù)等。IBM：采用電子方式進行商務數(shù)據(jù)交換和開展商務業(yè)務的活動。是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生

4、的相關聯(lián)的動態(tài)商務活動。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相同點：1、都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動2、都需要采用多種手段實現(xiàn)既定的目標3、都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點4、對消費者需要的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，還包括潛在需求。不同：產(chǎn)品、價格、銷售、促銷、決策。關系：網(wǎng)下營銷是網(wǎng)上營銷的基礎，網(wǎng)上營銷是為網(wǎng)下營銷服務的網(wǎng)絡市場特點：全天候市場、虛擬性市場、全球性市場、互動性市場網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生基礎：技術：互聯(lián)網(wǎng)崛起 觀念：消費觀念改變 現(xiàn)實：市場競爭激烈互聯(lián)網(wǎng)的崛起：現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展消費觀念改變：1、個性消費的回歸2、消費主動性增強3、對購物方便性的追求4、對購物樂趣的追求5、價格仍然是影

5、響購買的重要因素企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的誤區(qū)：1、開展網(wǎng)上營銷目的不明確、缺少計劃性2、對上網(wǎng)營銷的費用估計不足3.缺乏有效地評估Internet營銷活動的手段對傳統(tǒng)營銷的沖擊：1對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊2對標準化產(chǎn)品的沖擊3對營銷渠道的沖擊4對定價、廣告策略的沖擊5對顧客關系管理的沖擊6對競爭形態(tài)的沖擊7對企業(yè)組織重整的沖擊8對跨國經(jīng)營帶來的沖擊網(wǎng)絡營銷發(fā)展面臨問題1網(wǎng)絡基礎設施建設問題2政府的角色定位問題3安全問題4網(wǎng)上支付問題5網(wǎng)絡營銷法律問題6企業(yè)計算機應用水平落后，網(wǎng)絡意識淡薄7企業(yè)管理水平落后，經(jīng)營方式陳舊8商家信譽問題對策：1進一步搞好中國Internet網(wǎng)建設和利用工作2參與國際圣誕，建

6、立一個國際社會普遍接受的電子商務及網(wǎng)絡營銷國際框架3加強標準制訂和安全技術研究4加速金融電子化進程5跟蹤國際市場，制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策6樹立典型，讓沒有利用網(wǎng)絡營銷的企業(yè)有緊迫感7引導企業(yè)用網(wǎng)的普及8ISP在網(wǎng)絡營銷活動中要進行準確的自我定位9鼓勵中國企業(yè)與外國公司開展合作10進一步加強宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作。第二章 網(wǎng)絡營銷原理網(wǎng)絡營銷環(huán)境：網(wǎng)絡營銷活動所面臨的各種外部條件的總和。直接環(huán)境-互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境(計算機網(wǎng)絡、網(wǎng)絡營運商、各類上網(wǎng)終端)計算機網(wǎng)絡(lan/wan/internet/intranet/extranet)Internet環(huán)境，Internet資源(信息資源、計

7、算機系統(tǒng)資源)，中國互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡營運商(通訊營運商、專業(yè)化計算機站點)各類上網(wǎng)終端(邊入互聯(lián)網(wǎng)的各類用戶)間接環(huán)境：企業(yè)網(wǎng)絡營銷所面臨的現(xiàn)實的營銷環(huán)境(現(xiàn)實的市場、社會等因素構(gòu)成)企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境(企業(yè)市場營銷部門外的企業(yè)部門的其他部門)企業(yè)外部微觀環(huán)境(外部直接影響企業(yè)行動者與力量)宏觀環(huán)境(影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會力量)網(wǎng)絡營銷條件：網(wǎng)絡營銷平臺、產(chǎn)品特性、財務狀況、人力資源、行業(yè)競爭狀況網(wǎng)絡營銷平臺是指開展網(wǎng)絡營銷活動的有形界面，由計算機終端、服務器和各種網(wǎng)絡設備所組成企業(yè)網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)一般有三種方式：專線上網(wǎng)、主機托管和虛擬主機網(wǎng)絡營銷理念-指導網(wǎng)絡營銷活動的基礎思想：1時空

8、觀念-電子時空觀2信息傳播觀念-全新的信息傳播模式3網(wǎng)絡市場觀念-對市場性質(zhì)的重新理解4網(wǎng)絡消費觀念-消費觀念新特點信息傳播變化：雙向的信息傳播模式，推拉互動的信息供需模式，多媒體信息傳播模式網(wǎng)絡市場變化：生產(chǎn)廠商和消費者直接網(wǎng)上交易，市場多樣化個性化時事化(針對每個消費者的營銷，微營銷)消費者變化：1從大眾中分離2直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通環(huán)節(jié)3大范圍選擇和理性地購買4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)向4Cs(顧客的欲望與需求(需求)，滿足欲望與需求所需要的成本(成本)方便購買(便利)加強溝通(溝通)變化表現(xiàn)：1產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化2產(chǎn)品壽命周期的變化3產(chǎn)品定價策略的變化4從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的

