定價(jià)管理期末復(fù)習(xí)大綱

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1、定價(jià)策略的主要內(nèi)容包括四個(gè)模塊：1）價(jià)格的決定因素分析；2）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及定價(jià)目標(biāo)選擇；3）定價(jià)戰(zhàn)略制定；4）定價(jià)策略戰(zhàn)術(shù)實(shí)施；2、企業(yè)難以正確定價(jià)的兩個(gè)關(guān)鍵因素：1）產(chǎn)品間及市場(chǎng)間的相互依存性；2）信息問(wèn)題；3、定價(jià)理論傾向于認(rèn)為，持續(xù)贏利是企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)，或者說(shuō)定價(jià)目標(biāo)是尋求邊際收益與市場(chǎng)份額的平衡，從而使得產(chǎn)品的長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化；4、定價(jià)的主要影響因素3C+R原理，其中包括：成本、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者內(nèi)部約束，和價(jià)格規(guī)制外部約束；5、4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略分別是指：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)；6、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的5C理論主要指：理解、創(chuàng)造、傳遞、說(shuō)服、獲?。?、認(rèn)知價(jià)格和認(rèn)知價(jià)值的三

2、種組合：1）低價(jià)格高價(jià)值組合：滲透定價(jià)；2）高價(jià)格低價(jià)值組合：撇脂定價(jià)；3）中等價(jià)格中等價(jià)值組合：適中定價(jià)。8、產(chǎn)品生命周期需要經(jīng)歷：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段；9、價(jià)格彈性是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，通常受到：顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)、顧客對(duì)產(chǎn)品的搜索和使用、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三方面的影響。10、成功的定價(jià)具有兩個(gè)特性：與公司整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)合、協(xié)調(diào)性和整體性 11、遏制性定價(jià)的三個(gè)進(jìn)入層面分別是：1）職能層面的遏制策略；2）業(yè)務(wù)單元層面的遏制策略；3）企業(yè)層面的遏制策略。12、損益平衡分析，是用于研究成本、銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)三者關(guān)系的一項(xiàng)重要分析方法，就其性質(zhì)而言，基本是一個(gè)由企業(yè)的總成本曲線和總收入曲

3、線組成；13、單件計(jì)費(fèi)方式提醒消費(fèi)者單件產(chǎn)品的成本；而打包計(jì)費(fèi)方式則可以淡化單件成本，獲得大量現(xiàn)金流，并鎖定顧客，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；14、前景理論認(rèn)為，在不確定性下，人們會(huì)選擇期望值最大的選擇，因此面對(duì)收益持風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、面對(duì)損失持風(fēng)險(xiǎn)偏好； 15、根據(jù)前景理論“得失不對(duì)等、損失比收益感受更強(qiáng)烈”的基本特征，總結(jié)出得失組合原理包括：大收益補(bǔ)償小損失原則、小收益安慰大損失原則、分割收益原則、組合損失原則、16、當(dāng)企業(yè)將兩種或多種產(chǎn)品組合在一起時(shí)，可以縮小顧客對(duì)組合產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值17、顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分；18、以同行議價(jià)形式共同提高商品價(jià)格，迫使供應(yīng)商降價(jià)的方式稱為：

4、價(jià)格聯(lián)盟。其實(shí)質(zhì)是變相的壟斷，違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的公平競(jìng)爭(zhēng)原則，違反了我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)；19、囚徒定價(jià)的基本邏輯在于：商家有豐富的產(chǎn)品線或服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)具有粘性20、創(chuàng)新產(chǎn)品的滲透定價(jià)策略包括：鼓勵(lì)試用、直銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)；21、盈虧平衡分析是通過(guò)找出盈虧平衡點(diǎn)來(lái)分析產(chǎn)品成本與收益的平衡關(guān)系；22、由銷(xiāo)量變化、價(jià)格變動(dòng)或業(yè)務(wù)創(chuàng)新而引發(fā)的追加成本，稱之為：增量成本23、消費(fèi)者在交易時(shí)會(huì)受到參考價(jià)格的影響而往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)差價(jià)最大的物件，這是利用了合算交易效應(yīng)24、傳統(tǒng)定價(jià)策略過(guò)于強(qiáng)調(diào)通過(guò)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)收益，而忽視消費(fèi)行為模式對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的影響。25、商品價(jià)格的制定，并非單一價(jià)格，而是每一定量，有一個(gè)價(jià)格，超過(guò)

