銀鷺品牌策劃案

1、 “銀鷺”花生牛奶品牌提升策劃案 一、前言銀鷺花生牛奶，是銀鷺集團(tuán)旗下植物蛋白飲料品牌，2003年銀鷺牌“花生牛奶”、“牛奶花生”榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。成功進(jìn)入市場的導(dǎo)入期。并在牛奶飲料市場占有一定的市場份額，但是由于伊利，蒙牛等品牌的強(qiáng)勢地位，銀鷺花生牛奶一直面臨著其他品牌的競爭 。本策劃研究銀鷺花生牛奶的內(nèi)外部環(huán)境，找出解決問題的方法，以幫助其提高市場競爭力，市場占有率，產(chǎn)品美譽(yù)度，和品牌形象。二、市場分析1、我國的牛奶市場以及消費(fèi)。近二十多年來，中國飲料行業(yè)突飛猛進(jìn)，發(fā)生了巨大的變化。目前中國飲料品種多樣，豐富了人們的消費(fèi)選擇；飲料品牌趨于多元化，國內(nèi)外飲料品牌在中國市場上爭奇斗妍。

2、2012年網(wǎng)民對乳飲料品牌的關(guān)注依然集中于蒙牛和伊利兩大品牌，它們凝聚了近六成的關(guān)注度。在植物蛋白飲料市場，消費(fèi)者的關(guān)注度也越來越高。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全國城鎮(zhèn)居民整體消費(fèi)水平不斷提高，對日常飲食的營養(yǎng)問題越來越關(guān)注，加上社會對植物蛋白飲料消費(fèi)觀念的大力宣傳，植物蛋白飲料成為人們更加關(guān)注的健康飲品。而作為奶飲品的老大，蒙牛，伊利，和娃哈哈也逐漸推出了自己的植物蛋白飲品，露露的杏仁露也一直的消費(fèi)者節(jié)假日送禮的首選植物蛋白飲品。植物蛋白飲料行業(yè)整體的盤子小與行業(yè)成長的時間短有關(guān)系，但更與業(yè)內(nèi)企業(yè)對行業(yè)大環(huán)境的建設(shè)和競爭方略息息相關(guān)。從產(chǎn)銷規(guī)模上看，承德露露算是該領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，但由于露露集團(tuán)和露露股

3、份有限公司間錯綜復(fù)雜的裙帶關(guān)系，使品牌形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂異常，多年來公司營銷表現(xiàn)一直乏善可陳，增長乏力；大寨核桃露雖是核桃露行業(yè)的開路先鋒，但受其整體營銷思路的匱乏最終只落得個“前人種樹、后人乘涼”的結(jié)局；倒是衡水養(yǎng)元公司憑借“六個核桃”的成功推廣，巧妙占位核桃露品類領(lǐng)導(dǎo)者的空檔，但其整體銷售額尚不足5億元，仍不及植物蛋白飲料業(yè)近100億市場份額的二十分之一，由此可見，植物蛋白飲料行業(yè)的整體格局還遠(yuǎn)未成型，行業(yè)領(lǐng)頭羊企業(yè)仍未浮出水面，誰將是植物蛋白飲料行業(yè)的“蒙?！焙汀耙晾?，目前遠(yuǎn)未有定論。但我們有理由相信，憑借良好的營銷策略和運(yùn)營管理，通過行業(yè)細(xì)分定位明確、并能巧妙整合行業(yè)資源，銀鷺花生牛

4、奶會逐漸的占有更大的市場份額。2、企業(yè)經(jīng)營狀況分析。2011.4月18日雀巢公司對外宣布：雀巢宣布收購銀鷺食品集團(tuán)60%股權(quán)，自此銀鷺集團(tuán)從一家民營企業(yè)成為一家中外合資企業(yè)。2004年6月，“銀鷺”商標(biāo)被國家工商總局商標(biāo)局授予“中國馳名商標(biāo)”的殊榮。2004年9月，廈門銀鷺高科技園區(qū)第三期工程正式開工，標(biāo)志著銀鷺規(guī)模經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)實(shí)力躍上了新的臺階。2005年3月3日，銀鷺集團(tuán)成立20周年慶典在銀鷺高科技園區(qū)隆重舉行，來自中央、省、市的各級領(lǐng)導(dǎo)、銀鷺合作伙伴及社會各界人士3000多人參加了慶典形式。銀鷺人以此為契機(jī)，捐資50萬元成立“銀鷺青少年職業(yè)技能培訓(xùn)基金”、舉辦“銀鷺心.海峽情”專場文藝晚會

