學(xué)習(xí)營銷心理學(xué)的準備

1、現(xiàn)代營銷心理學(xué)主講人：陳琦鸝主講人：陳琦鸝（應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)碩士、國家二級心理咨師）（應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)碩士、國家二級心理咨師）第一講 學(xué)習(xí)營銷心理學(xué)的準備學(xué)習(xí)目標： 掌握心理學(xué)的基本概念和學(xué)科性質(zhì) 掌握營銷心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容 了解營銷心理學(xué)的形成和發(fā)展 掌握營銷心理學(xué)的研究和應(yīng)用方法哪邊豎線較長？哪個交叉點在閃爍？仔細看圈中黑點1.1 心理學(xué)概述o 案例：打案例：打1折的心理戰(zhàn)術(shù)（折的心理戰(zhàn)術(shù)（P2-P3）日本東京銀座日本東京銀座紳士西裝店紳士西裝店產(chǎn)品是日本產(chǎn)品是日本GOOD第第1天天9折折8折折7折折5-6折折1折折o 商家預(yù)測 由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會很好

2、。顧客們抱著獵奇的心態(tài)將蜂擁而至。當然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的的日子。如果你想要以最便宜的價錢購買，那么你在最后的那兩天去買就行了。但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天。o 實際情況 第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會兒就走了。從第三天就開始一群一群地光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當然等不到打1折，商品就全部買完了o 啟示：商家究竟賠本了沒有？啟示：商家究竟賠本了沒有？ 顧客急于購買到自己喜愛的商品，就會引起搶購的連鎖反應(yīng)。商家運用獨特的創(chuàng)意，把自己的商品在打5、6折時就已經(jīng)全部推銷出去?！按?折”只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已。1

3、.1.1 什么是心理學(xué)o 心理學(xué)心理學(xué)是旨在描述描述和解釋解釋我們?nèi)绾嗡伎既绾嗡伎?、如如何感受何感受以及如何行動如何行動的科學(xué)。它研究人類及動物的心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象、精神功能精神功能和行為行為，是一門理論學(xué)科，也是應(yīng)用學(xué)科。其研究領(lǐng)域包括理論心理學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)兩大領(lǐng)域。o 心理學(xué)的英文名稱是Psychology，是由希臘文中Psyche與Logos演變而來的。前者是“靈魂”的意思，后者是“講述”的意思。心理學(xué)原來的意思是指“闡釋靈魂的學(xué)問”。就其科學(xué)定義來說，它是研究人的心理現(xiàn)象即心理活動及其規(guī)律的科學(xué)。它研究人的心理活動如何產(chǎn)生和發(fā)展，其表現(xiàn)形式及相互關(guān)系等。o 心理現(xiàn)象和每一個人息息相關(guān)，人

4、在清醒狀態(tài)下一時一刻也離不開它，人們無論從事什么活動，都伴隨有各種心理現(xiàn)象，而且正是在心理活動的調(diào)節(jié)下，人們的各種活動才能得以正常地進行，并達到預(yù)期的目的。人是一個社會實體，在復(fù)雜的社會生活中，人的行為受社會環(huán)境、社會行為準則、道德輿論的制約。人本身具有積極主動性，在社會實踐中，不僅認識自然、社會，而且還在改造自然、改造社會中進行創(chuàng)造性的活動。人在相互交往的過程中豐富并發(fā)展了復(fù)雜的心理活動。心理學(xué)的用處1、認識內(nèi)外世界、認識內(nèi)外世界 學(xué)習(xí)心理學(xué),可以加深人們對自身的了解。例如,學(xué)習(xí)了遺忘規(guī)律,你可以知道自己以往的背單詞方法存在哪些不足;了解了感覺的適應(yīng)性,就可以解釋為什么“入芝蘭之室,久而不聞

