蒙牛特侖蘇牛奶廣告戰(zhàn)略計劃書

1、蒙牛特侖蘇牛奶廣告戰(zhàn)略計劃書一、計劃階段1、掌握市場情報（1）目前市場的規(guī)模特性：國際性市場 - 需要強化品牌形象，提高"特侖蘇"牛奶的知名程度。國內(nèi)市場 “特侖蘇”牛奶開拓了中國乳品的高端市場。 - 企業(yè)綜合實力強。局部地區(qū)市場 - 地區(qū)牛奶市場上品牌眾多，競爭激烈，蒙牛和伊利占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。（2）過去、現(xiàn)在廣告實施情況分析：在特侖蘇牛奶推出之前，蒙牛企業(yè)得知市場上所有牛奶基本上面向普通大眾的，而且各種產(chǎn)品的細(xì)分也都是在這個基礎(chǔ)上的。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，社會階層也在不斷分化，溫飽已不再是最重要的了，更加追求的是物質(zhì)上的需求。蒙牛之前推出的產(chǎn)品對這一方面也

2、無涉及，因此決定發(fā)覺高檔牛奶品市場，并搶先占有該市場。而消費者心理上的情感訴求成為關(guān)鍵因素。蒙牛特侖蘇所做廣告為產(chǎn)品形象廣告，它以電視為主要傳播媒介，并在央視一套及新聞 經(jīng)濟頻道反復(fù)播出。同時它在賣場中也以創(chuàng)新的產(chǎn)品形象包裝吸引消費者，在候車亭 公交車上也同時有出現(xiàn)。這些宣傳手段，使得其產(chǎn)品迅速搶占了市場。   蒙牛特侖蘇訴求對象是具有高品質(zhì) 獨特氣質(zhì)高貴品位的，年齡在1040歲之間的消費者或潛在消費者。在布局消費資本的孩子群中，父母扮演了消費者中購買者的角色。因為獨生子女越來越多，父母對孩子也就越發(fā)重視，所以特侖蘇所展現(xiàn)出來的這些獨特魅力怎能不使其受吸引。（3）消費群：6

3、9%的被訪者是處于2130這個年齡段的，18%是20歲以下的，12%是3140歲這個年齡段的，剩下的1%是4150歲的。46%的被訪問者是學(xué)生，27%的是工薪職員，10%的是白領(lǐng)，10%的是自由職業(yè)者，3%是私企老板，3%的其他職業(yè)，2%的家庭主婦，余下的1%是退休職工。45%的被訪問者的平均月收入在10013000元之間，38%的是無收入，10%的是在30015000元之間，4%的是在5000元以上的，3%的是在1000元以下的64%的被訪者的受教育程度是本科/大專，33%的是高中/中專，2%的是初中及以下的，1%是研究生及以上的。（4）消費觀念：大多數(shù)消費者在選擇牛奶品牌時會受到產(chǎn)品的品牌

4、知名度的影響。還有63%的消費者會受到營養(yǎng)成分的影響，而口感和生產(chǎn)日期也是影響消費者選擇的重要因素。（5）消費者獲取信息的方式：約94%的消費者是從電視廣告中了解到蒙牛牛奶的，還有相當(dāng)一部分消費者從商場的促銷活動中了解蒙牛牛奶。（6）消費后的評價：大多數(shù)消費者對于產(chǎn)品的質(zhì)量、安全和新鮮度這三個方面十分看重，對于包裝、價格和牛奶的濃度不是很重視。（7）消費后的反饋意見在對蒙牛牛奶口味的的選擇上，大多數(shù)的消費者還是比較偏好純牛奶的口味，對于風(fēng)味奶的選擇上比較少，而對早餐奶和功能奶的選擇的人數(shù)比例差都不多。2、競爭對手調(diào)查分析（1）直接競爭對手各品牌在中國牛奶市場上的占有份額中以蒙牛為最多41%，伊

5、利居于第二為33%，第三十光明18%，余下的8%被其他品牌占有。蒙牛和伊利占據(jù)的市場份額相對居多，（2）間接競爭對手間接競爭對手有很多，有茶飲料、碳酸飲料、咖啡、礦泉水、果汁、奶茶等。（3）分析潛在市場  2005年，蒙牛率先推出其高端奶產(chǎn)品“特侖蘇”，隨后又在這一產(chǎn)品下細(xì)分出高鈣的“特侖蘇OMP”，伊利則在2006年年初跟進推出伊利“金典”，均采用250ML的利樂磚包裝。與此不同的是，新上市的光明“優(yōu)倍”采用的是在47度條件下冷藏保質(zhì)期57天的新鮮屋包裝，也是國內(nèi)第一款低溫高端奶，其主打概念仍然是“新鮮”。特侖蘇在價格上來說，比金典低，比優(yōu)倍高。由于特侖蘇是中國第一個推出的高端奶制

6、品，所以在知名度上比金典和優(yōu)倍要高。3、掌握該商品所處的生命周期階段，并分析各自的特點。（1）推出期：用藍(lán)天、白云、草原、奶牛來作為背景，配以文字來說明特侖蘇產(chǎn)地優(yōu)良，兩滴水滴的內(nèi)附了圖案，也是證明了牛奶來源純正。（2）成長期：藍(lán)白漸變?yōu)楸尘?，一股牛奶注入特侖蘇內(nèi)，旁邊配以文字來說明特侖蘇含有的營養(yǎng)，并突出廣告語“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。（3）成熟期： 主要突出對人生的享受，首先要先懂得享受特侖蘇，才會懂得享受人生。4、掌握商品的流通情況新銳的高端品牌，高檔乳制品，在大小型超市的牛奶專柜、大小商店等都有銷售。二、實施階段1、廣告定位分析（1）實體定位1）市場定位特侖蘇是新銳的高端品牌，致力于

