服務(wù)營銷管理_05服務(wù)產(chǎn)品與品牌

1、第第5講講 服務(wù)產(chǎn)品與品牌服務(wù)產(chǎn)品與品牌不是賣顧客喜歡的東西，而是賣對顧客有益的東西。不是賣顧客喜歡的東西，而是賣對顧客有益的東西。-松下電氣創(chuàng)始人松下幸之助 YOUR SITE HERELOGO 服務(wù)包服務(wù)包 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵及服務(wù)品牌管理服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵及服務(wù)品牌管理 本 章 要 點本 章 要 點YOUR SITE HERELOGO案例 中國移動 “動感地帶”的產(chǎn)品策略v 早期的早期的“動感地帶動感地帶”是是20012001年年1111月廣東移動通信有限責(zé)任公司推出月廣東移動通信有限責(zé)任公司推出的全新的全新GSMGSM數(shù)字移動電話服

2、務(wù)品牌。數(shù)字移動電話服務(wù)品牌。20032003年年3 3月，中國移動正式推出了月，中國移動正式推出了“動感地帶動感地帶”，為年齡在，為年齡在15152525歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐。和區(qū)別性的資費套餐。“動感地帶動感地帶”不僅僅是一種客戶品牌（或業(yè)務(wù)不僅僅是一種客戶品牌（或業(yè)務(wù)品牌），更是一種讓目標(biāo)客戶感覺到品牌），更是一種讓目標(biāo)客戶感覺到“新奇新奇”的服務(wù)產(chǎn)品，只不過企的服務(wù)產(chǎn)品，只不過企業(yè)采取了品牌名稱與產(chǎn)品名稱合一的包裝策略。業(yè)采取了品牌名稱與產(chǎn)品名稱合一的包裝策略。v 早在早在20012001年廣東移動通信有限責(zé)任公司開發(fā)并經(jīng)營

3、年廣東移動通信有限責(zé)任公司開發(fā)并經(jīng)營“動感地帶動感地帶”時，就以年輕人為目標(biāo)客戶定位，在業(yè)務(wù)上圍繞短信而展開，在產(chǎn)品時，就以年輕人為目標(biāo)客戶定位，在業(yè)務(wù)上圍繞短信而展開，在產(chǎn)品形式上是一個精美的形式上是一個精美的“套餐包套餐包”，里面附有四件物品：，里面附有四件物品：STK STK 卡一張、卡一張、MZONEMZONE會員卡一張、用戶使用手冊一本、密碼封。會員卡一張、用戶使用手冊一本、密碼封。v 20032003年，由中國移動全面推廣的年，由中國移動全面推廣的“動感地帶動感地帶”將目標(biāo)客戶定義得將目標(biāo)客戶定義得更加清晰：更加清晰：15152525歲的年輕人，具體為歲的年輕人，具體為“學(xué)生族學(xué)生

4、族”、“好玩族好玩族”及及“時尚族時尚族”，將品牌和產(chǎn)品個性定位為新奇，并豐富了時尚、好玩、，將品牌和產(chǎn)品個性定位為新奇，并豐富了時尚、好玩、探索的內(nèi)涵。同時加大力度全面豐富了服務(wù)產(chǎn)品組合，針對不同目標(biāo)探索的內(nèi)涵。同時加大力度全面豐富了服務(wù)產(chǎn)品組合，針對不同目標(biāo)客戶群推出了各種組合套餐，并將各個套餐細(xì)分。如主要面對在校大客戶群推出了各種組合套餐，并將各個套餐細(xì)分。如主要面對在校大學(xué)生為客戶群體的學(xué)生套餐，該套餐有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而學(xué)生為客戶群體的學(xué)生套餐，該套餐有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且還有專門為學(xué)生設(shè)計的校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天且還有專門為學(xué)生設(shè)計的校園計劃、熄燈計

5、劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等。而以年輕的上班族為客戶群體的時尚辦公套餐則包含了短信計劃等。而以年輕的上班族為客戶群體的時尚辦公套餐則包含了短信套餐、語音計劃、套餐、語音計劃、GPRSGPRS時尚計劃、聊天計劃、時尚計劃、聊天計劃、IPIP長途計劃、工作漫游長途計劃、工作漫游計劃。可以說，計劃?？梢哉f，“動感地帶動感地帶”充滿了極具個性化的服務(wù)內(nèi)容和資費套充滿了極具個性化的服務(wù)內(nèi)容和資費套餐，鈴聲圖片下載、移動餐，鈴聲圖片下載、移動QQQQ聊天、無線游戲等業(yè)務(wù)一應(yīng)俱全。聊天、無線游戲等業(yè)務(wù)一應(yīng)俱全。YOUR SITE HERELOGO案例 中國移動 “動感地帶”的產(chǎn)品策略v 20052005年年

6、3 3月，月，“動感地帶動感地帶”打出新口號：我的特權(quán)升級，我就是打出新口號：我的特權(quán)升級，我就是MZONEMZONE人。標(biāo)志著人。標(biāo)志著“動感地帶動感地帶”服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新大幕已經(jīng)拉開。服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新大幕已經(jīng)拉開。MMZONEZONE在在3 3月全面升級，全國大部分地區(qū)的月全面升級，全國大部分地區(qū)的MZONEMZONE人都可以通過將原有人都可以通過將原有SIMSIM卡升級為卡升級為M2.0M2.0卡和參與卡和參與M M計劃，獲得更多更好的動感特權(quán)。計劃，獲得更多更好的動感特權(quán)。M2.0M2.0卡卡具有三大個性化特征：第一大個性化特色是具有三大個性化特征：第一大個性化特色是M2.0M2.0卡內(nèi)設(shè)

7、有統(tǒng)一菜單內(nèi)卡內(nèi)設(shè)有統(tǒng)一菜單內(nèi)容；第二大個性化特色是可以實現(xiàn)對容；第二大個性化特色是可以實現(xiàn)對“動感地帶動感地帶”用戶的身份認(rèn)證；用戶的身份認(rèn)證；第三大個性化特征是第三大個性化特征是“空中自由下載空中自由下載”。所謂自由，就是將下載和更。所謂自由，就是將下載和更新的主動權(quán)留給客戶，是否更新、何時更新，全由新的主動權(quán)留給客戶，是否更新、何時更新，全由MZONEMZONE人作主。人作主。v “ “動感地帶動感地帶”產(chǎn)品不但擁有獨特的銷售主張（產(chǎn)品不但擁有獨特的銷售主張（USPUSP），還具有獨），還具有獨特的情感體驗特的情感體驗(ESP),(ESP),更具有獨特的產(chǎn)品價值（更具有獨特的產(chǎn)品價值（E

