新產(chǎn)品開發(fā)案例分析（課堂PPT）

1、1100%100%90%90%95%95%94%94%93%93%92%92%91%91%99%99%98%98%97%97%96%96%產(chǎn)品的基本信息及概念介紹產(chǎn)品的基本信息及概念介紹市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析消費者分析消費者分析市場的定位市場的定位產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢脈動的宣傳脈動的宣傳3品名：脈動（品名：脈動（Mizone）維生素飲料）維生素飲料 公司：中國樂百氏飲料公司：中國樂百氏飲料 歷史：脈動，作為維生素飲料的先鋒，歷史：脈動，作為維生素飲料的先鋒， 2000年誕生于新西年誕生于新西蘭，次年在澳大利亞上市。蘭，次年在澳大利亞上市。2003年進入中國市場。年進入中國市場。200

2、5年年在印度尼西亞上市。在印度尼西亞上市。 口味：目前脈動口味：目前脈動600ml共有五種口味：青檸，水蜜桃，橘子，共有五種口味：青檸，水蜜桃，橘子，荔枝，菠蘿。其中菠蘿和荔枝分別是荔枝，菠蘿。其中菠蘿和荔枝分別是2010年，年，2009年上市年上市的新口味。另外還有的新口味。另外還有1.5L的大包裝，包括青檸及水蜜桃兩的大包裝，包括青檸及水蜜桃兩種口味。種口味。 產(chǎn)品的基本信息及概念介產(chǎn)品的基本信息及概念介紹紹4成分：脈動以成分：脈動以“天然果味天然果味”“”“微酸微酸”“”“維生素群組合維生素群組合”為為市場需求。含有四種維生素：維生素市場需求。含有四種維生素：維生素C，維生素，維生素B3

3、，維生，維生素素B6及維生素及維生素B12，可補充身體每日所需養(yǎng)分。（即將出，可補充身體每日所需養(yǎng)分。（即將出青蘋果，香蕉，西瓜三種口味）青蘋果，香蕉，西瓜三種口味）脈動由其廣告脈動由其廣告Slogan：“行動你的脈動行動你的脈動” 可見，其針對的可見，其針對的市場不可能是老年群體，也不可能是中年群體。其目標(biāo)市市場不可能是老年群體，也不可能是中年群體。其目標(biāo)市場定位在場定位在15-30歲左右的學(xué)生、年輕人、時尚運動愛好者、歲左右的學(xué)生、年輕人、時尚運動愛好者、白領(lǐng)。而白領(lǐng)。而“脈動動茶脈動動茶”以冰紅茶、綠茶與經(jīng)典以冰紅茶、綠茶與經(jīng)典“脈動脈動”互互補，如果說，經(jīng)典脈動是給愛好時尚而運動的男性

4、群體設(shè)補，如果說，經(jīng)典脈動是給愛好時尚而運動的男性群體設(shè)計，那計，那“動茶動茶”無疑更突出了休閑、安逸的女性氣息。無疑更突出了休閑、安逸的女性氣息。 “脈動脈動”的價格在的價格在“康師傅康師傅”、“統(tǒng)一統(tǒng)一”之上。但也并不之上。但也并不高出多少。高出多少。產(chǎn)品的基本信息及概念介產(chǎn)品的基本信息及概念介紹紹51）碳酸氣飲料市場壟斷嚴(yán)重：世界飲料巨頭可口可樂、）碳酸氣飲料市場壟斷嚴(yán)重：世界飲料巨頭可口可樂、百事可樂的眾多品牌已經(jīng)把這個市場壟斷得毫無進入的可百事可樂的眾多品牌已經(jīng)把這個市場壟斷得毫無進入的可能；可口可樂旗下品牌有：可口可樂、健怡可口可樂、雪能；可口可樂旗下品牌有：可口可樂、健怡可口可樂

5、、雪碧、芬達、醒目、酷兒碧、芬達、醒目、酷兒.百事可樂旗下品牌有：百事可樂、百事可樂旗下品牌有：百事可樂、激浪、百事輕怡、七喜、美年達激浪、百事輕怡、七喜、美年達.市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析2）茶飲料市場，目前國內(nèi)）茶飲料市場，目前國內(nèi)是寡頭競爭狀態(tài)。即康師傅、是寡頭競爭狀態(tài)。即康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三巨頭瓜分了統(tǒng)一、娃哈哈三巨頭瓜分了絕大部分的市場。進入的成絕大部分的市場。進入的成本較高，所以，本較高，所以，“脈動動茶脈動動茶”是在是在“脈動脈動”經(jīng)典飲料已經(jīng)經(jīng)典飲料已經(jīng)站穩(wěn)市場后的一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。站穩(wěn)市場后的一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。沒有選擇以沒有選擇以“動茶動茶”為主打，為主打，是一個英明的舉措。是一個英

