賈毅論文 京東商城營(yíng)銷策略研究

1、 北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題 目 京東商城營(yíng)銷策略研究 學(xué) 號(hào) 08070629 學(xué)生姓名 賈毅 專業(yè)名稱 市場(chǎng)營(yíng)銷 所在系（院） 經(jīng)濟(jì)管理系 指導(dǎo)教師 蘭君 2012年 6月 10 日北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書姓名賈毅學(xué)號(hào)08070629專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系（院）經(jīng)濟(jì)管理系設(shè)計(jì)（論文）題目京東商城營(yíng)銷策略研究題目分類 工程設(shè)計(jì)； 工程技術(shù)研究； 軟件工程（如CAI課題等）； R專題研究；藝術(shù)設(shè)計(jì)； 其他 題目來(lái)源 自然科學(xué)基金與部、省、市級(jí)以上科研課題； 企、事業(yè)單位委托課題； 院級(jí)課題； R 自擬課題； 其他 指導(dǎo)教師（指導(dǎo)教師組組長(zhǎng)及成員姓名）職 稱工作單位備注蘭君

2、副教授北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院指導(dǎo)教師/成員李保升副教授北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院組長(zhǎng)降泉講師北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院成員韓璐講師北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院成員李保紅講師北京郵電大學(xué)成員畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的內(nèi)容和要求：畢業(yè)論文的內(nèi)容：1. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度的相關(guān)概念和基本理論；2. 閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)前人研究成果，提出影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶滿意度的影響因素；3. 以影響客戶滿意度的因素為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并實(shí)施調(diào)查；4. 利用調(diào)查分析語(yǔ)統(tǒng)計(jì)分析的相關(guān)方法，得出影響京東商城客戶不滿意的主要原因； 5. 為京東商城營(yíng)銷策略提出建議。畢業(yè)論文的要求：1.原始數(shù)據(jù)：要求對(duì)目前京東商城的經(jīng)營(yíng)狀況、

3、供求狀況、消費(fèi)全體、競(jìng)爭(zhēng)者等進(jìn)行分析和調(diào)查，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并實(shí)施調(diào)查分析，獲取京東商城客戶滿意度情況的一手?jǐn)?shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，為后續(xù)研究結(jié)論的形成提供有力的數(shù)據(jù)、事實(shí)支撐依據(jù)。2.二手資料：大量閱讀前人的成果、文獻(xiàn)和論文，在此基礎(chǔ)上形成影響客戶滿意度的主要因素，以支撐論文的后續(xù)研究。3.圖表要求：將原始數(shù)據(jù)分類用圖表表示，適當(dāng)?shù)匾詧D表、綜述、公式或者模型的形式將研究成果和結(jié)論進(jìn)行展示。4.工作要求：（1）要求數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、真實(shí)，及時(shí)記錄調(diào)查情況，虛心接受教師指導(dǎo)，按時(shí)完成畢業(yè)論文，獨(dú)立完成規(guī)定的工作任務(wù)，不弄虛作假，不抄襲他人成果或請(qǐng)人代做畢業(yè)論文；（2）立論要科學(xué)，觀點(diǎn)要?jiǎng)?chuàng)新；（3）

4、論據(jù)要翔實(shí)。畢業(yè)論文中引用的材料和數(shù)據(jù)，必須正確可靠，應(yīng)盡量多引用自己的實(shí)踐數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果等作為佐證；（4）論證要嚴(yán)密。要使論證嚴(yán)密，富有邏輯性，有條理的闡明對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)過(guò)程。應(yīng)完成的工作和提交材料要求：1.社會(huì)或者市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間不少于30天，資料來(lái)源于一手調(diào)查，查閱并綜述相關(guān)研究，分析過(guò)程運(yùn)用所學(xué)理論。2論文總體不少于12000字，論文格式符合畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)文件要求，論文中應(yīng)包含中英文摘要、目錄、前言、正文、結(jié)論、參考文獻(xiàn)、致謝和附錄等部分。論文寫作期間，要求查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料10篇以上，其中至少有2篇外文資料。論文的內(nèi)容和格式詳細(xì)要求參照畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作管理規(guī)定。3獨(dú)立完成1500漢字以

5、上的專業(yè)文獻(xiàn)翻譯工作，要求翻譯文獻(xiàn)盡量與研究題目結(jié)合，譯文格式與論文正文格式要求相同，譯文與原文裝訂在一起，原文在前，譯文在后。4除以上需提交的材料外，論文寫作期間還需完成一份開題報(bào)告以及每?jī)芍芴峤灰淮握撐闹笇?dǎo)記錄表。5學(xué)生課題完成之后，需要提交的材料有：開題報(bào)告1份、指導(dǎo)記錄表1份、論文2本，要求整齊、清潔；論文材料的電子文檔1份。 主要參考文獻(xiàn)：1（美）科特勒（Kotler，P.），（美）阿姆斯特朗（Armstrong，G.）市場(chǎng)營(yíng)銷原理M北京：清華大學(xué)出版社，20072 斯特勞斯弗羅斯特網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第5版）M北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，20103 熊德勇網(wǎng)上購(gòu)物的思考J商業(yè)研究，2001（2

6、）：45-49.4 何燕春我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析J現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，201111：1045 查金祥. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究J.管理科學(xué)，2006.6 王月興. 顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素及其作用M.上海：經(jīng)濟(jì)管理,2002.畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)度計(jì)劃：第七學(xué)期第十六周：論文選題，師生見面，向?qū)W生下達(dá)任務(wù)。第十七周：查閱與論文選題相關(guān)的文獻(xiàn)資料。第十八周：查閱與論文選題相關(guān)的文獻(xiàn)資料。第八學(xué)期第一周：繼續(xù)查閱文獻(xiàn)、進(jìn)行調(diào)研，收集一手及二手?jǐn)?shù)據(jù)和資料，準(zhǔn)備開題報(bào)告。第二周：開題報(bào)告定稿。第三周：開題答辯。第四周：在開題報(bào)告形成提綱基礎(chǔ)上，對(duì)論文寫作內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)化，形成三級(jí)提綱。第五周：在三級(jí)提綱指

