網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道矛盾沖突

1、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道矛盾沖突隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的的發(fā)展，特別是隨著基于 Web的電子商務(wù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)， 跨 組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)（EDI）、共享數(shù)據(jù)庫(kù)的日益發(fā)展普及，企業(yè)電 子商務(wù)網(wǎng)站、新的網(wǎng)上信息中介 （Cybermediaries）和創(chuàng)新商業(yè)模式（ASP）紛紛 涌現(xiàn)，使得信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)能迅速延伸到單個(gè)消費(fèi)者 ，生產(chǎn)者企業(yè)和消費(fèi)者 的直接交互溝通成為可能，于是越來(lái)越多的領(lǐng)域、行業(yè)的分銷渠道受到網(wǎng)絡(luò)的巨 大沖擊，傳統(tǒng)渠道商正日益式微。當(dāng)兩個(gè)渠道覆蓋有共同的客戶資源時(shí)， 必然產(chǎn)生沖突，作為傳統(tǒng)渠道所覆蓋的消 費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上同時(shí)也會(huì)顯示身份的存在，當(dāng)企業(yè)網(wǎng)店把它直接發(fā)展為用戶， 成為互聯(lián)

2、網(wǎng)渠道的客戶（顧客）資源時(shí)，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭(zhēng)奪，勢(shì)必引 發(fā)諸多問(wèn)題、矛盾。舉一簡(jiǎn)單實(shí)例，比如在企業(yè)網(wǎng)上銷售和傳統(tǒng)渠道分銷商門店均有紐曼MP4影音王968的出售。一位消費(fèi)者有意愿購(gòu)買此型號(hào)的MP4,因此，他便會(huì)先 去電子 城分銷商門店詳細(xì)了解這款 MP4的優(yōu)點(diǎn)和功能，并親手操作和感受實(shí)物，然后 在這之后便下購(gòu)買決定。但他可能不會(huì)直接在此分銷商處購(gòu)買，而是選擇回家， 在紐曼生產(chǎn)商的網(wǎng)店 直接獲得更低的價(jià)格 購(gòu)買。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)?fù)鶅r(jià)格更低。業(yè)界分析指出，在這種情況下，傳統(tǒng)分銷商提供了除賣出商品外的所有其他服務(wù)， 但是卻沒(méi)有取得任何的收益。很顯然，網(wǎng)絡(luò)渠道免費(fèi)搭乘了全方位服務(wù)的傳統(tǒng)分 銷商的便車，

3、傳統(tǒng)渠道分銷商自然會(huì)受損而怨言不已。此景引發(fā)一個(gè)需要業(yè)界共同注意的現(xiàn)象-跨渠道消費(fèi)者”的出現(xiàn)，它指消費(fèi)者在 購(gòu)物時(shí)不再拘泥于某個(gè)單一渠道， 而是同時(shí)利用多個(gè)渠道來(lái)完成。例如，傳統(tǒng)的 產(chǎn)品企業(yè)設(shè)有網(wǎng)上零售店，此時(shí)消費(fèi)者往往先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品， 然后在不同 渠道商零售店比較同類產(chǎn)品的售價(jià)，形成初步的購(gòu)買意向，由于企業(yè)網(wǎng)上商店和 實(shí)際銷售門點(diǎn)之間可能存在著較大的成本差異， 可能導(dǎo)致的價(jià)格差異，然后此個(gè)消費(fèi)者就到價(jià)格更優(yōu)惠的企業(yè)網(wǎng)店（也有可能到其它經(jīng)銷商）郵寄選購(gòu)，或據(jù)此 要挾”傳統(tǒng)渠道商或零售商以更低價(jià)格銷售，又引發(fā)廠商之間的矛盾和沖突。在我國(guó)許多產(chǎn)品市場(chǎng)，如果剔除批發(fā)商和零售商附加成本，零售價(jià)格

