西安漢斯啤酒營(yíng)銷策劃

1、摘要 漢斯啤酒是青島啤酒公司旗下的第二品牌，立足陜西、輻射西北，目前青啤漢斯集團(tuán)在陜西擁有五家工廠，實(shí)施“青島啤酒+漢斯啤酒”雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，先后獲得“中國(guó)名牌”產(chǎn)品、“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，品牌價(jià)值超過29.68億元。實(shí)施“全程新鮮度管理”和“純凈化釀造”，搭建了運(yùn)輸半徑150公里內(nèi) “像賣鮮花一樣賣啤酒”的“新鮮速遞網(wǎng)”，“爽而不淡的新德式” 漢斯啤酒系列（圖一）風(fēng)味得到三秦父老25年來的廣泛贊譽(yù)。青島啤酒西安漢斯集團(tuán)有限公司西安分公司，主營(yíng)漢斯啤酒，資產(chǎn)總額6.8億元，產(chǎn)銷規(guī)模突破30萬千升。20 第 頁 目錄前言一、 市場(chǎng)分析.4 （一） 國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)概況.4 （二） 市場(chǎng)具體分析.42

2、、 競(jìng)爭(zhēng)分析.5 （一） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì).5 （二） 漢斯優(yōu)劣勢(shì).73、 營(yíng)銷策略.9 （一） 營(yíng)銷目標(biāo).9 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述.10 （三） 市場(chǎng)定位.10 （四） 營(yíng)銷組合描述.111、產(chǎn)品.112、定價(jià).123、分銷.134、促銷.14 （五） 廣告方案.144、 活動(dòng)策劃案.15 （一） 方案一：漢斯啤酒狂歡節(jié).15 （二） 方案二：資助大學(xué)生暑期支教.17五、策劃活動(dòng)預(yù)算.18前言啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀(jì)初傳入中國(guó)，2010年中國(guó)啤酒消費(fèi)量以4468萬千升連續(xù)第八年蟬聯(lián)全球首位?？梢?，啤酒在中國(guó)是一種大眾化的飲料，啤

3、酒在中國(guó)有著廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，也預(yù)示了將會(huì)有更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。西安漢斯啤酒經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已成為西北地區(qū)啤酒行業(yè)第一品牌。然而，近幾年在金星、燕京、雪花、百威等外來品牌的相繼進(jìn)入后，漢斯的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位受到了嚴(yán)重威脅。因此，為了謀求自身更好更快的發(fā)展，漢斯必須不斷擴(kuò)展市場(chǎng)。而西安是一個(gè)高校、企業(yè)聚集的大都市，年輕人口構(gòu)成人口結(jié)構(gòu)的重要組成部分，他們是西安消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。80,90后這一代的年輕人是社會(huì)一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,一方面他們或是在校大學(xué)生，或是畢業(yè)不久奮斗職場(chǎng)、或是打工多年的年輕人，沒有充足的經(jīng)濟(jì)來源享受高品質(zhì)生活，另一方面他們的消費(fèi)又具有超前性，時(shí)尚性，年輕的他們青春活力，激情澎湃。

4、啤酒逐漸成為他們生活的調(diào)和劑。朋友聚會(huì)，宿舍聚餐.啤酒成為了必不可少的東西，它們的出現(xiàn)可以增加更多氣氛。所以，我們此次啤酒的營(yíng)銷策劃活動(dòng)方案主要以西安地區(qū)18-30歲的中青年為目標(biāo)對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行更精細(xì)劃分，在準(zhǔn)確把握各人群相關(guān)特征的基礎(chǔ)上推出一系列新品牌，創(chuàng)新4P組合，策劃一系列大型營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)新品牌迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，提升漢斯啤酒品牌價(jià)值的目標(biāo)。 西安漢斯啤酒營(yíng)銷策劃一、 市場(chǎng)分析（一） 國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)概況在中國(guó)啤酒市場(chǎng)，不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)步增長(zhǎng)的國(guó)民收入水平，使得人們的消費(fèi)欲望增加，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)需求將不斷的擴(kuò)大。據(jù)資料顯示：1)2011年啤酒行業(yè)銷量為4898萬千升,同比增長(zhǎng)9.3%,