7、導(dǎo)下，論文文獻(xiàn)綜述部分的寫作。第六周：在三級(jí)提綱指導(dǎo)下，論文主體內(nèi)容的寫作。第七周：在三級(jí)提綱指導(dǎo)下，論文主體內(nèi)容的寫作。第八周：中期檢查。第九周：根據(jù)中期檢查教師的指導(dǎo)意見，調(diào)整論文寫作的相應(yīng)內(nèi)容，并繼續(xù)深化。第十周：繼續(xù)論文主體的撰寫。第十一周：論文寫作進(jìn)入尾聲，對(duì)于論文的細(xì)節(jié)以及格式問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整。第十二周：提交論文初稿。第十三周：根據(jù)指導(dǎo)教師的審閱意見對(duì)論文進(jìn)行修改。第十四周：論文定稿并裝訂成冊(cè)，進(jìn)入答辯程序。第十五周：準(zhǔn)備答辯。指導(dǎo)教師簽字： 日期： 2011年12月20日教學(xué)單位意見審核人簽字：系（院）（蓋章）年 月 日學(xué)院意見審核專家簽字：年 月 日北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論

8、文）誠(chéng)信聲明本人聲明所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），題目京東商城營(yíng)銷策略研究是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。本人簽名： 日期： 關(guān)于畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使用權(quán)的說(shuō)明本人完全了解北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院有關(guān)保管、使用論文的規(guī)定，其中包括：學(xué)校有權(quán)保管、并向有關(guān)部門送交學(xué)位論文的原件與復(fù)印件；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印或其它復(fù)制手段復(fù)制并保存論文；學(xué)?？稍试S論文被查閱或

9、借閱；學(xué)?？梢詫W(xué)術(shù)交流為目的，復(fù)制贈(zèng)送和交換學(xué)位論文；學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容。本人簽名： 日期： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 題 目 京東商城營(yíng)銷策略研究 摘要隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，供應(yīng)商的銷售方式也在發(fā)生變革，電子商務(wù)逐漸興起。網(wǎng)上購(gòu)物作為電子商務(wù)的一種形式，雖然受到部分顧客的青睞，但是它的發(fā)展?fàn)顩r并不如愿。因此本文從顧客感知的角度，分析京東商城營(yíng)銷策略，以便促進(jìn)其迅速發(fā)展。本文采用理論研究和實(shí)證分析相結(jié)合的方法進(jìn)行研究。首先，搜集大量的資料和文獻(xiàn)進(jìn)行研究，在已經(jīng)成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，收集樣本數(shù)據(jù)，進(jìn)行研究。從而分析京東商城的營(yíng)銷策略，

10、并提供相應(yīng)建議。關(guān)鍵詞 網(wǎng)上購(gòu)物 營(yíng)銷策略 京東商城Title JingDong Mall Marketing Strategy Research AbstractWith the arrival of the age of the Internet, the supplier's sales also is in produce change way, the rise of e-commerce. Online shopping as a form of electronic commerce, are part of the customer's favor, but i

11、ts development condition is not to do so. This article from the customer Angle of perception, analysis the jingdong mall marketing strategy, so as to promote its rapid development. This paper studies the theory and empirical analysis method of combining the research. First of all, collecting a large

12、 amount of information and literature, by has mature market marketing strategy based on theory, combined with the situation and characteristics of online shopping, through the questionnaire survey, collecting samples data, conduct research. By analysis of the jingdong mall marketing strategy, and pr

13、ovide corresponding suggestion.Keywords online shopping Marketing strategy Jingdong Mall 目 錄一、緒論1（一）選題背景1（二）研究目的與意義1（三）研究思路1二、相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述3（一）相關(guān)理論與概念31營(yíng)銷策略研究324Ps營(yíng)銷策略組合3（二）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述4三、京東商城環(huán)境分析6（一）京東商城概況6（二）宏觀環(huán)境分析71經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析72社會(huì)人文因素83政策與法律環(huán)境分析84技術(shù)環(huán)境分析9（三）行業(yè)環(huán)境分析91現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)92潛在進(jìn)入者威脅103供應(yīng)商的議價(jià)能力104顧客的議價(jià)能力105替代品的威脅1

14、0（四）SWOT分析111Strengths（優(yōu)勢(shì)）112Weaknesses（劣勢(shì)）113Opportunities（機(jī)遇）124Threats（威脅）12四、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及分析14（一）調(diào)查數(shù)據(jù)的收集14（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析141基本統(tǒng)計(jì)142被調(diào)查者對(duì)京東商城的總體感知143產(chǎn)品策略164價(jià)格策略185促銷策略196渠道策略19五、京東商城營(yíng)銷策略建議20（一）產(chǎn)品策略方面20（二）服務(wù)策略方面20（三）促銷渠道方面20（四）完善信息系統(tǒng)和物流配送體系、提高供應(yīng)鏈效率20（五）加快物流平臺(tái)的開放21六、結(jié)論22參考文獻(xiàn)23致謝24附錄25一、緒論（一）選題背景二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的

15、迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內(nèi)的電子商務(wù)浪潮。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，給社會(huì)帶來(lái)了巨大的影響，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和普通民眾帶入了數(shù)字化生存和發(fā)展的新時(shí)代。在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域限制，能以簡(jiǎn)捷的方式完成復(fù)雜的商務(wù)活動(dòng)。京東商城作為中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。從2004年正式涉足電子商務(wù)以來(lái)，京東商城一直保持高速成長(zhǎng)，連續(xù)五年增長(zhǎng)率均超過(guò)300%，目前擁有超過(guò)1500萬(wàn)的注冊(cè)用戶，日訂單處理量超過(guò)12萬(wàn)單?，F(xiàn)在，京東商城已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)3C產(chǎn)品的重要途徑。根據(jù)艾瑞咨詢研究顯示：2010年所有自主銷售模式B

