網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

1、中國(guó)石油大學(xué)（華東）2中國(guó)石油大學(xué)（華東）3中國(guó)石油大學(xué)（華東）4中國(guó)石油大學(xué)（華東）5中國(guó)石油大學(xué)（華東）6 8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位和和產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性相關(guān)。包括生存定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、相關(guān)。包括生存定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、銷售額增長(zhǎng)最大化定價(jià)、最大市獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、銷售額增長(zhǎng)最大化定價(jià)、最大市場(chǎng)占有率定價(jià)、最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)等。場(chǎng)占有率定價(jià)、最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)等。 企業(yè)價(jià)格的制定更主要是從企業(yè)價(jià)格的制定更主要是從市場(chǎng)市場(chǎng)整體來考慮的，它取整體

2、來考慮的，它取決于需求方的決于需求方的需求強(qiáng)弱程度需求強(qiáng)弱程度和和價(jià)值接受程度價(jià)值接受程度。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，市場(chǎng)還處于起步階段的開發(fā)期和發(fā)展時(shí)期，企業(yè)進(jìn)入中，市場(chǎng)還處于起步階段的開發(fā)期和發(fā)展時(shí)期，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的主要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的主要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求企業(yè)的利潤(rùn)。然后才是追求企業(yè)的利潤(rùn)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）7中國(guó)石油大學(xué)（華東）8l對(duì)對(duì)多樣化多樣化選擇及選擇及個(gè)性化個(gè)性化體驗(yàn)的追求體驗(yàn)的追求l對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化或同類產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化或同類產(chǎn)品的比價(jià)比價(jià)意愿和能力增強(qiáng)意愿和能力增強(qiáng)l相比傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)相比傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)

3、成本降低成本降低l更多競(jìng)爭(zhēng)者或替代品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，給予顧客更多比更多競(jìng)爭(zhēng)者或替代品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，給予顧客更多比較選擇較選擇中國(guó)石油大學(xué)（華東）9網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格的四個(gè)特征：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格的四個(gè)特征： 價(jià)格水平價(jià)格水平 標(biāo)價(jià)成本標(biāo)價(jià)成本 價(jià)格彈性價(jià)格彈性 價(jià)格差異價(jià)格差異中國(guó)石油大學(xué)（華東）10(1) 價(jià)格水平價(jià)格水平 隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)比傳統(tǒng)市場(chǎng)隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格由高到低的過程。價(jià)格由高到低的過程。中國(guó)石油大學(xué)（華東）11(2) 標(biāo)價(jià)成本標(biāo)價(jià)成本 標(biāo)價(jià)成本標(biāo)價(jià)成本是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。 在傳統(tǒng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)成

4、本主要是對(duì)貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、在傳統(tǒng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)成本主要是對(duì)貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改。庫中做一下修改。 較高的標(biāo)價(jià)成本會(huì)使價(jià)格比較穩(wěn)定。因?yàn)槊恳淮蝺r(jià)格變動(dòng)較高的標(biāo)價(jià)成本會(huì)使價(jià)格比較穩(wěn)定。因?yàn)槊恳淮蝺r(jià)格變動(dòng)所帶來的利潤(rùn)所帶來的利潤(rùn)至少要超過至少要超過價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用，所以傳統(tǒng)商價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價(jià)格變動(dòng)。而網(wǎng)上商家做價(jià)格變動(dòng)的次數(shù)要家就不愿意做小的價(jià)格變動(dòng)。而網(wǎng)上商家做價(jià)格變動(dòng)的次數(shù)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價(jià)的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分遠(yuǎn)

5、大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價(jià)的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之一。之一。中國(guó)石油大學(xué)（華東）12價(jià)格彈性價(jià)格彈性是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息全面了解的網(wǎng)絡(luò)幅度。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息全面了解的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，價(jià)格彈性比較大，即誰便宜（價(jià)格低），消費(fèi)者就市場(chǎng)上，價(jià)格彈性比較大，即誰便宜（價(jià)格低），消費(fèi)者就向誰購(gòu)買（銷量大）。向誰購(gòu)買（銷量大）。 但分析發(fā)現(xiàn)就但分析發(fā)現(xiàn)就不可比較不可比較的商品而言，如果產(chǎn)品的相關(guān)信的商品而言，如果產(chǎn)品的相關(guān)信息較少時(shí)，顧客會(huì)很關(guān)注價(jià)格，而當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)息較少時(shí)，顧客會(huì)很