5、一定量，又有一個(gè)價(jià)格，這種定式模式稱為：階梯式定價(jià)26、企業(yè)的定價(jià)主要以競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格而不是以成本或需求為基準(zhǔn)的方式，稱為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)27、付款方式對(duì)顧客的影響表現(xiàn)為：顧客在消費(fèi)時(shí)付款或臨近消費(fèi)的某個(gè)時(shí)間付款，將提高顧客對(duì)產(chǎn)品成本的關(guān)注，并增加使用的可能性。28、沒(méi)有發(fā)生或發(fā)生后可以回收的成本，稱之為：可避免成本29、投標(biāo)者在報(bào)價(jià)時(shí)，報(bào)價(jià)最高者得到標(biāo)的物，并以第二高價(jià)成交，這種拍賣(mài)方式是二級(jí)密封拍賣(mài)30、競(jìng)爭(zhēng)性品牌又被冠名為：戰(zhàn)斗性品牌31、傳統(tǒng)定價(jià)策略過(guò)于強(qiáng)調(diào)通過(guò)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)收益，而忽視消費(fèi)行為模式對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的影響。32、價(jià)格彈性是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，通常受到：顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)、顧客對(duì)產(chǎn)品的搜

6、索和使用、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三方面的影響。33、捆綁銷(xiāo)售的定價(jià)模式有：純粹捆綁銷(xiāo)售、混合捆綁銷(xiāo)售、搭配銷(xiāo)售、交叉優(yōu)惠券34、市場(chǎng)細(xì)分的基本方法包括：根據(jù)顧客特征分類、產(chǎn)品線分類、控制產(chǎn)品供應(yīng)、根據(jù)交易特征分類35、實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的前提條件是：市場(chǎng)可以切割、不同子市場(chǎng)價(jià)格彈性不一樣、廠商的生產(chǎn)成本一樣、禁止各區(qū)域竄貨36、創(chuàng)新產(chǎn)品的滲透定價(jià)策略包括：、鼓勵(lì)試用、直銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)37、按照消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知價(jià)格與認(rèn)知價(jià)值差異的感受，可將消費(fèi)者劃分為：便利型購(gòu)買(mǎi)者、關(guān)系型購(gòu)買(mǎi)者、價(jià)格型購(gòu)買(mǎi)、價(jià)值型購(gòu)買(mǎi)者38、囚徒定價(jià)的基本邏輯在于：商家有豐富的產(chǎn)品線或服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)具有粘性39、應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的基本策略有：忽

7、視策略、適用策略、進(jìn)攻策略、防御策略40、成熟期產(chǎn)品常用的定價(jià)策略是：打破產(chǎn)品組合銷(xiāo)售、擴(kuò)展產(chǎn)品線定價(jià)41、零售商參考價(jià)格常用的呈現(xiàn)形式有：以往的售價(jià)、制造商建議的零售價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià) 42、市場(chǎng)屏障的防止手段有：持卡消費(fèi)、擔(dān)保、交易費(fèi)用、摻雜、合約補(bǔ)救、垂直一體化43、如果在一個(gè)策略組合上，當(dāng)所有其他人都不改變策略時(shí)，沒(méi)有人會(huì)改變自己的策略，且任何參與人單獨(dú)改變策略都不會(huì)得到好處，則該策略組合就是一個(gè)納什均衡44、價(jià)格談判中，所謂的“脫鉤戰(zhàn)術(shù)”，就是將談判中所有組件分拆開(kāi)來(lái)談45、談判按照議程可分為：垂直談判和水平談判46、在商業(yè)談判中，區(qū)分讓步 “軟”和“弱”的關(guān)鍵是中間是否有客觀事實(shí)47