16、2C網(wǎng)站中，京東商城銷售額超過(guò)100億，市場(chǎng)份額達(dá)到了32.5%，排名第一。在京東商城擁有如此良好的發(fā)展前景下，要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展前景，就必須適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，更新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論研究，探索新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，開展?fàn)I銷創(chuàng)新，逐步形成企業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。（二）研究目的與意義隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的平民化，越來(lái)越多的居民選擇網(wǎng)上購(gòu)物。在卓越網(wǎng)和亞馬遜并購(gòu)之后，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。在運(yùn)行成本和收入決定的市場(chǎng)效率競(jìng)爭(zhēng)之下，京東商城面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在亞馬遜、卓越和京東商城三家主要競(jìng)爭(zhēng)者形成的三足鼎立的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)面前，京東商城面對(duì)網(wǎng)絡(luò)

17、經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新特點(diǎn)，其市場(chǎng)的性質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，如何開展更加有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，探索更加有效的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以保持自身的可持續(xù)發(fā)展是京東商城當(dāng)前迫切解決的問(wèn)題。（三）研究思路本文共包括六章，具體為:第一章，緒論部分。主要對(duì)本文的研究背景、目的、意和研究?jī)?nèi)容等作出簡(jiǎn)要介紹，并對(duì)研究作出總體結(jié)構(gòu)規(guī)劃。第二章，相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述。介紹本研究所涉及的理論知識(shí)以及相關(guān)文獻(xiàn)綜述，分析國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷策略方面的經(jīng)典理論，為后續(xù)研究提供理論支撐。第三章，京東商城環(huán)境分析。分別運(yùn)用SWOT分析以及行業(yè)環(huán)境分析，對(duì)京東商城的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。第四章，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及分析。結(jié)合公司自身情況，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，根據(jù)調(diào)查結(jié)

18、果，總結(jié)顧客對(duì)京東商城的營(yíng)銷策略的滿意度。第五章，京東商城營(yíng)銷策略建議。提出京東商城營(yíng)銷策略的改建和完善措施。第六章，為本文的研究結(jié)論部分。對(duì)此次研究做出總結(jié)，并分析不足之處。二、相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述（一）相關(guān)理論與概念1營(yíng)銷策略研究營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)互相協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略，價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程1。24Ps營(yíng)銷策略組合4Ps營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素(變數(shù))可以分為兩大

19、類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納： 產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。 定價(jià)策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼

20、、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。 分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。 促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。 這四種營(yíng)銷策略的組合，因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps

21、”2。（二）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述營(yíng)銷理念的誕生、營(yíng)銷策略的提出與執(zhí)行是與管理理論發(fā)展緊密相聯(lián)的。隨著管理理論從經(jīng)驗(yàn)管理到關(guān)注管理效率的科學(xué)管理，到注重激勵(lì)的行為科學(xué)管理，到以管理思維方式為中心的系統(tǒng)管理，再到企業(yè)文化管理的演進(jìn)歷程，營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略也發(fā)生著極大的變化。營(yíng)銷理論是伴隨著人們的營(yíng)銷實(shí)踐而逐漸形成和發(fā)展的。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)取代壟斷，完全競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為市場(chǎng)的主流競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)時(shí)，人們對(duì)營(yíng)銷理論給予了越來(lái)越多的關(guān)注。營(yíng)銷理論的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并且經(jīng)歷了“以產(chǎn)品為中心"到“以顧客為中心"的根本轉(zhuǎn)變。PhilipKotler等(1999)指出，營(yíng)銷最根本的變化是從賣

22、方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理，從產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M(fèi)資產(chǎn)的管理者3。JerryWind(1999)認(rèn)為，在一定程度上，企業(yè)開始成為顧客的代理一一把它的生產(chǎn)、物流和其他資源“租賃"給顧客，允許他們尋找、選擇、設(shè)計(jì)并使用他們所需要的產(chǎn)品4。Rajendra(1999)指出，營(yíng)銷成為企業(yè)由產(chǎn)品中心向客戶中心轉(zhuǎn)化的重要工具5。GeorgeDay(2004)、Vargo和Lusch(2004)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷新的主導(dǎo)邏輯是以客戶為中心和受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的6。營(yíng)銷策略的視野從僅關(guān)注買賣雙方擴(kuò)大到關(guān)注分銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門及內(nèi)部員工等相關(guān)利益群體。營(yíng)銷手段從

23、傳統(tǒng)粗放型的價(jià)格戰(zhàn)、廣告轟炸等形式向精細(xì)化管理過(guò)渡，增加服務(wù)附加值成為開發(fā)和維系顧客的重要手段，渠道價(jià)值也日益受到重視并被夯實(shí)7。關(guān)系營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷、共生營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等觀念層出不窮，市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理等新的營(yíng)銷理念層出不窮，營(yíng)銷策略呈現(xiàn)百花齊放的多樣化特征。國(guó)內(nèi)學(xué)者在總結(jié)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，就營(yíng)銷組合問(wèn)題達(dá)成了以下共識(shí)：第一，營(yíng)銷組合是一項(xiàng)以營(yíng)銷資源整合為目的的系統(tǒng)工程，需要制定詳盡的實(shí)施計(jì)劃并有步驟地實(shí)施；第二，企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，全面協(xié)調(diào)涉及營(yíng)銷組合的諸多因素；第三，營(yíng)銷組合是可選擇和可控制的，企業(yè)可以通過(guò)控制不同的營(yíng)銷組合

