服務(wù)營銷重點(diǎn)

1、服務(wù)營銷重點(diǎn)第1章1、服務(wù)的四個(gè)特性無形性、差異性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性、不可儲(chǔ)存性2、服務(wù)營銷組合（7P組合）產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價(jià)格人員有形證過程ProducPlacPromotioPricPeopl據(jù)ProcesteneePhysicaslEvidence產(chǎn)品性渠道促銷組合價(jià)格員工設(shè)施設(shè)服務(wù)能類型人員推銷彈性備流程設(shè)計(jì)中間廣告價(jià)格顧客規(guī)格商銷售促進(jìn)水平標(biāo)識服務(wù)質(zhì)量銷售公共宣傳差別溝通步驟包裝地點(diǎn)直接營銷價(jià)格員工制保證運(yùn)輸折扣服顧客產(chǎn)品線倉儲(chǔ)津貼參與品牌渠道其他有程度管理形證據(jù)3、傳統(tǒng)營銷與服務(wù)營銷的差異服務(wù)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，與市場營銷學(xué) 有著如下差異：研究對象不同。產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) VS服務(wù)性

2、企 業(yè)服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了對顧客參與生產(chǎn)過程狀 況的研究，提出了顧客管理內(nèi)容。服務(wù)營銷突出解決服務(wù)的有形展示問題。提出了質(zhì)量的過程控制內(nèi)容。重視研究服務(wù)過程中的時(shí)間因素，強(qiáng)調(diào)服務(wù) 提供的及時(shí)性、快捷性。第2章1、服務(wù)的四分類法包括有形的人體處理和物體處理，無形的腦刺激 處理和信息處理人體處理：針對人身體的服務(wù)。顧客必需親 自進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)，必需積極配合服務(wù)活動(dòng)， 如看醫(yī)生。服務(wù)管理者要站在顧客角度思考服務(wù)流程及其產(chǎn)出，降低顧客的成本，如金 錢、時(shí)間、腦力和體力、恐懼與痛苦。物體處理：針對實(shí)體的服務(wù)。服務(wù)的目的是 延長物品的使用壽命，如修車、干洗、安裝 新軟件、快遞。腦刺激處理：針對人們思想的服務(wù)。如

3、遠(yuǎn)程 教育、通過電視看音樂會(huì)。信息處理：針對無形資產(chǎn)的服務(wù)，如證券交 易、營銷調(diào)研。2、服務(wù)消費(fèi)的三階段模型購前：消費(fèi)者的選擇一一購中：消費(fèi)經(jīng)歷一一購 后：服務(wù)后評估3、什么是顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)？如何降低？結(jié)果的不確定增加了顧客如下的感知風(fēng)險(xiǎn)：功能風(fēng)險(xiǎn)：令人不滿的服務(wù)結(jié)果，如干洗衣 服財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)損失、無法預(yù)料的成本，如 修車費(fèi)用時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：浪費(fèi)的時(shí)間，如排隊(duì)實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)：人身傷害、財(cái)產(chǎn)損失，如快遞丟 失包裹心理風(fēng)險(xiǎn)：個(gè)人的擔(dān)憂與情緒波動(dòng)，如對飛機(jī)的安全擔(dān)心社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：別人的看法和反應(yīng)，如就讀一所 不知名的大學(xué)感官風(fēng)險(xiǎn)：給五種感官造成的不適，如就餐 環(huán)境管理者要深入了解顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，采取一系列 措施，

4、降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)：提供優(yōu)質(zhì)的面對面服務(wù)：是減少顧客感知風(fēng) 險(xiǎn)最有效的措施提供真實(shí)的信息：杜絕不切實(shí)際的促銷言詞 提供服務(wù)質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)：教會(huì)顧客如何評估 在可能范圍內(nèi)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)：提供擔(dān)保：制訂服務(wù)質(zhì)量保證金制度，如保 證“不滿意，就退款”后臺（顧客，首臺（顧客看不見）;看得見）如何創(chuàng)造高效的服務(wù)體系：5、概念題服務(wù)角色理論：（主要用于解釋面對面服務(wù)）：在 服務(wù)接觸階段，服務(wù)人員和顧客都有自己的角色 要扮演，雙方的滿意程度和工作效率有賴于雙方 能否忠實(shí)與勝任自己的角色。服務(wù)劇本理論：指在某服務(wù)提供過程中服務(wù)人員 與顧客應(yīng)該學(xué)習(xí)并遵守的行為序列。劇本會(huì)定義 演員的行為和語言。如牙醫(yī)服務(wù)、航空服