8、、在價(jià)格談判過(guò)程中，如何“告訴”對(duì)方底線，常用的策略是幅度遞減、中線以下、速度要慢、三到五次以內(nèi)48、一個(gè)完整的戰(zhàn)略定價(jià)步驟，包括哪些程序？1）確認(rèn)相關(guān)成本；2）估計(jì)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的看法；3）發(fā)現(xiàn)不同顧客的價(jià)值評(píng)價(jià)差異；4）測(cè)試顧客的價(jià)格敏感性；5）確認(rèn)最優(yōu)的價(jià)格結(jié)構(gòu)；6）考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)；7）監(jiān)控交易的實(shí)際價(jià)格；8）估計(jì)顧客的情緒反應(yīng)；9）分析企業(yè)在各類顧客上的收益。49、什么是二部定價(jià)法？請(qǐng)舉例說(shuō)明消費(fèi)者需要支付一個(gè)固定的權(quán)利費(fèi)用，然后再為每個(gè)單位產(chǎn)品支付一個(gè)價(jià)格。舉例：電話月租、娛樂(lè)場(chǎng)入門(mén)費(fèi)等。50、價(jià)格歧視定價(jià)的含義。同一個(gè)廠商以相同或相近的邊際成本生產(chǎn)相同或相近的產(chǎn)品銷(xiāo)售給不

9、同的市場(chǎng)時(shí)，制定不同的價(jià)格。1）當(dāng)廠商能用某種準(zhǔn)則識(shí)別不同的消費(fèi)者，則稱為直接價(jià)格歧視；2）當(dāng)廠商無(wú)法識(shí)別消費(fèi)者群體時(shí)，以套餐定價(jià)方式誘導(dǎo)消費(fèi)者自行選擇，則稱為間接價(jià)格歧視。51、什么是折扣定價(jià)策略？它有哪些主要折扣方式？折扣定價(jià)策略是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，通過(guò)讓利于顧客來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的定價(jià)策略。它可以達(dá)到兩個(gè)目的：一是折扣是對(duì)產(chǎn)品承攬支付的報(bào)酬，二是折扣也是一種促銷(xiāo)手段，可以鼓勵(lì)提早付款、大量購(gòu)買(mǎi)或高峰期以外的消費(fèi)。主要方式有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣。52、請(qǐng)簡(jiǎn)述，成本導(dǎo)向的定價(jià)模式有哪些缺陷？（3分）答：1）成本導(dǎo)向定價(jià)實(shí)際上是在銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)之前便確定了銷(xiāo)售量；2）它只考

10、慮成本對(duì)價(jià)格的影響，忽略定價(jià)對(duì)成本的反作用；3）當(dāng)成本核算比較困難，或像軟件這種邊際成本幾乎為零的數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品，成本加成定價(jià)模式難以應(yīng)用。53、請(qǐng)簡(jiǎn)述，什么是滲透定價(jià)策略（2分）？在哪些情況下，滲透定價(jià)是合理的（3分）？答：滲透定價(jià)是指：將價(jià)格定的比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低很多，以此吸引并贏得大量顧客。1）當(dāng)公司的成本優(yōu)勢(shì)或資源優(yōu)勢(shì)十分明顯時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者相信如果他們發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)必然帶來(lái)?yè)p失；2）當(dāng)公司擁有很多產(chǎn)品線或補(bǔ)充產(chǎn)品時(shí)，為帶動(dòng)其他產(chǎn)品線贏利，可以使用一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品作為“虧損線”；3）公司目前還不起眼，它能夠迅速提高銷(xiāo)售而又不會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成成大的影響迫使他們作出反應(yīng)。54、什么是“成本加成定價(jià)法