9、運作模式成本定價：產(chǎn)品及功能設計-生產(chǎn)成本商業(yè)利潤品牌系數(shù)-產(chǎn)品價格需求定價：消費者需求-產(chǎn)品功能-生產(chǎn)與商業(yè)成本-市場可以接受的性能價格比制定網(wǎng)絡營銷策略應考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、網(wǎng)絡特性、整體營銷、創(chuàng)意營銷、網(wǎng)上推廣技巧網(wǎng)絡營銷的任務：探測、跟蹤、分析和滿足顧客的需求。具體：發(fā)布信息、開發(fā)客戶群、顧客服務發(fā)布信息：提供企業(yè)相關信息、推銷新產(chǎn)品、提供有創(chuàng)意的主頁開發(fā)客戶群：建立客戶網(wǎng)絡、開發(fā)新客戶群、打開國際市場顧客服務：降低顧客服務成本、重視客戶意見反饋網(wǎng)絡營銷的層次：企業(yè)上網(wǎng)宣傳(最基本應用方式)網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡營銷集成網(wǎng)絡營銷集成：依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者建立密切

10、聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息，從而根據(jù)消費者需求，充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造及銷售服務的全過程。企業(yè)上網(wǎng)經(jīng)營活動分為三個階段：初級(了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡營銷)、中級(電子商務)高級(電子商業(yè))初級階段是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營銷過程中的一部分引入計算機網(wǎng)絡信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲存和傳遞方式。中級階段是指企業(yè)利用電腦網(wǎng)絡的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務合同的部分義務。高級階段是將企業(yè)營銷活動的全部程序用電腦網(wǎng)絡的信息處理和信息傳輸所代替，最大程度消除了人工干預。網(wǎng)絡營銷步驟：1確定目標2準備資料3網(wǎng)頁制作4網(wǎng)頁存放5網(wǎng)頁推廣6分

11、析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶網(wǎng)頁推廣方法：搜索引擎、標志廣告、新聞郵件、電子郵件廣告、主頁鏈接制訂網(wǎng)絡營銷計劃步驟：1進行形勢分析2識別目標利益集團3確定目標4設計符合目標要求的營銷組合策略5設計行動方案6編制預算7制訂評估方案一個表達準確的目標會包括任務、制定的衡量標準和完成任務所需的時間限度網(wǎng)絡營銷目標包括：認識與態(tài)度目標，交易行為目標，內(nèi)部效率目標營銷手段：world wide web(萬維網(wǎng))E-mail(電子郵件)Internet郵件列表或listserv，新聞組，網(wǎng)上服務營銷方案內(nèi)容：1 分析行業(yè)競爭狀況 2 確定營銷目標 3 確定策略組合 4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價值 6 充分

12、利用內(nèi)部資源 7 巧用外部資源 8 利用免費資源 9 病毒性營銷第三章 網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者行為分析中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心(CNNIC)第四章 建立網(wǎng)絡營銷平臺建立網(wǎng)絡營銷平臺是指連接Internet，并建立相應的網(wǎng)站，網(wǎng)絡營銷過程的起點，開展網(wǎng)絡營銷的物質(zhì)基礎每一種在Internet上進行的不同內(nèi)容都叫做一種Internet服務，Email、FTP、新聞組、WEBFTP-用來在電腦間傳輸任何各類文件的協(xié)議Internet的基本連接方式：撥號IP方式，局域網(wǎng)方式，廣域網(wǎng)方式撥號IP方式是利用串行線協(xié)議(SLIP)或點對點協(xié)議(PPP)把客戶的電腦和服務商的主機連接起來，并借助服務商的主機直接連接到I

13、nternet上的一種方式撥號IP連接的條件：電腦、調(diào)制解調(diào)器、電話線、瀏覽器軟件、服務商無站點營銷：企業(yè)未建立自己網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開展初步的網(wǎng)絡營銷活動。屬初級網(wǎng)絡營銷階段。方式：免費發(fā)布供求信息、直接向潛在客戶發(fā)送信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)、加入行業(yè)信息網(wǎng)免費發(fā)布供求信息：發(fā)布供應信息，查詢或發(fā)布求購信息。直接向潛在客戶發(fā)送信息：到網(wǎng)上信息平臺尋找買方信息，利用搜索引擎查詢你的潛在客戶域名：網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地址。國內(nèi)域名向CNNIC申請，國際域名向INIC申請最高級域：ARTS文藝與娛樂實體，F(xiàn)IRM商業(yè)公司，INT國際組織，NOM個人或個體組織，STORE商業(yè)銷售的企業(yè)

