蘋果中國(guó)的銷售渠道分析

1、蘋果中國(guó)的銷售渠道分析摘要：自iphone、ipad等具有變革意義的新型3C產(chǎn)品上市，導(dǎo)致蘋果市場(chǎng)份額的逐步擴(kuò)大，在2011年8月超越埃克森美孚成為全球市值最大的公司，而在這是戰(zhàn)績(jī)的背后則是蘋果獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略和渠道方式。尤其是其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)方式。1月10日，在北京西單大悅城一層剛剛開(kāi)業(yè)的蘋果直營(yíng)店內(nèi)，人山人海，每個(gè)人手捧一部iPad 或者iPhone，津津有味得玩?zhèn)€不停。該人士表示：“Apple Store零售店將銷售全系列的蘋果電子產(chǎn)品，和Apple Store在線商店一樣。關(guān)鍵字：iTunes；App Store；直營(yíng)店；水貨；美承；在線商城；中國(guó)聯(lián)通。一、蘋果公司簡(jiǎn)介 蘋果公

2、司，原稱蘋果電腦公司，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。蘋果的Apple II于1970年代助長(zhǎng)了個(gè)人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂(lè)播放器、iTunes商店、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。 2010年5月，蘋果公司以2213.6億美元的市值，超越了微軟公司成為全球最具價(jià)值的科技公司。2011年2月，打破諾基亞連續(xù)15年銷售第一的地位，成為全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商。2011年8月10日蘋果公司市值超過(guò)?？松梨?，成為全球市值最高的上市公司。贊同而7年以前的2003年初，蘋果公司的市值也不過(guò)60億

3、美元左右。在短短7年之內(nèi)，蘋果的市值增加了近40倍，這時(shí)企業(yè)史上的一個(gè)奇跡。2007年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。1 蘋果公司（Apple）由喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創(chuàng)立。總部位于美國(guó)加里福尼亞丘珀蒂諾市，是在硅谷的中心地帶。1975年春天，Apple由Wozon設(shè)計(jì)，并被Byte的電腦商店購(gòu)買了50臺(tái)當(dāng)時(shí)售價(jià)為666.66美元的Apple。1976年，Woz完成了Apple的設(shè)計(jì)。 1977年蘋果正式注冊(cè)成為公司，并啟用了沿用至今的新蘋果標(biāo)志。同時(shí)，蘋果也獲得了第一筆投資Mike Markkula的92000美元。 1978年，蘋果

4、準(zhǔn)備股票上市，施樂(lè)公司預(yù)購(gòu)了蘋果100萬(wàn)美元的股票，并允許蘋果工程師們研究早已被施樂(lè)視為垃圾的PARC操作系統(tǒng)的圖形界面。但蘋果的工程師化腐朽為神奇，并將圖形界面帶進(jìn)了一個(gè)嶄新的時(shí)空。 蘋果公司專門從事開(kāi)發(fā)、制造、銷售個(gè)人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件、聯(lián)機(jī)服務(wù)及個(gè)人數(shù)字式輔助設(shè)備。是1995年度全球第三大個(gè)人電腦供應(yīng)商，位居當(dāng)年"世界百大信息技術(shù)公司"排行榜第11位，"世界軟件廠商最大50家"第25位。94、95年度在全球多媒體市場(chǎng)占有率高踞榜首。 二、蘋果的商業(yè)模式 、蘋果的創(chuàng)新模式 2003年蘋果公司推出了iTunes。這是蘋果歷史上最具革命性

5、創(chuàng)新的產(chǎn)品。起初的時(shí)候，iTunes只是一個(gè)和iPod相匹配的音樂(lè)管理平臺(tái)。如今，它是蘋果終端的管理平臺(tái)，無(wú)論是iPod、iPhone還是iPad，都是通過(guò)iTunes來(lái)管理的。iTunes是蘋果的創(chuàng)新樞紐。可以說(shuō)，沒(méi)有iTunes的出現(xiàn)，就沒(méi)有iPhone和iPad這樣革命性的產(chǎn)品出現(xiàn)。2 2007年，蘋果公司發(fā)布iPhone，掀起了一場(chǎng)手機(jī)革命。除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的創(chuàng)新之外，蘋果公司還沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了App Store，并和iTunes無(wú)縫對(duì)接。iPhone + App Store的組合，為蘋果賦予了主導(dǎo)地位，引領(lǐng)了手機(jī)革命。迄今為止，蘋果已經(jīng)出售了超