5、其香”了。 2、調(diào)整和控制行為、調(diào)整和控制行為 心理學(xué)除有助于對心理現(xiàn)象和行為做出描述性解釋外,它還向我們指出了心理活動產(chǎn)生和發(fā)展變化的規(guī)律。例如,當我們發(fā)現(xiàn)自己存在一些不良的心理品質(zhì)和習(xí)慣時,就可以運用心理活動規(guī)律,找到誘發(fā)這些行為的內(nèi)外因素,積極地創(chuàng)造條件改變這些因素的影響,實現(xiàn)自身行為的改造。3、直接用于實際工作、直接用于實際工作 心理學(xué)分為理論研究與應(yīng)用研究兩大部分,理論心理學(xué)的知識大部分是以間接方式指導(dǎo)著我們的各項工作的,而應(yīng)用研究的各個分支實際工作中則可以直接起作用。商場的工作人員利用消費和廣告心理學(xué)的知識重新設(shè)計櫥窗、陳設(shè)商品,以吸引更多的顧客,如現(xiàn)在街上流行的“打折風(fēng)”就是一個

6、應(yīng)用實例 。心理學(xué)學(xué)科的誕生1879年，馮特在德國萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了第一個心理學(xué)實驗室，標志著心理學(xué)作為一門獨立學(xué)科的誕生。1917年，中國教育家蔡元培支持北京大學(xué)創(chuàng)立了中國第一個心理實驗室，標志著中國心理學(xué)科學(xué)的誕生。1.1.2 心理學(xué)研究的內(nèi)容o 心理，是對心理現(xiàn)象、心理活動的簡稱。o 心理學(xué)的研究對象：心理現(xiàn)象o 心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。什么是心理現(xiàn)象？o 人的心理活動是人體大腦的生理機能，是對客觀現(xiàn)實的主觀反映。心理活動又稱心心理現(xiàn)象。理現(xiàn)象。o 心理過程心理過程 人的心理形成及其活動的過程，它包括認識過程、情感過程和意志過程。o 個性心理個性心理是在完成一般心理過程后發(fā)

7、展起來的，沒有一般心理過程的發(fā)生、發(fā)展，就不可能有個性心理的發(fā)生、發(fā)展。個性心理包含個性傾向性和個性特征。o 心理狀態(tài)心理狀態(tài)是指人在某一時刻的心理活動水平。心理狀態(tài)猶如心理活動的背景，心理狀態(tài)的不同，可能使心理活動表現(xiàn)出很大的差異性，心理狀態(tài)是聯(lián)系心理過程和心理特征的過渡階段。注意： 人的心理活動包括外顯的行為和內(nèi)隱的心理歷程。外顯的行為時可觀察到的行為，內(nèi)隱的心理歷程是外部看不見的。 心理學(xué)通過觀察人的外部行為加以分析、研究影響心理的各種因素及其之間的相互聯(lián)系，從而揭示人的心理活動規(guī)律，用以科學(xué)地解釋、預(yù)測和調(diào)控心理行為的發(fā)生和發(fā)展，最終為人類服務(wù)。1.1.3 心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)自然科學(xué)自然

8、科學(xué)數(shù)學(xué)數(shù)學(xué)心理學(xué)心理學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)科學(xué)社會科學(xué)社會科學(xué)哲學(xué)哲學(xué)心理學(xué)在心理學(xué)在“科學(xué)三角形科學(xué)三角形”中的位置中的位置o 心理學(xué)是在哲學(xué)、自然科學(xué)和社會科學(xué)交合點上形成的一門具有綜合型的交叉學(xué)科或邊緣學(xué)科。從心理學(xué)在整個科學(xué)體系中所處的位置和與它們的關(guān)系來看，心理學(xué)是一門提供分析和解決問題獨特視角的綜合性基礎(chǔ)學(xué)科，它與哲學(xué)、自然科學(xué)和社會科學(xué)有著緊密的聯(lián)系。1.2 營銷心理學(xué)概述o營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。 菲利普科特勒 1.2.1 營銷心理學(xué)的含義o 營銷心理學(xué)營銷心理學(xué) 是一門以心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)和文化人類學(xué)為理論基礎(chǔ)，專門研究參與市場營銷各環(huán)節(jié)的人的行為與心理活動規(guī)律的科學(xué)，目的

