顧客滿意度對企業(yè)發(fā)展的重要性研究

1、顧客滿意度對企業(yè)發(fā)展的重要性研究    摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化水平的不斷提升和市場競爭程度的日趨激烈，新型的競爭模式開始逐漸替代傳統(tǒng)的競爭模式：數(shù)量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量競爭，產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭，標(biāo)準(zhǔn)化競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄖ苹偁帯Ｓ谑?，以?shí)現(xiàn)顧客價(jià)值為導(dǎo)向的顧客滿意研究成為了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個焦點(diǎn)。本文就這一問題展開討論。文章首先對顧客滿意度的相關(guān)理論進(jìn)行了概括論述，繼而對顧客滿意度的影響因素的進(jìn)行了分析，最后提出了顧客滿意度對企業(yè)發(fā)展的重要性。關(guān)鍵詞：企業(yè)；顧客滿意度；影響因素；重要性隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球競爭的日益激烈，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主義的興起，

2、以及加入WTO后企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生的巨大改變，為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，我國政府和企業(yè)對于顧客滿意度的重視程度正在日益提高。一、顧客滿意度相關(guān)理論概述顧客滿意是顧客滿意理論中最核心的概念，歷來是學(xué)者們爭論的焦點(diǎn)。有的學(xué)者認(rèn)為顧客滿意是購買者對其付出的成本和所獲得的收益比較后的認(rèn)識狀態(tài)。Oliver認(rèn)為顧客滿意是對消費(fèi)者的滿意狀況的反映，是一種對產(chǎn)品/服務(wù)特征或產(chǎn)品/服務(wù)本身所提供的或正在提供的消費(fèi)過程的滿意狀況的判斷，包括不滿意、滿意和非常滿意三種狀態(tài)。Westhrook認(rèn)為是個人對使用或消費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)的經(jīng)歷的整體評價(jià)判斷。還有的學(xué)者提出顧客滿意是顧客對消費(fèi)經(jīng)歷的一種感覺狀況，是一種對所購買產(chǎn)品、服

3、務(wù)以及整個市場的評價(jià)與價(jià)值觀如需求、愿望等作比較后的情況反映。菲利普科特勒定義顧客滿意為“顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感受到的質(zhì)量與預(yù)期比較所產(chǎn)生的失望或愉快的感受，這種感受決定他們是否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)?！彼J(rèn)為保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。同時(shí)科特勒提出了顧客滿意的讓渡價(jià)值理論，認(rèn)為顧客購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的整體顧客價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值ProductValue、服務(wù)價(jià)值ServiceValue、人員價(jià)值PersonnelValue和形象價(jià)值ImageValue)與顧客為購買和消費(fèi)產(chǎn)品所耗費(fèi)的整體顧客成本(時(shí)間成本TimeCost、精神成本PsychicCost、體力成本EnergyCost及其所

4、支付的貨幣資金成本MonetaryCost)之間的差額就是顧客讓渡價(jià)值，顧客將從能提供給他們最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買產(chǎn)品。從企業(yè)角度，戴爾公司這樣理解顧客滿意度“顧客滿意是成功地理解某一顧客或某部分顧客的愛好，并著手為滿足顧客需要而做出的相應(yīng)努力的結(jié)果，是利用現(xiàn)有的人力資源、工作流程和信息工程等提供一種能滿足或超過顧客期望的服務(wù)?！本C合上述對顧客滿意的定義，可以大致概括為兩個主要的觀點(diǎn)。一種是從顧客個人行為的角度出發(fā)，認(rèn)為顧客滿意是顧客對某一特定交易過程的評價(jià)，因此在交易過程中銷售人員對商品的了解程度和銷售技巧將對交易的成功有很大的影響。另一種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)顧客滿意是顧客購買過程的累計(jì)感受，這種顧

5、客感受是建立在多次交易后的一種評價(jià)，這種觀點(diǎn)更多的是強(qiáng)調(diào)顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品、實(shí)力、信譽(yù)等多方面的綜合評價(jià)。累計(jì)感受是建立在前者的基礎(chǔ)之上的，所以兩者并不矛盾。ISO9000：2000質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語中對顧客滿意給出了一個統(tǒng)一的定義，指出顧客滿意是一種感覺狀況水平，是顧客對其要求已滿足程度的感受，這里“要求”是指顧客明示的、通常是隱含的或必須履行的需求或期望，包括產(chǎn)品要求、質(zhì)量管理要求和顧客要求，即使規(guī)定顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。但是如果規(guī)定的顧客要求不符合顧客的愿望，顧客一定不會滿意。顧客滿意度是對顧客滿意程度的量化的描述，是顧客對某種消費(fèi)經(jīng)歷的感受與其

6、期望比較的程度。滿意的感覺越強(qiáng)，滿意度就越高。二、顧客滿意度的影響因素的分析（一）質(zhì)量和產(chǎn)品感知產(chǎn)品質(zhì)量：是指產(chǎn)品的性能特征滿足顧客需求的能力，是產(chǎn)品的性能水平，在其他條件不變的條件下，質(zhì)量越高，顧客越滿意，這是必然的。感知質(zhì)量：是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總的評價(jià)，它是從顧客的觀點(diǎn)來定義的。產(chǎn)品質(zhì)量大都是指產(chǎn)品符合某一標(biāo)準(zhǔn)的能力，而感知質(zhì)量則是消費(fèi)者個人的評價(jià)，不僅受實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量的影響，也受評價(jià)參照物的影響。顧客經(jīng)常從一些具體的特征來推斷質(zhì)量，如飲料的色澤、甜度、洗衣粉的泡沫多少等，隨著產(chǎn)品的產(chǎn)生而不可改變，還有外部線索例如價(jià)格、品牌名稱、廣告水平、產(chǎn)品保證等。一般認(rèn)為，市場感知質(zhì)量對總的顧客