8、VPEVP）所在，這就是）所在，這就是“動感地帶動感地帶”服務(wù)產(chǎn)品的成功之處。盡管后來中國聯(lián)通推出了服務(wù)產(chǎn)品的成功之處。盡管后來中國聯(lián)通推出了“就要就要你最紅你最紅”的的UPUP新勢新勢(UPOWER)(UPOWER)，但中國移動的領(lǐng)先就成為一種最大的，但中國移動的領(lǐng)先就成為一種最大的差異化。差異化。v 對于服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)營銷策略的首要任務(wù)就是如何向市場對于服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)營銷策略的首要任務(wù)就是如何向市場提供符合顧客需要的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品有別于實體產(chǎn)品，它對企業(yè)如何提供符合顧客需要的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品有別于實體產(chǎn)品，它對企業(yè)如何制定營銷組合有著根本的影響。因此，我們必須研究服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，制定

9、營銷組合有著根本的影響。因此，我們必須研究服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，研究服務(wù)產(chǎn)品的生命周期及其新服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)研究服務(wù)產(chǎn)品的生命周期及其新服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出具有市場競爭優(yōu)勢的服務(wù)產(chǎn)品品牌。在市場競爭如此激烈的今天，造出具有市場競爭優(yōu)勢的服務(wù)產(chǎn)品品牌。在市場競爭如此激烈的今天，制定正確的服務(wù)產(chǎn)品策略是服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)營銷差別化策略的根本制定正確的服務(wù)產(chǎn)品策略是服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)營銷差別化策略的根本途徑。途徑。YOUR SITE HERELOGO背景：背景：v 中國高端酒店市場幾乎全部被外國品牌占領(lǐng)，在中國排名第一（Hotel雜志排名前30位），曾在解放日報宣稱要“揚帆遠(yuǎn)航

10、”的錦江集團(tuán)也把自己的高端酒店拱手讓給國際酒店集團(tuán)來管理，如上海東錦江索菲特、上海洲際新亞湯臣、上海長城假日等。v 首旅集團(tuán)在2003年發(fā)表豪言壯語：要走出去，打造“泛旅帝國”，2007年3月宣布將始建于1900年的長城飯店（長安街的地標(biāo)性建筑）出讓給“萊佛士”管理。YOUR SITE HERELOGO第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGOv 產(chǎn)品設(shè)計決定著顧客服務(wù)能否取得成功，可以說服務(wù)始于產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計決定著顧客服務(wù)能否取得成功，可以說服務(wù)始于產(chǎn)品設(shè)計。一個合理的產(chǎn)品設(shè)計，不但給顧客和服務(wù)人員帶來方便設(shè)計。一個合理的產(chǎn)品設(shè)計，不但給顧客和服務(wù)人員帶來方便和快捷。還會

11、降低服務(wù)成本，樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形和快捷。還會降低服務(wù)成本，樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象。象。v 相反，一個不合理的產(chǎn)品設(shè)計，會使服務(wù)人員和顧客花費很大相反，一個不合理的產(chǎn)品設(shè)計，會使服務(wù)人員和顧客花費很大精力來解決一個小問題，有時問題還無法解決，除非整個產(chǎn)品精力來解決一個小問題，有時問題還無法解決，除非整個產(chǎn)品報廢。在實踐中，產(chǎn)品的設(shè)計如果不考慮到維修服務(wù)。甚至?xí)髲U。在實踐中，產(chǎn)品的設(shè)計如果不考慮到維修服務(wù)。甚至?xí)莵泶蟮?，有時甚至?xí)斐蓹C(jī)毀人亡，痛失整個市場。惹來大禍，有時甚至?xí)斐蓹C(jī)毀人亡，痛失整個市場。產(chǎn)品設(shè)計：一切服務(wù)的開始。第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE

12、 HERELOGO第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品一、服務(wù)產(chǎn)品的概念一、服務(wù)產(chǎn)品的概念YOUR SITE HERELOGOv 在討論產(chǎn)品和服務(wù)時，絕常會發(fā)生詞意上的混淆。所以很有必在討論產(chǎn)品和服務(wù)時，絕常會發(fā)生詞意上的混淆。所以很有必要弄清楚要弄清楚“產(chǎn)品產(chǎn)品”、“服務(wù)服務(wù)”與與“有形商品有形商品”之間的關(guān)系；嚴(yán)之間的關(guān)系；嚴(yán)格地說，產(chǎn)品格地說，產(chǎn)品(Product)(Product)是一個大概念，它是指能夠為顧客提供是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程。而服務(wù)某種利益的客體或過程。而服務(wù)(Service)(Service)和有形商品和有形商品(G

13、oods)(Goods)則則是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。一、服務(wù)產(chǎn)品的概念一、服務(wù)產(chǎn)品的概念服務(wù)要素服務(wù)要素第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGOv 核心服務(wù)。它是公司的產(chǎn)品為市場所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了核心服務(wù)。它是公司的產(chǎn)品為市場所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了公司最基本的功能。公司最基本的功能。v 便利服務(wù)。它是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)；為了讓顧客能便利服務(wù)。它是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)；為了讓顧客能夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)配合。夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)配合。v 支持性服務(wù)：其作用是增加服務(wù)的價值或者使公司的服務(wù)同支持性服務(wù)：其作用是增加

14、服務(wù)的價值或者使公司的服務(wù)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。服務(wù)要素服務(wù)要素飯店第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGOv 另一種視角：另一種視角：Service PackageService Package的概念的概念v Service PackageService Package包括核心服務(wù)、便利服務(wù)、支包括核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持性服務(wù)三個層面。其中，核心服務(wù)是細(xì)胞持性服務(wù)三個層面。其中，核心服務(wù)是細(xì)胞核，顧客真正購買服務(wù)產(chǎn)品的核心利益即在核，顧客真正購買服務(wù)產(chǎn)品的核心利益即在于此；便利性服務(wù)是細(xì)胞質(zhì)。沒有它們，細(xì)于此；便利性服務(wù)是細(xì)胞質(zhì)。沒有

15、它們，細(xì)胞核就會很快因缺乏支撐與營養(yǎng)而消亡，而胞核就會很快因缺乏支撐與營養(yǎng)而消亡，而支持性服務(wù)則是細(xì)胞壁，決定著服務(wù)包細(xì)胞支持性服務(wù)則是細(xì)胞壁，決定著服務(wù)包細(xì)胞體的規(guī)模，顧客也通過感受壁的韌性來評判體的規(guī)模，顧客也通過感受壁的韌性來評判服務(wù)包的特性。對一個富有生命力的服務(wù)包服務(wù)包的特性。對一個富有生命力的服務(wù)包來說三者缺一不可。來說三者缺一不可。服務(wù)要素服務(wù)要素第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGOv 各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場。各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場。服務(wù)形態(tài)服務(wù)形態(tài)v 所謂服務(wù)水平是指消費者和使用者在獲得所謂服務(wù)水平是指消費者和使用者在