9、就是了解這些市場營銷活動參與者的心理活動規(guī)律，以提高市場營銷的績效。1.2.2 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展o 營銷心理學(xué)是同市場營銷學(xué)一同產(chǎn)生和發(fā)展的，其發(fā)展歷程大致經(jīng)歷了以下四個時期四個時期：第一階段第一階段 廣告心理學(xué)研究時期（廣告心理學(xué)研究時期（19世紀末至世紀末至20世紀初）世紀初）1901年，美國心理學(xué)家斯科特在協(xié)北大學(xué)建立了一個心理學(xué)實驗室，開始著手對廣告心理學(xué)進行實證研究。1903，斯科特廣告理論一書出版，學(xué)術(shù)界認為，此書的問世標志著廣告心理學(xué)的誕生，同時被看做市場營銷心理學(xué)的雛形。主要特點：主要特點：研究范圍單一；沒有明確的理論原則與體系；實踐運用僅限于大學(xué)課堂。o 第二階段：銷售

10、心理學(xué)研究時期第二階段：銷售心理學(xué)研究時期(20世紀世紀2040年代年代) 主要特點：主要特點：研究范圍有所擴大，重點是銷售心理學(xué)的研究；理論上仍局限于推銷觀念的范圍之內(nèi)；實踐應(yīng)用范圍擴大到企業(yè)界，但僅局限與流通流域。o 第三階段：消費者心理學(xué)研究時期（第三階段：消費者心理學(xué)研究時期（20世世紀紀5070年代）年代） 形成了“以消費者為中心以消費者為中心”的現(xiàn)代市場營銷心理學(xué)的觀念；營銷心理學(xué)的研究呈現(xiàn)繁榮景象；其研究范圍從流通領(lǐng)域向前拓展，進入了生產(chǎn)領(lǐng)域，消費者的消費動機、態(tài)度、消費人格消費動機、態(tài)度、消費人格和購買習(xí)慣等和購買習(xí)慣等一系列問題都成為其研究對象。o 第四階段：整體市場營銷心理

11、學(xué)研究時期（第四階段：整體市場營銷心理學(xué)研究時期（20世紀世紀80年代至今）年代至今） 大市場營銷觀念大市場營銷觀念 強調(diào)企業(yè)不僅要適應(yīng)外部環(huán)境，同時還要有意識地利用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等營銷手段主動去改變和營造外部經(jīng)營環(huán)境，是指朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。 全球市場營銷觀念全球市場營銷觀念 強調(diào)企業(yè)要適應(yīng)經(jīng)濟全球化的趨勢，要求企業(yè)從整個世界角度去安排自己的全部營銷活動，打破原有的國界概念，按照最優(yōu)化的原則，把不同國家中的不同企業(yè)組織起來，通過適當?shù)姆止?、合作重新配置資源，以最低的成本、最優(yōu)化的市場營銷策略去滿足全球市場需求，從而達到大幅度地降低成本、提高整體營銷效益的目的。o 第

12、四階段：整體市場營銷心理學(xué)研究時期（第四階段：整體市場營銷心理學(xué)研究時期（20世紀世紀80年代至今）年代至今） 主要特點：理論體系日趨成熟，研究方法更加精確和數(shù)量化；多學(xué)科綜合研究的方針深入人心；研究范圍向前延伸到了消費者對產(chǎn)品的潛在需求領(lǐng)域，向后延伸到了產(chǎn)品的售后服務(wù)階段；研究成果得到了社會的廣泛承認，并成為企業(yè)進行營銷活動的理論依據(jù)。1.2.3營銷心理學(xué)的研究對象與內(nèi)容營銷心理學(xué)一詞的英文表達是：“Marketing Psychology”，也可以翻譯為市場經(jīng)營銷售心理學(xué)。它是一門以心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)和文化人類學(xué)為理論基礎(chǔ)，研究整個營銷過程中的所有參與者的心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展、變化的規(guī)

