鳳德農(nóng)場有機蔬菜試營銷策劃方案

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習與交流鳳德農(nóng)場有機蔬菜試營銷策劃方案.精品文檔.鳳德農(nóng)場有機蔬菜試營銷策劃書淄博鳳德農(nóng)業(yè)合作社淄博思遠農(nóng)業(yè)有限公司淄博綠洋蔬菜銷售公司制作人：李達2013年8月10日鳳德農(nóng)場有機蔬菜試營銷策劃書序言隨著人們生活觀念的不斷進步以及社會的不斷發(fā)展，人們越來越注意餐桌上的質(zhì)量，餐桌的安全更是成為人們關(guān)注的焦點。在意自己能不能吃飽早已經(jīng)不是人們所需要考慮的問題，現(xiàn)在追求的是更高的層次，向著更有營養(yǎng)轉(zhuǎn)變；有的人已經(jīng)不滿足食物的營養(yǎng)，向著如何吃得健康這個更高的要求看齊。在這種前提條件下，有機蔬菜正好滿足了人們的要求，所以鳳德農(nóng)場推出屬于自己的有機蔬菜勢在必行。

2、本項目書將從營銷分析、市場分析、項目和市場定位、營銷活動的開展、營銷策略、銷售管理、銷售服務(wù)、總體費用預(yù)算、效果評估等方面就綠色蔬菜項目的試營銷策劃進行詳盡的說明。目錄(一) 前言(二) 公司概述(三) 營銷分析1. 前景分析2. 宏觀營銷分析調(diào)查3. 微觀營銷分析調(diào)查(四) 市場分析(五) 市場和項目定位(六) 營銷活動開展(七) 營銷策略(八) 銷售服務(wù)(九) 費用預(yù)算(十) 效果評估分析方案內(nèi)容(一) 前言在上個世紀八九十年代的菜籃子工程，現(xiàn)在已經(jīng)基本上解決人們蔬菜供求問題，人們對于吃飽還有營養(yǎng)類的需求已經(jīng)得到了解決。隨著人們的生活理念進步，關(guān)心食物給予自己帶來的健康成為現(xiàn)下的共識。有機

3、蔬菜就在這個時間點上應(yīng)運而生，成為了現(xiàn)在人們所關(guān)注的對象。但是由于市場上的有機蔬菜真假參半良莠不齊，人們對于有機蔬菜還有一定的懷疑觀望，但是未來有機蔬菜成為餐桌上的主流已經(jīng)是不爭事實。鳳德農(nóng)場有機蔬菜需要趁著有機蔬菜這個新興市場的興起，利用自身優(yōu)勢，在這個市場內(nèi)占據(jù)先導(dǎo)地位，成為市場消費者信賴的有機蔬菜生產(chǎn)者。(二) 公司概述鳳德蔬菜位于中國西紅柿生產(chǎn)第一鎮(zhèn)淄博區(qū)皇城鎮(zhèn)，是一家集蔬菜冷藏、保鮮、種植、銷售、蔬菜種苗于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化合作企業(yè)。公司成立于2010年2月，注冊資金100萬元，現(xiàn)有職工28人，技術(shù)人員6人。公司幾經(jīng)探索，走出了一條“公司+合作組織+基地+農(nóng)戶”的良性發(fā)展模式，現(xiàn)有合作

4、農(nóng)戶200余戶300多人，蔬菜生產(chǎn)基地5處。公司擁有80畝有機蔬菜種植園和20畝蔬菜種苗繁殖培育基地，均已經(jīng)達到了省級蔬菜標準。鳳德農(nóng)業(yè)合作社蔬菜除了供應(yīng)周邊市縣市場外，業(yè)已經(jīng)出口韓國日本俄羅斯等國。在蔬菜生產(chǎn)管理過程中，公司嚴格標準化生產(chǎn)的要求，選用國內(nèi)外名優(yōu)蔬菜新品種，大力發(fā)展了秸稈生物反應(yīng)堆技術(shù)，有機無土栽培技術(shù)，微滴灌水肥一體化技術(shù)。全面推行田間生產(chǎn)檔案管理，做到有據(jù)可查，有案可備，確保了蔬菜的生產(chǎn)質(zhì)量安全。公司對產(chǎn)品實行追溯碼管理制度，目前，公司的追溯碼管理制度已納入山東省食品安全追溯查詢系統(tǒng)，充分保障消費者的利益?！笆称钒踩?，鳳德為先；蔬菜致富，鳳德帶頭”已經(jīng)成為合作社的消費合作理