16、獲得利益的質(zhì)量利益的質(zhì)量和獲得和獲得利益的利益的數(shù)量數(shù)量之后所做的判斷。之后所做的判斷。v 服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要憑據(jù)。服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要憑據(jù)。v 服務(wù)數(shù)量或提供給使用者或顧客的服務(wù)額度，它與服務(wù)質(zhì)量密切相服務(wù)數(shù)量或提供給使用者或顧客的服務(wù)額度，它與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。關(guān)。服務(wù)水平服務(wù)水平第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGO花旗銀行的支持服務(wù) 在20世紀(jì)90年代初，銀行普遍感覺到在對顧客跨國界管理時往往力不從心。顧客在銀行開戶后，他們便開始接受銀行的服務(wù)。顧客每天利用銀行設(shè)施管理他們的財務(wù)時，這種經(jīng)歷就會持續(xù)

17、下去。在顧客四處開展業(yè)務(wù)或擴(kuò)展其金融交易的過程中，他們的這種經(jīng)歷會從一個地區(qū)轉(zhuǎn)動另一個地區(qū)、從一個國家轉(zhuǎn)到另一個國家。為此，花期銀行決心為顧客提供連續(xù)的全球服務(wù)，使顧客無論在家里還是在辦公室，在慕尼黑還是東京都能享受這種服務(wù)。 花期銀行通過開展網(wǎng)上服務(wù)，要求其顧客提供所有相關(guān)信息，然后立刻輸入電腦，建立一個能不斷更新的主控文檔。同時，顧客可以在任何地方通過電話處理他們的業(yè)務(wù)、索取有關(guān)信息，而且銀行日夜都可以受理顧客的電話?；ㄆ阢y行可變的客戶主控文檔強(qiáng)化了所有的業(yè)務(wù)。比如，價格是根據(jù)顧客業(yè)務(wù)的整體組合情況分別制定出來的。同時的話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)使顧客無論何時都可以管理自己的賬戶。而且，萬通卡幾乎在所有花

18、期銀行分行都可以使用。為了能夠同顧客長期保持這種業(yè)務(wù)關(guān)系，銀行還為顧客的長期投資以及其財務(wù)決策提供咨詢和長期建議。 通過這些支持性服務(wù)的開發(fā)，提高了花期銀行的競爭力。但是，開發(fā)全球移動的銀行服務(wù)所需要的資源和實力，對一些地方性銀行和資金實力不足的銀行來說是望塵莫及的。 案案 例例 YOUR SITE HERELOGOv 四、顧客利益四、顧客利益顧客利益顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的并不是服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的價值和效用。 顧客利益顧客利益觀念觀念兩種特性兩種特性沒有遞送體系，服務(wù)就不可能存在，所以，服務(wù)遞送體系的設(shè)計和運作非常重要，這是對服務(wù)進(jìn)行界定的最基礎(chǔ)要素。 顧客利益

19、觀念可以決定服務(wù)遞送體系中何者需要質(zhì)量管理、何者不需要。一般情況下，服務(wù)和服務(wù)遞送體系是不可分割的。 第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGO 顧客利益觀念的明確化和深化，使服務(wù)業(yè)的營銷管理者面臨許多問題： 首先，服務(wù)必須基于顧客或使用者所追求的需求和利益。其次，顧客需要的利益可能因使用服務(wù)的經(jīng)驗、新的期望及服務(wù)使用和消費時發(fā)生的變化等情況而隨時改變。最后，服務(wù)企業(yè)的營銷管理者在尋求“以服務(wù)利益為重”、“以顧客為主”的措施，以及應(yīng)該偏重哪一方面等時，會遇到一些操作方面的難題。 第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 v 企業(yè)提供的出售物顧客感知到的產(chǎn)品，主要原因如下： 1 顧客缺乏

20、足夠的知識和能力來清除的表述其需求，從而使企業(yè)無法準(zhǔn)確甄別顧客利益 2 顧客利益會變化且常常不易捉摸；YOUR SITE HERELOGO一是服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)二是顧客所感知到的服務(wù)服務(wù)的概念服務(wù)的概念第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGOv 五、服務(wù)包五、服務(wù)包 格羅魯斯的服務(wù)包模型 舉例：航空公司舉例：航空公司運送旅客和行李提供訂票服務(wù)提供免費餐三個層次三個層次支持性服務(wù)支持性服務(wù)增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)同其他競爭者增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來的一系列活動的服務(wù)區(qū)分開來的一系列活動 便利性服務(wù)便利性服務(wù)方便核心服務(wù)使用的活動方便核心服務(wù)使用

21、的活動核心服務(wù)核心服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGO基本服務(wù)包的定價 ( 1 ）對整套服務(wù)采取“一攬子收費制 ( 2 ）對每一項服務(wù)分別定價； ( 3 ）以上兩種收費方式結(jié)合使用。第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGOv 六、服務(wù)包規(guī)劃與策略六、服務(wù)包規(guī)劃與策略服務(wù)包規(guī)劃為什么畢馬威的咨詢價格比同行高出幾成，為什么畢馬威的咨詢價格比同行高出幾成，顧客還是趨之若鶩？顧客還是趨之若鶩？ 第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGO服務(wù)產(chǎn)品的層次服務(wù)產(chǎn)品的層次第第1

22、節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGO八種邊緣服務(wù)八種邊緣服務(wù) 信息咨詢 服務(wù)演示與試用 人情味 購買與預(yù)訂 付款與結(jié)賬 服務(wù)傳遞 溝通與反饋 特別服務(wù) 第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGO擴(kuò)展服務(wù)擴(kuò)展服務(wù)v 核心服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品賴以存在的基礎(chǔ)，擴(kuò)核心服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品賴以存在的基礎(chǔ)，擴(kuò)展服務(wù)是使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者產(chǎn)品的展服務(wù)是使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者產(chǎn)品的操作部分，使服務(wù)增值。操作部分，使服務(wù)增值。v 擴(kuò)展服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)。擴(kuò)展服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)。v 便利性的附加服務(wù)包括：信息，訂單處埋便利性的附加服務(wù)包括：信息，訂單處埋。開賬單、付款

23、；。開賬單、付款；v 支持性服務(wù)包括；咨詢招待服務(wù)保管支持性服務(wù)包括；咨詢招待服務(wù)保管服務(wù)例外服務(wù)。服務(wù)例外服務(wù)。v 八種附加服務(wù)輔助，形成了洛夫洛克所命八種附加服務(wù)輔助，形成了洛夫洛克所命名的名的“服務(wù)之花服務(wù)之花核心產(chǎn)品開賬單招待服務(wù)例外服務(wù)訂單咨詢付款信息保管服務(wù)信息：顧客購買服務(wù)時，為了獲取充分價值，自然需要相關(guān)的信息。訂單處理：訂單處理發(fā)生在準(zhǔn)備購買之時，服務(wù)提供者開始接受申請、訂單和預(yù)定。開賬單：開帳單是服務(wù)傳遞過程中稍靠后的附加服務(wù)，一般是服務(wù)將要結(jié)束的時候。付款服務(wù)：是為了實現(xiàn)支付賬單的目的，要求顧客采取付款行動而必須的附加服務(wù)。咨詢服務(wù)：是一種探求顧客需要，提出有針對性的解決

