案例4C4R概述及案例（課堂PPT）

1、1營(yíng)銷中的營(yíng)銷中的4C4R簡(jiǎn)述及案例分析簡(jiǎn)述及案例分析2什么是什么是4C4C4C是由營(yíng)銷學(xué)家菲利普是由營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒所提出來的，他提科特勒所提出來的，他提出了整體營(yíng)銷的概念，整合營(yíng)銷其意義就是強(qiáng)調(diào)各出了整體營(yíng)銷的概念，整合營(yíng)銷其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講，整合營(yíng)銷更要求各種營(yíng)銷要素的作用力具體地講，整合營(yíng)銷更要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。4C是指消費(fèi)者是指消費(fèi)者consumer,成本成本cost,便利便利conveni

2、ence,溝通溝通communication。 3 消費(fèi)者消費(fèi)者指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。4成本成本指消費(fèi)者獲得滿足或是滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價(jià)格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者購(gòu)物成本(貨幣支出、時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）。因此企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)就必須降低成本。 5 便利便利指購(gòu)買的方便性。新的觀念重視服務(wù)，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，購(gòu)買到便利。企業(yè)要了解不同的消費(fèi)者的不同的購(gòu)買

3、方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。 6 溝通溝通指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。 74C4C成功案例成功案例-美國(guó)西南航空公司美國(guó)西南航空公司 西南航空公司打破了顧客必須在飛機(jī)的速度與汽車旅行

4、的經(jīng)濟(jì)和便捷之間必西南航空公司打破了顧客必須在飛機(jī)的速度與汽車旅行的經(jīng)濟(jì)和便捷之間必須做出的取舍。西南航空提供了高速航運(yùn)服務(wù)，起飛班次頻繁而靈活，而票價(jià)須做出的取舍。西南航空提供了高速航運(yùn)服務(wù)，起飛班次頻繁而靈活，而票價(jià)對(duì)大眾也具有吸引力。通過剔除和減少傳統(tǒng)航空業(yè)的某些競(jìng)爭(zhēng)因素，增加另一對(duì)大眾也具有吸引力。通過剔除和減少傳統(tǒng)航空業(yè)的某些競(jìng)爭(zhēng)因素，增加另一些傳統(tǒng)航空業(yè)的因素，并對(duì)汽車旅行這一替代行業(yè)兼收并蓄，創(chuàng)造了一些新因些傳統(tǒng)航空業(yè)的因素，并對(duì)汽車旅行這一替代行業(yè)兼收并蓄，創(chuàng)造了一些新因素，西南航空得以為旅行者提供前所未有的效用，同時(shí)保持低成本結(jié)構(gòu)，從而素，西南航空得以為旅行者提供前所未有的效

5、用，同時(shí)保持低成本結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的飛躍。該公司只強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的飛躍。該公司只強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航班次。西南航空公司在突出這些重點(diǎn)的同時(shí)，比照汽車運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用進(jìn)行點(diǎn)直航班次。西南航空公司在突出這些重點(diǎn)的同時(shí)，比照汽車運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用進(jìn)行定價(jià)。它沒有對(duì)食物、候機(jī)室和座位選擇上進(jìn)行額外投資。相反，西南航空公定價(jià)。它沒有對(duì)食物、候機(jī)室和座位選擇上進(jìn)行額外投資。相反，西南航空公司的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者都在這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素上進(jìn)行了投資，這導(dǎo)致他們更難以和西司的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者都在這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素上進(jìn)行了投資，這導(dǎo)致他們更難以和西北航空公司在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

6、這些企業(yè)的投資重點(diǎn)過于分散，被競(jìng)爭(zhēng)牽著鼻北航空公司在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這些企業(yè)的投資重點(diǎn)過于分散，被競(jìng)爭(zhēng)牽著鼻子走，最終導(dǎo)致了高昂的成本結(jié)構(gòu)。子走，最終導(dǎo)致了高昂的成本結(jié)構(gòu)?！盁o論何時(shí)，我們提供飛機(jī)的速度和汽車的價(jià)格。無論何時(shí)，我們提供飛機(jī)的速度和汽車的價(jià)格?！?8 consumer：在消費(fèi)者方面，西南航空把消費(fèi)者的需要放在了第一位，顧客乘坐飛機(jī)的主要目的是為了到達(dá)目的地而不是為了在乘坐飛機(jī)過程中享受其他的服務(wù)，西南航空正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)， 提出了“無論何時(shí)，我無論何時(shí)，我們提供飛機(jī)的速度和汽車的價(jià)格。們提供飛機(jī)的速度和汽車的價(jià)格?！?以此開發(fā)了一批固定的忠誠(chéng)顧客。顧客策略顧客策略9成本策略成本