24、來(lái)實(shí)現(xiàn)；第四，營(yíng)銷組合不是靜態(tài)而是動(dòng)態(tài)的，并與產(chǎn)品周期密切相關(guān)8。三、京東商城環(huán)境分析（一）京東商城概況京東商城由劉強(qiáng)東于2004年初創(chuàng)辦。目前，京東商城是中國(guó)垂直B2C市場(chǎng)最大的3C（計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子產(chǎn)物）網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。21世紀(jì)的第一個(gè)十年是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展十分迅速的十年，在此期間，國(guó)內(nèi)誕生了一大批著名的電子商務(wù)企業(yè)，如阿里巴巴、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。阿里巴巴和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)建于1999年，淘寶網(wǎng)則成立于2003年。相比之下，京東商城涉足電子商務(wù)的時(shí)間比較晚。在人們先入為主的意識(shí)下，京東在這一點(diǎn)上并不占優(yōu)勢(shì)。于此同時(shí)，在京東的起步的時(shí)

25、候，國(guó)內(nèi)的3C市場(chǎng)中，如國(guó)美、蘇寧等一些實(shí)體店已經(jīng)存在且發(fā)展了很多年，規(guī)模已經(jīng)十分可觀，市場(chǎng)覆蓋率十分龐大，它們的運(yùn)作模式已經(jīng)成熟，而且已經(jīng)被廣大顧客所熟知和接受。不僅在實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在電子商務(wù)領(lǐng)域中，京東商城也面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，除了前面提到的淘寶、當(dāng)當(dāng)，還有卓越網(wǎng)、騰訊的拍拍網(wǎng)等。因此，可以說(shuō)京東商城在成立之初所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力是十分巨大的，但京東商城采取了一系列有效的措施使得京東商城一步步的發(fā)展壯大，直至今天的規(guī)模。360buy 京東商城自 2004 年初登陸電子商務(wù)領(lǐng)域以來(lái)，專注于該領(lǐng)域的長(zhǎng)足發(fā)展，憑借在 3C 領(lǐng)域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發(fā)展理念，奉行“合作、誠(chéng)信、交友”的經(jīng)營(yíng)理

26、念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國(guó)大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時(shí)不斷加強(qiáng)和充實(shí)公司的技術(shù)實(shí)力，改進(jìn)并完善售后服務(wù)、物流配送及市場(chǎng)推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy 京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺(tái)，以期能為全國(guó)用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，進(jìn)一步深化和拓展公司的業(yè)務(wù)空間整合。京東商城自成立以來(lái)，其營(yíng)業(yè)額每年都在高速增長(zhǎng)，連續(xù)四年增長(zhǎng)率均超過(guò)300%，京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過(guò)3.6萬(wàn)種商品。目前京東網(wǎng)上商城日訂單處理量突破

27、20000單，日均PV超過(guò)1000萬(wàn)，2010年京東的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超百億9。（二）宏觀環(huán)境分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)文化（Social-Cultural）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。它能夠有效的了解市場(chǎng)的成長(zhǎng)或衰退、企業(yè)所處的情況、潛力與運(yùn)營(yíng)方向，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)宏觀環(huán)境因素的變化主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，主動(dòng)適應(yīng)復(fù)雜多變的

28、環(huán)境，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，回避威脅10。1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析日前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了中國(guó)B2C垂直商品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，2011年，我國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量達(dá)到19395萬(wàn)人，占整體網(wǎng)購(gòu)用戶的61.9%。如圖3-1所示。圖3-1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶規(guī)模2010年，B2C網(wǎng)購(gòu)用戶半年平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)到12次。B2C購(gòu)物網(wǎng)站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，有63.4%的B2C網(wǎng)購(gòu)用戶使用淘寶商城；其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，用戶滲透率為20.8%；第三是卓越網(wǎng)，用戶滲透率為11.9%；京東商城用戶滲透率達(dá)到10.5%。大部分B2C網(wǎng)購(gòu)用戶只在一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買某一類商品，少

29、數(shù)用戶在兩個(gè)以上購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買同一品類商品。CNNIC報(bào)告還顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產(chǎn)品是目前發(fā)展較突出的幾類垂直B2C市場(chǎng)11。2社會(huì)人文因素2011年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬(wàn)人，增幅僅為6.1%，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)減緩。我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)持續(xù)攀升，但是增長(zhǎng)速度明顯減緩12。如圖3-2所示。圖3-2 我國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)趨勢(shì)3政策與法律環(huán)境分析2007年電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見相繼出臺(tái)。根

30、據(jù)兩個(gè)綱要，十一五期間中國(guó)將普及深化電子商務(wù)應(yīng)用，大力發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，著力完善支撐環(huán)境，鼓勵(lì)電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)步自主發(fā)展能力；同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范電子商務(wù)秩序，加大宣傳教育力度，促進(jìn)電子商務(wù)普及應(yīng)用。爭(zhēng)取到2010年，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境、支撐體系、技術(shù)服務(wù)和推廣應(yīng)用協(xié)調(diào)發(fā)展的格式基本形成，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)成為重要的新興產(chǎn)業(yè)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用水平大幅進(jìn)步并取得明顯成效。這一切，都為京東商城的發(fā)展提供了良好的環(huán)境13。4技術(shù)環(huán)境分析國(guó)內(nèi)IT企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn):一是計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國(guó)內(nèi)IT企業(yè)缺乏對(duì)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力;二是在關(guān)鍵技術(shù)、

31、專利和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)，對(duì)全球IT產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常高?？上驳氖菄?guó)內(nèi)的IT企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進(jìn)行努力，2004年3月，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信息設(shè)備資源共享協(xié)調(diào)服務(wù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)1.0版正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)?！伴W聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)組成立的目的，就是希望通過(guò)“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”等技術(shù)，整合消費(fèi)者所擁有的各種電子設(shè)備，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ)，為中國(guó)的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電IT設(shè)備搶先占領(lǐng)了一塊重要陣地14。（三）行業(yè)環(huán)境分析1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)現(xiàn)有B2C行業(yè)以淘寶網(wǎng)為首，其發(fā)展最早、規(guī)模最大，占有較大的市場(chǎng)