24、方案的服務(wù)。招待服務(wù)是八片花瓣中最美麗的花瓣，尤其是在面對面的員工與顧客的接觸中，尤為重要。保管服務(wù)，即顧客在服務(wù)現(xiàn)場逗留的過程中，通常希望服務(wù)提供者能夠照料他們個人的物品。例外服務(wù)：是指常規(guī)服務(wù)傳遞之外的一組附加服務(wù)，在一定程度上會使其他服務(wù)錦上添花。第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGO 服務(wù)線服務(wù)線：相關(guān)聯(lián)的一組服務(wù)，這些服務(wù)出自同一生產(chǎn)過程，或針對統(tǒng)一的目標(biāo)市場，或在同一銷售渠道里銷售，或同屬于一個服務(wù)檔次。 寬度寬度：指一個企業(yè)提供服務(wù)的大類的多少 。服務(wù)包的長度服務(wù)包的長度：指各服務(wù)線長度的總和 服務(wù)線的長度：服務(wù)線的長度：指服務(wù)線中服務(wù)項目的數(shù)量 服務(wù)包

25、的相關(guān)性服務(wù)包的相關(guān)性：指各服務(wù)線在最終效用、提供條件、分銷渠道及其他方面的關(guān)聯(lián)程度 2服務(wù)包策略第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGO某酒店的服務(wù)包表8-3 第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)組合的寬度客戶服務(wù)餐飲服務(wù)會務(wù)服務(wù)服務(wù)線長度單人間單人間標(biāo)準(zhǔn)間標(biāo)準(zhǔn)間雙人間雙人間雙套間雙套間總統(tǒng)套房總統(tǒng)套房中餐服務(wù)中餐服務(wù)西餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服風(fēng)味食品服務(wù)務(wù)酒吧服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳咖啡廳貿(mào)易展銷會貿(mào)易展銷會化裝舞會化裝舞會宴會宴會冷餐會冷餐會雞尾酒會雞尾酒會YOUR SITE HERELOGO擴(kuò)大服務(wù)包拓展服務(wù)包的寬度 加強(qiáng)服務(wù)包的深度 服務(wù)定位延伸 向下延伸向上延伸雙向延

26、伸服務(wù)線現(xiàn)代化 縮減服務(wù)包 服務(wù)包策略第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGO可可 達(dá)達(dá) 性性 服務(wù)地點的可獲得性。位置、交通和停車的服務(wù)地點的可獲得性。位置、交通和停車的便利性。便利性。 服務(wù)時間的安排服務(wù)時間的安排 服務(wù)場景的設(shè)計服務(wù)場景的設(shè)計 服務(wù)員工的數(shù)量及能力服務(wù)員工的數(shù)量及能力 技術(shù)在提供服務(wù)的可獲得性中的應(yīng)用技術(shù)在提供服務(wù)的可獲得性中的應(yīng)用第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品時應(yīng)注意的服務(wù)傳遞問題設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品時應(yīng)注意的服務(wù)傳遞問題 YOUR SITE HERELOGO 服務(wù)環(huán)境的氛圍服務(wù)環(huán)境的氛圍 主要主要視覺視覺變量：色彩、亮度、規(guī)格和形狀變量：色彩

27、、亮度、規(guī)格和形狀主要主要聽覺聽覺變量：音量和音調(diào)變量：音量和音調(diào)主要主要嗅覺嗅覺變量：香型和新鮮度變量：香型和新鮮度主要主要觸覺觸覺變量：柔軟度、光滑度和溫度變量：柔軟度、光滑度和溫度氛圍可以通過四種方式影響購買行為氛圍可以通過四種方式影響購買行為 1、喚起消費者的注意、喚起消費者的注意2、向顧客表達(dá)或暗示潛在的信息、向顧客表達(dá)或暗示潛在的信息3、創(chuàng)造消費欲望的媒介、創(chuàng)造消費欲望的媒介4、創(chuàng)造情緒的媒介、創(chuàng)造情緒的媒介第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 YOUR SITE HERELOGO內(nèi)華達(dá)州戈壁內(nèi)華達(dá)州戈壁 YOUR SITE HERELOGO拉斯維加斯凱撒宮酒店大廳的大屏幕投注賽馬拉斯維加斯

28、凱撒宮酒店大廳的大屏幕投注賽馬 YOUR SITE HERELOGO拉斯維加斯凱撒宮酒店底樓的老虎機(jī)拉斯維加斯凱撒宮酒店底樓的老虎機(jī) YOUR SITE HERELOGO顧客與服務(wù)組織的互動顧客與服務(wù)組織的互動 加入階段加入階段 消費階段消費階段 離開階段離開階段顧客之間的互動顧客之間的互動YOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGO八廊學(xué)旅館的經(jīng)營方式猶如經(jīng)營一個家庭，沒有比這里的八廊學(xué)旅館的經(jīng)營方式猶如經(jīng)營一個家庭，沒有比這里的“廣告廣告”更讓人愛的了更讓人愛的了 YOUR SITE HERELOGO 顧顧 客客 參參 與與 顧客是否具備參與服務(wù)的知識和能力顧客

29、是否具備參與服務(wù)的知識和能力準(zhǔn)確定位顧客在服務(wù)中的角色準(zhǔn)確定位顧客在服務(wù)中的角色避免給顧客造成挫折感避免給顧客造成挫折感YOUR SITE HERELOGO第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERELOGO第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) v 一、服務(wù)生命周期的概念一、服務(wù)生命周期的概念圖 典型的產(chǎn)品生命周期YOUR SITE HERELOGO生命周期理論在生命周期理論在多地點服務(wù)企業(yè)的延伸的延伸多地點服務(wù)企業(yè)的生命周期一般經(jīng)歷如下5個階段：l 創(chuàng)業(yè)階段l 多地點合理化階段l 增長階段l 成熟階段l 衰落或再生

30、階段案例：以如家酒店為例YOUR SITE HERELOGO如家發(fā)展重要歷程 如家作為中國酒店業(yè)海外上市第一股,如家始終以顧客滿意為基礎(chǔ)，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。v 2002年6月，攜程旅行網(wǎng)與首都旅游集團(tuán)成立合資公司，定攜程旅行網(wǎng)與首都旅游集團(tuán)成立合資公司，定名為名為“如家酒店連鎖如家酒店連鎖”，“如家快捷酒店如家快捷酒店”是核心品牌。是核心品牌。v 2002年7月，在北京朝陽區(qū)新源南路在北京朝陽區(qū)新源南路8號如家酒店連鎖第號如家酒店連鎖第1家酒店正式營業(yè)。家酒店正式營業(yè)。v 2002年12月，第10家如家連鎖