5、較過去3年增速持續(xù)提升,但整體而言,產(chǎn)量增速已駛出快車道,進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展;2)2011年行業(yè)收入增長(zhǎng)22.9%,創(chuàng)10年新高,來源于國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升;3)2011年,3元以下啤酒占比已降至18.6%;4)中西部地區(qū)人均啤酒將有較大提升空間?？傻媒Y(jié)論:1)隨著人均GDP增速的提高,人均啤酒飲量提升空間可見,則產(chǎn)量未來3年保持5-6%的增長(zhǎng)毫無疑問;2)中西部區(qū)域啤酒飲量將有明顯提高;3)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已定,未來2-3年四巨頭仍繼續(xù)將“圍剿”地產(chǎn)啤酒,未來3-5年,巨頭們之間的“廝殺”逐步拉開序幕,但不影響行業(yè)噸酒價(jià)格提高;4)未來行業(yè)的看點(diǎn)為:噸酒價(jià)格逐步提升,而非市場(chǎng)期待的銷售費(fèi)用率明顯下降的

6、拐點(diǎn)。中國(guó)啤酒市場(chǎng)上預(yù)期幾年內(nèi)仍將持續(xù)買方市場(chǎng)的格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，二、三線品牌的快速成長(zhǎng)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，與此同時(shí)，一線品牌加緊擴(kuò)張與洗牌，明顯加速了產(chǎn)業(yè)整合的步伐。作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的啤酒品牌或企業(yè)個(gè)體，營(yíng)銷仍然沒有放松，整合雖是趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)仍然長(zhǎng)期存在，這不僅體現(xiàn)在一線品牌之間，還體現(xiàn)在二三線啤酒品牌當(dāng)中，而啤酒營(yíng)銷也通過行業(yè)融合為企業(yè)提出了新的要求。（二） 市場(chǎng)具體分析1、全國(guó)啤酒市場(chǎng)基本上是寡頭壟斷的局面，呈現(xiàn)梯隊(duì)分布：第一梯隊(duì)：主要是有四大家，分別是華潤(rùn)雪花、青島，還有外資的百威，北京的燕京啤酒，現(xiàn)在啤酒消費(fèi)主要是集中在四大家企業(yè)里面，這四家企業(yè)行業(yè)集中度基本上超過60%，除

7、在自有發(fā)展思路下已經(jīng)形成各自的優(yōu)勢(shì)區(qū)域外，還不斷在對(duì)手的區(qū)域里夾縫生存并謀求突破，以搶占更大的市場(chǎng)空間；第二梯隊(duì)：珠啤、重啤、哈啤、金星等為第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。2、我國(guó)啤酒市場(chǎng)的區(qū)域性特征明顯。在山東有青島，華北有燕京，東北有華潤(rùn)雪花和哈啤，西北有漢斯、黃河、烏蘇，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)本地品牌的習(xí)慣性和偏好性消費(fèi)加上一些非市場(chǎng)的因素迫使四大啤酒集團(tuán)只能以“品牌滲透”的策略開拓市場(chǎng)：即在當(dāng)?shù)厥召徱患移髽I(yè)，注入自己的管理機(jī)制、先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品配方、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)后以原品牌繼續(xù)銷售。但規(guī)模擴(kuò)張中偏重于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌管理策略對(duì)于整體發(fā)展和長(zhǎng)期發(fā)展的制約力也越來越強(qiáng)，

8、關(guān)注短期局部的品牌策略和關(guān)注長(zhǎng)期全局的品牌戰(zhàn)略間的矛盾已無法調(diào)和，“品牌整合”時(shí)不待我。3、在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，陜西絕對(duì)是一個(gè)不可或缺的角色，它的市場(chǎng)直接影響著整個(gè)西北市場(chǎng)的局面，尤其是省會(huì)城市西安更是整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。多年以來，西安一直是國(guó)類各大啤酒品牌角逐的場(chǎng)所，先是漢斯，寶雞，黃河三個(gè)區(qū)域品牌在此點(diǎn)燃戰(zhàn)火。初步形成三足鼎力的競(jìng)爭(zhēng)局面，后是黃河黯然退出，新生的藍(lán)馬替代了黃河的位置加入了更加激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，直到2004年寶雞的全面停產(chǎn)而宣告結(jié)束。如今陜西本地的品牌就剩下漢斯和藍(lán)馬，暫時(shí)處于一種戰(zhàn)前平衡的狀態(tài)，后來即使一些外來品牌如金威，雪花的進(jìn)入也沒有改變這一格局。4、經(jīng)過多年的發(fā)展，作為青