7、高端牛奶市場,通過塑造獨特的品牌形象,建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系。消費者年齡多集中在中年階段,處在社會的中上層, 具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時尚的消費觀念。2）品質(zhì)定位“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意,品牌致力于“金牌牛奶,特侖蘇人生”的品牌主張,強調(diào)它“青春,時尚”高貴的形象,塑造“特侖蘇”所代表的品質(zhì)人生:進取、堅持、個性、高貴的享受,使“特侖蘇”成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。3）功能定位a、醇纖牛奶平衡好搭檔 b、純牛奶醇香新貴族 貴在優(yōu)蛋白c、有機奶原生有機奶 天然天成d、低脂奶低脂優(yōu)蛋白 健康新貴4）價格定位消費者主要是都市

8、高收入家庭,都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì),有較強個性的青年人，對高檔產(chǎn)品比較熱衷, 有對高檔次產(chǎn)品的支付能力,寧愿多花錢 購買品質(zhì)好的東西,覺得讓自己放松享受的消費最值得,對自我的要求高,努力提升自己 在社會中的地位,渴望被認(rèn)可,追求自我價值的實現(xiàn)。價格敏感度不高,愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格。（2）觀念定位1）逆向定位品牌的象征意義一旦與受眾心目中的追求相互吻合,就會形成巨大的品牌感召力。 品牌逆向定位就是企業(yè)針對競爭對手選擇與之相定位策略, 蒙牛品牌定位的對象是伊利“金典” 有機奶、營養(yǎng)舒化奶，光明“優(yōu)倍”。2）是非定位不是所有牛奶，都來自上天偏愛的北緯40度； 不是所有牛奶，都堪稱卓越

9、； 不是所有牛奶，都值得你一生鐘愛； 不是所有牛奶，都叫特侖蘇。2、傳達(dá)信息層次定位（1）突出品牌或商標(biāo)廣告語的創(chuàng)作應(yīng)致力與挖掘品牌產(chǎn)品的獨特點給品牌產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，再就是品牌產(chǎn)品的獨特點挖掘，即找準(zhǔn)產(chǎn)品與眾不同的賣點，尋找賣出去的理由，使廣告中的品牌在產(chǎn)品競爭中脫穎而出，給消費者留下深刻的品牌印象。（2）突出產(chǎn)品來自位于北緯40度左右黃金奶源帶上的特侖蘇專屬牧場。國際良種奶牛、進口優(yōu)質(zhì)牧草、先進的動物福利，為牧草的生長、奶牛的生活提供了絕佳條件，使得每一滴特侖蘇牛奶都注入了“幸福因子”。配備的國際先進生產(chǎn)設(shè)備及管理體系，完美保障了特侖蘇的高端品質(zhì)，成就了特侖蘇3.3克天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量。（3）

10、突出消費者都市高收入家庭,單身白領(lǐng)和注重高質(zhì)量的生活品質(zhì)，有較強個性的青年人。（4）以上三者互相搭配3、確定廣告發(fā)布形式  蒙牛特侖蘇的電視廣告，以“清晰的牧草，健壯的奶牛，高貴的騎士為背景，配合精選高蛋白牧草和五大洲優(yōu)良乳牛種群等文字”，展現(xiàn)材料和高貴產(chǎn)地。這不禁讓人聯(lián)想到品嘗者高貴的品質(zhì)，切合現(xiàn)代人的心理，同時又把訴求對象中的白領(lǐng)或追求更高生活品質(zhì)的高端人群吸引過來，十分具有前瞻性和預(yù)見性。4、確定廣告表現(xiàn)形式（1）圖形以一個標(biāo)志性符號作為品牌的標(biāo)志。（2）文字 優(yōu)秀的廣告一般離不開精美的廣告語，廣告語既要準(zhǔn)確把握其接受對象和內(nèi)容題旨，又要注意語言環(huán)境，進而達(dá)到商業(yè)性和娛樂性，實

11、用性與藝術(shù)性的完美統(tǒng)一。（3）色彩白底、紫色字，以中英蒙古三種文字為標(biāo)識，呈現(xiàn)出簡潔、素雅而極具高貴感。（4）其他三、總結(jié)階段（展開設(shè)計批評） 2005年，蒙牛公司新研發(fā)的“特侖蘇”牛奶開拓了中國乳品的高端市場,既緩解了競爭的壓力,又提高了產(chǎn)品的利潤率,引導(dǎo)乳制品行業(yè)向良性的差異化的路線發(fā)展,進一步又可以開拓國外市場,穩(wěn)步實施蒙牛公司國際化的整體戰(zhàn)略。然而伊利“金典”,光明“優(yōu)倍”也相繼加入了高端奶市場的競爭行列,使市場競爭日趨激烈。特侖蘇的品牌發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順的，2009年蒙牛被國家質(zhì)檢部門責(zé)令禁止在旗下“特侖蘇”牛奶中添加OMP物質(zhì)，致蒙牛股價今日遭受重挫。但是蒙牛僅在特侖蘇的官網(wǎng)上發(fā)表了一篇聲明，并且對不滿的消費者進行退貨。這樣的結(jié)果是避免了許多不必要的爭議，保存了特侖蘇金牌牛奶的形象。同時，又在戰(zhàn)略上進行了調(diào)整，從原來的科技訴求，開始轉(zhuǎn)向了情感的訴求。為了強化這一訴求，特侖蘇甚至編寫了一些小故事放在產(chǎn)品包裝