31、開業(yè)。v 2004年9月，第50家如家連鎖開業(yè)。v 2006年10月，北京時間北京時間10月月26日，如家正式在美國納斯日，如家正式在美國納斯達(dá)克證券交易所掛牌上市，總計募集資金達(dá)克證券交易所掛牌上市，總計募集資金1.09億美元。億美元。v 2008年2月，如家第如家第500家連鎖酒店開業(yè)。家連鎖酒店開業(yè)。YOUR SITE HERELOGOv 二、服務(wù)業(yè)增長戰(zhàn)略二、服務(wù)業(yè)增長戰(zhàn)略1.1.市場滲透：市場滲透：指企業(yè)通過各種市場營銷措施，努力擴(kuò)大現(xiàn)有服務(wù)在當(dāng)前市場上的占有份額。會員制 2.2.新服務(wù)開發(fā)：新服務(wù)開發(fā)：指企業(yè)通過改進(jìn)原有服務(wù)或增加新服務(wù)而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 3.3.市場開發(fā)：市場

32、開發(fā)：指企業(yè)將現(xiàn)有服務(wù)打人更大的市場范圍，從而獲得更多的購買群體。 4.4.多元化經(jīng)營：多元化經(jīng)營：企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實行跨行業(yè)經(jīng)營。 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERELOGOv 三、新服務(wù)的開發(fā)三、新服務(wù)的開發(fā) （一）開發(fā)新服務(wù)的必要性（一）開發(fā)新服務(wù)的必要性 1.保持競爭力的需要。 2.在服務(wù)包中棄舊換新，及時取代已經(jīng)不合時宜及營業(yè)額銳減的服務(wù) 3.利用閑置的生產(chǎn)能力 4.抵消季節(jié)性波動。 5.降低風(fēng)險。 6.探索新機(jī)會。第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERELOGO（

33、二）新服務(wù)開發(fā)的類型（二）新服務(wù)開發(fā)的類型第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 3.3.服務(wù)擴(kuò)展服務(wù)擴(kuò)展 2.2.進(jìn)人新市場的進(jìn)人新市場的服務(wù)服務(wù)類型類型 1.1.完全創(chuàng)新的服務(wù)完全創(chuàng)新的服務(wù) 5.5.風(fēng)格變化風(fēng)格變化 4.4.服務(wù)改善服務(wù)改善 YOUR SITE HERELOGO進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新時，還須強(qiáng)調(diào)四個有關(guān)事項：第一，所謂“新”服務(wù)概念的意義是什么。 第二，資源基礎(chǔ)對于任何服務(wù)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新都是非常重要的，企業(yè)要據(jù)此調(diào)整所提供或考慮要提供到新市場的服務(wù)的范圍。 第三，新服務(wù)的開發(fā)，必須要適應(yīng)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的需要或回應(yīng)外界的影響。 第四，是自己生產(chǎn)還是外購。 第

34、第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERELOGO構(gòu)思 篩選 概念的形成與測試 商業(yè)分析 正式上市 市場試銷服務(wù)開發(fā) （三）新服務(wù)開發(fā)的程序（三）新服務(wù)開發(fā)的程序 專家意見法、頭腦風(fēng)暴法、側(cè)面思維法 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERELOGOl 構(gòu)思：是未來產(chǎn)品基本輪廓和架構(gòu)的構(gòu)想，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)l 篩選：根據(jù)自身的資源、技術(shù)能力等對構(gòu)思進(jìn)行篩選l 概念發(fā)展和測試：篩選后的構(gòu)思變成具體的產(chǎn)品概念，明確目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反映 注意：產(chǎn)品構(gòu)思是一種可能的產(chǎn)品設(shè)想，產(chǎn)品概念進(jìn)一

35、步產(chǎn)品構(gòu)思是一種可能的產(chǎn)品設(shè)想，產(chǎn)品概念進(jìn)一步用消費者語言進(jìn)行精心的闡述用消費者語言進(jìn)行精心的闡述第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERELOGOl 商業(yè)分析：即經(jīng)濟(jì)效益分析，了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成功的能性，具體包括成本利潤分析、銷售狀況預(yù)測等l 產(chǎn)品開發(fā)：注意服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的實體性要素外，還要注意遞送系統(tǒng)的開發(fā)l 市場試銷：新型服務(wù)產(chǎn)品的試銷相對比實體產(chǎn)品困難l 正式上市：正式將產(chǎn)品引入市場，進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的第一階段-引入期第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HER

36、ELOGO招商銀行招商銀行“金葵花金葵花”的開發(fā)的開發(fā) 20 20余年的改革開放，中國大地奇花競展，招商銀行就是中國金融市場余年的改革開放，中國大地奇花競展，招商銀行就是中國金融市場上一朵斗妍的奇葩。上一朵斗妍的奇葩?！耙徽絮r，吃遍天一招鮮，吃遍天”，憑著一股創(chuàng)新精神，招商銀行，憑著一股創(chuàng)新精神，招商銀行在日趨激烈的金融市場上，贏得了廣大客戶的青睞。尤其是在日趨激烈的金融市場上，贏得了廣大客戶的青睞。尤其是20022002年年1010月推月推出的出的“金葵花金葵花”（SUNSUNFLOWERFLOWER）理財，在中國金融市場新一輪高端客戶）理財，在中國金融市場新一輪高端客戶的爭奪戰(zhàn)中獲取主動，

37、的爭奪戰(zhàn)中獲取主動， 產(chǎn)品推出一年后，產(chǎn)品推出一年后，“金葵花金葵花”理財品牌和服務(wù)體理財品牌和服務(wù)體系，獲得系，獲得“中國首屆杰出營銷獎中國首屆杰出營銷獎”銀獎，這是惟一進(jìn)入這次評選決賽的國銀獎，這是惟一進(jìn)入這次評選決賽的國內(nèi)金融企業(yè)。內(nèi)金融企業(yè)。 YOUR SITE HERELOGO 成功絕不是偶然的?；赝晒^不是偶然的。回望“金葵花金葵花”的成長經(jīng)歷，我們的成長經(jīng)歷，我們不難看出不難看出“金葵花金葵花”不僅僅是一張小小的銀行卡，一種理財不僅僅是一張小小的銀行卡，一種理財套餐和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是招商銀行創(chuàng)新經(jīng)營的一個縮影，是套餐和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是招商銀行創(chuàng)新經(jīng)營的一個縮影，是招商銀行在愈加

38、激烈的金融競爭大潮中戰(zhàn)略智慧的體現(xiàn)。招商銀行在愈加激烈的金融競爭大潮中戰(zhàn)略智慧的體現(xiàn)。一、評估顧客利益要求一、評估顧客利益要求 隨著社會的發(fā)展，個人資產(chǎn)逐漸增大，高端客戶對資產(chǎn)隨著社會的發(fā)展，個人資產(chǎn)逐漸增大，高端客戶對資產(chǎn)的需求不再僅僅滿足于存取款，對增值的需求越來越大，理的需求不再僅僅滿足于存取款，對增值的需求越來越大，理財也就成了為客戶服務(wù)的一項重要內(nèi)容。同時，財也就成了為客戶服務(wù)的一項重要內(nèi)容。同時，高端客戶也高端客戶也不再滿足于和普通客戶共同站在一米線外等候辦理業(yè)務(wù)，他不再滿足于和普通客戶共同站在一米線外等候辦理業(yè)務(wù)，他們希望不要浪費太多的時間，需要有人提醒資金到期轉(zhuǎn)存，們希望不要浪