9、島啤酒重要品牌的“漢斯啤酒”已先后榮獲“中國(guó)名牌”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，品牌價(jià)值持續(xù)提高。漢斯啤酒成為西北地區(qū)啤酒行業(yè)的龍頭。然而，近幾年在金星、燕京、雪花、百威等外來品牌的進(jìn)入，高端市場(chǎng)已被青島、百威占據(jù)，漢斯長(zhǎng)期處于中低端市場(chǎng)，且受到金星藍(lán)馬等的威脅，漢斯的地區(qū)優(yōu)勢(shì)地位受到挑戰(zhàn)。面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，漢斯不得不尋求更大更好的發(fā)展之路，將其品牌價(jià)值提升至新的高度，穩(wěn)固并擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。二、 競(jìng)爭(zhēng)分析 （一） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)漢斯啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有藍(lán)馬、金威、華潤(rùn)、燕京和百威。對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析如下：品牌優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 藍(lán)馬啤酒1、以“農(nóng)村包圍城市”的策略在西部打開局面，尤其在

10、區(qū)縣一級(jí)的市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。2、藍(lán)馬推出的果啤，因其酒精度很低（小于1%），口感介于啤酒和飲品之間，而且在價(jià)位上相對(duì)較低，因此很快被消費(fèi)者接受。因?yàn)樵醋悦绹?guó)，藍(lán)馬啤酒的口感偏重，略微發(fā)苦，這使得整個(gè)陜西甚至全國(guó)的消費(fèi)者難以接受。 金威啤酒1、金威啤酒有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，啤酒不含甲醛，屬于純綠色的工藝釀造的健康啤酒口味，喝過的人都認(rèn)為口味不錯(cuò)而且價(jià)格相對(duì)漢斯便宜，走的是中高端路線，利用低價(jià)來籠絡(luò)消費(fèi)者。2、金威啤酒通過加速自建終端，在依托傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢(shì)的前提下，加速建立了自己的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。 知名度不高，許多消費(fèi)者反應(yīng)不太了解金威啤酒。 華潤(rùn)啤酒1、華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是

11、國(guó)內(nèi)廠商所缺少的。2、華潤(rùn)集團(tuán)擁有雪花、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍(lán)劍等數(shù)十個(gè)區(qū)域性名牌。沒有一個(gè)全國(guó)性的品牌。華潤(rùn)啤酒集團(tuán)并無明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。 燕京啤酒1、牢固的根據(jù)地,強(qiáng)大的資本實(shí)力,雄厚的政治文化背景。2、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度3、燕京啤酒是青島漢斯啤酒中低檔啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1、快速擴(kuò)張后內(nèi)部資源整合困難2、現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全3、本身內(nèi)部消耗費(fèi)用居高不下 百威啤酒在進(jìn)入中的洋品牌中,生存能力最強(qiáng),其發(fā)展?fàn)顩r最為理想,發(fā)展勢(shì)非常強(qiáng)勁,尤其在中高檔領(lǐng)域最為出色,占據(jù)著中國(guó)高檔酒市場(chǎng)50%以上的份額。1、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況認(rèn)識(shí)不足，在營(yíng)銷資金使用上，過分依賴整體廣告，忽略了其

12、他更為直接的手段。2、有限市場(chǎng)品牌雖多但差異不大 表一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析（二）漢斯優(yōu)劣勢(shì)1、 優(yōu)勢(shì)分析（STRENGTH）企業(yè)規(guī)模相對(duì)優(yōu)勢(shì)工藝、技術(shù)優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)漢斯品牌價(jià)值地域優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 圖表一 西安青啤漢斯集團(tuán)是西北地區(qū)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模最大、經(jīng)濟(jì)效益最好、品牌知名度最高、市場(chǎng)占有率最高、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展實(shí)力最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。公司生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、質(zhì)量體系完善、工藝技術(shù)領(lǐng)先、研發(fā)能力強(qiáng)。這些構(gòu)成了西安漢斯啤酒的整體優(yōu)勢(shì)，具體如下： （1）企業(yè)規(guī)模相對(duì)優(yōu)勢(shì)。漢斯啤酒在西北地區(qū)銷量和市場(chǎng)占有率位居第一，成為西北啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。漢斯西安分公司西安漢斯啤酒是由青啤公司注入全資經(jīng)營(yíng)管理

