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1、第十一章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合策略促銷的實質(zhì)是企業(yè)與顧客所進行的信息雙向溝通活動。一、促銷及促銷的方式1、促銷的概念：亦稱促進銷售（Promotion）。是指企業(yè)以人員推銷和非人員推銷的方式，與目標顧客溝通市場信息，影響和幫助顧客認清購買某項產(chǎn)品獲勞務所帶來的益處，或者促使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，從而引起顧客的興趣，激發(fā)顧客的購買欲望和購買行為的活動。 其核心是溝通信息，其目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。2、促銷的方式：分人員推銷和非人員推銷兩類。非人員推銷又包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣三種形式。二、確定促銷組合應考慮的因素1、促銷目標：2、“推式”或“拉式”策略：3、產(chǎn)品因

2、素：包括產(chǎn)品性質(zhì)（如消、生）、產(chǎn)品的生命周期階段。4、市場因素：如大小、類型、潛在顧客數(shù)量等。5、促銷預算：第二節(jié) 人員推銷 人員推銷是最古老的促銷方式。尤其是現(xiàn)代對工業(yè)用戶的促銷。一、人員推銷的概念及特點1、人員推銷的概念：是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為顧客的人交談，作口頭陳述，以介紹宣傳產(chǎn)品，促進和擴大產(chǎn)品銷售，同時兼做市場調(diào)研和預測工作，并將所了解市場信息帶回企業(yè)。2、人員推銷的特點：優(yōu)點：（1）信息傳遞雙向性（2）推銷目的雙重性：一是激發(fā)需求和市場調(diào)研；二是推銷商品與提供服務。（3）推銷過程靈活性。（4）友誼協(xié)作長期性。缺點：（1）支出較大，成本較高。（2）對推銷人員

3、的要求較高。二、推銷人員的素質(zhì)1、道德素養(yǎng)：2、業(yè)務素質(zhì)：（1）業(yè)務知識：包括企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、顧客知識、市場知識、法律知識等。（2）推銷能力：包括觀察能力、創(chuàng)造能力、社交能力、應變能力、語言表達能力等。3、身體素質(zhì)：三、推銷設(shè)計1、推銷的形式2、推銷對象3、推銷人員數(shù)量4、推銷人員的分派設(shè)計5、推銷基本策略的設(shè)計四、推銷人員的管理1、推銷人員的甄選和招聘：企業(yè)內(nèi)部甄選和企業(yè)外部招聘相結(jié)合。2、推銷人員的培訓：道德、業(yè)務和身體素質(zhì)的培訓。3、推銷人員的激勵：4、推銷人員的業(yè)績評價：第三節(jié) 廣告策略一、廣告的概念源于拉丁語（Advertere），意思為“誘導”、“注意”。廣告是與明確的發(fā)起者以

4、公開付費的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。二、廣告制作的基本原則1、真實性原則：2、思想性原則： 3、科學性原則：4、藝術(shù)性原則：三、廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇：需綜合考慮以下因素企業(yè)對傳播信息的要求產(chǎn)品特性目標顧客特點媒體特征媒體成本和支付能力四、廣告預算的確定1、目標任務法2、銷售比例法3、競爭對等法4、量力支出法五、廣告效果的評價1、廣告促銷效果的測定：是指廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響。測定方法很多。2、廣告本身（傳播）效果測定：是指廣告信息傳播的廣度、深度及影響作用，主要以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，主要測定知名度、注意度、理解度

5、、記憶度、視聽率、購買動機等項目。測定方法也有很多。第四節(jié) 公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念與特征1、公共關(guān)系的概念譯自英文（Public Relations）,又譯為公眾關(guān)系，簡稱公關(guān)。它是指企業(yè)有計劃地、堅持不懈地運用溝通手段，爭取內(nèi)、外部公眾理解、協(xié)作與支持，建立和維護優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。2、公共關(guān)系的特征（1）它的核心是組織與公眾的信息雙向交流和溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)；（2）其目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，樹立企業(yè)優(yōu)良的形象和信譽；（3）它是一種長期活動，不是急功近利的短期行為；（4）它的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。3、公共關(guān)系的對象組織外部：顧客、社區(qū)、媒體、政府