4、都可以再降 50%以一。為獲取更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擺脫渠道經(jīng)銷商的束縛，管控渠道經(jīng)銷商，許多企業(yè)常利用NII （網(wǎng)上信息高速公路）繞過(guò)他們直接銷售，使傳統(tǒng)經(jīng)銷商將面 臨NII能直達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行直接交易所帶來(lái)的威脅。 目前海爾集團(tuán)建立了海爾電子 商務(wù)網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上經(jīng)銷本集團(tuán)的冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦等二十幾 種產(chǎn)品，有些產(chǎn)品價(jià)格還比國(guó)美、蘇寧便宜，據(jù)說(shuō)也引起它們的不滿。因此以網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)中介、ASP等模式為代表的新信息渠道勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn) 生重大沖擊，將深遠(yuǎn)地危脅傳統(tǒng)渠道商的生存，同時(shí)也將引發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠 道的矛盾和沖突，影響企業(yè)營(yíng)銷鏈的穩(wěn)定和發(fā)展壯大。分析企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)渠

5、道和傳統(tǒng)渠道的矛盾、沖突，可總結(jié) 3 個(gè)主要原因：原因一：企業(yè)在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，布局網(wǎng)絡(luò)渠道的同時(shí)，因區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中存在渠 道規(guī)劃不盡合理，沒(méi)有及時(shí)理正網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的各自地位、作用，合理區(qū)域布局，導(dǎo)致兩個(gè)渠道為爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者而造成產(chǎn)品一樣卻價(jià)格不一，引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生矛盾沖突，遭至渠道商的抵制，甚者引發(fā)渠道鏈的內(nèi)讓倒戈”，有可能動(dòng)搖企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)渠道鏈的基礎(chǔ)。原因二：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合單一，沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道、傳統(tǒng)渠道兩個(gè)不同的 渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的日常維護(hù)過(guò)于簡(jiǎn)單粗放、管控能 力差等。原因三：盡管企業(yè)對(duì)不同渠道的銷售政策不同，對(duì)有些渠道進(jìn)行傾斜支持，但是 并沒(méi)

6、有在各個(gè)渠道成員之間進(jìn)行充分的說(shuō)明、溝通、協(xié)調(diào)，導(dǎo)致新舊的渠道成員互不理解、支持，也給開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)很大困惑。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日漸盛行，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道日益重要的今天，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，中間商會(huì)消失嗎？企業(yè)如何正確看待、擺正傳統(tǒng)分銷渠道的中間商的地位、作 用？如何處理整合好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系，迅速將產(chǎn)品信息傳播延伸到每成為企業(yè)成功個(gè)消費(fèi)者，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和需要, 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、多方位建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，商家們?nèi)绾瓮黄凭W(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的矛盾、沖突， 筆者認(rèn)為可以把握以下四個(gè)方面。法則一：制定全方位的營(yíng)銷目標(biāo)管理，規(guī)劃設(shè)計(jì)合理有序、充滿活力的多

7、方位 渠道體系。目標(biāo)是綱，綱舉目張。在渠道出現(xiàn)沖突時(shí)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)， 來(lái)統(tǒng)一協(xié)商解決問(wèn)題，這是解決新舊渠道沖突的基礎(chǔ)。因此企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)渠 道和傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì)，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免市場(chǎng)沖突、 資源浪費(fèi)。這包括：設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，構(gòu)造合理的新型營(yíng)銷渠道，制 定渠道科學(xué)促銷方案，還有對(duì)具體的促銷形式、人力和資金的投入、地域分布等 有效設(shè)計(jì)，以及渠道控制、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者服務(wù)等都要有效。企業(yè)必須明確長(zhǎng) 遠(yuǎn)的渠道策略，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)這一新渠道和傳統(tǒng)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營(yíng)銷組合策略和強(qiáng)化對(duì)各種渠道的管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的互補(bǔ)、合作和 協(xié)同，

8、從戰(zhàn)略的高度和戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼治的系統(tǒng)整合方案。法則二：在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)必須同時(shí)進(jìn)入新興網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道時(shí)，應(yīng)進(jìn)行 合理的產(chǎn)品區(qū)分，分別提供不同的各適其所的產(chǎn)品和品牌的方法來(lái)化解沖突。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道分別引入型號(hào)不同 但實(shí)質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進(jìn)行品牌分流，實(shí)現(xiàn)多品牌組合等，避開同一產(chǎn)品 在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)沖貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。華為提出了同一配置 規(guī)格的產(chǎn)品，在行業(yè)和分銷、傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道兩線的出貨時(shí)， 應(yīng)分別配上不 同的設(shè)備外殼及產(chǎn)品代號(hào)加以區(qū)分的防亂絕招；瑞星殺毒軟件網(wǎng)上下載銷售和走 傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的軟件版本、型號(hào)也是不同；一