13、的目前外埠最大的子公司，是漢斯集團(tuán)的核心生產(chǎn)基地，規(guī)模較大，可以更大批量的生產(chǎn)產(chǎn)品，而且是發(fā)展較好的公司。 （2）漢斯品牌價(jià)值地域優(yōu)勢(shì)。作為陜西啤酒的強(qiáng)勢(shì)品牌，漢斯啤酒一直以來都被眾多陜西人所喜愛，擁有著其他品牌無法輕易取代的品牌忠誠度。特別是在省會(huì)西安，漢斯啤酒是區(qū)域的象征。 （3）品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。漢斯啤酒作為青島啤酒第二大子品牌，在以陜西西安為中心的西北區(qū)域具有絕對(duì)強(qiáng)勁的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，目前的產(chǎn)銷量已和青島啤酒主品牌保持同等規(guī)模。 （4）市場(chǎng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)。渠道一直是漢斯啤酒的強(qiáng)勢(shì)所在。多年來，已逐漸在西北市場(chǎng)建立起了一張健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，在陜西和西北地區(qū)銷量位居第一，其中在西北的市場(chǎng)占有率達(dá)到，形成

14、西安的市場(chǎng)占有率超過，可替代的強(qiáng)大區(qū)域優(yōu)勢(shì)。 （5）工藝、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。從技術(shù)、工藝及質(zhì)量方面來看，西安漢斯啤酒源自德國(guó)工藝，設(shè)備及生產(chǎn)技術(shù)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，又引入了青啤的全套管理方案及質(zhì)量控制體系，產(chǎn)品的工藝及質(zhì)量處于領(lǐng)先地位。2、劣勢(shì)分析(WEAKNESS)品牌定位訴求模糊品牌營(yíng)銷推廣力度薄弱劣勢(shì)品牌定位訴求模糊 圖表二 （1）品牌定位訴求模糊：漢斯的品牌定位訴求模糊，除了單品有一定的市場(chǎng)定位外，漢斯啤酒整體品牌缺少定位。這種沒有個(gè)性的品牌在競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入后，隨時(shí)面臨 “大廈傾塌” 的危險(xiǎn)。漢斯的品牌利益很低，這在品牌為王的啤酒市場(chǎng)上， 是一個(gè)啤酒品牌強(qiáng)弱的主要標(biāo)志，一旦有替代品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者倒

15、戈將不可逆轉(zhuǎn)。 （2）品牌口味個(gè)性失去特征：口味對(duì)啤酒來說，是啤酒的隱性身份證，比如到夜場(chǎng)要百威，消費(fèi)者就是喜歡它的鮮純清冽口味，啤酒獨(dú)特的口味，也象咖啡一樣，讓人上癮。而漢斯的清淡口味，讓消費(fèi)者逐漸忘卻啤酒的真正口味，而且還有越來越淡的趨勢(shì)，在夏天冰鎮(zhèn)后，口味更是淡，像近年出品的漢斯度依然很淡。漢斯在迎合了大眾消費(fèi)口味以后，產(chǎn)品的個(gè)性已喪失怠盡。 （3）品牌營(yíng)銷推廣力度薄弱：憑借以往的市場(chǎng)地域優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上沒有大的舉措，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼進(jìn)入西安市場(chǎng)，營(yíng)銷不足的問題凸顯。雖然幾年來無論是市場(chǎng)拓展，還是取得的銷售業(yè)績(jī)，都相當(dāng)不錯(cuò)，但在產(chǎn)品開發(fā)、終端促銷以及渠道維護(hù)上基本按部就班，與消費(fèi)者的互

16、動(dòng)式促銷相對(duì)較少，因此在品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上的不足，使得西安漢斯大而不強(qiáng)。三、 營(yíng)銷策略 （一） 營(yíng)銷目標(biāo) 漢斯啤酒此次營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象定位為西安地區(qū)的中青年消費(fèi)人群，并預(yù)期在三年內(nèi)將新品牌成功打入目標(biāo)市場(chǎng)，并迅速占領(lǐng)。1、 第一年，通過大量的宣傳活動(dòng)與促銷活動(dòng)，讓漢斯新品牌在大學(xué)生與上班族之間形成一定的知名度，使得中青年不僅看重漢斯較合適的產(chǎn)品價(jià)格，更贊同漢斯的品牌價(jià)值追求，與漢斯啤酒產(chǎn)生深厚的情感共鳴，并預(yù)計(jì)完成銷售量占中青年啤酒市場(chǎng)的30。2、 第二年，提升漢斯新品牌在中青年人群的形象地位，穩(wěn)固住自己原有的消費(fèi)群，并盡可能的挖掘更多潛在顧客，繼續(xù)在中青年消費(fèi)群推廣，完成銷售量占中青年啤