6、過(guò)5000萬(wàn)部iPhone，而App Store的程序總量也已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)款，總下載量約為30億次。和iPod顛覆了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一樣，iPhone也成功地顛覆了手機(jī)產(chǎn)業(yè)。蘋果公司的過(guò)人之處，不僅僅在于它為新技術(shù)提供時(shí)尚的設(shè)計(jì)，更重要的是，它把新技術(shù)和卓越的商業(yè)模式結(jié)合起來(lái)。蘋果真正的創(chuàng)新不是硬件層面的，而是讓數(shù)字音樂(lè)下載變得更加簡(jiǎn)單易行。利用iTunes + iPod的組合，蘋果開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的商業(yè)模式將硬件、軟件和服務(wù)融為一體。這種創(chuàng)新改變了兩個(gè)行業(yè)音樂(lè)播放器產(chǎn)業(yè)和音樂(lè)唱片產(chǎn)業(yè)。商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)價(jià)值進(jìn)行了全新的定義，為客戶提供了前所未有的便利。 （二）、蘋果企業(yè)規(guī)模2010年二季度開(kāi)始首次蘋果取

7、代微軟成為全球市值最高的IT企業(yè)。從2009年底市值落后微軟30%，到2010年底市值超出微軟20%以上，高達(dá)56%的市值漲幅在IT十強(qiáng)中排名第一。蘋果2010年結(jié)束時(shí)的財(cái)報(bào)，是公司首個(gè)收入超過(guò)200億美元的財(cái)季。而整個(gè)2010財(cái)年蘋果銷售收入652億美元，猛增52%；全年凈利猛增70%，達(dá)到了140億美元。很多人都不知道，該利潤(rùn)規(guī)模比蘋果iPhone發(fā)布前公司近40年歷史（1968年創(chuàng)立）的所有利潤(rùn)總合還多。股價(jià)趨勢(shì)圖：2011: 總股本: 9.2億（$） 市值: 3139.7億（$）（三）、盈利模式分析 由于iTunes和App store的存在，蘋果不僅可以靠出售Mac book、iPo

8、d、iPhone、iPad等這些硬件產(chǎn)品盈利，還可以通過(guò)這些硬件出售軟件應(yīng)用和在線正版歌曲來(lái)獲得重復(fù)性購(gòu)買的持續(xù)利潤(rùn)。由于蘋果優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，以及超過(guò)10萬(wàn)計(jì)的音樂(lè)和應(yīng)用程序的支持，無(wú)論是iPod、iPhone還是iPad，都要比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的利潤(rùn)高很多。同樣，由于有上面這些硬件的支持，那些應(yīng)用程序也更有價(jià)值。 二、蘋果中國(guó)的現(xiàn)狀與渠道分析 、蘋果中國(guó)現(xiàn)狀 根據(jù)蘋果官網(wǎng)公布的第三季財(cái)報(bào)顯示，蘋果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收285.7億美元，同比增長(zhǎng)82%，其中，中國(guó)區(qū)貢獻(xiàn)了38億美元。 以銷量計(jì)，2011年財(cái)年前三季度，蘋果在中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣的總銷售額8億美元，上個(gè)季度銷售額是去年同期中國(guó)區(qū)的6倍，亞洲區(qū)的兩倍。