14、，COM商業(yè)組織，GOV政治政府組織，MIL美國軍事部門，ORG其他非盈利組織，EDU教育機構(gòu)，INFO提供信息服務的組織，NET網(wǎng)絡支持中心，REC強調(diào)消遣與娛樂的實體好域名特點：1與企業(yè)名稱一致2與企業(yè)的產(chǎn)品注冊商標一致3與企業(yè)廣告語的中英文內(nèi)容一致4盡量簡短易記5同企業(yè)重要信息相關6容易記憶注冊國際域名還是國國內(nèi)域名取決于開展業(yè)務的地域范圍，主要用戶群的居住地，主要目標市場的地域，企業(yè)未來的發(fā)展和目標。兩者功能沒有區(qū)別。域名不帶地區(qū)標志結(jié)尾的，習慣上稱為國際域名。創(chuàng)建網(wǎng)站的主要工作環(huán)節(jié)：確定由誰提供和更新web頁面內(nèi)容，人員的組織，軟、硬件選擇，web頁面的維護和測試，域名的注冊，ISP

15、的選擇，信息收集，web鏈接的組織與維護，搜索引擎的注冊，防火墻的設置，根據(jù)web服務器的訪問記錄尋找新的商機，確定web站點需要提供哪些交互式應用，安排人員回答用戶的網(wǎng)上咨詢，數(shù)據(jù)庫選擇，web頁面發(fā)布策略和教育培訓計劃等。成功的電子商務需要考慮：目標市場情況，市場環(huán)境，產(chǎn)品、服務和品牌，其他促進因素，價格，送貨渠道網(wǎng)頁設計注意：設計合理的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，提供清晰的漫游指示，主頁設計要簡明扼要，進行必要的創(chuàng)意設計提供清晰的漫游指示應注意：采用合適的網(wǎng)頁尺寸，使用目錄，使用一張地圖建立站點的方式：虛擬主機、服務器托管和專線入網(wǎng)虛擬主機：使用特殊的軟硬件技術，把一臺計算機主機分成一臺臺虛擬的主機，每個

16、虛擬主機都有獨立的域名和IP地址，具有完整的Internet服務器功能。服務器托管：將自己的web服務器放在能夠提供服務器托管業(yè)務單位的機房里，實現(xiàn)其與Internet連接專線上網(wǎng)：通過申請相應速率的DDN線路連接到Internet選擇虛擬主機服務商應注意：系統(tǒng)資源、服務、價格網(wǎng)站內(nèi)容合理定位的指導思想：1為顧客提供服務是網(wǎng)站的首要任務2特定內(nèi)容只能滿足特定客戶群3以顧客為中心設計網(wǎng)站。處處尊重公眾，培養(yǎng)人氣是內(nèi)容設計者應時刻注意的第一要旨。一般中小企業(yè)可考慮在網(wǎng)站里提供：公司概況介紹、產(chǎn)品目錄、聯(lián)絡資料、公司動態(tài)、線上采購目錄提供線上購物須注意：1提供一輛虛擬購物車2在付款部分容許顧客確認采

17、購貨物的數(shù)量及價錢3購物單內(nèi)要求顧客提供送貨地址、聯(lián)絡方法等資料，及要求顧客選擇付款及交貨方法，采取適當步驟確保網(wǎng)上交易的安全性4交易完成后可通過電子確認交易的詳細情況第五章 網(wǎng)上市場調(diào)研網(wǎng)上市場調(diào)研-利用Internet技術進行調(diào)查的一種方法。優(yōu)勢：1網(wǎng)絡信息傳遞迅速2網(wǎng)絡調(diào)研的便捷和低成本耗費3網(wǎng)絡調(diào)研具有較高的效率4網(wǎng)絡調(diào)研的客觀性較強步驟：1確定調(diào)研目的2確定調(diào)研對象3查詢調(diào)研對象4分析人口統(tǒng)計信息5確定適用的信息服務網(wǎng)絡調(diào)研對象分：公司產(chǎn)品的消費者、公司的競爭者，公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者網(wǎng)上市場調(diào)研可以承擔的主要工作：市場分析、產(chǎn)品和服務研究、市場營銷策略研究網(wǎng)上市場調(diào)研活動方式：

18、借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡市場研究公司的網(wǎng)站進行調(diào)研；在自己的網(wǎng)站進行市場調(diào)研網(wǎng)上市場調(diào)研內(nèi)容：環(huán)境信息調(diào)查、消費者信息調(diào)查、競爭對手調(diào)查環(huán)境信息-與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有關的宏觀環(huán)境變量的總和宏觀環(huán)境主要是指直接與間接影響一個企業(yè)的業(yè)績和生存的社會、技術、經(jīng)濟和政治因素環(huán)境信息調(diào)查就是獲得和使用企業(yè)外部環(huán)境中發(fā)生的事件、趨勢和各種關系的信息，進而幫助管理者計劃其將來的行動。是對主要的環(huán)境變量信息進行收集、評價并把它們與企業(yè)的日常決策和長期戰(zhàn)略計劃結(jié)合在一起的過程。包括查看信息和尋找信息兩部分內(nèi)容?？梢詫λ协h(huán)境變量進行全景式觀察或只針對某些特定領域進行詳細分析。類型有隨意瀏覽、受限瀏覽、非正式調(diào)查、正式調(diào)