17、酒市場(chǎng)65。3、 第三年，不斷滿足中青年消費(fèi)群的需要，定期做一些促銷活動(dòng)，注重啤酒銷售各環(huán)節(jié)的服務(wù)，將漢斯做成中青年消費(fèi)者的首選啤酒品牌。并以此形成的消費(fèi)風(fēng)尚帶動(dòng)其他目標(biāo)市場(chǎng)的成功。完成銷售量占中青年啤酒市場(chǎng)90。（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述1、目標(biāo)市場(chǎng)特征描述 （1）我們此次營(yíng)銷以18-30的中青年為對(duì)象，該階段的消費(fèi)人群有的為在校大學(xué)生、有些畢業(yè)不久奮斗職場(chǎng)、有的為打工多年的年輕人。 （2）盡管在社會(huì)上扮演的角色不盡相同，但作為同是80后、90后，他們都追求時(shí)尚、輕松自由的生活方式，喜歡個(gè)性，容易接受新鮮事物，要求體現(xiàn)自我，消費(fèi)觀念前衛(wèi)。 （3）據(jù)此，我們主打“青春時(shí)尚、理想奮斗”理念。此理念是新一

18、代年輕人內(nèi)心的寫照，他們年輕，努力，追求個(gè)性時(shí)尚，為了理想努力奮斗。并圍繞該理念及針對(duì)該人群相關(guān)特征推出一系列新產(chǎn)品問世。這一理念迎合和了80、90后的心理，因此有理由相信這一系列產(chǎn)品的推出一定會(huì)有可觀的銷售量。2、目標(biāo)對(duì)象根據(jù)目標(biāo)人群在社會(huì)上所處的地位和身份的不同，我們對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分。具體劃分情況如下：（1）大中專學(xué)生市場(chǎng)：該市場(chǎng)人群的消費(fèi)量大，面臨畢業(yè)參加工作，社交應(yīng)酬成為必須。受教育程度相對(duì)較高，有文化內(nèi)涵，追求時(shí)尚、自由的生活方式，能在青年中形成有影響力的消費(fèi)觀念。因此，能強(qiáng)有力地帶動(dòng)其他目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)。（2）青年上班族市場(chǎng)：他們有更高的消費(fèi)能力，出手大方。由于工作壓力，更加重

19、視生活的品質(zhì)與品牌的消費(fèi)，具有更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)。上班之余，喜歡和朋友聚會(huì)，交流感情以緩解生活壓力，啤酒自然成為社交中不可缺少的媒介。（3）情侶市場(chǎng)和年輕夫婦家庭市場(chǎng)：他們追求浪漫的生活方式，消費(fèi)也表現(xiàn)出這種傾向，啤酒也成為感情交流、出外旅游、郊游的良伴。（3） 市場(chǎng)定位 價(jià)位差別定位中檔：此類產(chǎn)品適合在大中專學(xué)生，價(jià)格定位2-4元，易于被接受.高檔：此類產(chǎn)品適合已參加工作的年輕人，他們需要更多品牌的生活，所以他們的選擇也會(huì)更加趨向于高檔產(chǎn)品。價(jià)格也將定位4-8元。 消費(fèi)心理定位“漢斯活力新一代”塑造激情活力的新一代，主要針對(duì)大中專學(xué)生市場(chǎng)，其理念更符合他們的心理追求“漢斯奮斗季”，失意時(shí)有“漢