6、明的舉措?？祹煾?、統(tǒng)一、哇哈哈康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈63）礦泉水市場進入的可能很大，但有幾個嚴(yán)重制約：第一，）礦泉水市場進入的可能很大，但有幾個嚴(yán)重制約：第一，要有良好的水源地。第二，運輸成本導(dǎo)致利潤很低。是的，要有良好的水源地。第二，運輸成本導(dǎo)致利潤很低。是的，國內(nèi)瓶裝礦泉水龍頭企業(yè)國內(nèi)瓶裝礦泉水龍頭企業(yè)“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”營銷經(jīng)理曾經(jīng)分析，營銷經(jīng)理曾經(jīng)分析，把礦泉水水源地與市場間的運輸?shù)瘸杀究紤]進去，每瓶水把礦泉水水源地與市場間的運輸?shù)瘸杀究紤]進去，每瓶水的利潤只有幾分錢。而國內(nèi)桶裝水更是每個地區(qū)都有自己的利潤只有幾分錢。而國內(nèi)桶裝水更是每個地區(qū)都有自己的品牌，市場占有量和普及度已經(jīng)很高，進

7、入后的盈利變的品牌，市場占有量和普及度已經(jīng)很高，進入后的盈利變得困難重重。得困難重重。 4）功能性飲料在健力寶、紅牛之前，國內(nèi)是一個空白。而）功能性飲料在健力寶、紅牛之前，國內(nèi)是一個空白。而健力寶的定位更多的是專業(yè)運動員；健力寶的定位更多的是專業(yè)運動員；市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析7在大眾日用消費品趨高度質(zhì)化的今天，個性化的需求經(jīng)常被在大眾日用消費品趨高度質(zhì)化的今天，個性化的需求經(jīng)常被人們強調(diào)，飲料亦然。年齡在人們強調(diào)，飲料亦然。年齡在1529歲之間的歲之間的青年青年群體群體構(gòu)構(gòu)成成飲料市場消費的核心主力，飲料市場消費的核心主力，這一這一消費特征決定著飲料市場消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。的消

8、費趨勢。由于由于青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在在61%產(chǎn)品領(lǐng)域，他們僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特征性就產(chǎn)品領(lǐng)域，他們僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特征性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買。青少年消費行為及心里的調(diào)查結(jié)果證明，青少年群體有著顯青少年消費行為及心里的調(diào)查結(jié)果證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們呢就會產(chǎn)生積極的購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們呢就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速地作出購買決策。購買情緒，

9、從而迅速地作出購買決策。消費者分析消費者分析8“脈動脈動”的目標(biāo)定位明確的目標(biāo)定位明確不進入競爭嚴(yán)重的領(lǐng)域不進入競爭嚴(yán)重的領(lǐng)域市場的定位市場的定位摒棄了摒棄了“做一個飲料，誰都可以喝做一個飲料，誰都可以喝”的老觀念的老觀念精確定位于自己的細分市場。精確定位于自己的細分市場。9佳得樂、泰得利、維他命、尖叫都是脈動的竟?fàn)帉κ?，都佳得樂、泰得利、維他命、尖叫都是脈動的竟?fàn)帉κ?，都是運動型飲料，佳得樂是百事可樂公司的，泰得利是中外是運動型飲料，佳得樂是百事可樂公司的，泰得利是中外合資，維他命和尖叫都是農(nóng)夫公司的。合資，維他命和尖叫都是農(nóng)夫公司的。市場的定位市場的定位由圖中價格及銷量分析由圖中價格及銷量

10、分析可知可知 ，脈動屬于低價脈動屬于低價高質(zhì)高質(zhì)量量 ，尖叫屬于低尖叫屬于低價低質(zhì)價低質(zhì)量，量，佳得樂屬于佳得樂屬于高價高質(zhì)高價高質(zhì)量量 顧客感知圖模型10二維空間市場定位模型二維空間市場定位模型尖叫尖叫的市的市場范圍場范圍佳得樂佳得樂的市場的市場范圍范圍脈動脈動11一新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢n調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。群：便秘患者、減肥人群。多糖飲料定定位位功能的定位功能的定位12一新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢n礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的快物質(zhì)飲料，只疲勞成分的快物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童適合容易疲勞的成人，兒童不宜不宜礦物質(zhì)飲料定