19、查隨意瀏覽-不帶任何目的進行探索性的瀏覽受限瀏覽-調(diào)查者在調(diào)查計劃的指導下對特定領域或特定信息的消極觀察非正式調(diào)查-為了獲得特定信息進行的有限的、非結(jié)構(gòu)化調(diào)查正式調(diào)查-為收集特定信息而采用的完善的調(diào)查方法，這種調(diào)查方法通常遵循預先確定的計劃消費者信息是指消費者的需要、偏好、意見、趨勢、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為等方面的信息7Os-市場構(gòu)成者、購買目標、購買目的、購買活動的參與者、購買過程、購買時間、購買地點哪些人要 買什么 為什么買 哪些人買 如何買 何時買 何處買一對一營銷-將一個目標顧客作為一個目標市場的一種量體裁衣的營銷方式互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中使用的電子交互方式類型：文本交互方式，互聯(lián)網(wǎng)瀏覽交

20、互方式cookie是用戶硬盤里的一個小的文本文件，可以把用戶的上網(wǎng)特征信息儲存在瀏覽器的存儲器中。競爭者信息是指競爭對手在生產(chǎn)經(jīng)營等方面的信息。信息的收集有多種來源，包括一手和二手。一手來源包括業(yè)內(nèi)的專家、與競爭者打交道的供應商、政策部門以及其他所有對競爭者有直接了解的組織和個人。二手來源包括新聞報道、貿(mào)易協(xié)會、行業(yè)報告、年度報告、股票價格以及其他所有公開的信息互聯(lián)網(wǎng)獲取競爭者信息的調(diào)查方法：1選擇關鍵詞和搜索引擎2檢索競爭者的網(wǎng)站3在線調(diào)查競爭者的顧客4檢索企業(yè)信息5檢索新聞6進行個性化的信息檢索7外購競爭者信息8參與討論組網(wǎng)上市場調(diào)研面臨的障礙：信息過載、垃圾信息、互聯(lián)網(wǎng)的速度、用戶不愿意

21、在互聯(lián)網(wǎng)上透露信息、很多人還沒有上網(wǎng)、上網(wǎng)困難網(wǎng)上市場調(diào)研技巧：創(chuàng)建主題文件夾、創(chuàng)建頻率文件夾、不斷更新書簽、與人分享書簽、很好地使用瀏覽器第六章網(wǎng)絡市場細分與定位市場細分-企業(yè)依據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習慣等的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程。每一個顧客群體就是一個細分市場。細分依據(jù)：地理(顧客所處地理位置和自然環(huán)境)細分、人口(人口統(tǒng)計因素)細分、心理(心理特征/購買動機/不同心理與生活方式)細分、受益細分(期望的利益不同)網(wǎng)絡市場細分-企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡市場劃分成不同類型的消費群體的過程。作用：

22、1有利于分析網(wǎng)絡市場，開掘新市場2有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果3有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應變能力網(wǎng)絡市場細分原則：可衡量性，實效性，可接近性，反應率高低，穩(wěn)定性大小可衡量性表明消費特征的有關資源的存在或獲取這些資料的難易程度；實效性指網(wǎng)絡目標市場的獲得性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度；可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡目標市場并為之服務的程度(產(chǎn)品信息能到，產(chǎn)品能到)；反應率高低指不同細分市場對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應程度；穩(wěn)定性大小指網(wǎng)絡細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定。目標市場-企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場，也就是企業(yè)擬滿足需要的消費者群體。市場細

23、分是選擇目標市場的前提(基礎)，選擇目標市場是細分市場的目標。確定目標市場的方式：先進行市場細分，然后選擇一個或數(shù)個作為目標市場；不搞市場細分，以產(chǎn)品整體市場作為目標市場選擇目標市場的策略：無差異營銷策略、差異性營銷策略、密集性營銷策略無差異營銷策略：把產(chǎn)品的整個市場看作同質(zhì)的市場，試圖用單一的產(chǎn)品和簡單的營銷組合來滿足消費者共同需要的一種營銷策略。適用：同質(zhì)市場或近似的同質(zhì)市場差異性營銷策略：企業(yè)面對異質(zhì)市場，根據(jù)不同的細分市場，采取多種的營銷組合策略以分別滿足不同消費者的需要的一種營銷策略。適用：企業(yè)有比較雄厚的實力，面臨異質(zhì)市場，又試圖滿足多種消費者不同需要密集性營銷策略-企業(yè)面對異質(zhì)市

24、場，試圖通過經(jīng)營比較單一的產(chǎn)品來滿足某個細分市場需要的一種營銷策略。適用：規(guī)模比較小的企業(yè)網(wǎng)絡目標市場(網(wǎng)絡目標消費群體)-企業(yè)商品和服務的銷售對象好的網(wǎng)絡目標市場具備條件：1該市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤2該市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?企業(yè)有能力滿足該市場的需求4企業(yè)有開拓該市場的能力，有一定競爭優(yōu)勢采用“產(chǎn)品市場”矩陣分析法選擇目標市場。步驟：1劃分出可能的全部細分市場2收集、整理細分市場資料3確定最有吸引力的細分市場4決定最適當?shù)木W(wǎng)絡目標市場選擇目標市場應當考慮的因素：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀：人口因素、經(jīng)濟因素、基礎設施、技術水平、支付手段、法律法規(guī)。