32、份額，其交易額、交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)、擴(kuò)大，在行業(yè)中一枝獨(dú)秀。同時(shí)易趣、拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近年來(lái)也迅速發(fā)展，在行業(yè)中占據(jù)一席之地。2011年第一季度中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到470.7億元，其中淘寶商城和京東商城總共占據(jù)逾四成市場(chǎng)。京東商城的市場(chǎng)份額為10.2%，位列第二；淘寶商城京東商城最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)23%，在整體市場(chǎng)的占比保持在30%以上，其后為卓越亞馬遜（2.3%）、當(dāng)當(dāng)（1.6%）、新蛋（1.3%）等B2C商家。如圖3-3所示。圖3-3 2011年第一季度中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)份額2潛在進(jìn)入者威脅B2C行業(yè)看似有著低門檻高回報(bào)，但實(shí)際上，該行業(yè)有著極高的構(gòu)建成本。首先在

33、其構(gòu)建初期需要大量投資，并且后期的營(yíng)銷、物流成本高昂，限制了資本較弱小的潛在進(jìn)入者。并且，行業(yè)內(nèi)部的實(shí)力公司，如京東，其巨額融資吸引大量資金，進(jìn)一步提高了該行業(yè)的進(jìn)入門檻。3供應(yīng)商的議價(jià)能力對(duì)于B2C行業(yè)，主要是交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的電子零售交易活動(dòng)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的組織和傳遞，實(shí)現(xiàn)了商品（包括有形、無(wú)形廠商）所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或服務(wù)的消費(fèi)。以網(wǎng)絡(luò)為媒介，消息的傳播速度以及傳播方式有了極大改變。供應(yīng)商B2C平臺(tái)消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱性降低，消費(fèi)者能夠充分地比較不同供應(yīng)商的供應(yīng)條件，推測(cè)出供應(yīng)方大致的成本水平，且B2C商城能夠同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，估算企業(yè)所提供產(chǎn)品或勞務(wù)的最終

34、成本，從而使供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力就降低了。4顧客的議價(jià)能力同樣由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，顧客可以從多方面獲得所需購(gòu)買產(chǎn)品的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價(jià)格等，而后根據(jù)B2C平臺(tái)提供的條件，對(duì)供應(yīng)方提供產(chǎn)品的成本進(jìn)行估算，從而提高自身討教還價(jià)的能力。5替代品的威脅從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，B2C商場(chǎng)的替代產(chǎn)品或服務(wù)主要是實(shí)體零售。實(shí)體零售是以實(shí)物形式擺設(shè)，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品有更具體、更直觀的感受，同時(shí)消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場(chǎng)結(jié)賬后即完成了商業(yè)交易行為。與網(wǎng)購(gòu)的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達(dá)物流化相比，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體零售擁有更高的信任感。實(shí)體零售主要包括以下幾種方式：大型商場(chǎng)、連鎖超市、電視購(gòu)物、電話購(gòu)物

35、以及住宅區(qū)附近分布的小型商店。（四）SWOT分析SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。SWOT分析是業(yè)務(wù)單位對(duì)其將開展的具體業(yè)務(wù)所進(jìn)行的一種環(huán)境分析，并依此來(lái)決定其所采用的基本戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)。其包括開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的外部環(huán)境分析，即機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）的分析；以及內(nèi)部環(huán)境的分析，即優(yōu)勢(shì)（strengths）和劣勢(shì)（strengths）分析15。1Strengths（優(yōu)勢(shì)）1.作為中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，京東商城訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、銷

36、售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力都非常大。2.京東商城擁有更為豐富的商品種類。3.京東商城的商品運(yùn)輸速度是網(wǎng)購(gòu)最快物流速度。例如：推出的“211限時(shí)達(dá)”2Weaknesses（劣勢(shì)）1.有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。2.商品種類相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太少3.商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。4沒(méi)有即時(shí)的聊天工具、客戶不能及時(shí)和客服交流，顧客只能通過(guò)留言來(lái)向京東商城反映自己的需求。5很多顧客購(gòu)買的商品在相應(yīng)的廠商售后部門卻得不到應(yīng)有的售后服務(wù)支持。3Opportunities（機(jī)遇）1.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)正呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，用戶對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者需求也逐漸提高，3C類產(chǎn)品已成為目前網(wǎng)購(gòu)非常大的一個(gè)品類2.網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模越

37、來(lái)越大，發(fā)展迅速。 4Threats（威脅）1.B2C電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易的復(fù)雜性決定了其需要有覆蓋全國(guó)的誠(chéng)信體系，但目前我國(guó)的誠(chéng)信制度尚不完善。2.我國(guó)目前的物流體系的不完善，復(fù)雜的城鄉(xiāng)格局導(dǎo)致產(chǎn)品配送不能讓消費(fèi)者滿意。表3-1 SWOT分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)l 企業(yè)管理模式得當(dāng)l 現(xiàn)金流增加l 產(chǎn)品種類豐富l 產(chǎn)品配送能力高l 具有一定的品牌知名度l 售后服務(wù)不夠完善l 員工內(nèi)部管理不完善l 庫(kù)房面積受限，缺少大庫(kù)房，產(chǎn)品庫(kù)存壓力大l 自己的配送與物流公司矛盾機(jī)會(huì)SOWOl 國(guó)家與地方政府政策支持l 中國(guó)網(wǎng)民基數(shù)大l 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶逐年增長(zhǎng)l 供應(yīng)商不斷進(jìn)入這個(gè)行業(yè)l 客戶對(duì)京東商城的品牌