13、律。營銷心理學(xué)的研究對象o 市場營銷活動中營銷服務(wù)對象（商品或服務(wù)的消費者、購買者）及主體（營銷決策者與營銷人員）的各種心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的基本規(guī)律。營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容:1、研究市場營銷過程中的宏觀與微觀心理現(xiàn)象。2、對消費者的市場消費心理進行宏觀與微觀分析。3、研究現(xiàn)代市場營銷觀念與市場營銷心理策略。4、對營銷過程進行心理分析。5、研究營銷人員的心理。6、從心理學(xué)的角度研究市場營銷過程的新事物1.2.4 營銷心理學(xué)的研究原則和方法o 1.研究原則研究原則 客觀性原則 發(fā)展性原則 聯(lián)系性原則o 2.研究方法研究方法（1）實驗法）實驗法 在控制條件下對行為或心理現(xiàn)象中某些變量之間的因果

14、關(guān)系及其發(fā)展變化過程進行觀察分析的調(diào)查方法。 三類變量：自變量 因變量 控制變量 自然實驗 實驗室試驗o 問題問題o 某種商品暢銷，可能是價格原因，也可能是包裝改變或是促銷手段的改變，究竟那種因素的影響最大？o 可以用實驗法來幫助判斷。那么怎么設(shè)計實驗才能盡快找到這個因變量呢？o 請完成實驗的整體設(shè)計規(guī)劃。實驗法的概念實驗法的概念o實驗法是指在即定條件下，通過試驗對比，對市場經(jīng)濟現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種廣告調(diào)查方法。市場實驗法的特點市場實驗法的特點市場實驗是調(diào)研人員選擇某一特定市場，控制一個或數(shù)個營銷自變量，研究其他營銷因變量的因果關(guān)系。雖然市場上不能控制

15、的因素很多，例如消費者的偏好、政府的政策等，但探索因素關(guān)系這個特點是訪問法和觀察法所不具備的.實驗法的最大特點是把調(diào)查對象置于非自然的狀態(tài)下開展市場調(diào)查。 o 例如，市場營銷人員可能會控制廣告信息（即在一個同質(zhì)市場中運用不同的廣告信息），從而確定廣告信息對銷售的影響。o 在此實驗中，廣告信息是自變量，而銷售是因變量。實驗法的操作實驗法的操作o 將調(diào)查對象隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當?shù)慕M：和（或叫做處置組和對照組）。o 改變實驗組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價格、包裝或某種營銷活動等），而控制組保持不變。o 對兩個組實驗前后的結(jié)果進行比較和評價，從而得出該控制變量（因素

16、）對市場的影響程度。 實驗法的工作流程實驗法的工作流程o 1 1、提出假設(shè)、提出假設(shè)o 2 2、實驗設(shè)計（自變量的界定、實驗材料的、實驗設(shè)計（自變量的界定、實驗材料的準備、無關(guān)變量、實驗單元的抽取、因變量準備、無關(guān)變量、實驗單元的抽取、因變量的測量）的測量）o 3 3、實驗實施、實驗實施o 4 4、實驗結(jié)束、實驗結(jié)束舉例：店內(nèi)廣播廣告效果實驗舉例：店內(nèi)廣播廣告效果實驗o 美國的愛可公司為了檢驗店內(nèi)廣播廣告在誘導(dǎo)顧客非計劃的POP購買（即在購買現(xiàn)場作出決定的購買）方面的作用，進行了一項實驗。按照商店的規(guī)模、地理位置、交通流量以及年頭等幾個指標，選擇了20個統(tǒng)計上可比的（相似一致的）商店。隨機地選

17、擇一半的商店作為試驗組，另一半為控制組。o 在試驗商店中播放廣播廣告，而在控制商店中則不播放。在實驗進行之前，收集了有關(guān)銷售量的單位數(shù)和金額數(shù)方面的7天的數(shù)據(jù)；然后進行了四周的實驗，在實驗結(jié)束之后收集了銷售量7天的數(shù)據(jù)。實驗的商品種類、價格等項目各不相同。結(jié)果表明，在實驗商店中做了店內(nèi)廣播廣告的商品其銷售量至少是成倍增長的。根據(jù)這一結(jié)果，愛可公司認為店內(nèi)廣播廣告在誘導(dǎo)POP購買時是十分有效的，并決定繼續(xù)采用這種廣告形式。實驗室實驗實驗室實驗o 實驗室實驗是在專門的實驗室內(nèi)，利用一定的儀器和設(shè)備進行研究的一種方法。o 例如，對于商標識別和愛好的研究經(jīng)常是在實驗室進行的。實驗者讓被試觀看若干不同的