25、微觀：企業(yè)本身(企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品市場壽命周期)、渠道企業(yè)、競爭者、市場狀況網(wǎng)絡目標市場從幾方面定位：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場或產(chǎn)品市場、信息市場，市場同質(zhì)性市場同質(zhì)性：消費者需求、偏好及各種特征的類似指數(shù)市場定位：企業(yè)根據(jù)競爭狀況和顧客需求狀況為產(chǎn)品樹立獨特的形象，使產(chǎn)品在市場上處于適當位置的過程市場定位的方式：避強定位(避開強有力的競爭對手的市場定位，較高成功率)、迎頭(與市場上占支配地位的競爭對手對著干的一種定位方法，風險大)、重新(對銷路不暢的產(chǎn)品進行二次定位)網(wǎng)絡市場定位：根據(jù)顧客對網(wǎng)絡服務的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡市場中所處的不同位置的過程。內(nèi)容：顧客服務定

26、位、網(wǎng)站類型定位(按服務項目多少分宣傳和交易型網(wǎng)站)，服務半徑定位(國際、全國、地區(qū))定位思路：按公司營銷現(xiàn)狀定位、按網(wǎng)上消費行為特征定位、按基本顧客群體定位、按競爭對手狀況定位根據(jù)公司銷營現(xiàn)狀定位：1公司銷售什么2顧客是誰3與其他公司的不同4正確評價公司的現(xiàn)有營銷狀況5不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象根據(jù)網(wǎng)上消費行為特征定位：多數(shù)上網(wǎng)者都使用E-mail-使用E-mail進行網(wǎng)上營銷，需要謹慎而有節(jié)地進行；僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組-不要過多地使用新聞組；web的最大用途是查閱-將產(chǎn)品信息上網(wǎng)并給站點增加查閱資料以吸引更多的用戶；人們在web上做的事情-在企業(yè)站點上提供必要的信息；人們用搜索引擎

27、尋找站點-務必使搜索引擎及其他站點指向你的站點；人們用書簽進行瀏覽-鼓勵用戶為你的站點制作書簽；最大問題是速度、連接時斷時續(xù)和尋找站點-保持小的網(wǎng)頁并且維護好；審查、隱私和導航是用戶擔心的問題-保護用戶信息，使你的網(wǎng)站容易使用；人們不愿為沖浪付錢-別指望靠別人訪問你的站點來賺錢競爭對手狀況定位：評估競爭對手，創(chuàng)建一個對照圖表，利用已完成的圖表，評估只做網(wǎng)上業(yè)務的競爭對手網(wǎng)絡市場定位的角色：革新派、追隨派、競爭派、保守派第七章 網(wǎng)絡營銷營銷策劃網(wǎng)絡營銷營銷是指在網(wǎng)絡營銷活動中的一些成功的做法和技巧，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡營銷信息介紹與更新技巧、網(wǎng)站推廣藝術和網(wǎng)絡營銷計劃的創(chuàng)建與實施等內(nèi)容將公司信息和產(chǎn)

28、品信息分類的要點：1區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品2劃分公司的市場3運用獨立網(wǎng)站列出站點營銷資源的步驟：1列出各種營銷資料2篩選營銷資料3把資源分為“基本營銷資源”和“新聞”4將各種資源分步上網(wǎng)利用新聞稿更新信息的要點：1搞好新聞稿選題2確定應當在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞3及時發(fā)布新聞應當在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞：產(chǎn)品開發(fā)、展銷會、相關事件、銷售渠道的改變及時發(fā)布新聞要點：1將新聞稿件上網(wǎng)2使新聞稿容易被找到3使用Business或PR專線4在新聞稿中插入超級鏈接5創(chuàng)建純文本的版本6不要只限于新聞公告7請其他人在他們的新聞稿中提到你產(chǎn)品信息展示的要點：1產(chǎn)品名稱和功能描述2產(chǎn)品的適用對象說明3系統(tǒng)要求說明4市場地位的

29、描述5顧客信息介紹6獲獎、表揚和積極的評議等內(nèi)容的介紹提供價格和分銷信息的主要方法：1故做沉默2在網(wǎng)上提供分銷商的信息3提供分銷商的Email地址4提供訂購的電話或傳真號碼5網(wǎng)上直銷網(wǎng)站推廣是指通過宣傳介紹等活動使網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過程企業(yè)站點的推廣主要途徑：通過傳統(tǒng)廣告媒體來宣傳網(wǎng)址；通過網(wǎng)絡的一些著名搜索系統(tǒng)來曝光和推銷網(wǎng)址網(wǎng)站推廣要點：1寫清頁面標題2列出關鍵字3編寫頁面描述4將頁面提交給搜索引擎5設置計數(shù)器研究市場需求趨勢6將頁面提交給其他資源目錄7在行業(yè)站點上申請鏈接8在文化用品、卡片以及文藝作品上宣傳你的URL9在展示性的廣告中包含URL10為市場開發(fā)免費的服務11申請交互