38、認(rèn)可度l 市場(chǎng)滲透至三四線城市l(wèi) 加大品牌營(yíng)銷力度l 擴(kuò)大自己的品牌種類l 在物流配送上領(lǐng)先對(duì)手l 爭(zhēng)取得到更多的融資，獲得資金支持來(lái)進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張l 完善自己的ERP系統(tǒng)，縮小自己的庫(kù)存時(shí)間，提高供應(yīng)鏈效率l 尋求先進(jìn)的售后服務(wù)技術(shù)和設(shè)備支持，提高售后服務(wù)人員的數(shù)量和質(zhì)量l 自建大庫(kù)房，減輕庫(kù)存壓力l 做好與政府的公關(guān)，尋求政策上的更多支持威脅STWTl 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)策劃上市l(wèi) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不斷增強(qiáng)l 社會(huì)輿論對(duì)售后服務(wù)的反感l(wèi) 媒體對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的報(bào)道l 物流公司服務(wù)費(fèi)用升價(jià)l 進(jìn)軍圖書音響制品市場(chǎng)l 不斷細(xì)分市場(chǎng)l 加快配送中心和倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，降低物流公司的依賴性l 做好輿論公關(guān)，消除社會(huì)不良負(fù)面影

39、響l 完善自己的售后服務(wù)l 改善員工內(nèi)部管理l 自己的配送跟外包給物流公司的配送領(lǐng)域做到完全獨(dú)立四、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及分析（一）調(diào)查數(shù)據(jù)的收集本研究論文采用問(wèn)卷調(diào)查的研究方法。在此次調(diào)研中，主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，采取線上發(fā)放問(wèn)卷的方式。調(diào)查問(wèn)卷共分為兩部分（請(qǐng)見附錄）。本研究選取隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，此次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷158份，回收率為79%，其中有效問(wèn)卷114份，有效率為72.1%。其中，有效問(wèn)卷中男生占50.5%（95份），女生占49.5%（93）。調(diào)研時(shí)間為2012年4月12日至4月26日，為期兩周。（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析1基本統(tǒng)計(jì)在本次調(diào)查問(wèn)卷中，從被調(diào)查者性別來(lái)看，男女比例

40、較為平均。年齡方面，從圖4-1可以看到，調(diào)查者的年齡分布主要集中在18-25歲之間，占比達(dá)91.4%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明年輕人已經(jīng)成為京東商城的主要消費(fèi)群體之一。對(duì)于這部分消費(fèi)群體，京東商城應(yīng)根據(jù)其消費(fèi)特點(diǎn)加強(qiáng)營(yíng)銷傳播力度，調(diào)整產(chǎn)品促銷策略。圖4-1 被調(diào)查者年齡分布情況2被調(diào)查者對(duì)京東商城的總體感知在本次調(diào)查者，被調(diào)查者會(huì)員注冊(cè)情況如圖4-2所示，50.1%的調(diào)查者已經(jīng)注冊(cè)為京東商城的會(huì)員。還有38.9%的調(diào)查者使用朋友的注冊(cè)賬號(hào)購(gòu)物。這說(shuō)明至少超過(guò)50%的調(diào)查者愿意在京東商城進(jìn)行購(gòu)物。圖4-2 京東商城會(huì)員注冊(cè)情況從圖4-3可以看到，除去52.3%不能確定訪問(wèn)京東商城頻率的被調(diào)查者，剩下47.7

41、%的調(diào)查者可以歸結(jié)為京東商城的老顧客?？梢妼⒔霐?shù)被調(diào)查者在京東商城都會(huì)有穩(wěn)定的購(gòu)物行為。這充分說(shuō)明了京東商城顧客粘性高的特點(diǎn)。圖4-3 消費(fèi)者在京東商城的購(gòu)物頻率本次調(diào)查中，針對(duì)京東商城能否誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，91.4%的調(diào)查者認(rèn)為能。并從圖4-4中可以看到，京東商城的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品信息真實(shí)可靠、商品質(zhì)量有保證和商品價(jià)格合理三個(gè)方面。圖4-4 京東商城誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)情況針對(duì)京東商城應(yīng)加強(qiáng)哪方面工作建設(shè)的調(diào)查中，如圖4-5所示，將近半數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為京東商城應(yīng)該提高產(chǎn)品的多樣性。其次15.6%的被調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)該提升誠(chéng)信服務(wù)質(zhì)量。這說(shuō)明京東商城的商品品類還不能完全滿足消費(fèi)者的需求，是目前有待解決的

42、問(wèn)題之一。圖4-5 京東商城應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)的工作方面3產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品形式與類別目前京東商城在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書音像、食品等11大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌30余萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品。從圖4-6中可以看到，在此次問(wèn)卷調(diào)查中，72.7%的調(diào)查中認(rèn)為京東商城的產(chǎn)品很齊全。圖4-6 消費(fèi)者對(duì)京東商城商品齊全程度評(píng)價(jià)如圖4-7所示，55.5%的被調(diào)查者表示經(jīng)常在京東商城購(gòu)買電子產(chǎn)品，可見3C類產(chǎn)品作為京東商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力占據(jù)著一般以上的市場(chǎng)份額。圖4-7京東商城商品種類購(gòu)買率為了進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，滿足廣大消費(fèi)者的需求。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，京東商城向其他商品品類進(jìn)行快速擴(kuò)張。（2）產(chǎn)品質(zhì)量與

43、包裝京東商城不僅品類較為豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也能得到保證。京東商城堅(jiān)持“不賣水貨”，承諾消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品是原廠正品，同時(shí)提供機(jī)打發(fā)票、三包服務(wù)，輔以較完善的退換貨制度，真正做到了讓消費(fèi)者放心。從圖4-8中可以看到，38.4%的被調(diào)查者認(rèn)為商品服務(wù)質(zhì)量好是他們選擇京東商城的首要原因?？梢娖焚|(zhì)好已經(jīng)成為京東商城相比于其他網(wǎng)站的一大優(yōu)勢(shì)。圖4-8京東商城消費(fèi)者的購(gòu)買因素4價(jià)格策略（1）滲透定價(jià)京東商城一直以來(lái)采用低價(jià)銷售策略以求迅速開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)者的滲入。京東商城的主要盈利點(diǎn)3C產(chǎn)品的毛利率一直只有5%，百貨商品的毛利率不超過(guò)20%，圖書的毛利率也只有百分之幾，與其他知名度的電子商務(wù)網(wǎng)站相比，