11、”（2分）？其優(yōu)劣勢(shì)分別有哪些（4分）？答：以成本為依據(jù)，在產(chǎn)品的單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的利潤(rùn)。成本與價(jià)格直接掛鉤，忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，也不考慮顧客的需要。1）成本加成定價(jià)模式之所以被廣泛采納，主要原因在于：賣(mài)方確定成本比估計(jì)需求更容易；在穩(wěn)定的寡頭市場(chǎng)中，所有企業(yè)都能使用此種定價(jià)方法，價(jià)格趨于相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最小化；成本加成定價(jià)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方均比較公平，在買(mǎi)方需求較緊迫時(shí)，賣(mài)方不會(huì)乘機(jī)謀取額外收益，容易被買(mǎi)方接受。2）理論上，成本加成定價(jià)是一個(gè)簡(jiǎn)單的贏利指南，但實(shí)際上它可能導(dǎo)致平庸的財(cái)務(wù)績(jī)效。在多數(shù)行業(yè)中，在制定產(chǎn)品價(jià)格之前確定單位成本是不可能的，因?yàn)?，單位成本隨著銷(xiāo)量發(fā)生變化，固定成本的分

12、攤?cè)Q于銷(xiāo)量的大小，而銷(xiāo)量隨價(jià)格變動(dòng)。3）成本加成定價(jià)導(dǎo)致在市場(chǎng)疲軟時(shí)定價(jià)過(guò)高，而在市場(chǎng)景氣時(shí)定價(jià)過(guò)低。因此，成本加成定價(jià)模式不僅惡化因競(jìng)爭(zhēng)激烈而銷(xiāo)量日減的產(chǎn)品銷(xiāo)售，對(duì)暢銷(xiāo)品帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)甚至更大。55、什么是撇脂定價(jià)策略？其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別有哪些？答：所謂撇脂定價(jià)策略，是指在市場(chǎng)上以遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格投放新產(chǎn)品，以期在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資的策略。這種定價(jià)策略的目標(biāo)對(duì)象是那些收入水平較高的先鋒顧客，他們勇于嘗試新事物，并且有足夠的支付能力。利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初即能迅速收回投資，從而減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，這是使用撇脂策略的根本好處。優(yōu)點(diǎn)：有利于樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象；為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品

13、價(jià)格留有余地；有利于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)需求。缺點(diǎn)：過(guò)高的價(jià)格不利于拓展市場(chǎng)；高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者大量涌入；價(jià)格遠(yuǎn)高于價(jià)值，損害了顧客利益。56、從“紅與黑”價(jià)格戰(zhàn)模擬實(shí)驗(yàn)中得出，為什么說(shuō)“競(jìng)賽博弈是正和博弈，而定價(jià)博弈是負(fù)和博弈？”（圖1）如果兩個(gè)企業(yè)均制定高價(jià)，則利潤(rùn)均為3個(gè)單位；如果均降價(jià)，則兩敗俱傷，利潤(rùn)都是1個(gè)單位；如果一個(gè)高價(jià)，一個(gè)降價(jià)，則降價(jià)者搶奪整個(gè)市場(chǎng)，利潤(rùn)為5個(gè)單，而高價(jià)者利潤(rùn)為0。顯然，納什均衡為（降價(jià)，降價(jià)）。即使雙方事前形成價(jià)格聯(lián)盟，但卻很脆弱，每個(gè)企業(yè)都存在背叛（即降價(jià)）誘因?？梢?jiàn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈，給市場(chǎng)造成的損害越大，這是定價(jià)博弈與其他博弈的根本區(qū)別。一般的博弈，比如競(jìng)賽