39、費太多的時間，需要有人提醒資金到期轉(zhuǎn)存，提醒購買更好的理財產(chǎn)品，需要有人為他們設(shè)計理財規(guī)提醒購買更好的理財產(chǎn)品，需要有人為他們設(shè)計理財規(guī)劃劃“金葵花金葵花”正是基于客戶的這種需求的基礎(chǔ)上開發(fā)出正是基于客戶的這種需求的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的個人理財服務(wù)產(chǎn)品。來的個人理財服務(wù)產(chǎn)品。YOUR SITE HERELOGO二、二、“金葵花金葵花”的服務(wù)概念的服務(wù)概念 “ “金葵花金葵花”并非招商銀行的第一個理財產(chǎn)品概念。并非招商銀行的第一個理財產(chǎn)品概念。1010年前年前“一一卡通卡通”的發(fā)行讓招商銀行成了業(yè)內(nèi)第一個吃螃蟹的人，那是國內(nèi)第的發(fā)行讓招商銀行成了業(yè)內(nèi)第一個吃螃蟹的人，那是國內(nèi)第一張實現(xiàn)全國通存通兌的

40、銀行卡，一張實現(xiàn)全國通存通兌的銀行卡， 也成為我國金融服務(wù)的一次重也成為我國金融服務(wù)的一次重大突破。第一張大突破。第一張“一卡通一卡通”儲蓄卡上的圖案是一個憨態(tài)可掬的大熊儲蓄卡上的圖案是一個憨態(tài)可掬的大熊貓！但這個大熊貓并沒有在招商銀行的貓！但這個大熊貓并沒有在招商銀行的“一卡通一卡通”上停留太久，很上停留太久，很快，大熊貓就被葵花的圖案所代替，而這張印有大熊貓的銀行卡也快，大熊貓就被葵花的圖案所代替，而這張印有大熊貓的銀行卡也就如大熊貓一樣稀有了。就如大熊貓一樣稀有了。 用營銷學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來看，從用營銷學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來看，從“熊貓熊貓”到到“葵花葵花”，招行這一不經(jīng)，招行這一不經(jīng)意的舉措，卻預(yù)示了招商

41、銀行經(jīng)營理念和市場營銷意識的轉(zhuǎn)變。意的舉措，卻預(yù)示了招商銀行經(jīng)營理念和市場營銷意識的轉(zhuǎn)變。熊熊貓是一種稀有動物，將熊貓作為貓是一種稀有動物，將熊貓作為“一卡通一卡通”的形象固然可愛，但難的形象固然可愛，但難免讓客戶聯(lián)想到免讓客戶聯(lián)想到“一卡通一卡通”就像大熊貓一樣稀有和珍貴。這是典型就像大熊貓一樣稀有和珍貴。這是典型的以產(chǎn)品為中心，以銀行為中心的定位。而葵花向陽，招行是葵花，的以產(chǎn)品為中心，以銀行為中心的定位。而葵花向陽，招行是葵花，客戶是太陽，銀行要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶是太陽，銀行要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，葵花的卡面設(shè)計恰巧葵花的卡面設(shè)計恰巧與招行隨后歸納總結(jié)出的與招行隨后歸納總結(jié)出的“

42、因您而變因您而變”的經(jīng)營理念不謀而合，標(biāo)志的經(jīng)營理念不謀而合，標(biāo)志著招商銀行向著招商銀行向“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。的轉(zhuǎn)變。 YOUR SITE HERELOGO三、基本服務(wù)組合與擴(kuò)大的服務(wù)供給的協(xié)同開發(fā)三、基本服務(wù)組合與擴(kuò)大的服務(wù)供給的協(xié)同開發(fā)1 1、核心服務(wù)、核心服務(wù) “金葵花金葵花”實施客戶分層服務(wù)策略，定位的核心服務(wù)是高端貴賓理財實施客戶分層服務(wù)策略，定位的核心服務(wù)是高端貴賓理財服務(wù)，服務(wù)，“一對一一對一”是是“金葵花金葵花”理財?shù)暮诵睦碡數(shù)暮诵?。每個高端客戶都能得到。每個高端客戶都能得到專職的客戶經(jīng)理服務(wù)，除了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)以外，客戶經(jīng)理可以為客戶

43、專職的客戶經(jīng)理服務(wù)，除了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)以外，客戶經(jīng)理可以為客戶“量身定做量身定做”各種理財建議、理財產(chǎn)品組合以及提供豐富的外匯、基各種理財建議、理財產(chǎn)品組合以及提供豐富的外匯、基金、證券專業(yè)投資資訊，還能為客戶進(jìn)行中長期的專業(yè)理財規(guī)劃。招金、證券專業(yè)投資資訊，還能為客戶進(jìn)行中長期的專業(yè)理財規(guī)劃。招商銀行將商銀行將“金葵花金葵花”理財產(chǎn)品按照融資類、投資類和居家類組合成理財產(chǎn)品按照融資類、投資類和居家類組合成“易貸通易貸通”、“投資通投資通”和和“居家樂居家樂”三大套餐三大套餐，基本上包括了銀行，基本上包括了銀行所有的個人業(yè)務(wù)。所有的個人業(yè)務(wù)。2 2、便利服務(wù)、便利服務(wù) 配合核心服務(wù)的消費，配合核

44、心服務(wù)的消費，“金葵花金葵花”開發(fā)的便利服務(wù)包括：開發(fā)的便利服務(wù)包括： 、符合條件的高端用戶能夠得到一張、符合條件的高端用戶能夠得到一張“金葵花金葵花”貴賓卡貴賓卡； 、招商銀行全國、招商銀行全國6767個個“金葵花金葵花”理財中心理財中心、228228個個“金葵花金葵花”貴賓貴賓 室室、250250個個“金葵花金葵花” 貴賓窗口貴賓窗口為客戶優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)；為客戶優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)； 、強(qiáng)大的技術(shù)、人力支撐、強(qiáng)大的技術(shù)、人力支撐系統(tǒng)系統(tǒng)。 YOUR SITE HERELOGO3、支持服務(wù)、支持服務(wù) 為了體現(xiàn)為了體現(xiàn)“金葵花金葵花”服務(wù)的核心概念，凸現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)的核心概念，凸現(xiàn)產(chǎn)品的定位，招商銀行充分