5、，回饋社會各界人士長期以來對銀鷺的厚愛與支持。2005年，銀鷺斥資1.5億元引進(jìn)了德國KHS線和投資5000萬元擴(kuò)建了每分鐘1000罐的八寶粥生產(chǎn)線，全力打造國內(nèi)最大的三片罐飲料生產(chǎn)基地。2005年12月，銀鷺花生牛奶被國家質(zhì)檢總局授予“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢”的殊榮。銀鷺集團(tuán)擁有國家級的科研力量，以高效，節(jié)能，環(huán)保為發(fā)展方向。以歐洲制造模式為趕超標(biāo)桿，以“綠色工業(yè)，福動世界”為理想。3、產(chǎn)品分析 每一款銀鷺花生牛奶的包裝上都有一個大大的驚嘆號，驚嘆號成為一個貫穿銀鷺植物花生牛奶所有傳播的符號：在包裝上，將驚嘆號作為視覺主元素重新設(shè)計包裝，大大的驚嘆號一下子讓銀鷺花生牛奶從一大堆的飲料之中跳了出來；

6、在電視及平面廣告中，驚嘆號和林俊杰結(jié)合突顯銀鷺花生牛奶的青春和時尚，驚嘆和炫耀著銀鷺花生牛奶所帶來的陽光一樣的“白里透紅”臉色，在銀鷺花生牛奶的新包裝上提出了，“真材實(shí)料做自己”的口號。由于細(xì)分是任何一個行業(yè)發(fā)展的終極之路，植物蛋白飲料是飲料業(yè)發(fā)展的一個分支，銀鷺花生牛奶作為最早進(jìn)入這一市場的奶飲品，具有更大的優(yōu)勢。4、消費(fèi)者分析。目標(biāo)消費(fèi)者是購買者嗎，購買產(chǎn)品的消費(fèi)者分為決策者，購買者和使用者，在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中要確定那些人才在購買活動中真正起作用的。銀鷺花生牛奶面向普通大眾，涵蓋老中青少各年齡段。（1）兒童：不是直接的購買者，但是對購買者的決策產(chǎn)生巨大影響。兒童的天性好奇，好玩，如果搶先在

7、兒童群體中樹立起品牌符號或是宣傳口號的認(rèn)知，將對產(chǎn)品的推廣起到積極的效果（如麥當(dāng)勞，哇哈哈等）（2）青年：具有一定的消費(fèi)觀念，崇尚時尚，潮流，健康，對新事物的接受程度高。在快速消費(fèi)品上更傾向于一些大品牌。（3）中年：具有巨大的消費(fèi)潛力。通常作為決策者與購買者出現(xiàn)。對于城市普通的中年消費(fèi)者而言，廣告對其的影響力逐漸增強(qiáng)。在品牌認(rèn)知度相當(dāng)?shù)那闆r下，價格是重要的影響因素，同時購買的便捷性也是影響因素之一。（4）老年：隨著購買水平的提升和保健意識的增強(qiáng)，老年人在營養(yǎng)保健的支出上逐漸增多。在快速消費(fèi)品的選擇上，更傾向于選擇富有營養(yǎng)，食用方便且價格不高的產(chǎn)品。三、媒介分析1.電視媒體 常規(guī)媒體是傳播的主要

8、渠道，廣告宣傳也主要依靠常規(guī)媒體，電視是生活中不可缺少的角色，但不同年齡階段消費(fèi)者接觸電視的頻率、時間和內(nèi)容不同。市場調(diào)研顯示1015歲的消費(fèi)者接觸電視的頻率平均每周10次，接觸時間沒星期10小時，接觸電視節(jié)目主要是兒童類，科教類，和娛樂類的節(jié)目，影響這部分人群的接觸習(xí)慣的主要是父母，1530歲的人群接觸電視的頻率平均一星期15次左右，接觸的時間為20小時，周末和晚上是這部分人看電視的高峰期，接觸的節(jié)目主要是娛樂類，科教類，體育類，和新聞類節(jié)目，這部分人群也收看電視劇類的節(jié)目，不過他們的收看具有選擇性，3045歲的人群接觸電視的頻率平均一星期7次左右，接觸時間為6小時，晚上和周末是這部分人收看