7、策略 COST:在成本控制方面，西南航空公司通過剔除和減少傳統(tǒng)航空業(yè)的某些競(jìng)爭(zhēng)因素，例如它沒有對(duì)食物、候機(jī)室和座位選擇上進(jìn)行它沒有對(duì)食物、候機(jī)室和座位選擇上進(jìn)行額外投資，空乘人員減少、并將起降機(jī)場(chǎng)從額外投資，空乘人員減少、并將起降機(jī)場(chǎng)從主要的大型機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到普通的地區(qū)機(jī)場(chǎng)主要的大型機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到普通的地區(qū)機(jī)場(chǎng)等等，通過這一些列措施大大降低了西南航空的運(yùn)營(yíng)成本運(yùn)營(yíng)成本同時(shí)也降低了消費(fèi)者的出行成本出行成本。10便利性選擇便利性選擇 Convenience:在便利性選擇上，西南航空西南航空提供了高速航運(yùn)服務(wù)，起飛班次頻繁而靈活提供了高速航運(yùn)服務(wù)，起飛班次頻繁而靈活 ，不排座位不排座位，大大降低乘客的候機(jī)時(shí)

8、間。西大大降低乘客的候機(jī)時(shí)間。西南航空公司開辟了中等城市間的直航業(yè)務(wù)，南航空公司開辟了中等城市間的直航業(yè)務(wù)，而此前，整個(gè)行業(yè)是按照樞紐輻射系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)而此前，整個(gè)行業(yè)是按照樞紐輻射系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的。以上策略都有效的增加了顧客的便利性的。以上策略都有效的增加了顧客的便利性。11溝通溝通 Communication：西南航空公司跟消費(fèi)者得溝通主要體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：親切的服強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航班次。宣傳主務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航班次。宣傳主題題“無論何時(shí)，我們提供飛機(jī)的速度和汽車無論何時(shí)，我們提供飛機(jī)的速度和汽車的價(jià)格。的價(jià)格?！?而顧客給予的回應(yīng)就是西南航空公司的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)迅

9、速。西南航空與顧客之間的溝通是用行動(dòng)代替了語(yǔ)言。12什么是什么是4R 艾略特艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其4R營(yíng)銷一書中提出4R營(yíng)銷理論。 唐唐.舒爾茨（舒爾茨（Don E. Schuhz）在）在4C營(yíng)銷營(yíng)銷理論理論的基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷理論。 4R營(yíng)銷四要素：關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報(bào)Reward。 13 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動(dòng)態(tài)性的，顧客忠誠(chéng)度也是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，避免其

10、忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)14 反應(yīng)反應(yīng) 反應(yīng)反應(yīng)是指的企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)，在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。對(duì)于企業(yè)來說應(yīng)該建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，從而迅速做出反應(yīng)。 15 關(guān)系關(guān)系來說，則要求通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化。不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系才不至于分散營(yíng)銷力量。與顧

11、客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿意和忠誠(chéng)感，才能保持顧客。關(guān)關(guān)系系16回報(bào)回報(bào) 回報(bào)回報(bào)對(duì)企業(yè)來說，是指市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，同時(shí)也要獲取利潤(rùn)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。 174R成功案例成功案例現(xiàn)代城現(xiàn)代城 京城經(jīng)典的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例潘石屹的現(xiàn)代城，在整個(gè)的營(yíng)銷推介過程中，都能看到4RS的影子，并且發(fā)揮了顯著的影響力。 18revelance 首先從開發(fā)理念上看，引進(jìn)國(guó)外的SOHO觀念，針對(duì)了大批的自由職業(yè)者“在家辦公在家辦公” 的消費(fèi)需求消費(fèi)需求，抓住了消費(fèi)者的需求變化。19react 最初現(xiàn)代城為解決頂層物業(yè)銷售的難度，將頂層的戶型設(shè)計(jì)成復(fù)式結(jié)構(gòu)的，結(jié)果一下子供不應(yīng)求，所有的頂層復(fù)式的房子都賣完了。 潘石屹說，消費(fèi)者的需求是最完美的設(shè)計(jì)，只要消費(fèi)者有需求變化，設(shè)計(jì)就要改。