6、關(guān)注價(jià)格，而當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)品信息時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變得不太明顯而且更容易成交，也就品信息時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價(jià)格的高低對(duì)銷量的影響減小了。是說價(jià)格的高低對(duì)銷量的影響減小了。(3) 價(jià)格彈性價(jià)格彈性中國(guó)石油大學(xué)（華東）13(4) 價(jià)格差異價(jià)格差異 即同一時(shí)間即同一時(shí)間在在同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。 導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因主要是以下幾個(gè)方面：導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因主要是以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品的不可比較性產(chǎn)品的不可比較性 如果比較的商品有一些不同，它們的價(jià)格有些不同也就如果比較的商品有一些不同，它們的價(jià)格有些不同也就不足為奇。不足為奇。 即使是同一

7、種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗词故峭环N商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場(chǎng)合和時(shí)段。如果公眾對(duì)它的客戶服務(wù)、們可能出現(xiàn)在不同的場(chǎng)合和時(shí)段。如果公眾對(duì)它的客戶服務(wù)、廣告，甚至對(duì)它的認(rèn)知程度不同，它的價(jià)格也會(huì)不同。廣告，甚至對(duì)它的認(rèn)知程度不同，它的價(jià)格也會(huì)不同。 商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）14購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) 網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)、搜索工具、購(gòu)物建議、商品信息、方便的網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)、搜索工具、購(gòu)物建議

8、、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨等。結(jié)算、快捷的交貨等。商家的知名度商家的知名度公眾對(duì)商家和公眾對(duì)商家和品牌品牌的信任度的信任度 顧客如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話，在同顧客如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異。樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異。中國(guó)石油大學(xué)（華東）15鎖定顧客鎖定顧客如：如：“貝塔斯曼貝塔斯曼”網(wǎng)站網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)存放有網(wǎng)站內(nèi)存放有每個(gè)會(huì)員的個(gè)每個(gè)會(huì)員的個(gè)人資料。會(huì)員人資料。會(huì)員必須先登錄網(wǎng)必須先登錄網(wǎng)站，然后進(jìn)行站，然后進(jìn)行購(gòu)書。購(gòu)書。網(wǎng)上商家采用一定的手段來鎖定顧客。網(wǎng)上商家采用一定的手段來鎖定顧客。中國(guó)石油大學(xué)（華東）

9、16價(jià)格歧視價(jià)格歧視 價(jià)格差異是指不同的商家對(duì)同一商品制定不同的價(jià)價(jià)格差異是指不同的商家對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。定不同的價(jià)格。 中國(guó)石油大學(xué)（華東）17滲透定價(jià)滲透定價(jià)清倉定價(jià)清倉定價(jià)比價(jià)定價(jià)比價(jià)定價(jià)促銷定價(jià)促銷定價(jià)變動(dòng)定價(jià)變動(dòng)定價(jià)拍賣定價(jià)拍賣定價(jià)議價(jià)定價(jià)議價(jià)定價(jià)個(gè)性化定價(jià)個(gè)性化定價(jià)使用定價(jià)使用定價(jià)撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)免費(fèi)試用免費(fèi)試用免費(fèi)使用免費(fèi)使用中國(guó)石油大學(xué)（華東）18中國(guó)石油大學(xué)（華東）19中國(guó)石油大學(xué)（華東）20中國(guó)石油大學(xué)（華東）21 首先首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買商

10、品，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。以降價(jià)的產(chǎn)品。 其次其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。（需求導(dǎo)向）提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。（需求導(dǎo)向） 第三第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）格。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）中國(guó)石油大學(xué)（華東）22l企業(yè)在能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔企業(yè)在能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，

11、幫助消費(fèi)者自行選擇配置或者設(shè)計(jì)能滿助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者自行選擇配置或者設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意為之付足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意為之付出的產(chǎn)品價(jià)格。出的產(chǎn)品價(jià)格。l為名人特別訂做的獨(dú)一無二的或限量發(fā)行的商品為名人特別訂做的獨(dú)一無二的或限量發(fā)行的商品l部分具有收藏價(jià)值的藏品部分具有收藏價(jià)值的藏品中國(guó)石油大學(xué)（華東）23中國(guó)石油大學(xué)（華東）24中國(guó)石油大學(xué)（華東）25中國(guó)石油大學(xué)（華東）26中國(guó)石油大學(xué)（華東）27中國(guó)石油大學(xué)（華東）28中國(guó)石油大學(xué)（華東）29中國(guó)石油大學(xué)（華東）308.5.3 免費(fèi)產(chǎn)品特性免費(fèi)產(chǎn)品特性（1）易于數(shù)字化易于數(shù)字化（2）無形化無