5、務(wù)第3章1、服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)的三大要素：服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)包含三大要素：核心產(chǎn)品、 附加性服務(wù)、傳遞流程。核心產(chǎn)品：提供顧客所尋找的、能提供解決 主要問題功能的服務(wù)要素。如航空公司提供 的運(yùn)輸服務(wù)、酒店的住宿服務(wù)附加性服務(wù)：能增強(qiáng)核心產(chǎn)品、促進(jìn)其功效 的服務(wù)。如星巴克的免費(fèi)上網(wǎng)、餐廳的停車 服務(wù)傳遞流程：提供核心產(chǎn)品與各項(xiàng)附加性服務(wù) 的流程。2、服務(wù)之花（P66）3、服務(wù)流程圖4、如何打造服務(wù)品牌，開發(fā)新服務(wù)，并獲得成 功如何打造服務(wù)品牌？打好地基完善服務(wù)體系使用好材好料服務(wù)產(chǎn)品組合保證施工質(zhì)量一一營銷傳播新服務(wù)類別：主體服務(wù)創(chuàng)新：創(chuàng)造新的核心服務(wù)，如亞馬 遜網(wǎng)絡(luò)書店、新華人壽首創(chuàng)的少兒系列產(chǎn)

6、 品、嬰兒游泳館主要流程創(chuàng)新：分析各個(gè)流程環(huán)節(jié)，測量其 傳遞時(shí)間，取消或添加某些附加性服務(wù)等， 如義烏“淘寶”學(xué)院生產(chǎn)線延伸：對現(xiàn)有產(chǎn)品線的拓展，如電話呼叫轉(zhuǎn)移流程線延伸：新的服務(wù)傳遞過程，為了方便 顧客，如網(wǎng)上銀行附加性服務(wù)創(chuàng)新：如主題餐廳服務(wù)改進(jìn)：對現(xiàn)有產(chǎn)品微調(diào)，動(dòng)感地帶的M2.0SIM 卡風(fēng)格變化：如裝修風(fēng)格改變產(chǎn)品成功的三要素：市場協(xié)同效應(yīng)：新產(chǎn)品與公司現(xiàn)有形象完美 吻合組織要素：組織內(nèi)部存在很好的跨部門合作 和協(xié)調(diào)能力市場研究要素：對市場的了解非常重要，重 視市場調(diào)研，開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品一萬豪酒店的做法第4章1、服務(wù)分銷渠道的類型服務(wù)分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的一系列公司和中

7、間商?；卮稹昂蔚亍?何時(shí)和何種方式？ ”三個(gè)問題。服務(wù)分銷渠道的主要類型：直銷經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售：代理：如旅行社代理代銷經(jīng)紀(jì)人：如股票經(jīng)紀(jì)人批發(fā)商零售商：如干洗店2、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的定位策略分散策略：多店鋪和多點(diǎn)化策略，可有效擴(kuò) 大知名度、利用先入優(yōu)勢取得良好回報(bào)、統(tǒng) 一調(diào)度資源，如眾多小型服務(wù)場所的出現(xiàn)以 實(shí)現(xiàn)最大化的地理覆蓋，如銀行的 ATM自 動(dòng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)群落策略：在競爭者眾多的地方設(shè)立店鋪，產(chǎn)生共贏現(xiàn)象。替代策略：以營銷中介替代網(wǎng)點(diǎn)；以委托和 授權(quán)替代網(wǎng)點(diǎn)；以通信和運(yùn)輸替代網(wǎng)點(diǎn)。如代辦移動(dòng)充值卡的零售店、銀聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、急救 中心3、服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新租賃服務(wù)：無所有權(quán)的消費(fèi)方式，如三一重工提供租賃服