20、斯奮斗季”，成功時(shí)更要為“奮斗季”干杯！以奮斗為主題，與在職場(chǎng)打拼的年輕人產(chǎn)生情感共鳴，主要針對(duì)青年上班族“相約漢斯”，浪漫相約的營(yíng)銷方式，抓住人們對(duì)緣分和浪漫邂逅的向往心理，從而引起關(guān)注，激發(fā)購買欲望。該品牌主要針對(duì)大中專學(xué)生以及情侶市場(chǎng)。 表二：市場(chǎng)定位（四） 營(yíng)銷組合描述1、產(chǎn)品 （1）產(chǎn)品系列：推出針對(duì)青年的一系列產(chǎn)品，如“漢斯活力新一代”（以下簡(jiǎn)稱“活力新一代”），“漢斯奮斗季”（簡(jiǎn)稱“奮斗季”）“相約漢斯”（簡(jiǎn)稱“相約”）等品牌。（2）品牌策略：“活力新一代”突出激情活力、新鮮人類，追求時(shí)尚個(gè)性，主要針對(duì)大中專學(xué)生市場(chǎng)；“奮斗季”以為理想、為未來奮斗為訴求點(diǎn)，抓住青年上班族的心理，

21、以引起情感共鳴；“相約”以緣分、浪漫為主題和吸引點(diǎn)，引發(fā)人們的興趣。實(shí)施主副品牌策略，提升整體形象。以漢斯啤酒為主品牌，以“活力新一代”、“奮斗季”、“相約漢斯”為副品牌，借助漢斯的品牌知名度，推出一系列副品牌。同時(shí)，以一系列新的副品牌來突出新產(chǎn)品的個(gè)性。品牌重新定位策略。通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位，推出“活力新一代”“奮斗季”“相約”，以新穎獨(dú)特的新形象形成區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)需求，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（3）包裝策略：開窗式包裝。在產(chǎn)品包裝上掛上一個(gè)精美的小書簽似的掛件，一面寫有產(chǎn)品名以及簡(jiǎn)短的介紹，另一面配有精致的圖片，或一句潮語、雷人語、勵(lì)志格言等（“活力新一代”、“奮斗季”、“相

22、約”都可采用這種包裝方法，依據(jù)產(chǎn)品不同品牌設(shè)計(jì)不同的類型），既可增加產(chǎn)品包裝的美感以及獨(dú)特性，又可被消費(fèi)者收藏從而達(dá)到產(chǎn)品自我宣傳的效果。復(fù)用包裝策略。設(shè)計(jì)花瓶酒瓶，酒瓶設(shè)計(jì)美觀獨(dú)特，酒飲完后可用作花瓶。此類包裝可用于“相約”。等級(jí)式包裝策略。高檔價(jià)位的產(chǎn)品包裝要更高檔時(shí)尚、更有品味和內(nèi)涵（如“奮斗季”的包裝），中檔價(jià)位的產(chǎn)品包裝相對(duì)簡(jiǎn)單。2、定價(jià) （1）成本定價(jià)法 成本加成法：每瓶啤酒的價(jià)格=單位成本（1+成本加成率30）將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序，不必根據(jù)需求情況的變化進(jìn) 行調(diào)整。而且，這樣定價(jià)，價(jià)格適中，容易讓目標(biāo)市場(chǎng)接受。 目標(biāo)定價(jià)法：我們預(yù)計(jì)三年計(jì)劃中依次達(dá)到在目標(biāo)

23、市場(chǎng)30%、65%、90%的占有率。根據(jù)這個(gè)目標(biāo)總銷售量定價(jià)，在三年內(nèi)完成我們的目標(biāo)任務(wù)。 （2）需求導(dǎo)向定價(jià)法 認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法：在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前，我們將會(huì)做一次市場(chǎng)調(diào)查，了解目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)將要新推出的新產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，據(jù)此，綜合自己的成本價(jià)值來確定價(jià)格。 差別定價(jià)法：我們根據(jù)產(chǎn)品形式以及各細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)需求程度的不同制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格。（3）折扣定價(jià)法 季節(jié)打折：啤酒的銷量受季節(jié)的影響較大，為了提高總體的銷量，將在淡季設(shè)置折扣價(jià)。 數(shù)量折扣：購買者在購買不同量的啤酒，我們有不同的打折優(yōu)惠活動(dòng)。（4）心理定價(jià)法 招徠定價(jià)：利用顧客求廉心理，每天都有一兩種降價(jià)新品牌，吸引顧客經(jīng)常光顧。 尾數(shù)定價(jià)：