5、念以及不懈的追求。(三) 營銷分析1. 前景分析首先隨著人們的生活水平的顯著提高以及人們對食品的追求不僅僅局限于營養(yǎng)，更注重的是健康。其次市場經(jīng)濟的發(fā)展，一些食品領(lǐng)域的安全問題 也逐漸暴露出來，引發(fā)人們對食品安全的擔憂。綠色有機食品觀念被大多消費者接受并且愿意購綠色有機食品，產(chǎn)品出于成長以及升時期。最后生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。對于整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)而言有機蔬菜帶來的不僅僅是賣出去的價格，更加是為了能讓更多的農(nóng)業(yè)戶共同建造一個蔬菜、錦鯉養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)觀光的一個大型的農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖基地，帶動更多的農(nóng)業(yè)戶致富。有機蔬菜在國外早已經(jīng)走入尋常百姓家，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)日本的有機蔬菜高達80%的普及率

6、，而在美國的普及率更高。中國有機蔬菜普及率是少的可憐究其因卻是多方面的因素，隨著中國人的生活水平的提高，有機蔬菜在中國也將越來越受到人們的青睞，就在有機菜在大為盛行的時侯，市場也將魚龍混雜，有些沒有良心的投機者也將滲透其中，同時也給一些造假者者提供了可乘之機。種植有機蔬菜利潤少投入大，國內(nèi)生產(chǎn)者大多選擇放棄，而不是規(guī)模化經(jīng)營。但是有機蔬菜是大勢所趨，但尚需時日。2. 宏觀營銷分析調(diào)查1) 我農(nóng)業(yè)合作社已經(jīng)形成了有規(guī)模的種植，并且花費了人力物力進行市場走訪和研究，取得豐富的資料和人脈。由于蔬菜是人們必不可少的食品，所以在開拓市場的時候壓力會減輕。2) 現(xiàn)在已經(jīng)有一部分有機蔬菜進入到市場中，都開始

7、積極的搶占這一市場，這對我們農(nóng)業(yè)合作社的有機蔬菜的推廣形成競爭。我合作社剛剛開始起步，比起一些已經(jīng)有規(guī)模的大合作社還是有差距。3) 我國現(xiàn)在大力推廣綠色有機蔬菜，在相關(guān)政策上給及很大度支持，有機蔬菜市場將會逐漸被打開和規(guī)范，這對于進入這一領(lǐng)域是很大的機會。另外消費群體的增加，將會使有機蔬菜在食品市場的份額增加。4) 惡性競爭以及由于其他不法種植銷售者會以次充好，讓剛剛成長以及本就脆弱的有機蔬菜市場會受到沉重打擊。3. 微觀營銷分析調(diào)查1) 本地的一些大型超市例如茂業(yè)東泰、奧德隆等也發(fā)現(xiàn)有機蔬菜商機，開始在自己的店內(nèi)專門推出綠色蔬菜柜臺，通過優(yōu)惠政策吸引有機蔬菜入駐市場。另外一些社區(qū)內(nèi)的蔬菜水果

8、店，也正在積極銷售有機蔬菜。2) 本合作社由于資金和技術(shù)原因，擴大規(guī)模還是亟待解決的問題。3) 由于市場進入比較嚴格，所以專業(yè)規(guī)模種植和相關(guān)機構(gòu)認證是有機蔬菜進入市場門檻，對于正規(guī)的農(nóng)業(yè)合作社有了一層保護。4) 在本地市場中，已經(jīng)有數(shù)家農(nóng)業(yè)合作社看到了有機蔬菜的商機，并且開始推出自己品牌的，比較大的合作社是翠竹蔬菜、石佛堂蔬菜等。另外一些散戶也打著有機蔬菜的招牌在市場上銷售，多以假亂真居多。(四) 市場分析市場調(diào)查分析中，有一部分是和營銷環(huán)境分析想重復(fù)，就不重新列舉了。本章節(jié)內(nèi)容主要是分析消費以及競爭對手的分析，用來分析我合作社在銷售時注意的問題。1. 目標消費分析：1) 消費范圍：以魯中地區(qū)

9、，主要是以張店為中心半徑的100公里范圍內(nèi)，大體是淄博濰坊和濟南的幾個市縣。這幾個市縣內(nèi)城市人口密集，生活消費水平比較高。2) 消費人群構(gòu)成：城市中產(chǎn)階級和城市退離休者為主，這一部分人資金充裕，對于健康著重關(guān)注。有消費人群可以看出，目標市場是一個寬廣開放的市場。3) 消費價格：參照國家指導(dǎo)價格，根據(jù)市場進行變動，在初始階段最好是量價齊穩(wěn)，維持一個合理價格。在初期階段建議利潤為產(chǎn)品成本的10%左右，不得超過15%，不低于8%。4) 消費關(guān)注：關(guān)注蔬菜質(zhì)量問題，帶有權(quán)威有機蔬菜認證商標的將會得到更多的人認可。并且消費群體更關(guān)注產(chǎn)品的效果和功效是否能夠達到宣傳標準，所以虛假宣傳堅決不可。5) 消費渠

