絕對伏特加的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與廣告藝術(shù)-

1、5分鐘的創(chuàng)意15年的絕對執(zhí)行瑞典“絕對伏特加”如何突破“俄羅斯包圍”絕對伏特加 (Absolut Vodka 是世界知名的伏特加酒品牌,雖然伏特加酒起源于俄羅斯(一說波蘭,但是絕對伏特加 (Absolut Vodka 卻是產(chǎn)自一個人口僅有一萬的瑞典南部小鎮(zhèn)。多年來,絕對伏特加 (Absolut Vodka 不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值:純凈、簡單、完美。提起伏特加,人們就會把這種烈性酒與俄羅斯聯(lián)系在一起,的確,伏特加是俄羅斯最著名的產(chǎn)品,就像古巴的雪茄,中國的景泰藍一樣,都稱得上獨樹一幟。然而,“絕對伏特加”的出現(xiàn)卻打破了俄國人在美國市場上對伏特加烈性酒的壟斷。伏特

2、加酒誕生在公元14世紀的俄羅斯,酒度一般在40度至55度,屬于低度烈性酒,純度極高,今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚子醬,喝伏特加酒,是極盡民族風情的美食佳釀。所以在人們的印象中,只有俄制造的伏特加(Vodka才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日,Stolichnaya伏特加趕緊在報紙上刊登出全版廣告,標題是:“我們比以往更加以身為俄國為榮”。在美國市場上,甚至許多美國本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國的名稱。Stolichnaya 伏特加酒廠商抓住這種“虛假”的表象,在美國市場上始終堅持它“俄國列寧格勒制造”的定位,從而牢固霸占了領導者的地位。所以,當1978年美國Carillon公司為

3、進口代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌(Absolut伏特加投資6.5萬美元,進行一項專門的市場調(diào)查時,得出的結(jié)論是:絕對失敗。因為,伏特加歷來都是俄國的“囊中之物”。人們甚至指出,品牌名稱太過噱頭,瓶的形狀也太丑陋,酒吧伙計認為它難以倒取,瓶頸太短,還批語這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對牌透明的清玻璃酒瓶,像個隱形瓶一樣,擺在酒柜上,人們一眼就看穿它,感覺不出它的存在等等。更為重要的是人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。最后調(diào)查得出的結(jié)論是:放棄這種產(chǎn)品。然而,Carillon公司Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺,他認為這種產(chǎn)品與印象中的伏特加形象是如此的不同,也

4、正是如此,以至于市場調(diào)研無法完整了解它。他果斷地決定,放棄調(diào)查結(jié)果。他認為現(xiàn)在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性!于是,一場持久的關于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。Carillon公司委托TBWA廣告公司為絕對伏特加做廣告,TBWA意識到,品牌要成功,廣告不能隨波逐流,必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式,必須創(chuàng)造它的附加價值,把絕對品牌塑造成時尚的,人人都想喝的形象,他們決定在“絕對”二字上尋找突破,用名字和酒瓶的形狀的獨特來表現(xiàn)質(zhì)量和時尚。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對伏特加與市場上其他品牌的差異點,但創(chuàng)意的發(fā)想完全是創(chuàng)意總監(jiān)5分鐘內(nèi)的靈感閃現(xiàn)。最初的平面廣告創(chuàng)意都是以“絕對(ABSOLUT”為首字,并

5、以一個表示品質(zhì)的詞居次,例如“絕對完美”、“絕對清澈”、“絕對創(chuàng)意”,畫面則以特寫的瓶子為中心,視覺效果非常突出,該產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準確地反映出來,但更為重要的是與視覺關聯(lián)的標題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。這種別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場的迅速反應,不僅銷量大幅度增加,而且可以看出,消費者對這種形式的創(chuàng)意非常感興趣,于是TBWA決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去,不斷衍生出許多“絕對”話題,從而以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來吸引消費者的注意,同時,也可以在長期的傳播過程中建立自己獨特的品牌個性,這種策略性的廣告創(chuàng)意就是品牌最直觀的個性。最后就是它的廣告設計。它的廣

6、告設計正是以它獨特的酒瓶形狀為基點。從1980年至今,這個產(chǎn)品的廣告已做出了1500多個,可說是奢侈品中廣告數(shù)量之最。廣告形式通常是中央一個絕對伏特加酒瓶形狀的物體,底部附有標題:“ABSOLUT _.”而且,商家為了創(chuàng)作這些廣告,不惜斥巨資請來了世界上多位著名的藝術(shù)設計家。值得一提的是,正因為此酒的崛起基本要全部歸功于藝術(shù)設計,所以它亦對全世界的藝術(shù)設計事業(yè)支持有加。這就叫知恩圖報。該公司經(jīng)常在世界各地舉辦藝術(shù)展覽或設計藝術(shù)大賽。每次大規(guī)模的藝術(shù)活動結(jié)束,該品牌還經(jīng)常會生產(chǎn)一系列限量發(fā)行的伏特加,以作為紀念。這就是一瓶沉寂多年的老酒如何被藝術(shù)設計推向世界酒業(yè)頂峰的傳奇。通過這些廣告作品,不僅