8、務(wù)特許經(jīng)營：特許者將自己的商標(biāo)、產(chǎn)品、專 禾經(jīng)營模式等以合同形式授予受許者使 用，受許者要支付費(fèi)用。虛擬渠道-網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道：信息型站點(diǎn)、廣 告型站點(diǎn)、信息訂閱型站點(diǎn)、在線銷售型站 點(diǎn)、售后服務(wù)型站點(diǎn)。第5章1、服務(wù)定價(jià)的依據(jù)、方法依據(jù)成本因素固定成本：許多服務(wù)企業(yè)固定成本比重大，如航空公司、銀行、酒店、醫(yī)院等高達(dá) 60% 以上變動(dòng)成本：比重低，如劇院、火車準(zhǔn)變動(dòng)成本：與顧客和服務(wù)數(shù)量有關(guān)，如加班費(fèi)需求因素：與需求彈性有關(guān)競爭因素：同質(zhì)化的服務(wù)會(huì)導(dǎo)致激烈的價(jià)格 競爭方法：成本決定價(jià)格底線；顧客感知價(jià)值決定價(jià)格上 限，競爭決定價(jià)格范圍?；诔杀径▋r(jià)基于競爭定價(jià)基于價(jià)值定價(jià)2、如何降低成本如何降低顧

9、客的貨幣成本和非貨幣成本？減少服務(wù)過程所花費(fèi)的時(shí)間取消或重新設(shè)計(jì)那些令人不快或不方便的服務(wù)流程對顧客進(jìn)行教育使其了解服務(wù)內(nèi)容訓(xùn)練員工更加友善，主動(dòng)幫助顧客來降低不 必要的心理成本打造令人愉悅的服務(wù)環(huán)境，降低服務(wù)感官成 本建議顧客采取其它方式降低相關(guān)貨幣成本，如電話聯(lián)系不用親自到服務(wù)公司 3、什么是收益管理？如何進(jìn)行收益管理？收益管理（產(chǎn)出管理）指按照不同的市場群體 的預(yù)期需求級別來設(shè)定價(jià)格，即針對不同的顧 客為實(shí)際上同樣的產(chǎn)品收取不同的價(jià)格，以獲 取最大的收益。收益管理在產(chǎn)能相對固定、固定成本較高、服 務(wù)產(chǎn)品不易儲(chǔ)存、需求變化較大且不固定、消 費(fèi)者價(jià)格敏感性有較大差異的行業(yè)最為適用。 如航空公

10、司、酒店、醫(yī)院、飯店等給愿意支付高價(jià)格的市場群體儲(chǔ)備服務(wù)能力， 并優(yōu)先分配，而不是先到先服務(wù)的原則。（價(jià)格桶、價(jià)格籬笆）價(jià)格桶：包含不同價(jià)格等級服務(wù)產(chǎn)品組成。設(shè)計(jì)價(jià)格籬笆：即在高價(jià)值顧客和低價(jià)值顧客之間建立一個(gè)籬笆，避免高價(jià)值顧客從低價(jià)格 中獲利。P126實(shí)體性籬笆：反映了真正服務(wù)中的差別，如商務(wù)艙與經(jīng)濟(jì)艙非實(shí)體性籬笆：基本服務(wù)相同，消費(fèi)要求不 同第6章1、什么是IMC ?如何進(jìn)行服務(wù)業(yè)的整合營銷溝 通？IMC :仔細(xì)協(xié)調(diào)各項(xiàng)促銷活動(dòng)以產(chǎn)生面向顧客 的、連貫的、統(tǒng)一的信息的方法。包括：人際溝 通、廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、說明材料、公司設(shè) 計(jì)。（就是課本148面的那個(gè)圖） 整合營銷溝通方法：人員推

11、銷：是刺激服務(wù)購買的最佳手段。廣告：強(qiáng)調(diào)服務(wù)的利益。服務(wù)廣告更多涉及 價(jià)格、真實(shí)的服務(wù)承諾、保修、產(chǎn)品描述、 如何獲得服務(wù)等實(shí)用信息銷售促進(jìn)：如贈(zèng)送樣品、折扣、優(yōu)惠券 公關(guān)宣傳：通過第三方活動(dòng)來引起人們對企 業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注。塑造技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先者形 象。如東航危機(jī)管理的失敗案例說明材料，如直郵產(chǎn)品目錄公司設(shè)計(jì)2、如何進(jìn)行人員推銷？發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系采取專業(yè)化導(dǎo)向一一服務(wù)提供者的專家形象利用間接銷售：如航空公司銷售當(dāng)?shù)芈糜畏?務(wù)；利用意見領(lǐng)袖等有影響力的人來增進(jìn)銷 售；公眾演講等方式自我推銷建立并維持有利的形象：一線員工代表企業(yè) 銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)，如迪斯尼 使購買簡單化：專業(yè)服務(wù)銷售人