45、利用企業(yè)的各項資源優(yōu)勢，強(qiáng)檔推定位，招商銀行充分利用企業(yè)的各項資源優(yōu)勢，強(qiáng)檔推出了多項頗具誘惑的支持服務(wù)，盡顯出了多項頗具誘惑的支持服務(wù)，盡顯“金葵花金葵花”服務(wù)的服務(wù)的差別化競爭優(yōu)勢，有效提高了產(chǎn)品的競爭力，使其在個差別化競爭優(yōu)勢，有效提高了產(chǎn)品的競爭力，使其在個人理財產(chǎn)品市場迅速脫穎而出，取得驕人的業(yè)績。這些人理財產(chǎn)品市場迅速脫穎而出，取得驕人的業(yè)績。這些服務(wù)包括：服務(wù)包括：主要城市貴賓登機(jī)服務(wù)；全國數(shù)百家四星級主要城市貴賓登機(jī)服務(wù)；全國數(shù)百家四星級以上酒店的預(yù)訂和以上酒店的預(yù)訂和VIPVIP服務(wù)；服務(wù)；“金葵花金葵花”遠(yuǎn)程醫(yī)療緊急救遠(yuǎn)程醫(yī)療緊急救援服務(wù)、預(yù)訂機(jī)票、天氣交通咨詢服務(wù)；指定網(wǎng)

46、點的免援服務(wù)、預(yù)訂機(jī)票、天氣交通咨詢服務(wù)；指定網(wǎng)點的免費臨時保管箱服務(wù)；應(yīng)急取款、緊急掛失、免費手機(jī)短費臨時保管箱服務(wù)；應(yīng)急取款、緊急掛失、免費手機(jī)短信或信或E Emailmail理財秘書通知服務(wù)等；及時獲得利率變動信理財秘書通知服務(wù)等；及時獲得利率變動信息、新產(chǎn)品和新服務(wù)信息，以及到價提示、重大突發(fā)事息、新產(chǎn)品和新服務(wù)信息，以及到價提示、重大突發(fā)事件等信息；資金變動通知；免費獲得不定期的貴賓會員件等信息；資金變動通知；免費獲得不定期的貴賓會員?？?。?？?。 YOUR SITE HERELOGO 招商銀行的服務(wù)渠道方便、快捷、多樣，在已招商銀行的服務(wù)渠道方便、快捷、多樣，在已構(gòu)建起柜臺通存通兌網(wǎng)

47、、構(gòu)建起柜臺通存通兌網(wǎng)、ATMATM全國通兌網(wǎng)、全國通兌網(wǎng)、POSPOS機(jī)全國機(jī)全國消費網(wǎng)以及網(wǎng)上銀行四大個人理財綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基消費網(wǎng)以及網(wǎng)上銀行四大個人理財綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，又推出礎(chǔ)上，又推出電話銀行、手機(jī)銀行、掌上銀行，均提電話銀行、手機(jī)銀行、掌上銀行，均提供一年供一年365365天、全天天、全天2424小時小時“無間斷無間斷”服務(wù)服務(wù)。還可享。還可享受招商銀行提供的受招商銀行提供的80080083083055555555免費專屬服務(wù)電話、免費專屬服務(wù)電話、快易理財服務(wù)以及網(wǎng)上個人銀行快易理財服務(wù)以及網(wǎng)上個人銀行“金葵花卡金葵花卡”專屬通專屬通道服務(wù)，道服務(wù)，提高了提高了“金葵花金葵

48、花”服務(wù)的可獲得性，為客戶服務(wù)的可獲得性，為客戶和銀行的互動溝通提供了良好的平臺。和銀行的互動溝通提供了良好的平臺。 “金葵花金葵花”通過提供完善的服務(wù)渠道體系和尊貴通過提供完善的服務(wù)渠道體系和尊貴的支持服務(wù)，并開設(shè)不同類型的俱樂部如的支持服務(wù)，并開設(shè)不同類型的俱樂部如金葵花金葵花尊尊皇高樂夫俱樂部皇高樂夫俱樂部，創(chuàng)造顧客和企業(yè)的互動機(jī)會，提高，創(chuàng)造顧客和企業(yè)的互動機(jī)會，提高顧客對組織的歸屬感、依賴感，極大地提高了客戶參顧客對組織的歸屬感、依賴感，極大地提高了客戶參與服務(wù)的積極性。與服務(wù)的積極性。YOUR SITE HERELOGO四、支持性的營銷傳播計劃四、支持性的營銷傳播計劃 為配合為配合

49、“金葵花金葵花”的市場拓展，招商銀行使出了渾身解數(shù)，從的市場拓展，招商銀行使出了渾身解數(shù)，從“金葵花金葵花”的核心概念出發(fā)，精心制定周到的營銷傳播技術(shù)，整合各的核心概念出發(fā)，精心制定周到的營銷傳播技術(shù)，整合各種傳播渠道，在全國展開了大規(guī)模的營銷傳播活動。種傳播渠道，在全國展開了大規(guī)模的營銷傳播活動。 1 1、統(tǒng)一的服務(wù)體系設(shè)計、統(tǒng)一的服務(wù)體系設(shè)計 統(tǒng)一的服務(wù)體系設(shè)計包括服務(wù)的標(biāo)志性形象，統(tǒng)一的服務(wù)體系設(shè)計包括服務(wù)的標(biāo)志性形象，“金葵花金葵花”理財中理財中心、心、“金葵花金葵花”貴賓室、貴賓室、“金葵花金葵花”貴賓窗口服務(wù)理財空間等形象的貴賓窗口服務(wù)理財空間等形象的統(tǒng)一裝修設(shè)計，服務(wù)員工的服裝統(tǒng)

50、一以及各類宣傳資料等，增強(qiáng)了服統(tǒng)一裝修設(shè)計，服務(wù)員工的服裝統(tǒng)一以及各類宣傳資料等，增強(qiáng)了服務(wù)整體產(chǎn)品的概念，使顧客印象深刻。務(wù)整體產(chǎn)品的概念，使顧客印象深刻。 2 2、強(qiáng)大營銷攻勢、強(qiáng)大營銷攻勢 針對針對“金葵花金葵花”服務(wù)的目標(biāo)顧客，采取有針對性的顧客與銀行的服務(wù)的目標(biāo)顧客，采取有針對性的顧客與銀行的互動聯(lián)誼會、產(chǎn)品發(fā)布會互動聯(lián)誼會、產(chǎn)品發(fā)布會，形成了全行聯(lián)動、波瀾壯闊的營銷攻勢。，形成了全行聯(lián)動、波瀾壯闊的營銷攻勢。先后在北京、上海、深圳等分行舉辦了先后在北京、上海、深圳等分行舉辦了1616場場新聞發(fā)布會、新聞發(fā)布會、100100多次產(chǎn)多次產(chǎn)品推介會、品推介會、2020多期理財培訓(xùn)講座多期

51、理財培訓(xùn)講座，數(shù)萬名客戶參加了活動。，數(shù)萬名客戶參加了活動。“健康健康”、“親情親情”、“汽車汽車”、“時尚時尚”、“留學(xué)服務(wù)留學(xué)服務(wù)”、“理財學(xué)堂理財學(xué)堂”等主等主題活動層出不窮、交相輝映，使題活動層出不窮、交相輝映，使“金葵花金葵花”理財深入人心，并取得良理財深入人心，并取得良好的效果。好的效果。YOUR SITE HERELOGO五、內(nèi)部營銷傳播五、內(nèi)部營銷傳播 在推出金葵花之前，招商銀行花了很多精力做內(nèi)部的在推出金葵花之前，招商銀行花了很多精力做內(nèi)部的營銷和改造，營銷和改造，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一架構(gòu)統(tǒng)一思想，統(tǒng)一架構(gòu)?！敖鹂ń鹂ā睆?qiáng)調(diào)的是強(qiáng)調(diào)的是“一對一服務(wù)一對一服務(wù)”，需要大量的客戶服

