第十一講價值分析與企業(yè)定價策略

1、第十一講 價值分析與企業(yè)定價策略第一節(jié)參考教材在：第 15 章、第 2章 尋找價值空間中信出版社。 目標(biāo)：要能夠?qū)r值及其本質(zhì)有一個比較透徹的理解和認(rèn)識，樹立一種比較正 確的價值觀念。一、價值與價格的基本概念。1、價值的概念（1）價值是主體對客體滿足其需要的能力、水平與程度的評價。（2）市場價值是市場主體對市場客體滿足市場需求的能力、水平與程度 的評價。（3）產(chǎn)品價值是消費者對于產(chǎn)品滿足其消費需求的能力、水平與程度的 評價。（4）價值的特點：主觀性、客觀性、適應(yīng)性。2、不同的價值觀念評價。（1）勞動價值觀。（2）效用價值觀。（3）認(rèn)知價值觀。3、價格的概念。（1）價格是價值的具體表現(xiàn)，是價值尺

2、度和符號。（2）價格是市場關(guān)系的具體反映，它反映了特定的生產(chǎn)狀況、市場需求 狀況、市場關(guān)系狀況，它反映了交易者、消費者的認(rèn)識水平。（3）價格形式的多樣性（教材第 547 頁） 價格、成本、利潤、稅收、利息的轉(zhuǎn)化。（4）價格認(rèn)知與價格敏感性（教材第 552 頁）（5）價格的彈性。（教材第 555 頁）第二節(jié)二、合理定價的意義。1、有利于提高企業(yè)的盈利水平P=SALES（V*P） COST（1）利潤來自市場差別，首先是成本差別、價格差別和認(rèn)知差別（2）差別就是空間，構(gòu)成空間 尋求差別，需求空間 價格差別與利潤空間（3）制定差別，創(chuàng)造利潤空間，擴(kuò)展空間2、有利于提高市場競爭力（1）價格競爭是一種基本

3、競爭方式（2）低價、高價與競價3、有利于企業(yè)形象定位和市場定價（1）定價與定位。（2）產(chǎn)品定位、市場定位與價格定位。（3）品牌定位、渠道定位、形象定位與價格定位。（4）經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)形象與定位。價格定位與企業(yè)市場定位應(yīng)該是相一致的 三、企業(yè)市場定價的基本原則。1、政府定價與公共產(chǎn)品定價原則統(tǒng)一定價與計劃定價、行政定價2、企業(yè)自主定價原則。 適應(yīng)性定價3、中國市場化改革與定價原則 價格機(jī)制與市場規(guī)律4、WTO 化與中國企業(yè)定價原則5、價格管制與價格秩序（1）價格壟斷（2）價格聯(lián)盟（3）價格保護(hù)（4）價格欺詐（5）價格限制四、影響定價的主要因素 價格是由誰定的？誰說了算？1、成本因素。（

4、1）成本的構(gòu)成與類型研發(fā)成本、制造成本、營銷成本、管理成本、 財務(wù)成本（2）總成本與平均成本固定成本與變動成本生產(chǎn)規(guī)模成本、生產(chǎn)水平、生產(chǎn)效率與成本水平總成本與單位成本2、需求因素（供求狀況）（1）總需求量與總供應(yīng)量（2）需求變動增加或減少（3）供應(yīng)變動增加或減少3、競爭因素（1）改變總技術(shù)量市場進(jìn)入，增加供給市場退出，減少供給（2）改變價格水平。（3）價格戰(zhàn)需求，消費者定價r第二節(jié)禾U潤空間V競爭，競爭者定價五、企業(yè)定價政策與目標(biāo)成本，生產(chǎn)者定價1、市場發(fā)展目標(biāo)長遠(yuǎn)目標(biāo) 階段性目標(biāo)近期目標(biāo)（即期目標(biāo)）2、市場盈利目標(biāo)3、競爭性目標(biāo)六、企業(yè)定價的主要方法（教材第 559 頁）1、成本加成定價法（產(chǎn)者定價）價格=成本（變動成本+固定成本）+利潤加成2、目標(biāo)收益定價法（投資者定價，收益導(dǎo)向）價格=單位成本+（目標(biāo)利潤×投資成本）÷銷售量（單位）保本點分析（教材第 561 頁）3、認(rèn)知價值定位法。消費者定價，競爭品定價，認(rèn)知導(dǎo)向，信息導(dǎo)向（ 1）價值與認(rèn)識（ 2）認(rèn)知差別與價格空間（ 3）主認(rèn)與客認(rèn)（ 4）市場調(diào)研與價格測試4、價格定位法5、適應(yīng)定價法6、投標(biāo)定價法7、心理定價法8、組合定價法（打包定價法）七、價格差別與價格類型1、地理定價2、價格折扣和折讓3、促銷定價4、成本定價5、其他定價方法6、價格差別、價格沖突與內(nèi)部競爭八、價格