7、可以領略到絕對伏特加獨樹一幟的創(chuàng)意哲學,還可以從中增長不少相關知識。例如,在“絕對布魯塞爾”篇中,我們可以看到絕對伏特加酒瓶撒尿的景觀,寓意不言自明,象征那個在關鍵時刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導火索的這一著名雕塑;在“絕對瑞士”篇中,瓶子的形狀嵌進手表的零件中,十分有趣,不僅突出瑞士鐘表王國的特征,而且又巧妙地將自己最形象化的特征融入其中,堪稱經(jīng)典。總之,絕對伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標題創(chuàng)造出許多人們意想不到的內(nèi)容。絕對伏特加的絕對活動絕對伏特加(Absolut Vodka “絕對藝術(shù)”:1985年,絕對伏特加 (Absolut Vodka 通過 Abslout Warho

8、l 開始涉足藝術(shù)界。第二年,Keith Haring以“絕對伏特加”為靈感創(chuàng)作他的“絕對”作品。今天,絕對伏特加 (Absolut Vodka 已經(jīng)收集了超過400件的各種藝術(shù)作品,包括家具、雕塑、繪畫、數(shù)碼藝術(shù)和紡織品等。為什么一個商業(yè)化的品牌最后被演化成了一種和現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,即“絕對藝術(shù)?”這正如Absolut 公司所解釋的:是因為其品牌與生具有的創(chuàng)造性本能吸引了這些世界各地的優(yōu)秀藝術(shù)家,使他們愿意用自己的藝術(shù)才華來重新闡釋Absolut瓶子的品牌價值。絕對伏特加(Absolut Vodka “絕對時尚”:1988年,憑借非同凡響的Absolut Cameron廣告,絕對伏特加 (

9、Absolut Vodka 進入時尚界。自此許多世界著名設計師為“絕對時尚”系列設計作品,包括范思哲 (Gianni Versace、湯姆福特 (Tom Ford、Helmut Lang (Helmut Lang 、斯特拉·麥卡特尼 (Stella McCartney 、高緹耶 (Jean Paul Gaultier 等均創(chuàng)作了絕對時尚的經(jīng)典之作。絕對伏特加(Absolut Vodka “絕對音樂”:2003年,隨著Absolut Threetracks活動開始,絕對伏特加 (Absolut Vodka 營銷傳奇打開了全新篇章,在Absolut Kravitz活動中,Lenny Kr

10、avitz根據(jù)自己對絕對伏特加 (Absolut Vodka 品牌的詮釋創(chuàng)作了全新曲目Breathe。在他的詮釋中,絕對伏特加 (Absolut Vodka 的核心價值“簡單、純凈、完美”轉(zhuǎn)化為至高無上的愛:“沒有比真愛本身更簡單、純凈或完美的了?！苯^對伏特加 (Absolut Vodka 與同性戀:絕對伏特加 (Absolut Vodka 是第一家公開擁抱同性戀群體的大眾消費品牌。絕對伏特加 (Absolut Vodka 認為同性戀群體是其產(chǎn)品非常重要、非?？粗氐南M者。從1981年開始,絕對伏特加 (Absolut Vodka 廣告就刊登在同性戀媒體上,并且長期贊助重要的同性戀大事件,包括

11、2000年秋冬“Tom of Finland”時裝展。在絕對伏特加 (Absolut Vodka 一只廣告中,在絕對伏特加 (Absolut Vodka 著名的瓶身上出現(xiàn)同性戀電影的名字,如:Stonewall、Boys Life、Nitrate Kisses、Show Me Love等。這只廣告在絕對伏特加 (Absolut Vodka 贊助的同性戀電影節(jié)上播放,絕對伏特加 (Absolut Vodka 更是“同性戀者反詆毀聯(lián)盟傳媒頒獎禮”(GLAAD Media Awards 長期贊助商。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它品牌的差異點。這個概念也旨在把絕對牌捧為人們熱衷的品牌,

12、并使之成為成功和高級的象征。平面廣告的創(chuàng)意要領都以怪狀瓶子的特寫為中心,下方加一行兩個詞的英文,是以“ABSOLUT”為首詞,并以一個表示品質(zhì)的詞居次,如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事,因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準確地反映出來。把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客,但更重要的是,與視覺關聯(lián)的標題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。長時間積累的產(chǎn)品的高品質(zhì)是絕對伏特加 (Absolut Vodka 深受歡迎的原因,而創(chuàng)意、設計精妙的廣告也為絕對伏特加 (Absolut Vodka 的全球暢銷助了一臂之力。絕對伏特加 (Absolut V