44、價(jià)格便宜10%20%，有些商品甚至達(dá)到30%。尤其是京東商城新上線的圖書頻道，更是與當(dāng)當(dāng)、卓越大打價(jià)格戰(zhàn)。（2）競(jìng)價(jià)策略京東商城的部分商品是通過(guò)拍賣的方式銷售的。賬戶積分滿50分的消費(fèi)者可以參加京東商城奪寶的拍賣活動(dòng)。拍賣的商品包括未使用過(guò)的商品、使用過(guò)的商品和維修過(guò)的商品三種。通過(guò)逐步加價(jià)的方式，在起拍時(shí)間和結(jié)束時(shí)間內(nèi)出價(jià)競(jìng)拍；最后一個(gè)出價(jià)者出價(jià)后，如果在持續(xù)時(shí)間內(nèi)無(wú)人加入，則拍賣提前結(jié)束，最后一個(gè)合法出價(jià)者為商品獲得者。（3）個(gè)性化定價(jià)策略京東商城在”DIY裝機(jī)”服務(wù)中采用的定價(jià)方式就是典型的個(gè)性化定價(jià)策略。顧客可以根據(jù)自己的需要和理想中的價(jià)格制定自己的訂貨單，滿足了顧客個(gè)性化的需求。5促

45、銷策略（1）電子郵件營(yíng)銷京東商城推出了“神秘郵件促銷”的長(zhǎng)期促銷策略。凡是注冊(cè)成為其會(huì)員的消費(fèi)者都會(huì)收到來(lái)自京東商城的產(chǎn)品、促銷優(yōu)惠以及服務(wù)的電子郵件，是顧客及時(shí)了解商品促銷信息，同時(shí)銷售量也得到大幅增長(zhǎng)。（2）微博營(yíng)銷目前京東商城在新浪、騰訊網(wǎng)都有官方微博，通過(guò)微博，京友會(huì)與網(wǎng)友一起分享促銷活動(dòng)、企業(yè)新聞、內(nèi)部新聞、內(nèi)部趣聞，同時(shí)還會(huì)推出互動(dòng)活動(dòng)。微博營(yíng)銷不僅加強(qiáng)了京東商城與顧客間的互動(dòng)，提高了顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)也為吸引更多網(wǎng)絡(luò)愛好者提高了平臺(tái)。（3）網(wǎng)站內(nèi)部營(yíng)銷京東商城的促銷廣告和促銷信息多設(shè)置在商城首頁(yè)，今年京東在站內(nèi)廣告布置上下了很多功夫，網(wǎng)站色彩鮮艷，主題鮮明，風(fēng)格活潑時(shí)尚，對(duì)青年消費(fèi)

46、人群有很強(qiáng)吸引力。網(wǎng)頁(yè)右上方是“京東快報(bào)”版塊，商城新聞以及各大促銷活動(dòng)信息在這里一一詳細(xì)展現(xiàn)。此外網(wǎng)頁(yè)左右邊欄還顯示各種搶購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、打折等促銷形式的圖片鏈接。大大提高了顧客購(gòu)物的便利性。6渠道策略相比傳統(tǒng)銷售渠道，網(wǎng)上商城這一網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有著天然的優(yōu)勢(shì)：因?yàn)闇p少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，網(wǎng)上商城能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。其次，網(wǎng)絡(luò)商城沒(méi)有實(shí)體店面，減少了終端費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本。網(wǎng)絡(luò)商城24小時(shí)全天候、打破時(shí)間空間限制的特點(diǎn)也為消費(fèi)者在任何時(shí)間地點(diǎn)購(gòu)買提供了便利。京東商城用低價(jià)策略贏得的大規(guī)模市場(chǎng)和用戶與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，大量從供貨商手里進(jìn)貨，以求拿到更低價(jià)格，再經(jīng)轉(zhuǎn)手賣給其他經(jīng)銷商，從而從代理商手里得到返點(diǎn)

47、獎(jiǎng)勵(lì)，獲得利潤(rùn)。五、京東商城營(yíng)銷策略建議（一）產(chǎn)品策略方面隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，京東商城在繼續(xù)保持3C商品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)不斷豐富產(chǎn)品種類，尤其是日用百貨類商品，力求為顧客提供“一站式購(gòu)物”。針對(duì)發(fā)生的“二手門”“翻新門”等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，京東商城應(yīng)加強(qiáng)對(duì)驗(yàn)貨環(huán)節(jié)的監(jiān)管，確保為消費(fèi)者提供品牌正品、質(zhì)量過(guò)關(guān)的商品。此外，針對(duì)京東商城目標(biāo)客戶年輕化的特性，應(yīng)提供區(qū)別于其他商城的差異化產(chǎn)品，例如新奇時(shí)尚的電子數(shù)碼產(chǎn)品和國(guó)際時(shí)尚品牌的商品，以符合其“輕松、時(shí)尚”的品牌特性，吸引更多的年輕顧客和高端顧客。同時(shí)京東商城可以嘗試電腦產(chǎn)品批量定制包銷，在對(duì)于自身銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對(duì)比后，確定出定制規(guī)格并結(jié)合產(chǎn)品品牌的