10、道：便捷購買和放心購買，超市和蔬菜果鮮店是首選，另外電子商務(wù)也是必要的銷售手段。在選擇銷售渠道的，嚴格把關(guān)合作商的資質(zhì)。2. 競爭對手：上位競爭者：無同為競爭者：翠竹蔬菜、石佛堂蔬菜等農(nóng)業(yè)合作社下位競爭者：各種菜市場的菜農(nóng)和各個超市的蔬菜經(jīng)銷商市場競爭者通常分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者和補缺者，由于現(xiàn)在有機市場現(xiàn)狀，我合作社暫時出于本區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者行列。(五) 市場和項目定位市場定位：讓鳳德農(nóng)場品牌進入到區(qū)域食品市場領(lǐng)先者行列，成為地區(qū)大型超市以及農(nóng)貿(mào)市場的主要有機蔬菜提供商。項目定位：在既定的計劃下推廣本合作社的有機蔬菜并得到消費者和供銷商認可，回流資金擴大有機蔬菜項目，使之成為本合作社主要產(chǎn)品。 銷售

11、規(guī)模： 初步制定在本月內(nèi)銷售3000公斤，在中秋節(jié)和國慶節(jié)之時規(guī)模達到10000公斤左右，節(jié)后銷售為6000公斤。通過現(xiàn)在蔬菜價格和未來蔬菜價格走勢進行估算，第一期銷售額在12萬元左右，第二期銷售額33萬左右，第三期銷售額為16萬。(六) 營銷活動開展公司推出有機蔬菜時間正好在中秋節(jié)和國慶節(jié)前，可以借助節(jié)假日進行營銷活動。節(jié)假日福利也是在這個時間段內(nèi)采購，所以除了聯(lián)系相關(guān)的超市和蔬菜實體店外，還要聯(lián)系有規(guī)模的企業(yè)。電商服務(wù)也要加緊宣傳，力圖在網(wǎng)絡(luò)上有一定的知名度。具體營銷活動措施：1. 特價銷售：主要針對規(guī)模比較大的合作商主要在提供給超市等大型合作商產(chǎn)品的時候，盡量讓利實行薄利多銷，這也是為在

12、超市進行平價銷售做鋪墊。但是在這一過程中，應(yīng)該和合作商商定平價銷售的價格，不可以隨意變動價格。2. 平價銷售：規(guī)模較小合作商和一般消費者平價銷售一般都是折扣讓利，在這一過程中本合作社可以通過監(jiān)督的方式讓超市等合作者進行。3. 會員制銷售：所有客戶群體會員制銷售最能體現(xiàn)長期效果的一種促銷方式，能把一批忠實的顧客牢牢吸引在身邊，縮小競爭對手的消費群體。主要方式實行累計積分制、對會員實行一定折扣的會員價、獲得門店的各種優(yōu)惠服務(wù)等。電商銷售時，應(yīng)該在運費以及贈送方面有一定的優(yōu)惠。(七) 營銷策略和目的策略：建議試營銷階段以快速滲透的方式進行市場推廣，也就是在保證成本的情況下，進行快速銷售。首先快速滲透

13、銷售既能夠迅速處理庫存，大家都知道蔬菜最為關(guān)鍵的一點是否新鮮，也就是保質(zhì)期很短。如果不能夠快速售出，蔬菜就會大打折扣。另外快速滲透銷售也是推廣自身品牌最好的機會，通過廣告宣傳以及合作商的推廣，能夠迅速打響品牌。最后快速滲透銷售能夠快速回籠資金，避免資金鏈斷裂，后續(xù)的市場推廣無法跟上。除此之外，與其配套的銷售策略還有比滿意服務(wù)、日清原則等。目的：1、擴大公司在有機蔬菜領(lǐng)域的知名度以及公眾的美譽度。2、擴大公司在有機蔬菜的市場占有率，使之成為本區(qū)域內(nèi)有機蔬菜主打品牌。 3、以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)化的服務(wù)態(tài)度提升企業(yè)的良好形象。(八) 銷售服務(wù)“顧客是上帝”這一銷售服務(wù)宗旨永遠是市場者的信條，與其說

14、賣產(chǎn)品不如說賣的是服務(wù)。售前服務(wù)和售后服務(wù)是最基本的服務(wù)形式，需要有專人進行。因為要將自身品牌推廣，所以長期服務(wù)是一定的，不能打一槍換一個地方。除了這些必要的服務(wù)外，可以增加一些額外的銷售服務(wù)，例如：有機蔬菜知識普及：由于市場和商家的宣傳，有機蔬菜、無公害蔬菜和綠色蔬菜概念讓眾多消費者混淆。趁營銷活動期間，通過宣傳手冊和志愿講解的形式，讓消費者區(qū)分。參觀服務(wù)：由于我蔬菜合作社擁有自己的生產(chǎn)種植基地，可以通過抽獎或者是其他方式組織消費者參觀。這樣實地考察能夠打消消費者的一掠，眼見為實比空無的口號宣傳要實用的多。(九) 費用預(yù)算和控制財務(wù)控制：試銷期間總支出費用應(yīng)低于20萬（不考慮非人員促銷）。 種植成本8萬元，產(chǎn)品包裝2萬元，渠道建設(shè)2萬元，促銷投入3萬元。商品控制：主要是