9、節(jié)目的時間。尤其是3050歲的中年婦女，50歲以上的人群接觸電視的頻率為一星期13次，接觸時間15小時左右，這部分人主要收看新聞類，電視劇，社會類，和老年類，收看時間不固定。2.廣播媒體 相對于其他媒體來說，廣播媒體的接觸頻率和時間相對較少，大多是有車一族在上下班的時間收聽廣播，或者在校的學(xué)生收聽廣播。3報紙、雜志媒體 報紙、雜志是手中日常生活中經(jīng)常接觸的媒體，也是重要的傳播媒介，調(diào)查顯示，1015歲的人群主要閱讀教育型報刊，他們閱讀的頻次和時間也較多。1530歲的人群一般看綜合性報紙和專業(yè)性雜志，其中1520歲人群主要閱讀娛樂，時尚，體育類型的雜志，讀報紙時也主要關(guān)注之方面的版面，他們閱讀雜

10、志的頻次一個月24次，報紙則是平均一星期2次，每次半個小時。2030歲的人群閱讀的雜志主要是小說、時尚、新聞、專業(yè)類型的雜志，頻次為一個月3次，主要閱讀綜合性報紙的新聞、社會、體育版面，頻次為一星期4次，每次半個小時。30歲以上的 人群閱讀的情況基本上同2030歲以上的人群一樣，頻次和時間也差不多，但這部分人不關(guān)注娛樂的內(nèi)容。4.網(wǎng)絡(luò)媒體 作為新媒體，網(wǎng)絡(luò)的參與人數(shù)越來越多，手機(jī)，微博，論壇等都讓網(wǎng)絡(luò)的參與者在接受信息的時候具有主動性，自由行，可以隨意選擇要接觸的網(wǎng)站和要接受的信息。由于受眾的興趣，好奇，一般受眾瀏覽網(wǎng)頁時都會關(guān)注自己想關(guān)注或是能夠引起自己好奇心的信息，由此，網(wǎng)絡(luò)也給廣告提供新

11、的機(jī)會和平臺。5戶外媒體 不同年齡段人群在關(guān)注戶外媒體的情況上基本上是一致的，他們一般會比較關(guān)注創(chuàng)意性很強(qiáng)或具有很強(qiáng)視覺沖擊力的平面廣告作品或海報。四、廣告策略 1.廣告目標(biāo) 在現(xiàn)有產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高品牌知名度，美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中樹立“銀鷺花生牛奶”的品牌形象和“真材實(shí)料做自己”的消費(fèi)理念。爭取成為國內(nèi)植物蛋白飲料第一品牌，為銀鷺產(chǎn)品的開發(fā)打下基礎(chǔ)。2.廣告對象 本策劃針對消費(fèi)牛奶飲料，追求健康的所有人群。3.廣告地區(qū)銀鷺花生奶現(xiàn)有三個產(chǎn)地，廈門銀鷺高科技園區(qū)，山東銀鷺食品有限公司，湖北銀鷺食品有限公司。廣告先以這三個產(chǎn)地為試點(diǎn)，策劃執(zhí)行后一個越測試廣告效果，效果好就在全國選擇

12、合適的媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，效果不好則找出原因，調(diào)整策劃，然后再選擇適合的媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，保持在大中型城市的廣告優(yōu)勢，加強(qiáng)對中小型城鎮(zhèn)的廣告宣傳。在中小型城市開展促銷活動。4.目標(biāo)消費(fèi)群體定位（1）原有消費(fèi)群 銀鷺產(chǎn)品作為老資格的國內(nèi)品牌，一直是節(jié)日期間走親訪友的禮品之選，八寶粥，牛奶飲品等大紅色喜慶的包裝，在節(jié)日期間，有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者將其作為首選，擁有一定的產(chǎn)品忠誠度，現(xiàn)階段，更應(yīng)該抓住這一消費(fèi)群體，在節(jié)假日期間進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動。（2）潛在消費(fèi)者 作為老少皆宜的健康飲品，銀鷺花生牛奶適用與所有需要健康飲品的人群，應(yīng)該把目標(biāo)市場定位的更寬一些，必須擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，挖掘具有更大市場