30、鏈接12發(fā)布新聞13向商務鏈接站點申請鏈接14收集訪問者的電子郵件地址并請求其允許你向他們發(fā)送更新信息15發(fā)布電子新聞郵件16在你的電子郵件程序上設置簽名檔17將站點在通信區(qū)和新聞組上加以推廣18加入一個購物中心19開展有獎競賽20開展廣告交換21在適當?shù)恼军c上購買廣告欄22使用傳統(tǒng)的促銷媒介23租用有針對性的通信區(qū)網(wǎng)站宣傳基本步驟：制定有效的宣傳策略(確定你想從網(wǎng)絡訪問者那里得到什么；辦一個適中的網(wǎng)站；瞄準目標市場；做出初步的宣傳；測評宣傳結(jié)構(gòu))擴大網(wǎng)站宣傳成果(成績不佳時維持現(xiàn)狀；成績一般加大宣傳力度；成績甚佳時將網(wǎng)站的宣傳作為首要任務所有的引擎都基于兩種策略：主動式和被動式。被動式搜索引

31、擎需要你在它們之上注冊你的網(wǎng)站，主動式引擎自動搜索新網(wǎng)站，并在你不知道或沒有要求的情況下列入它的搜索范圍內(nèi)社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者組織到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。論壇和聊天室是最主要的兩種表現(xiàn)形式企業(yè)建立自己的論壇和聊天室作用：1可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者信任2可以吸引更多的用戶訪問本站3有利于樹立公司形象4可以在線解答顧客問題5可以建立網(wǎng)絡廣告空間6可以建立網(wǎng)站之間的連接7有利于提高網(wǎng)站的知名度8方便進行在線調(diào)查在線大獎賽要點：1確定營銷目標2獎品與目標受眾統(tǒng)一3確定抽獎的構(gòu)架抽獎的基本形式：花錢買獎；免費碰獎。在線大獎賽企業(yè)主辦者需提供信息：主辦者自我介紹、

32、獎品的完整描述、聯(lián)系人姓名及聯(lián)系辦法、參加規(guī)則網(wǎng)絡禮儀-商務聯(lián)機運作規(guī)劃：1遵守自由、公平、自律的網(wǎng)絡禮儀基本原則2正確使用電子郵件3遵循電子郵件禮儀4正確使用電子郵件列表5正確使用新聞組6正確引用網(wǎng)絡上的信息網(wǎng)絡營銷計劃內(nèi)容：1.營銷現(xiàn)狀評價;2.對手評價;3.訂立目標;4.明確資源;5.制定預算;6.日程安排;7.網(wǎng)站維護;8.計劃論證與風險預見 第七章 網(wǎng)絡營銷營銷策劃 網(wǎng)絡營銷營銷是指在網(wǎng)絡營銷活動中的一些成功的做法和技巧，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡營銷信息介紹與更新技巧、網(wǎng)站推廣藝術和網(wǎng)絡營銷計劃的創(chuàng)建與實施等內(nèi)容將公司信息和產(chǎn)品信息分類的要點：1區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品2劃分公司的市場3運用獨立

33、網(wǎng)站列出站點營銷資源的步驟：1列出各種營銷資料2篩選營銷資料3把資源分為“基本營銷資源”和“新聞”4將各種資源分步上網(wǎng)利用新聞稿更新信息的要點：1搞好新聞稿選題2確定應當在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞3及時發(fā)布新聞應當在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞：產(chǎn)品開發(fā)、展銷會、相關事件、銷售渠道的改變及時發(fā)布新聞要點：1將新聞稿件上網(wǎng)2使新聞稿容易被找到3使用Business或PR專線4在新聞稿中插入超級鏈接5創(chuàng)建純文本的版本6不要只限于新聞公告7請其他人在他們的新聞稿中提到你產(chǎn)品信息展示的要點：1產(chǎn)品名稱和功能描述2產(chǎn)品的適用對象說明3系統(tǒng)要求說明4市場地位的描述5顧客信息介紹6獲獎、表揚和積極的評議等內(nèi)容的介紹提供價格和分

34、銷信息的主要方法：1故做沉默2在網(wǎng)上提供分銷商的信息3提供分銷商的Email地址4提供訂購的電話或傳真號碼5網(wǎng)上直銷網(wǎng)站推廣是指通過宣傳介紹等活動使網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過程企業(yè)站點的推廣主要途徑：通過傳統(tǒng)廣告媒體來宣傳網(wǎng)址；通過網(wǎng)絡的一些著名搜索系統(tǒng)來曝光和推銷網(wǎng)址網(wǎng)站推廣要點：1寫清頁面標題2列出關鍵字3編寫頁面描述4將頁面提交給搜索引擎5設置計數(shù)器研究市場需求趨勢6將頁面提交給其他資源目錄7在行業(yè)站點上申請鏈接8在文化用品、卡片以及文藝作品上宣傳你的URL9在展示性的廣告中包含URL10為市場開發(fā)免費的服務11申請交互鏈接12發(fā)布新聞13向商務鏈接站點申請鏈接14收集訪問者的電子郵件