13、odka 數(shù)十年如一日地始終沒有放棄用其瓶身為品牌識別之根本的做法,大膽地采用了與消費調(diào)查結(jié)果相背道而馳的品牌識別策略,始終圍繞瓶子形狀不斷挖掘創(chuàng)意,自1980年開始推出第一幅平面廣告開始,在二十多年的時間里,絕對伏特加 (Absolut Vodka 的廣告一直走著非功能訴求的道路,每一款廣告都能給受眾帶來驚奇和視覺的美感。絕對的特色創(chuàng)意策略:從“酒文化”到“絕對的完美”1、絕對的產(chǎn)品以酒瓶為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環(huán),下面的標題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀,標題為“絕對的天堂”,沒想到竟被紐約時報登在訃文版對面,令大家啼笑皆非。2、絕對的物品將各

14、種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡,從山頂至山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀,標題為“絕對的山頂”,意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)摹?、絕對的城市1987年,絕對牌伏特加在加州的熱銷,TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池,標題為“絕對的洛杉磯”,以感謝加州對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。4、絕對的藝術(shù)波普藝術(shù)大師Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫,并制成廣告,一夜之間為絕對牌塑了一個全新的形象。往后與Carillon進口商簽約作畫的大小藝術(shù)家多達300余位。5、絕對的節(jié)目;絕對的驚人之舉為營造圣誕氣氛,絕對牌的

15、平面廣告暗藏玄機,或是塞一雙手套、一條絲褲,或一塊不斷以四國語言賀節(jié)的晶片等。6、絕對的口味除了以藍色為標準色的純伏特加外,絕對牌還有柑橘、辣椒、藍莓等多種口味。BTWA使出渾身解數(shù),例如將一只橘皮扭成酒瓶狀,標題為“絕對吸引人”?！翱偸窍嗤?卻又總是不同”15年來,Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”(瓶子加兩個詞的標題,制作了500多張平面廣告,雖然“格式”不變,但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化,“大膽借勢,巧妙傳名”,廣告運作的主題多達 12 類之多絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設計、 主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學、時事新聞等等。同時，廣告將所要傳 達的

16、產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散 發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。TBWA 巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景 觀及文化風俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環(huán)境和諧一 體的美妙景觀。 絕對牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚。“總是相 同，卻又總是不同”廣告創(chuàng)意哲學，產(chǎn)生杰出又持久的效果。1980 年，絕 對牌在美國還是一個微不足道的品牌，每年銷售不過 1.2 萬箱，而現(xiàn)在已 暴增至 300 萬箱。目前它在美國市場上的占有率為 65%，名列第一，成為進 口伏特加酒市場的領導品牌。 購買絕對牌而非別的， 不只是因為口味， 更是因為絕對牌“所說的話”! 品

17、牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式;只渲染 產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠遠不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時興 的人人都想喝的形象。而 TBWA 杰出的廣告意念，完美地變成了現(xiàn)實! 樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶 來的產(chǎn)品價值一樣，TBWA 聘請高水平的攝影師對廣告的主角奇特的酒 瓶作完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引動人，紙上震撼!精心制作的創(chuàng)意， 共同點是集中傳達品質(zhì)訊息，并強調(diào)概念和執(zhí)行的單純。當然，這種制作 的完成也花去了昂貴的費用。 購買絕對牌就成了這樣的一種聲稱：你愿意為更好的質(zhì)量多付一點錢。 在最近福布斯（Forbes）商業(yè)雜志所評選

18、的美國奢侈品牌獨占鰲頭，絕對 伏特加的優(yōu)勢主要集中在后兩項標準（市場營銷效率和媒體曝光率）。絕 對伏特加的廣告和市場推廣活動屢獲大獎，它不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅、 幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單和完美。至今全世界已有 500 多位畫家都為絕對伏特加的廣告創(chuàng)作了自己的作品， 然而依舊還有上百 位畫家在等候為絕對伏特加創(chuàng)作的機會。這次它所賜予 Absolut Vodka 的頭銜也是花落名家，實至名歸。所生產(chǎn)的頂級伏特加不但口感圓潤，而 且質(zhì)量無與倫比，但其品牌所體現(xiàn)出來的完美和無窮創(chuàng)造力更是為世界所 首肯，從而名揚九州。 自從 1999 年絕對伏特加全新的營銷活動展開以后，絕對伏特加已滲入 了多種視覺藝術(shù)領域，例如時裝、音樂與美術(shù)。但無論在任何領域中，“絕 對”都能憑借自己品牌的魅力吸引眾多年輕富裕而忠實的追隨者。 15 年的廣告積累，培養(yǎng)了一大批“絕對”的忠誠者，當然首先是指其 產(chǎn)品的忠誠者，但也同