13、潛力的潛在消費(fèi)群體。潛在的消費(fèi)群體主要有在校學(xué)生，剛參加工作的年輕人，和45歲以上的追求健康的消費(fèi)人群。提高他們對品牌的關(guān)注度，因?yàn)榇蠖嗌偃藢︺y鷺產(chǎn)品的認(rèn)識還是停留在禮品的概念上，應(yīng)該讓消費(fèi)者逐漸的接受并習(xí)慣在日常的生活中也能想到銀鷺產(chǎn)品。5.產(chǎn)品市場定位 保持現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度，開發(fā)潛在消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)策劃的長期目標(biāo)，本策劃將產(chǎn)品市場定位為： （1） 繼續(xù)沿用前期大紅色包裝和包裝的大感嘆號，宣傳“真材實(shí)料做自己”的產(chǎn)品訴求。（2） 開發(fā)在校的學(xué)生，剛參加工作的白領(lǐng)，還有年齡在45歲以上的消費(fèi)者，在有營養(yǎng)，對身體健康有益的方面進(jìn)行定位。（3） 在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌形象，對產(chǎn)品進(jìn)行品牌

14、營銷，產(chǎn)品的市場定位要逐漸同“營養(yǎng)，質(zhì)量，美味”的品牌定位融合。6.產(chǎn)品訴求點(diǎn) （1）首先是花生的營養(yǎng)價值為第一訴求點(diǎn) 花生長于滋養(yǎng)補(bǔ)益，有助于延年益壽，所以民間又稱“長生果” 花生中的維生素K有止血作用?；ㄉt衣的止血作用比花生更高出50倍，對多種出血性疾病都有良好的止血功效。花生含有維生素E和一定量的鋅，能增強(qiáng)記憶，抗老化，延緩腦功能衰退，滋潤皮膚?；ㄉ械木S生素C有降低膽固醇的作用，有助于防治動脈硬化、高血壓和冠心病?；ㄉ臓I養(yǎng)價值就是銀鷺花生牛奶最大的訴求點(diǎn)，著力宣傳牛奶的營養(yǎng)價值，并注重產(chǎn)品質(zhì)量，在宣傳時從關(guān)注消費(fèi)者的身體健康出發(fā)，讓他們了解產(chǎn)品的飲用價值。（2）產(chǎn)品的大紅包裝，非

15、常的貼合中國傳統(tǒng)的文化習(xí)俗，用其作為訴求點(diǎn)，大大的感嘆號，吸引消費(fèi)者的眼球，讓購買者在琳瑯滿目的奶飲料產(chǎn)品的更快的發(fā)現(xiàn)銀鷺花生牛奶。（3）大力宣傳公司歷史，產(chǎn)品是經(jīng)過國家質(zhì)檢的，質(zhì)量有保證，讓消費(fèi)者可以放心引用，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。7廣告主題 （1） 沿用前期由林俊杰的代言青春，朝氣活潑，令消費(fèi)者過目不忘，很容易吸引年輕消費(fèi)者的目光，該廣告能繼續(xù)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和提示市場占有率。（2） 為開發(fā)潛在市場和保持現(xiàn)有消費(fèi)者市場，由此產(chǎn)生三種不同的主題：第一種主題沿用前期的廣告主題，第二種廣告主題圍繞“真材實(shí)料”中的質(zhì)量，營養(yǎng)方面制定，給潛在消費(fèi)者帶來利益。第三種是加大過年過節(jié)的假日促銷活動，明確

16、假日送禮的概念，現(xiàn)在消費(fèi)者選擇過節(jié)送禮還只是停留在激動消費(fèi)階段，不能很好的建立消費(fèi)者的忠誠度，在廣告宣傳和促銷活動中明確提出過節(jié)送禮的消費(fèi)理念。（3） 樹立品牌形象，傳播消費(fèi)理念，注重廣告的持續(xù)性宣傳，樹立良好的品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度。8.廣告口號 不同時期采用不同的廣告口號，如現(xiàn)階段的“真材實(shí)料做自己”在廣告中持續(xù)宣傳，在消費(fèi)者心目中樹立質(zhì)量有保證的觀念。過年過節(jié)的時候提出“過年送驚喜 銀鷺花生奶”把紅紅的大感嘆號作為訴求點(diǎn)，注重宣傳營養(yǎng)價值。五、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)策略1.加大各中小城市的開發(fā)力度。在開發(fā)中小城市的消費(fèi)者市場的時期，也同時要關(guān)注現(xiàn)在有消費(fèi)者，在這一時期可以沿用電視，平面廣告，