24、我們利用消費(fèi)者數(shù)字的認(rèn)知的某種心理，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，采用8,9價(jià)格尾數(shù)，提高產(chǎn)品銷售量。（5）漢斯作為西安地區(qū)啤酒行業(yè)領(lǐng)先者的隱性價(jià)格戰(zhàn)。3、分銷 （1）網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置 針對(duì)大中專學(xué)生，產(chǎn)品的投放應(yīng)考慮學(xué)生經(jīng)?；顒?dòng)的學(xué)校周邊的飯店、酒吧、KTV等娛樂場(chǎng)所及超市、便利店，使學(xué)生消費(fèi)者容易獲得本產(chǎn)品，增加品牌知名度。青年上班族市場(chǎng)上產(chǎn)品應(yīng)投放在其經(jīng)常活動(dòng)的場(chǎng)所，有迪吧、舞廳、KTV、露天場(chǎng)所等。情侶和年輕夫婦市場(chǎng)主要投放在露天場(chǎng)所、音樂餐廳、度假村、風(fēng)景區(qū)等。（2） 新鮮速遞網(wǎng)實(shí)施“全程新鮮度管理”和“純凈制造”，搭建“像賣鮮花一樣賣啤酒”的“新鮮速遞網(wǎng)”。讓每一位消費(fèi)者都能確實(shí)感受到漢斯的新鮮。

25、新鮮漢斯（圖二） （3） 經(jīng)銷商管理 在人、財(cái)、物、市場(chǎng)信息等方面為經(jīng)銷商提供更大的支持，幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)。定期邀請(qǐng)一些專家為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)；讓經(jīng)銷商掌握做強(qiáng)做大市場(chǎng)的方法，提高賺錢的能力。4、促銷（1）科學(xué)地規(guī)劃促銷活動(dòng)，更多的實(shí)施服務(wù)策略。 漢斯啤酒新品牌在節(jié)假日期間予以消費(fèi)者一定的優(yōu)惠，進(jìn)行買五贈(zèng)一，打折等活動(dòng)。 在各大超市或在戶外進(jìn)行促銷活動(dòng)，免費(fèi)品嘗、贈(zèng)送禮品，讓更多人知道與了解我們的新的產(chǎn)品。 在人口較密集的地區(qū)舉辦啤酒城的活動(dòng)，啤酒城的的服務(wù)人員都需要經(jīng)過一定的訓(xùn)練，要有基本的素質(zhì)和能力，還要有一定的良好形象，使顧客得到良好的服務(wù)，公司給予優(yōu)秀的工作人員不同的獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高工作人

26、員的積極性，進(jìn)一步使消費(fèi)者得到更好的服務(wù)。 （2）廣告投放以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為主，電視廣告應(yīng)塑造激情活力，網(wǎng)絡(luò)廣告則更應(yīng)力求創(chuàng)意。平面廣告要顯眼突出。平面廣告選擇廣告牌，海報(bào)等。電視廣告投放媒體 廣告 網(wǎng)絡(luò)推廣選擇知名度高且青年群體關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如騰訊QQ、新浪微博、視頻網(wǎng)站等 圖表三（五） 廣告方案方案一：“漢斯相約”之相約在漢斯在一家幽靜的超市出口，一個(gè)青澀的男生，和一個(gè)活力四射的女生，同時(shí)打開手中的“漢斯相約”男女版。男生無意間瞟到女生手中瓶蓋上的“約”，他興奮地對(duì)女生說道：“同學(xué)，我們可以相約了！”女生楞了一下。畫面一轉(zhuǎn)，男生出現(xiàn)在柜臺(tái)，用印有“相”“約”的兩個(gè)瓶蓋換一瓶“相約”啤

27、酒，急忙跑了出去，男生大漢淋漓地出現(xiàn)在女生面前，將“漢斯相約”遞給女生，說：“送你的相約!”,女孩臉上頓時(shí)泛出紅暈。鏡頭一換，出現(xiàn)“漢斯相約”男女版以及“相約”啤酒的畫面以及顯眼的以“相約”字樣為主的標(biāo)志，最后畫面是男孩騎單車帶著女孩，女孩手里拿著漢斯“相約”啤酒。方案二：“漢斯活力新一代”之漢斯保齡球休閑會(huì)所中，一位健壯的年輕人正在和朋友們一起打保齡球，周圍人都將目光聚集在他一人身上，第一次出球，瓶子全部擊中，圍觀者一片掌聲，第二次，他表現(xiàn)得更加完美，喝彩聲不斷，第三次，當(dāng)瓶子出現(xiàn)時(shí)，他一驚，瓶子全部變?yōu)椤皾h斯活力新一代”，蓄力將要推出去的球猛地一下被收了回來，周圍頓時(shí)格外安靜。他慢慢的走過