12、員以專業(yè)方 式處理好一切該處理的事務(wù)，并告訴顧客服 務(wù)的進(jìn)程，盡量減少對顧客提出要求。3、如何激發(fā)顧客口碑？通過其他購買者和專業(yè)人士傳遞口碑策劃別具一格、激動(dòng)人心的促銷活動(dòng)，引起 人們主動(dòng)討論實(shí)行推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃開展促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客說服他人來共享服 務(wù)提供并公布相關(guān)證實(shí)信息來促進(jìn)口碑。第7章 1、服務(wù)定位的原則在目標(biāo)顧客心目中創(chuàng)建一個(gè)定位；定位必須是單一的，為顧客提供簡單而連貫的信息；使公司區(qū)別于其他競爭者；定位要有針對性，不能面面俱到。參考案例：BH托兒所連鎖企業(yè)-“我們的顧客是想幫助員工解決后顧之憂的企業(yè)” P1732、 服務(wù)型企業(yè)如何進(jìn)行有效市場定位？如何 繪制定位圖？1 .市場分析（規(guī)模

13、、地理位置、發(fā)展趨勢）一確定細(xì)分市場2 .競爭分析（競爭者的優(yōu)勢、劣勢、目前定 位）一一分析差異化的可能性3 .企業(yè)內(nèi)部分析（資源、約束、價(jià)值）一一 選擇最合適的目標(biāo)細(xì)分市場制作定位圖（感覺圖）：將最重要的特性簡 化為二維定位圖，比如價(jià)格與服務(wù)，反映消 費(fèi)者對各種產(chǎn)品或服務(wù)的看法。定位圖可以 清楚企業(yè)所處的市場位置，并進(jìn)行定位描述。案例分析：P181皇宮酒店 第8章1、服務(wù)藍(lán)圖的概念和要素服務(wù)藍(lán)圖(blueprinting)描述了顧客與服務(wù)人員之間的相互關(guān)系，以及后臺的活動(dòng)和系統(tǒng)是如何 支持上述關(guān)系的。服務(wù)藍(lán)圖的主要要素包括：前臺服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)前臺服務(wù)的實(shí)體及表現(xiàn)顧客的主要行為互動(dòng)線前臺員工的表現(xiàn)

14、可視線后臺表現(xiàn)相關(guān)輔助流程2、 顧客容忍區(qū)指一種顧客的心理接受跨度，在此區(qū)域中的顧客 認(rèn)為所接受的服務(wù)是可以接受的 ，而且顧客在 此區(qū)域內(nèi)對服務(wù)質(zhì)量變化的感知敏感性不如在 容忍區(qū)外時(shí)的情形。不同的顧客有不同的容忍區(qū)。P40OTSU:失誤點(diǎn)（把事情搞砸的機(jī)會(huì)） 3、如何重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程？取消對顧客無價(jià)值的步驟，如醫(yī)院的劃價(jià)程序避免沒有意義的等待，如轉(zhuǎn)為自助服務(wù)傳遞直接服務(wù)，如在凡客網(wǎng)站購物捆綁服務(wù)：為特定顧客群體量身定做的服務(wù)組合實(shí)體服務(wù)：有形因素的重新設(shè)計(jì)，如舒適的 環(huán)境4、如何對顧客進(jìn)行管理？將顧客視作“半個(gè)員工”，對他們進(jìn)行有效 管理可以有效預(yù)防由于顧客方面產(chǎn)生的失誤問 題，減少服務(wù)差錯(cuò)，

15、提高顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量 和勞動(dòng)生產(chǎn)率。措施有：提供必要的信息，使顧客理解自己在服務(wù)過 程中的作用，應(yīng)遵守的規(guī)章制度和應(yīng)有的行 為方式；幫助顧客掌握必要的知識和技能，指導(dǎo)顧客 扮演好“兼職服務(wù)人員”的角色；鼓勵(lì)顧客積極參與服務(wù)工作；及時(shí)地糾正顧客的不正確的消費(fèi)行為，防止 顧客引起的服務(wù)差錯(cuò)挑選顧客，公司應(yīng)該努力將營銷重點(diǎn)放在選 擇有完成規(guī)定任務(wù)的能力的顧客上來建立 合作關(guān)系，否則只能放棄。第9章1、如何應(yīng)付需求波動(dòng)？調(diào)整生產(chǎn)能力；對需求水平進(jìn)行管理設(shè)計(jì)和管理完善的服務(wù)流程可使設(shè)備的生產(chǎn)能 力、輔助設(shè)施和服務(wù)人員處于平衡狀態(tài)。3、如何調(diào)節(jié)生產(chǎn)能力，進(jìn)行需求管理？調(diào)節(jié)生產(chǎn)能力繁忙時(shí)增加更多的服務(wù)設(shè)