14、是正和博弈，其每一個(gè)過(guò)程都在創(chuàng)造價(jià)值，失敗者也能從中獲益。而定價(jià)博弈是負(fù)和博弈，會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。因此，贏得一場(chǎng)博弈并非最后的勝利，價(jià)格戰(zhàn)也并非解決問(wèn)題的唯一方法。從這個(gè)意義上講，價(jià)格戰(zhàn)僅是一種短期的策略，而后期應(yīng)該是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、尋求新的服務(wù)提供路徑、同客戶更有效的利益溝通、降低運(yùn)行成本等才是積極的競(jìng)爭(zhēng)措施。因此，企業(yè)應(yīng)重塑心智模式，改變傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)理念，完成由負(fù)和競(jìng)爭(zhēng)理念向競(jìng)爭(zhēng)與合作共存的正和競(jìng)爭(zhēng)理念轉(zhuǎn)變，即競(jìng)合思維：合作創(chuàng)造價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)切割價(jià)值。企業(yè)A高價(jià) 降價(jià)高價(jià)降價(jià)企業(yè)B33500511（圖1）57、在日常生活中，商家為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，會(huì)采用“減價(jià)大促銷(xiāo)”之類手法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如“第

15、二件半價(jià)”。而為什么水、電、煤這樣的公用事業(yè)企業(yè)卻反其道而行之，先低后高逐級(jí)而上的定價(jià)方式。這兩種階梯式定價(jià)有何區(qū)別？1）在日常生活中，為了鼓勵(lì)人們多多購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，商家總是會(huì)采用“減價(jià)大促銷(xiāo)“之類手法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。最常見(jiàn)的一種是“量大折扣”之法，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到一定數(shù)量，賣(mài)家會(huì)給予一定的折扣，單價(jià)會(huì)便宜一些。這種“階梯式定價(jià)”促銷(xiāo)法，常會(huì)在促銷(xiāo)商品的貨架上，掛著一個(gè)醒目的紙牌，上書(shū)“本商品購(gòu)買(mǎi)第二件5折”的字樣。這是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)第一件商品時(shí)，是原件，購(gòu)買(mǎi)第二件商品時(shí)，只需支付半價(jià)。很顯然，這并非是量大折扣之法因?yàn)榈谝患膬r(jià)格與散賣(mài)的價(jià)格是一樣，而是一種“階梯式定價(jià)”中的拾級(jí)而下，誘導(dǎo)消費(fèi)者多買(mǎi)一

16、件。為什么定價(jià)拾級(jí)而下？因?yàn)橄M(fèi)者的邊際用值下降，對(duì)第二件的評(píng)價(jià)沒(méi)有第一件高，要鼓勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)，第二件當(dāng)然要比第一件低。這樣做的目的，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，是為了進(jìn)一步榨取顧客的“消費(fèi)者盈余”，增加賣(mài)家自己的“生產(chǎn)者盈余”，盡可能地使得自己的收益最大化。2）那么，水、電、煤氣這樣的公用事業(yè)企業(yè)為什么不這樣做？為什么不先高后低拾級(jí)而下，鼓勵(lì)人們多消費(fèi)，增加自身的收益，反而要先低后高逐級(jí)而上逆勢(shì)而為？回答是，不是不想，而是不能！因?yàn)樗㈦?、煤氣價(jià)格的定價(jià)權(quán)，不在企業(yè)這里，而掌握于政府手中。3）因?yàn)樗^的“自然壟斷”的緣故，水、電、煤氣價(jià)格都為政府管制，中外都一樣。也因?yàn)樗^的“關(guān)乎國(guó)計(jì)民生”的緣故，政府制定的水、電、煤氣價(jià)格，一般在市場(chǎng)價(jià)格之下。公用事業(yè)企業(yè)的虧損部分，則由政府加以補(bǔ)貼。明白了這一點(diǎn)，也就可以明白公用事業(yè)價(jià)格調(diào)整采用逐級(jí)而上的“階梯式價(jià)格”的重點(diǎn)所在。因?yàn)榫用裆钣盟⒂秒?、用氣越多，政府補(bǔ)貼越多！向上的階梯式價(jià)格，減少了人們的消費(fèi)量，也就意味著減少了政府的補(bǔ)貼。4）縱觀各地水、電、煤氣公用事業(yè)價(jià)格的上調(diào)，大抵是采用普遍上調(diào)“基礎(chǔ)價(jià)格+階梯式價(jià)格”的模式。普遍提升價(jià)格，可以