28、去，將啤酒一瓶瓶向人群中拋去，場(chǎng)面立即回復(fù)火爆氣氛。鏡頭切換，在他的帶領(lǐng)下，一排人同時(shí)將球推出去，所有瓶子全部命中。畫面上出現(xiàn)“漢斯活力新一代”啤酒以及“要活力，就是新一代”。方案三：“漢斯奮斗季”之奮斗人生我們將尋找塑造過很多奮斗角色的名人做代言，剪接他在影片中的一個(gè)視頻片段，用電腦技術(shù)將漢斯啤酒植入視頻畫面中，該片段將展現(xiàn)他鼓舞人心的奮斗歷程，同時(shí)一路走來都有漢斯啤酒做故事背景。最后，畫面將會(huì)出現(xiàn)“漢斯奮斗季”啤酒，同時(shí)出現(xiàn)文字“奮斗的季節(jié)有漢斯伴隨”。四、活動(dòng)策劃案方案一：舉辦漢斯啤酒狂歡節(jié)1、活動(dòng)目的（1）以啤酒狂歡節(jié)的形式進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)該活動(dòng)在電視，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行大量消息報(bào)道，提升漢

29、斯品牌知名度，提高漢斯啤酒的認(rèn)可度，也為漢斯向全國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略作準(zhǔn)備。（2）選擇年輕人為活動(dòng)對(duì)象，進(jìn)一步接近目標(biāo)市場(chǎng)，提高關(guān)注度。以年輕人的青春、活力塑造漢斯啤酒健康、親和的品牌形象，以及重塑漢斯在青年中的全新想象。（3）有助于掀起商業(yè)地帶新一輪漢斯熱。2、活動(dòng)主題 激情暢飲，放飛夢(mèng)想3、活動(dòng)地點(diǎn) 大雁塔4、 活動(dòng)場(chǎng)景布置矩形場(chǎng)地將用欄線圍起來，布置兩百人的坐席，即四十張桌子，每張桌子要有太陽傘以便觀眾乘涼。場(chǎng)地四個(gè)角落會(huì)布置漢斯啤酒發(fā)放與零售點(diǎn)。邀請(qǐng)一些小吃攤鋪商家一起合作，協(xié)商規(guī)劃好場(chǎng)地布置。5、活動(dòng)具體安排表 時(shí)間17:00之前17：00-17:4017:40-19:1019:10-19:

30、3019:30-21:0021:00-22:30環(huán)節(jié)發(fā)放入場(chǎng)券活動(dòng)開始技能展示間隙搶答活動(dòng)閉幕內(nèi)容開場(chǎng)舞主持人講話剪彩放氣球注銀光液 分組評(píng)優(yōu)抽獎(jiǎng) 表三;活動(dòng)流程表 發(fā)放入場(chǎng)券：我們會(huì)在場(chǎng)地安排兩個(gè)入場(chǎng)口，積極參與者會(huì)發(fā)放入場(chǎng)券，入場(chǎng)券分為上下兩部分，上面部分標(biāo)有號(hào)碼，用于活動(dòng)中的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)：下面部分印有“免費(fèi)暢飲”字樣。獲得入場(chǎng)券的觀眾入座?；顒?dòng)開始：首先會(huì)有身穿漢斯標(biāo)志的舞蹈者的動(dòng)力開場(chǎng)舞，之后主持人講話，內(nèi)容主要為我們此次活動(dòng)的意義、新產(chǎn)品的介紹以及此次活動(dòng)的基本流程介紹。接下來漢斯領(lǐng)導(dǎo)人講話，剪彩，宣布活動(dòng)正式開始，懸掛著的用彩色氣球扎成的巨型漢斯字樣升入空中。技能展示：為前二十名勇于參與者提供展現(xiàn)他們的舞臺(tái)，每位參加者表演時(shí)間為3-5分鐘左右。間隙：兩名禮儀小姐將同時(shí)啟動(dòng)舞臺(tái)兩端巨型啤酒瓶（啤酒瓶模型制作為隔層，熒光液將注入到隔層中）旁邊的熒光液裝置按鈕，熒光液像清醇的啤酒一樣注入玻璃模型中，酒瓶上出現(xiàn)閃亮的“漢斯”字樣。主持人激情洋溢的宣布：讓我們一起暢飲吧！