16、施設(shè)備，如增加座 位，甚至租借靈活的使用設(shè)備，如可以調(diào)整的飛機(jī)座位和 酒店房間盡可能延長使用設(shè)施設(shè)備的時(shí)間，如周末開放縮短每位顧客接受服務(wù)的時(shí)間繁忙時(shí)增加兼職員工，需求較低時(shí)安排停工 對員工進(jìn)行跨崗位培訓(xùn)，培養(yǎng)多面手需求管理對用戶的消費(fèi)模式進(jìn)行記錄，分析需求量變 化周期（年、季、月、周），以及變化是由 哪些因素引起。如旅游景點(diǎn)、酒店確定各個(gè)細(xì)分市場的需求量，根據(jù)目標(biāo)市場 提供不同的服務(wù)產(chǎn)品組合。4、如何縮短顧客的等待時(shí)間？1 .縮短顧客實(shí)際等待時(shí)間：重新設(shè)計(jì)交易過程-銀行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) P227 重新設(shè)計(jì)排隊(duì)系統(tǒng)-不同排隊(duì)結(jié)構(gòu)影響服 務(wù)質(zhì)量P229;主體公園中的虛擬排隊(duì) P230 設(shè)計(jì)有效的預(yù)訂系

17、統(tǒng)，提供預(yù)訂服務(wù)2 .影響顧客的感覺，縮短顧客感覺中的等待時(shí)間：提供舒適的環(huán)境分散顧客的注意力采用自助設(shè)備影響顧客的期望，如告知顧客等待的信息糾 正他們對等候的理解鼓勵(lì)顧客改變消費(fèi)時(shí)間按顧客個(gè)性劃分細(xì)分市場，如對急性子愿意多付錢的顧客提供快速服務(wù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度不斷改進(jìn)服務(wù)工作第10章1、 概念題服務(wù)場景(servicescapes)是顧客在服務(wù)傳遞 現(xiàn)場遇到的實(shí)際環(huán)境和與其他影響服務(wù)體驗(yàn) 的因素相關(guān)的風(fēng)格和外觀。有形展示 (physical evidence) 切可傳遞服 務(wù)特色和優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。2、 為什么有形展示這么重要？有助于通過感官刺激，影響顧客對服務(wù)的第 一印象引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合

18、理的期望。讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處向潛在顧客傳達(dá)獨(dú)特的服務(wù)質(zhì)量，吸引目標(biāo) 市場的顧客。是顧客評價(jià)質(zhì)量的重要參數(shù)有助于增強(qiáng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)，提高顧客的服 務(wù)感知質(zhì)量。有助于提升顧客與服務(wù)人員的互動(dòng)質(zhì)量，提 高生產(chǎn)能力。有助于塑造服務(wù)企業(yè)的市場形象。協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。3、 有形展示的類型、設(shè)計(jì)管理的原則類型：業(yè)可以利用的有形展示分為三種：P244 環(huán)境要素：光、顏色、形狀、大小、聲音、 溫度、氣味、空氣質(zhì)量、整潔度、氣氛、價(jià) 格等，要巧妙搭配這些元素。因?yàn)榄h(huán)境因素 如果讓人不快會(huì)馬上引起人們的注意。案例P245設(shè)計(jì)要素：包括美學(xué)因素（空間規(guī)劃、色彩、 建筑物的風(fēng)格、設(shè)施設(shè)備的擺放設(shè)計(jì)）和功 能因素（舒適度、標(biāo)志、符號和物品）社交要素：參與服務(wù)過程的所有人員，如服務(wù)人員和其他顧客設(shè)計(jì)和管理原則：從整體的角度設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境：如麥當(dāng)勞的設(shè) 計(jì)-金黃色的大 M引人注目，餐廳色調(diào)柔 和，音樂優(yōu)美，燈光明亮，給人一種輕松愉 快的感覺。影院的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì) P254 從顧客感覺出發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境，有形展示最 好是顧客在購買服務(wù)過程中要尋找和發(fā)現(xiàn) 的事物，要盡量方便顧客必須保證有形展示所暗示的服務(wù)承諾在真 實(shí)的服務(wù)過程中能夠兌現(xiàn)，遵循“