6、、競爭者、資源供應者等；組織內(nèi)部：職工、股東等。二、公共關(guān)系的活動方式第五節(jié) 營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的概念和特點：1、概念：亦稱銷售促進或特種銷售，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外，運用各種短期誘因鼓勵顧客購買、促進交易效率的種種促銷活動。2、特點：（1）促銷效果顯著（2）是一種輔助性促銷方式（3）有貶低產(chǎn)品之意二、營業(yè)推廣方式的選擇首先確定營業(yè)推廣的目標是誰，由此可分三種方式：1、對顧客營業(yè)推廣2、對中間商營業(yè)推廣的形式3、對推銷人員營業(yè)推廣的形式第十二章 銷售渠道策略第一節(jié) 銷售渠道的基本模式一、銷售渠道的概念也叫分銷渠道、商品流通渠道。是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終顧客移動過程中所經(jīng)過的各個

7、環(huán)節(jié)；或產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終顧客移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑；或生產(chǎn)者通過中間商到最終顧客的全部市場營銷結(jié)構(gòu)。二、銷售渠道的參數(shù)銷售渠道的性質(zhì)和類型取決于以下幾個參數(shù)：1、渠道層次數(shù)目（渠道長度）：任何一類對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有銷售權(quán)力的機構(gòu)就叫一個渠道層次。2、渠道的寬度：同一層級或環(huán)節(jié)上，使用相同類型中間商的數(shù)量。3、渠道的多重性：采用幾條銷售渠道。三、銷售渠道的基本模式1、消費者市場銷售渠道模式生產(chǎn)者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商2、生產(chǎn)者（組織者）市場銷售渠道模式生產(chǎn)者顧客批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構(gòu)代理商第二節(jié) 中間商是指處于生產(chǎn)者與最終顧客之

8、間，參與了產(chǎn)品的銷售活動，或者幫助了這種銷售活動的一切具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。一、中間商的功能和作用：主要有兩項：化整為零、聚零為整正因為它有如此功能，所以在市場上有不可替代性。中間商按其在市場中所承擔基本任務的不同可分為批發(fā)商和零售商。二、批發(fā)商的類型1、商人批發(fā)商又稱獨立批發(fā)商：是指自己進貨，再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，對其經(jīng)營的產(chǎn)品擁有所有權(quán)。它是批發(fā)商的最主要類型。2、經(jīng)紀人和代理商從事采購或銷售或二者兼?zhèn)?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè)單位。所提供的服務比有限服務批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，獲得采購或銷售傭金。3、制造商銷售代表處三、零售商的類型1、商店零售商2、無店鋪零售商

9、（1）直復營銷（2）直接銷售（3）自動售貨（4）購物服務公司3、零售組織（1）連鎖經(jīng)營（2）消費者合作社（3）商店集團 第三節(jié) 銷售渠道的設(shè)計與管理一、影響銷售渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素2、市場因素3、企業(yè)因素二、銷售渠道的設(shè)計1、是否使用中間商2、確定中間商的數(shù)目 獨家性分銷、廣泛性分銷、選擇性分銷3、中間商的選擇綜合考慮以下因素后進行選擇：（1）目標市場（2）地理位置（3）產(chǎn)品經(jīng)營范圍（4）促銷措施（5）提供服務（6）運輸和儲存條件（7）財務狀況（8）管理能力三、銷售渠道管理1、中間商的激勵（1）激勵的首要原則是站在別人的立場，設(shè)身處地為別人著想，而不應只從自己的觀點出發(fā)看問題。（2）必須避免激勵過分與激勵不足。（3）與經(jīng)銷商的關(guān)系。合作、合伙、分銷規(guī)劃（4）制造商可以借助某些權(quán)力來贏得中間商的合作。2、中間商的評估3、銷售渠道的調(diào)整第四節(jié) 物流策略一、物流1、物流的定義又叫實體分配、商品儲運等，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。它創(chuàng)造商品的地點效用，現(xiàn)代物流還應創(chuàng)造商品的時間效用。2、物流成本D = T + FW + VW + SD物流系統(tǒng)總成本T該系統(tǒng)的總運輸成本FW該系統(tǒng)的總固定倉儲成本VW該系