48、號(hào)召力進(jìn)行銷售。（二）服務(wù)策略方面京東商城應(yīng)努力拓寬客戶服務(wù)渠道，加強(qiáng)在線客戶服務(wù)，增強(qiáng)及時(shí)在線客服支持，保證電腦客服暢通，開通論壇客戶服務(wù)頻道，并提高商品咨詢回復(fù)質(zhì)量與速度，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)客服人員的培訓(xùn)，全面提升售前服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于銷售后服務(wù)，京東商城應(yīng)完善售后服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)銷售后端管理，提高問(wèn)題處理效率，徹底解決“買貨容易，退貨難”的問(wèn)題。對(duì)于員工素質(zhì)良莠不齊，企業(yè)內(nèi)部管理平庸化的問(wèn)題，京東商城應(yīng)制定嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，努力提高員工服務(wù)意識(shí)，切實(shí)落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)顧客的承諾。（三）促銷渠道方面在宣傳策略方面，京東商城應(yīng)將站內(nèi)廣告宣傳與多種渠道廣告宣傳相結(jié)合，加大網(wǎng)站促銷廣告的植入力度，對(duì)目標(biāo)客戶

49、進(jìn)行主動(dòng)宣傳，及時(shí)將促銷信息傳遞給消費(fèi)者，以此吸引更多消費(fèi)者的注意力，調(diào)動(dòng)其購(gòu)物欲望。在促銷策略方面，京東商城綜合利用多種促銷手段，擴(kuò)大商品促銷范圍，并不斷完善會(huì)員積分制，拓寬積分獲取渠道。真正讓顧客享受到實(shí)惠（四）完善信息系統(tǒng)和物流配送體系、提高供應(yīng)鏈效率物流配送體系是制約電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸，京東商城投入80%的資金用來(lái)建立和完善物流配送體系，至今已初見規(guī)模?？旖莸奈锪髋渌筒坏梢蕴岣吖?yīng)鏈效率，降低運(yùn)用成本，更是提高客戶購(gòu)物體驗(yàn)、增加客戶黏性的重要環(huán)節(jié)。只有完善的物流配送，才能適應(yīng)京東商城快速發(fā)展的現(xiàn)狀。為了實(shí)現(xiàn)與廠商、顧客、企業(yè)內(nèi)部之間的順暢溝通，提高運(yùn)營(yíng)效率，管理信息系統(tǒng)起著重要的

50、協(xié)調(diào)作用。所以京東商城應(yīng)注重系統(tǒng)軟件技術(shù)的開發(fā)與升級(jí)，增強(qiáng)自身的軟實(shí)力。（五）加快物流平臺(tái)的開放京東商城目前正在嘗試開放聯(lián)營(yíng)模式、開放倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系和開放數(shù)據(jù)接口，今后還將開放數(shù)據(jù)，這種由廠商直接做前臺(tái)，京東商城幫助做后臺(tái)物流的模式可以有效攤薄其后臺(tái)成本，并提高廠商的知名度和銷售量，可謂互利共贏。對(duì)于零售生意的京東商城，應(yīng)更側(cè)重于聯(lián)營(yíng)和后端倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系的開放，以求后臺(tái)體系達(dá)到利用率最大化。六、結(jié)論（一）研究結(jié)論本文是在總結(jié)前人在網(wǎng)上商店?duì)I銷策略研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)情況，利用問(wèn)卷星專業(yè)在線調(diào)查平臺(tái)，對(duì)京東商城營(yíng)銷策略度進(jìn)行了實(shí)證研究，目的是促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，以及為網(wǎng)上銷售商和

51、購(gòu)物網(wǎng)站提供可供參考的戰(zhàn)略依據(jù)。通過(guò)認(rèn)真、謹(jǐn)慎的實(shí)證研究，可以作為其他研究者理論研究的借鑒和網(wǎng)上銷售商及購(gòu)物網(wǎng)站指定戰(zhàn)略決策的參考依據(jù)。（三）研究局限性本文從選題到研究方法的選擇，再到數(shù)據(jù)收集。整理分析以及最終研究結(jié)果的形成，都力求做到詳實(shí)充分。但本文的市場(chǎng)調(diào)查由于主要是以網(wǎng)上調(diào)查為主，而且其具體的數(shù)據(jù)來(lái)源于京東商城客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷的回答，并鑒于市場(chǎng)調(diào)查會(huì)出現(xiàn)誤差，所以實(shí)際調(diào)查過(guò)程中仍會(huì)存在偏差，會(huì)影響到結(jié)論，且數(shù)據(jù)結(jié)論的分析只能達(dá)到現(xiàn)階段程度，因此不能充分表達(dá)出更多的理念。由于時(shí)間、經(jīng)歷和關(guān)系資源有限，本研究在樣本數(shù)量、樣本結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站數(shù)量的選擇上還有待完善；其次，樣本只局限在網(wǎng)上調(diào)查，所以

52、不可避免地會(huì)產(chǎn)生誤差；最后，本次實(shí)證研究?jī)H限于對(duì)京東商城營(yíng)銷策略的研究。未來(lái)進(jìn)一步的研究可以再更多方面繼續(xù)探索。參考文獻(xiàn)1 卓駿.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷M.北京：清華大學(xué)出版社，2005.9.2 馬青梅.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M.北京：清華大學(xué)出版社,2004.3 PhilipKotler L,Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings,J.Journal of Marketing Research, 1981,57(3):25-48.4 JerryWind,Consumers Perceived Importance

53、of and Satisfaction with Internet Shopping, Electronic Markets, 2008, 11(3):148-1545 Rajendra,Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide WebJ.International Journal of Electrionic Commerce,1999. 6 GeorgeDay, Lim Young Jun, Consumers Perceived Importance of and Satisfaction with Internet Shopping, Electronic Markets, 2008, 11(3):148-1547 蔡榮生，王大勇。大型國(guó)際化零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響因素分析J.經(jīng)濟(jì)與 管理研究，2008（2）8 熊德勇.網(wǎng)上購(gòu)物的思考J.商業(yè)研究,2001(2):45-49.9 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心.2010年Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告 EB/OL.(2010-