11、定位位13一新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢n降低消耗恢復(fù)活力適宜人降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。兒童不宜，血壓高病人慎用。運動平衡飲料定定位位14一新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢n幫助美容養(yǎng)顏有方幫助美容養(yǎng)顏有方，適宜適宜人群：益生菌飲料適合消化人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖能量飲料適合身體比較肥胖的人的人低能、益生飲料定定位位15“脈動脈動”飲料可為包裝獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標(biāo)飲料可為包裝獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標(biāo)采用深藍色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺采用深藍色，在夏季

12、給人以涼爽、沉靜的感覺，同時讓人，同時讓人感覺很輕松，富有活力感覺很輕松，富有活力。目前市面上流行的純凈水、礦泉。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和質(zhì)上都不能和“脈動脈動”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色的一片素淡中深藍色的“脈動脈動”格外引人注目。此外，格外引人注目。此外，“脈動脈動”瓶子的材質(zhì)非常好，瓶子的材質(zhì)非常好，600ml的大瓶硬度很高。的大瓶硬度很高。包裝定位包裝定位產(chǎn)品包裝提供了三種服務(wù)。一是幫助生產(chǎn)和分銷部門防止產(chǎn)品包裝提供了

13、三種服務(wù)。一是幫助生產(chǎn)和分銷部門防止產(chǎn)品磨損產(chǎn)品磨損 二是迎合營銷主題、配合推廣活動，說服顧客購二是迎合營銷主題、配合推廣活動，說服顧客購買，三是便于消費者使用。買，三是便于消費者使用。脈動在滿足一和三的情況下、使用淺藍色的瓶身顏色脈動在滿足一和三的情況下、使用淺藍色的瓶身顏色 首創(chuàng)首創(chuàng)廣告瓶身設(shè)計，更加突顯自身特殊迎合營銷主題。廣告瓶身設(shè)計，更加突顯自身特殊迎合營銷主題。16以以鎮(zhèn)江鎮(zhèn)江市場為例，平均價格在市場為例，平均價格在 3.0元左右，比元左右，比“康師傅康師傅”、“統(tǒng)一統(tǒng)一”貴貴0.5元。元。 之所以價格定位高于同類產(chǎn)品，第一是為之所以價格定位高于同類產(chǎn)品，第一是為了追求更多的企業(yè)利

14、潤；而更重要的是，從了追求更多的企業(yè)利潤；而更重要的是，從“康師傅康師傅”、“統(tǒng)統(tǒng)一一”飲料大戰(zhàn)的戰(zhàn)場中突穎而出。試想，如果飲料大戰(zhàn)的戰(zhàn)場中突穎而出。試想，如果“脈動脈動”也定價也定價在在2.5元，那面對眾多的元，那面對眾多的2.5元價格的飲料元價格的飲料，脈動的不同之處，脈動的不同之處表現(xiàn)在哪里呢？表現(xiàn)在哪里呢？價格定位價格定位17脈動平均價格、成本趨勢圖脈動平均價格、成本趨勢圖18在前期市場推廣時，在前期市場推廣時，投入大量資金，在投入大量資金，在視視頻頻媒體媒體上上打出打出“運動、運動、時尚、脈動、激情、時尚、脈動、激情、籃球、輪滑籃球、輪滑”為關(guān)鍵字為關(guān)鍵字的廣告。用年輕的學(xué)的廣告。用年輕的學(xué)生在街頭籃球、在街生在街頭籃球、在街頭頭show輪滑技藝為內(nèi)輪滑技藝為內(nèi)容，并配以動感十足容，并配以動感十足的背景音樂，很容易的背景音樂，很容易捕捉到定位的群體。捕捉到定位的群體。脈動的宣傳脈動的宣傳192007-2010年我國脈動行業(yè)市場增長速度分析年我國脈動行業(yè)市場增長速度分析20脈動脈動”是樂百氏公司推出的新是樂百氏公司推出的新一派一派“活力型活力型”功能飲料，獨功能飲料，獨有有“礦維力礦維力”，含多種活性維，含多種活性維他命和人體