9、相對(duì)于20-40%的店面增長(zhǎng)幅度，銷售增長(zhǎng)率高達(dá)數(shù)百倍。3 然而，與上述內(nèi)容形成鮮明反差的是，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果公司極度陌生。這個(gè)最具活力的新興市場(chǎng)歡迎過(guò)幾乎所有重要跨國(guó)公司的CEO，唯獨(dú)沒(méi)有喬布斯。即使中國(guó)的四家零售店在iPad上市頭一天創(chuàng)下1.2億美元的驚人銷售額，蘋果公司也沒(méi)有因此加快新品進(jìn)入中國(guó)的速度，總是在滿足美國(guó)、歐洲、日本、澳大利亞這些市場(chǎng)之后，才姍姍來(lái)遲，讓中國(guó)粉絲等到心癢難耐。 這一切，皆因中國(guó)在蘋果全球市場(chǎng)中的“次等”級(jí)別。至少到去年為止，中國(guó)對(duì)蘋果而言僅僅是一個(gè)靠近日本的銷售點(diǎn)，缺乏戰(zhàn)略意義。蘋果產(chǎn)品在中國(guó)的官方銷售渠道極為有限，只在北京、上海分別開(kāi)設(shè)了兩家旗艦店，經(jīng)銷商想要

10、銷售蘋果產(chǎn)品須得到官方授權(quán)，而每年授權(quán)數(shù)量極少。其產(chǎn)品供貨處在最末端，在前兩年，iPad、iPhone新品，往往美國(guó)上市半年至一年之后才在中國(guó)露面。 而蘋果中國(guó)區(qū)甚至算不上一個(gè)完整的行政機(jī)構(gòu)。其主要負(fù)責(zé)銷售渠道開(kāi)發(fā)和整合，蘋果在華另外兩大塊業(yè)務(wù)Apple Retail和Apple Online（蘋果在線商店），則直屬美國(guó)總部。Apple Retail負(fù)責(zé)中國(guó)的四家直營(yíng)店，Apple Online則通過(guò)官網(wǎng)銷售產(chǎn)品，以及提供定制服務(wù)。 不過(guò)蘋果在最近似乎已重視到這一點(diǎn)，在2010年10月，蘋果對(duì)亞洲區(qū)進(jìn)行重新劃分，東南亞并給澳大利亞，韓國(guó)分給日本，香港、臺(tái)灣、大陸合并為大中華區(qū)。之前，日本是一個(gè)

11、獨(dú)立區(qū)域，中國(guó)、韓國(guó)等其他國(guó)家則同屬亞太區(qū)。這意味著，中國(guó)的市場(chǎng)級(jí)別正在提升。4 調(diào)整的最直接結(jié)果，是蘋果中國(guó)的結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化。之前蘋果中國(guó)按地區(qū)劃分，地區(qū)銷售管理該區(qū)域范圍內(nèi)的所有渠道，現(xiàn)在則分為四大渠道：IT（中關(guān)村、海龍、百腦匯等電腦商城），Life Style（優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商），CES（國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)），行業(yè)經(jīng)銷商和校園體驗(yàn)中心。 、蘋果中國(guó)的渠道模式 蘋果銷售渠道在中國(guó)有以下幾種方式:一是總代理方式,蘋果實(shí)行了雙代理模式,在中國(guó)區(qū)的總代總共有四個(gè):翰林匯、長(zhǎng)虹佳華、方正世紀(jì)、佳杰科技。翰林匯、長(zhǎng)虹佳華主要負(fù)責(zé)蘋果ipod在中國(guó)區(qū)域的總代理。而方正世紀(jì)、佳杰科技主要是負(fù)責(zé)蘋果電腦、

12、軟件產(chǎn)品的在中國(guó)區(qū)域的總代理。二是零售終端方面,采取了授權(quán)專賣店、賣場(chǎng)連鎖店以及網(wǎng)上授權(quán)零售三種方式相結(jié)合的路線。如今又增加了蘋果直接開(kāi)店的直營(yíng)店。 在iPhone上市之前，蘋果中國(guó)僅靠iPod和電腦業(yè)務(wù)并沒(méi)有太多銷售額。這或許也是蘋果最初并不關(guān)注中國(guó)大陸市場(chǎng)的原因之一。然而iPhone上市后，這一具有變革意義的產(chǎn)品吸引了很多中國(guó)大陸的消費(fèi)者，盡管在最初一段時(shí)間iPhone并沒(méi)有在中國(guó)大陸正式上市，但仍有很多消費(fèi)者通過(guò)黃牛黨購(gòu)買香港、北美等地水貨機(jī)。當(dāng)然，這么大塊蛋糕是不會(huì)被蘋果公司放棄，蘋果顯然不想讓大把的利潤(rùn)讓黃牛黨賺走。2009年，蘋果開(kāi)始認(rèn)真考慮擴(kuò)展在中國(guó)大陸的渠道通道。 2010年年