12、形化（3）零制造成本零制造成本（4）成長(zhǎng)性成長(zhǎng)性（5）沖擊性沖擊性（6）間接收益性間接收益性中國(guó)石油大學(xué)（華東）31中國(guó)石油大學(xué)（華東）32中國(guó)石油大學(xué)（華東）33中國(guó)石油大學(xué)（華東）34中國(guó)石油大學(xué)（華東）35中國(guó)石油大學(xué)（華東）36中國(guó)石油大學(xué)（華東）378.5.4 免費(fèi)定價(jià)策略的實(shí)施免費(fèi)定價(jià)策略的實(shí)施（1）免費(fèi)定價(jià)策略的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)）免費(fèi)定價(jià)策略的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn) 為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利潤(rùn)還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。潤(rùn)還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。（2）免費(fèi)定價(jià)策略的實(shí)施步驟）免費(fèi)定價(jià)策略的實(shí)施步驟

13、第一步，考慮免費(fèi)定價(jià)策略是否與商業(yè)模式相適應(yīng)。第一步，考慮免費(fèi)定價(jià)策略是否與商業(yè)模式相適應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)定價(jià)策一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)定價(jià)策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相適應(yīng)。略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相適應(yīng)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）38 第二步，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。第二步，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)上通過免費(fèi)策略已經(jīng)獲得成功的公司都有一個(gè)特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)上通過免費(fèi)策略已經(jīng)獲得成功的公司都有一個(gè)特點(diǎn)，就是提供的產(chǎn)品

14、（服務(wù)）受到市場(chǎng)的極大歡迎。就是提供的產(chǎn)品（服務(wù)）受到市場(chǎng)的極大歡迎。如如YahooYahoo的搜的搜索引擎克服了在互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的困難，給用戶帶來了便索引擎克服了在互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的困難，給用戶帶來了便利；如我國(guó)的利；如我國(guó)的SinaSina網(wǎng)站提供了大量實(shí)時(shí)性的新聞報(bào)道，滿足網(wǎng)站提供了大量實(shí)時(shí)性的新聞報(bào)道，滿足了用戶對(duì)新聞的需求。了用戶對(duì)新聞的需求。 第三步，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)。第三步，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)。如果市場(chǎng)已經(jīng)被如果市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力。爭(zhēng)力。 中國(guó)石油大學(xué)（華東）39

15、第四步，考慮免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)定第四步，考慮免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)定價(jià)策略。價(jià)策略。 第五步，策劃推廣免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）。第五步，策劃推廣免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）。要吸引用戶關(guān)要吸引用戶關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴(yán)密的注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴(yán)密的營(yíng)銷策劃。營(yíng)銷策劃。如如37213721網(wǎng)站為推廣其免費(fèi)中文域名系統(tǒng)軟件，網(wǎng)站為推廣其免費(fèi)中文域名系統(tǒng)軟件，首先通過新聞形式介紹中文域名概念，宣傳中文域名的作首先通過新聞形式介紹中文域名概念，宣傳中文域名的作用和便捷性；然后與一些著名用和便捷性；然后與一些著名ISPISP和和ICPICP合作，建立免費(fèi)軟合作，建立免費(fèi)軟件下載鏈接，同時(shí)還與件下載鏈接，同時(shí)還與PCPC制造商合作，提供捆綁預(yù)裝中文制造商合作，提供捆綁預(yù)裝中文域名軟件。域名軟件。中國(guó)石油大學(xué)（華東）40中國(guó)石油大學(xué)（華東）41網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)（1）全球性定價(jià)）全球性定價(jià) （2）低價(jià)位定價(jià)）低價(jià)位定價(jià) （3）顧客主導(dǎo)定價(jià)）顧客主導(dǎo)定價(jià)中國(guó)石油大學(xué)（華東）42 （1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)開放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)開放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，而不用考慮網(wǎng)站是屬在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于哪一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。于哪一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)