35、地址并請求其允許你向他們發(fā)送更新信息15發(fā)布電子新聞郵件16在你的電子郵件程序上設置簽名檔17將站點在通信區(qū)和新聞組上加以推廣18加入一個購物中心19開展有獎競賽20開展廣告交換21在適當?shù)恼军c上購買廣告欄22使用傳統(tǒng)的促銷媒介23租用有針對性的通信區(qū)第九章 網(wǎng)絡營銷的價格與渠道策略 價格策略是企業(yè)營銷策略中制定價格的方法和技巧。營銷價格是指企業(yè)在營銷過程中買賣雙方成效的價格。影響產(chǎn)品網(wǎng)上定價因素：成本因素、供求關系、競爭因素。以競爭對手為主定價方法：低價、同價、高價企業(yè)定價目標：企業(yè)制定產(chǎn)品價格所要求達到的預期成果。企業(yè)定價目標主要有：獲得理想利潤、獲得適當投資報酬率、提高或維持市場占有率、

36、穩(wěn)定價格、應付或防止競爭、樹立企業(yè)形象企業(yè)產(chǎn)品價格程序：1分析測定市場需求2估計產(chǎn)品成本3分析競爭對手營銷價格與策略4選擇定價目標5選擇定價方法6制定可能的價格7征詢消費者的意見8確定最終價格網(wǎng)絡營銷定價特點：全球性（與本地化相結(jié)合）、低價位定價（遵循互聯(lián)免費和間接收益原則）、顧客主導定價（顧客的價值最大化，成本最小化）。顧客主導定價策略主要有顧客定制生產(chǎn)定價、拍賣市場定價傳統(tǒng)營銷定價方法：成本導向定價（成本加成、變動成本、盈虧平衡點）需求導向定價（理解價值、需求差異）競爭導向定價（隨行就市、投標、拍賣）網(wǎng)絡市場定價方法：需求導向定價（理解價值法、區(qū)分需求定價法）競爭導向定價（招投標定價、拍賣

37、定價）招投標定價法：招標單位通過網(wǎng)絡發(fā)布招標公告，由投標單位進行投標，而擇優(yōu)成交的一種定價方法拍賣定價法：拍賣行受出售者委托，在特點場所公開叫賣，引導買方報價、利用買方競爭求購的心理，從中選擇最高價格的一種定價方法。網(wǎng)絡定價策略：心理定價策略、折扣定價策略（數(shù)量折扣策略累積和非累積、現(xiàn)金折扣策略、季節(jié)折扣策略）、地理定價策略、信用定價策略、個性化定價策略、聲譽定價策略、自動調(diào)價議價策略個性化定價策略：利用網(wǎng)絡互動性特征，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面具體需要確定商品價格的策略免費價格策略主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，一般是短期和臨時性的。是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需

38、求。形式有：完全免費、限制免費、部分免費、捆綁式免費網(wǎng)上直銷優(yōu)勢：加強了買賣雙方信息之間的雙向交流；可以提供更加便捷的相關服務；可以降低成本 網(wǎng)上支付系統(tǒng)組成部分：電子錢包、電子通道、電子銀行、認證機構(gòu)。電子錢包客戶端數(shù)據(jù)處理；電子通道從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關之間的交易部分；電子銀行網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務的銀行網(wǎng)關；認證機構(gòu)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進行身份證明，以保證交易的合法性。網(wǎng)上支付：電子交易當事人（消費者、廠商、金融機構(gòu)）使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡進行貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。方式：電子貨幣、電子信用卡、電子支票物流：產(chǎn)品實體的流動，產(chǎn)品的供應鏈條。任務：協(xié)調(diào)供應商、

39、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關系。管理控制物流途徑：利用自己的力量建設自己的物流系統(tǒng)；利用專業(yè)的物流公司提供物流服務現(xiàn)代物流系統(tǒng)特點：顧客直接驅(qū)動性、全面服務性、可跟蹤性電子中間商：基于網(wǎng)絡的提供信息服務中介功能的新型中間商。主要類型：目錄服務（通用目錄、商業(yè)目錄、專業(yè)目錄）、搜索服務、虛擬商業(yè)街、網(wǎng)上出版、虛擬零售店（電子零售、電子拍賣、電子直銷）、站點評估、電子支付、虛擬市場和交換網(wǎng)絡、智能代理虛擬商業(yè)街：在一個站點內(nèi)連接兩個或以上的商業(yè)站點電子中間商與傳統(tǒng)中間商相同：連接生產(chǎn)起和消費者的橋梁，幫助消費者進行購買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達成與