13、初，蘋果開(kāi)始授權(quán)美承、國(guó)美、中關(guān)村、卓越(anazon)等經(jīng)銷商開(kāi)始在線上、線下銷售iPhone的大陸行貨機(jī)；同時(shí)在北京和上海兩地設(shè)置直營(yíng)旗艦店；隨后又和中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行合作出售合約定制機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)展銷售渠道。2010中旬，蘋果進(jìn)一步放寬授權(quán)商對(duì)蘋果其他產(chǎn)品的銷售限制。到年底，iPhone4蘋果再次加大自建渠道的力度，又拓展方正世紀(jì)、長(zhǎng)虹佳華和佳杰3家公司成為首批蘋果認(rèn)定的中國(guó)iPhone 4分銷商，可以銷售iPhone 4裸機(jī)。而蘋果經(jīng)銷商又被分為Apple優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、Apple Shop、Apple授權(quán)經(jīng)銷商和行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商四類，分別面對(duì)不同的客戶群，銷售不同的產(chǎn)品，也根據(jù)不同的級(jí)別享受不同的

14、待遇更細(xì)化的區(qū)別在于，Apple優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為專營(yíng)蘋果產(chǎn)品的商店或者店鋪，Apple Shop則針對(duì)經(jīng)銷包括蘋果在內(nèi)的多品牌電腦電子產(chǎn)品的商店或店鋪，其余兩類授權(quán)經(jīng)銷商則主要針對(duì)不同行業(yè)客戶或者大客戶。5 、蘋果中國(guó)的渠道瓶頸 然而蘋果這種營(yíng)銷渠道和本身產(chǎn)品熱銷程度并不是很切合，帶來(lái)了很多問(wèn)題。目前主要負(fù)責(zé)渠道的蘋果中國(guó)區(qū)，員工不到100人。中國(guó)區(qū)調(diào)整之前，渠道按區(qū)域劃分，北區(qū)就只有一個(gè)銷售，負(fù)責(zé)北京、天津、河北、河南。調(diào)整后，變?yōu)樗拇笾饕?，盧雷之下分設(shè)四大渠道負(fù)責(zé)人，各大渠道之下再按區(qū)域劃分。其中，負(fù)責(zé)IT渠道的不過(guò)20來(lái)人，而負(fù)責(zé)蘇寧、國(guó)美等CES賣場(chǎng)的僅有四五人。這也導(dǎo)致很多規(guī)范“有標(biāo)

15、準(zhǔn)，無(wú)執(zhí)行”，根本管不過(guò)來(lái)。6 雖然正規(guī)的蘋果產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品序列號(hào)，都可以查到貨品的流向。但蘋果的系統(tǒng)較弱，相比于MOTO能夠追蹤到第五級(jí)代理，蘋果中國(guó)只能查到賣給一級(jí)代理商(總代、APR、部分CES)的序列號(hào)，這其中，總代有權(quán)向二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，而一級(jí)通向二級(jí)的這批序列號(hào)蘋果中國(guó)則無(wú)法查詢，混亂也往往發(fā)生于此。重建系統(tǒng)并非難事，但蘋果總部一直未有動(dòng)作，對(duì)此，知情人士的解讀是“缺乏動(dòng)力”，“這件事對(duì)蘋果有什么好處呢？”再者，重建系統(tǒng)涉及到全球的修訂，而在歐美等地區(qū)，渠道相對(duì)規(guī)范，似乎沒(méi)有必要大動(dòng)干戈。 而在合作方面，蘋果與中國(guó)聯(lián)通也并不順利，從最初在中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)售iPhone 3GS時(shí)就曾與聯(lián)通打過(guò)莫名的價(jià)格戰(zhàn)，再加上由于上市的滯后導(dǎo)致大陸地區(qū)備受水貨市場(chǎng)沖擊，使得聯(lián)通在最后庫(kù)存了大