7、滿意有一個正的影響。（二）市場對產(chǎn)品(服務(wù))的感知質(zhì)量期望顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量期望(expectation)是指在購買前根據(jù)自己所掌握的信息(以前的經(jīng)驗(yàn)、他人的經(jīng)驗(yàn)、廣告、宣傳等)，去預(yù)期所要購買的產(chǎn)品的質(zhì)量水平。從總體上分析，期望不僅包含了實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，而且包含了從外部(廣告、口頭傳播、其他媒介)得到信息。（三）價(jià)格與顧客滿意的關(guān)系價(jià)格是產(chǎn)品營銷組合的關(guān)鍵因素，對消費(fèi)者來說，價(jià)格是其為得到產(chǎn)品或服務(wù)而必須付出的價(jià)值的最重要的部分。價(jià)格直接決定顧客價(jià)值，同等質(zhì)量水平下，價(jià)格越低，顧客得到的價(jià)值就越大，顧客滿意程度越高，這是不言而喻的。但從感知質(zhì)量觀點(diǎn)來研究，顧客在對產(chǎn)品不熟悉的情況下，往

8、往憑借產(chǎn)品的某些屬性來推斷產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量水平，如包裝精美程度、相對價(jià)格高低等等。在顧客不了解產(chǎn)品、難以估計(jì)內(nèi)在質(zhì)量或涉及到各人的主觀評價(jià)時(shí)，他們會用產(chǎn)品價(jià)格來推斷質(zhì)量水平。高價(jià)格往往與高質(zhì)量聯(lián)系，低價(jià)格則相反，此時(shí)，與顧客價(jià)值觀念相反，適當(dāng)提高價(jià)格反而有助于提高顧客滿意水平。對于不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品，當(dāng)其價(jià)格改變時(shí)，對顧客滿意程度的影響是不同的。Blattberg和Wisniewski(1989)研究了四種經(jīng)常購買的新產(chǎn)品種類，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量產(chǎn)品降低價(jià)格時(shí)，吸引了顧客向上轉(zhuǎn)移，而低質(zhì)量品牌同等程度的降低卻沒有吸引到同樣水平的下降。（四）市場份額與顧客滿意的關(guān)系市場份額與顧客滿意的關(guān)系是極其重要的，人

9、們一直認(rèn)為高的市場份額將導(dǎo)致較高的利潤率，規(guī)模報(bào)酬遞增假定是這種想法的理論基礎(chǔ)。一般的，顧客滿意與市場份額之間并不總是一致的，顧客的偏好由價(jià)格和質(zhì)量決定，一部分人偏好優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，另一部分人偏好較低的價(jià)格而對質(zhì)量不是十分在意。但至少在兩個方面市場占有率對顧客滿意有正的影響。首先，提高市場份額在一定范圍內(nèi)可獲得規(guī)模收益，表現(xiàn)為單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低，能提供更低的價(jià)格，從而提高滿意度。其次，對有些產(chǎn)品，人們得到的效用依賴于其在市場上的普及程度。（五）其他因素以上是從質(zhì)量和價(jià)格方面來考慮顧客的滿意程度。在不同的研究中，人們對顧客滿意有不同的描述與側(cè)重，如對產(chǎn)品特性、對銷售人員、對消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或?qū)μ囟óa(chǎn)品或服

10、務(wù)的滿意程度等。本文也將在實(shí)證中對其進(jìn)行分析，并構(gòu)建了顧客滿意度的四級指標(biāo)。除了價(jià)格和質(zhì)量外，筆者認(rèn)為其他因素如購物環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、收入、教育水平等對顧客滿意度也可能有顯著的影響。此外，這些購物環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、收入、教育水平等對質(zhì)量和價(jià)格或它們之間也存在一定程度的聯(lián)系。三、顧客滿意度對企業(yè)發(fā)展的重要性（一）顧客滿意度與利潤增長1、高的顧客滿意度能夠提高顧客忠誠度忠誠的顧客會長期從同一個供應(yīng)商那里購買產(chǎn)品。設(shè)想3個同事都有在鄰近的一家餐館就餐的習(xí)慣，如果每人一頓飯的平均價(jià)格是20元，3個人每星期光顧這家餐館3次，那么一年中這家餐館可以從這3個忠誠顧客那里獲取的收入是9000元。100個這樣的忠誠顧客一年將帶來300000元的收入。顧客邊際期望的凈現(xiàn)值反映了餐館擁有的顧客資產(chǎn)價(jià)值。顧客滿意度的提高相應(yīng)地提高了公司的顧客價(jià)值和利潤率。2、高的顧客滿意度能夠降低現(xiàn)有的價(jià)格彈性滿意的顧客更愿意為他們得到的產(chǎn)品或服務(wù)支付