52、務(wù)人員，招行配套建，需要大量的客戶服務(wù)人員，招行配套建立了客戶經(jīng)理隊伍，并對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高從業(yè)人立了客戶經(jīng)理隊伍，并對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。員的綜合素質(zhì)。YOUR SITE HERELOGO定義新服務(wù)產(chǎn)品定義新服務(wù)產(chǎn)品v 有形產(chǎn)品可以用圖紙、規(guī)格對其質(zhì)量特性進(jìn)行描述，但由于服務(wù)具有有形產(chǎn)品可以用圖紙、規(guī)格對其質(zhì)量特性進(jìn)行描述，但由于服務(wù)具有無形性，較難進(jìn)行溝通和說明，這不但使服務(wù)質(zhì)量的評價在很大程度無形性，較難進(jìn)行溝通和說明，這不但使服務(wù)質(zhì)量的評價在很大程度上還依賴于我們的感覺和主觀判斷，更給服務(wù)設(shè)計帶來了挑戰(zhàn)。上還依賴于我們的感覺和主觀判斷，更給服務(wù)設(shè)計帶來了挑戰(zhàn)

53、。第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERELOGO定義新服務(wù)產(chǎn)品定義新服務(wù)產(chǎn)品v 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代美國學(xué)者年代美國學(xué)者JaneJane和和LynnLynn等人將工業(yè)設(shè)計決策學(xué)后勤學(xué)和等人將工業(yè)設(shè)計決策學(xué)后勤學(xué)和計算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計方面，為服務(wù)藍(lán)圖法計算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計方面，為服務(wù)藍(lán)圖法的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。v 所謂服務(wù)藍(lán)圖，是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地所謂服務(wù)藍(lán)圖，是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。服務(wù)藍(lán)圖在

54、結(jié)構(gòu)上由理解、操作的示圖。服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上由4 4個區(qū)域和個區(qū)域和3 3條界線組成。條界線組成。4 4個個區(qū)域是：顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域是：顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域和支持性活動區(qū)域。區(qū)域和支持性活動區(qū)域。3 3條界線是：交際線、能見度界線和內(nèi)部交際條界線是：交際線、能見度界線和內(nèi)部交際線。通過服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員、管理人員和顧客可以看到線。通過服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員、管理人員和顧客可以看到服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)是什么、自己在服務(wù)中的地位和作用、服務(wù)過程服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)是什么、自己在服務(wù)中的地位和作用、服務(wù)過程中所有的

55、程序和流程。中所有的程序和流程。第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERELOGO在一個出租車預(yù)約中，打電話預(yù)定、等車、上車、告知目的地、與司機(jī)交談、結(jié)算和下車等都屬于顧客行為。乘客上車后司機(jī)的問址、選路、開計價器、駕駛計術(shù)、到達(dá)目的地停車、報價、找零、給票，乘客下車時的提醒、檢查與告別，這些都屬于前臺員工行為。而出租車公司電話接線員的接電話、某一駕駛員接受調(diào)度中心的呼叫及其趕往約定地點就屬于后臺員工行為。另外，出租車調(diào)度中心的呼叫、車輛的清潔、加油、駕駛員的培訓(xùn)等都是支特性活動。第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開

56、發(fā) YOUR SITE HERELOGO服務(wù)藍(lán)圖的簡化范例顧客顧客會計會計總機(jī)總機(jī)廚房廚房叫醒服務(wù)叫醒服務(wù)接待前臺接待前臺YOUR SITE HERELOGO服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成外部互動分界線外部互動分界線內(nèi)部互動分界線內(nèi)部互動分界線可視分界線可視分界線YOUR SITE HERELOGO快遞服務(wù)藍(lán)圖：外部互動分界線外部互動分界線內(nèi)部互動分界線內(nèi)部互動分界線可視分界線可視分界線YOUR SITE HERELOGO（四）新服務(wù)的外觀特征（四）新服務(wù)的外觀特征企業(yè)的名稱很重要缺乏專利保護(hù)，服務(wù)的生命周期大都很短 航空公司幫助旅客搭乘出租車、負(fù)責(zé)預(yù)訂酒店；保險公司建議顧客隨著個人條件的變化而改變投保戰(zhàn)略；

57、牙科醫(yī)生在手術(shù)后給病人作定期檢查等。 隱含保證和明示性保證 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 服務(wù)品牌服務(wù)品牌服務(wù)專利服務(wù)專利售后服務(wù)售后服務(wù) 服務(wù)保證服務(wù)保證YOUR SITE HERELOGOv四、新服務(wù)的推廣四、新服務(wù)的推廣（一）服務(wù)推廣的原則（一）服務(wù)推廣的原則u 1 提高新服務(wù)的傳播性。 u 2 強(qiáng)化新服務(wù)的優(yōu)越性。 u 3 降低新服務(wù)的專業(yè)性。 u 4 創(chuàng)造新服務(wù)的可分性。 u 5 改善新服務(wù)的適用性第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERELOGO（二）服務(wù)推廣的過程（二）服務(wù)推廣的過程不采用不采

58、用了解知道了解知道發(fā)生興趣發(fā)生興趣收集信息收集信息試用評價試用評價接受采用接受采用營銷推廣努力不知道沒興趣缺信息未使用不滿意新服務(wù)推廣過程新服務(wù)推廣過程第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERELOGO新產(chǎn)品推廣過程新產(chǎn)品推廣過程新產(chǎn)品特性對消費者采用率的影響新產(chǎn)品特性對消費者采用率的影響第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERELOGO五、服務(wù)形象規(guī)劃五、服務(wù)形象規(guī)劃包括服務(wù)人員形象服務(wù)人員形象、服務(wù)設(shè)備形象服務(wù)設(shè)備形象、服務(wù)場所設(shè)服務(wù)場所設(shè)施形象施形象、服務(wù)過程形象服務(wù)過程形象等一系列與

59、服務(wù)形象相關(guān)的要素的整體規(guī)劃。 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERELOGO服務(wù)品牌的內(nèi)涵服務(wù)品牌的內(nèi)涵v 品牌包括兩類要素：一類是展現(xiàn)在消費者面前，看得見摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性文化傳統(tǒng)和個性形象等。品牌的定義品牌的定義第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERELOGO品牌的作用品牌的作用據(jù)1999年美國財富雜志報道，世界10大頂級品牌是（按品牌價值排列）：可口可樂（8385億美元）、微軟（5665億美元）、IBM（4378億美元）、通用電氣（335億美元）、福特（3319億美元）、迪斯尼（3228億美元）、英特爾（3002億美元）、麥當(dāng)勞（2625億美元）、AT&T（2418億美元）