9、些傳統(tǒng)酒飲廠商則在產(chǎn)品包裝直接 打印直供產(chǎn)品”標(biāo)志，以示區(qū)分，即由企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上展銷和自己的配送力量來(lái)完 成銷售。法則三：通過(guò)引導(dǎo)性分群或者客戶群細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方法，也是解決新 舊渠道沖突的有效方法。引導(dǎo)性分群是指企業(yè)為了營(yíng)銷目的， 在掌握客戶特點(diǎn)和需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品 或服務(wù)設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、信息傳播設(shè)計(jì)等營(yíng)銷手段來(lái)進(jìn)行的客戶群體劃分，把一 部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道，使新舊渠道進(jìn)一步互 為規(guī)避禮讓，和諧共存。面又t IT產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營(yíng)銷的克隆化和目標(biāo)消費(fèi)者 需求的日益多樣化、個(gè)性化，戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業(yè)根據(jù)本行業(yè) 的特殊特點(diǎn)、狀況，針對(duì)不同

10、目標(biāo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化、細(xì)分化，營(yíng)建多層 次、等級(jí)不同的渠道營(yíng)銷模式，建立了總代理、核心代理、行業(yè)合作伙伴、OEM合作伙伴以及網(wǎng)上直銷、ASP等多種渠道方式，側(cè)重點(diǎn)不同經(jīng)銷不同類別產(chǎn) 品，以靈活迅速共同做大市場(chǎng)。比如 新款、時(shí)尚、價(jià)格較低的IT產(chǎn)品就更多放 在網(wǎng)上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷；隨著ASP模式興起，一些知名OA、 ERP企業(yè)繞過(guò)傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的中間機(jī)構(gòu)， 直接在網(wǎng)上面對(duì)客戶單位賣產(chǎn)品、提供 技術(shù)服務(wù)。法則四：對(duì)新興渠道和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工，充分發(fā)揮新舊渠道互補(bǔ)性，企 業(yè)可把傳統(tǒng)渠道商發(fā)展成為提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司或演變成自 己的子公司，實(shí)現(xiàn)渠道和諧共存。電子商務(wù)

11、模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進(jìn)行，而物流配送絕大部分仍需通 過(guò)專業(yè)的物流配送公司進(jìn)行，因此企業(yè)可以幫助各級(jí)傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的 專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步完善市場(chǎng)體系，配合企業(yè)提高對(duì)新生渠道的支持， 增強(qiáng)企 業(yè)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)應(yīng)變力、競(jìng)爭(zhēng)力。譬如對(duì)核心市場(chǎng)上原有的渠道經(jīng)銷商， 可以培育壯大其物流的配送功能、市場(chǎng)管理、售后服務(wù)等功能，在為企業(yè)進(jìn)入大 型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣即可加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、提高對(duì)新興網(wǎng) 絡(luò)渠道的支持和服務(wù)水平，同時(shí)可以促進(jìn)原有代理商的管理水平和服務(wù)功能的改 善，提高老渠道商忠誠(chéng)度，平息可能的渠道沖突。在將來(lái)有可能的情形下，對(duì)一 些實(shí)力強(qiáng)、潛力好的傳統(tǒng)渠道商進(jìn)行收購(gòu)，變成自己的子公司。目前一些知名企業(yè)還必須面對(duì)傳統(tǒng)渠道商職能的悄然大改變， 由過(guò)去環(huán)節(jié)的中間 力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)， 演變成新的電子中間商，或提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，或提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服 務(wù)商。此時(shí)企業(yè)也可以和此類渠道中間商合作， 或促使傳統(tǒng)渠道商朝新型渠道商 邁進(jìn)，更好適應(yīng)市場(chǎng)新情況。網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的融合，就如我們的城市交通一樣，即有的在地上，也有的 在地下，甚至還要建高架，都各有所用各有所長(zhǎng)互補(bǔ)互促，不能有所偏廢。我們 可以推斷未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)分