40、消費者交易的成本費用。區(qū)別：存在前提不同；交易主體不同；交易內(nèi)容不同；交易方式不同；交易效率不同第十章 網(wǎng)絡營銷的促銷組合與網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡營銷的促銷組合：網(wǎng)絡廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷的總稱。網(wǎng)絡廣告和站點推廣是主要形式網(wǎng)絡促銷：利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動的總稱。特點：建立在計算機與通訊技術基礎之上；在虛擬市場上進行；全球性自考“網(wǎng)絡營銷與策劃”聽課筆記（八） 網(wǎng)絡廣告形式主要有：www主頁形式、電子郵件形式和其他形式（旗幟廣告、圖標廣告、文字鏈接、電子郵件列表、使用新聞組、網(wǎng)上問卷調(diào)查） www主頁形式：

41、公司獨立建立網(wǎng)站，在www上構(gòu)建本企業(yè)網(wǎng)頁，主頁形式特點：1屬于公司獨占的網(wǎng)絡空間2主頁空間較大3企業(yè)可以充分利用網(wǎng)頁展示企業(yè)與風格電子郵件廣告優(yōu)點：成本低、信息發(fā)布速度快，反饋速度快。關鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址其他形式是指企業(yè)把本企業(yè)信息與其他企業(yè)的信息一起，并列于公共網(wǎng)站上發(fā)布。旗幟廣告：一個表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁面上，通常大小468（120）60，往往做成動畫圖標廣告：只顯示公司或產(chǎn)品的圖標。文字鏈接：采用文字標識，點擊連接相關地址標志廣告：長方形或方形的圖標，設計和制作精致，色彩鮮亮，富有強烈的視覺吸引力，引導瀏覽者去瀏覽一個新的網(wǎng)頁。是宣傳網(wǎng)址和網(wǎng)絡廣告

42、發(fā)布最有效的方法之一。網(wǎng)上營銷涉及服務器建設、信息空間營造和，網(wǎng)址宣傳三個方面利用標志廣告宣傳網(wǎng)址要點：1將受眾群體經(jīng)常光顧的站點作為放置圖標廣告的目標網(wǎng)站2認真考察所選擇站點本身的經(jīng)營策略、經(jīng)營方法以及效果（選擇的站點應當：站點信息豐富、規(guī)范；提供免費服務；有較強的導航作用）3重點考察兩類適合放置圖標廣告的站點（首選站點導航臺、選擇有明確受眾定位的站點）4認真分析圖標廣告的價格行情。印象Impression：瀏覽者只是看，沒有形成點擊圖標的行為的廣告效果。點擊（Click）瀏覽者看到并點擊圖標去瀏覽你的網(wǎng)站。（只有看圖標的瀏覽者總數(shù)的2會有點擊行為）。伴隨關鍵詞檢索顯示的圖標廣告。每千人印象

43、收費（每千人次訪問收費CPM）設計一個好的圖標廣告要點：1使用具有震撼力的詞匯2廣告詞要簡單、明了、直截了當3文字與圖形的設計、色彩、動態(tài)的協(xié)調(diào)4合理設計圖標的尺寸和圖形文件的大小。（寬400-600高80-100，7K以內(nèi)）網(wǎng)絡廣告注意事項：1要選擇穩(wěn)定可靠的站點做廣告2注意所選網(wǎng)站訪問者的來源3清楚了解網(wǎng)站訪問量的統(tǒng)計單位4密切注意廣告的點通數(shù)的變化5注意監(jiān)看你的廣告第十一章 電子郵件與網(wǎng)上服務營銷電子郵件營銷：通過收發(fā)電子郵件進行的營銷活動。優(yōu)勢：一對一優(yōu)勢；價格優(yōu)勢；簡潔、方便、直觀；友情式營銷。禁忌：1濫發(fā)郵件2沒有主題或主題不明確3隱藏發(fā)件人姓名4郵件內(nèi)容繁雜5郵件內(nèi)容采用附件形式

44、6發(fā)送過于頻繁7沒有目標定位8郵件格式混亂9不及時回復郵件10對主動來信的顧客抬高價格。正確使用電子郵件營銷的方法僅有一個：發(fā)郵件給那些首先與你聯(lián)系的潛在客戶。要點：獲取電子郵件地址；使用ASCII碼純文本格式；郵件越短越好，文檔留有足夠的邊距；首先傳遞最重要的信息；把文件標題作為郵件主題；創(chuàng)立有效的郵件簽名；檢查郵件評價營銷方案成功與否的主要標志之一是營銷效果。許可E-mail營銷是基于事先征得用戶許可的一種軟營銷方式。通過為顧客提供某些有價值的信息，吸引顧客參與，從而收集顧客的電子郵件地址，在發(fā)送定制信息的同時對自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務進行宣傳。許可E-mail營銷模式：顧客關系E-mail；企業(yè)新聞郵件；提醒服務/定制提醒計劃；許可郵件列表；贊助新聞郵件；贊助討論列表；鼓動性營銷；伙伴聯(lián)合營銷許可E-mail營銷要點：獲得積極贊同；加深個性化服務；了解許可水平；開展提醒服務；鼓動性營銷的應用；交叉品牌計劃；E-mail營銷投資