17、戶外廣告，廣播等媒介上原有廣告對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，林俊杰的形象，青春，陽光，在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。在中小城市應(yīng)該重點(diǎn)采用戶外，平面廣告宣傳，樹立公司品牌形象。2.超市促銷活動提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，開發(fā)潛在市場。加大在超市，小型賣場的促銷活動，特別是陳列擺放，是最好的宣傳方式，可以提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。特別是在節(jié)慶假日更是要把原有的大紅色彩的包裝，作為重點(diǎn)推出，提出“過年送驚喜 銀鷺花生奶”的口號，把包裝上的感嘆號制作成小禮品紀(jì)念品，小吉祥物，然后讓真人穿上感嘆號形象的沖氣膜進(jìn)行發(fā)放。3.幫感嘆號設(shè)計新的動畫形象，起名叫小憨，并讓其作為新的產(chǎn)品代言人，制作感嘆號的動畫片，吸引消費(fèi)者。附件：影

18、視創(chuàng)意一、質(zhì)量篇名稱：真材實(shí)料做自己 場景：銀鷺花生牛奶的生產(chǎn)車間人物：由包裝上感嘆號擬人化的小人小憨情節(jié)：把包裝瓶（盒）上的感嘆號擬人化，制作成一個可愛的小人，在它的帶領(lǐng)下參觀銀鷺花生牛奶的生產(chǎn)車間。畫面切換到真實(shí)場景，一粒真實(shí)的花生在經(jīng)過工作人員的精心挑選之后，進(jìn)入了銀鷺花生牛奶的生產(chǎn)車間，在這里經(jīng)過，除菌，發(fā)酵等各道程序，最終被裝如帶有大大的感嘆號的包裝瓶（盒）的里面，在這一路上都有擬人化的感嘆號小人的身影出現(xiàn)在畫面里。最后電視畫面打出“真材實(shí)料做自己”的口號。二、智力篇場景：小學(xué)生課外活動的教室里人物：幾位小學(xué)生和感嘆號小憨情節(jié)：幾個小學(xué)生在一起做游戲，用積木搭建房子，可是在搭建的過程

19、中，一個作為主要支撐作用的柱子壞掉了，小朋友們都垂頭喪氣的不知道怎么辦才好，這個時候，感嘆號小憨出現(xiàn)了，一個小朋友看到小憨以后，靈機(jī)一動，銀鷺的瓶子做支撐，搭建了一個小朋友心目中的高樓大廈，最后電視畫面打出“真材實(shí)料做自己”的口號。三、音樂篇人物：感嘆號小憨情節(jié)：在酒吧的舞臺上，動感十足的紅色感嘆號小憨的出現(xiàn)，引來一片的歡呼，全部由動畫設(shè)計完成，背景音樂。六、媒介選擇1.電視廣告 最好是集中在周一到周五的晚上19點(diǎn)到20點(diǎn)之間做一次廣告，這個時間段為新聞，娛樂節(jié)目階段，晚上20點(diǎn)到23點(diǎn)之間再做一次廣告，一般為電視節(jié)目，和體育類節(jié)目。這一階段針對下班后青年人，和中老年人，對市場潛力進(jìn)行挖掘。周

20、六，周日晚上19點(diǎn)至23點(diǎn)之間的時間，將廣告放在動畫、娛樂，新聞，流行電視，或體育類節(jié)目前面。2廣播廣告 由于廣播受眾比較單一，大都是上下班時間的有車一族，播放頻率為一周12次，隔天播放，平均一天3次，早午晚各一次。3.平面廣告 公交車車體廣告，在市區(qū)的戶外廣告牌，在經(jīng)銷商出，超市，便利店出做平面海報。學(xué)校門口的小吃店，小型飲料門店，投放宣傳品，小禮品等，老年人活動中心，公園附近，根據(jù)條件投放一些LED，燈箱等宣傳片，或海報。報紙廣告，以感嘆號小憨為主。4.網(wǎng)站等新媒體。首先第一階段選擇在搜狐，新浪，網(wǎng)易等國內(nèi)大型綜合型網(wǎng)站上發(fā)布，保證產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)受眾，一些土豆，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。然后第二階段選擇一些時尚，音樂，娛樂等專業(yè)性的網(wǎng)站進(jìn)行持續(xù)性宣傳。5贊助一些活動，冠名或者企業(yè)自身的活動宣傳，在大型商場超市的銷售陳列。七、廣告預(yù)算與廣告預(yù)測（本策劃由于數(shù)據(jù)不足，最終結(jié)論與策劃方案與市場有出入，需待進(jìn)一步確認(rèn)）附件：銀鷺花生牛奶調(diào)查問卷1. 你是否喝過銀鷺花生牛奶？A.