18、標記、符號，要求他們說出哪個或哪些最容易識別，或者觀看相同容器的商標，說出哪個好些。舉例：舉例：“劇場實驗劇場實驗”o 觀看廣告A，B的人相同。進入與劇場相鄰的“商店”中觀察消費者觀看廣告與購物時的時間差o 優(yōu)點：操作迅速，花費較少o 缺點：缺乏自然環(huán)境，對真實社會的推廣性不強現(xiàn)場實驗法的種類現(xiàn)場實驗法的種類o 在廣告調(diào)查中，常用的實驗法主要有以下幾種；在廣告調(diào)查中，常用的實驗法主要有以下幾種；o （一）前后連續(xù)對比實驗（一）前后連續(xù)對比實驗o 前后連續(xù)對比實驗是最簡便的一種廣告實驗調(diào)前后連續(xù)對比實驗是最簡便的一種廣告實驗調(diào)查，指在同一企業(yè)，不同的給定條件下，對前后查，指在同一企業(yè)，不同的給定

19、條件下，對前后不同時期的實驗對象加以觀察對比，分析自變量不同時期的實驗對象加以觀察對比，分析自變量與因變量之間關(guān)系的實驗與因變量之間關(guān)系的實驗o o 例如，某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，為了擴大銷售，在鞏例如，某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，為了擴大銷售，在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上開拓市場，經(jīng)對市場狀況進行固原有市場的基礎(chǔ)上開拓市場，經(jīng)對市場狀況進行初步了解，認為應(yīng)該擴大廣告宣傳，但對于擴大廣初步了解，認為應(yīng)該擴大廣告宣傳，但對于擴大廣告宣傳的效果如何沒有任何肯定的答復(fù)。告宣傳的效果如何沒有任何肯定的答復(fù)。o 于是，企業(yè)決定用前后連續(xù)對比實驗法對市場進于是，企業(yè)決定用前后連續(xù)對比實驗法對市場進行一次實驗調(diào)查。行一次實驗調(diào)查

20、。舉例：電視廣告的劇場試驗舉例：電視廣告的劇場試驗o 電視廣告的劇場試驗是美國的一些廣告公司盡心廣告效果檢驗的常用方法，步驟為：o 從某大都市的居民電話號碼簿上隨機抽取約1000姓名；o 給名單上的每位居民寄4-8次參加某電視節(jié)目預(yù)演的邀請。并告訴他們?nèi)绻麃淼脑捑陀袡C會中獎。通常情況下有300-400人前來參加；o 在電視播出之前，給參加者每位一張有關(guān)產(chǎn)品品牌的名單，請他們從每種產(chǎn)品的三類品牌上選擇一個他們希望抽獎時能得到的品牌。然后自己拿著這份名單；接著觀眾收看30分鐘的電視片，內(nèi)播每種產(chǎn)品三類品牌中的一種品牌廣告；o 看完節(jié)目，讓觀眾記錄下他們對廣告所能回憶的部分。然后又給他們另一份品牌名

21、單，讓他們選擇他們現(xiàn)在想要的品牌。再作第二次抽獎。o 最后對每種電視廣告效果進行評價，方法是比較觀眾在觀看廣告前后品牌選擇偏好的變化?？刂平M與實驗組對比實驗控制組與實驗組對比實驗o 控制組與實驗組對比實驗，是指在同一時間，兩組不同條件下企業(yè)之間的對比試驗，一組為實驗組即實驗單位，按一定的實驗條件進行試驗；另一組為控制組，即非實驗單位按一般情況組織經(jīng)濟活動，用來同實驗組進行對比，借以測定實驗的效果這是一種橫向?qū)Ρ仍囼?，可以排除因?qū)Ρ葧r間不同而可能發(fā)生的其他非實驗因素的影晌。o 但要注意，應(yīng)用這一方法。在選擇控制組和實驗組時，必須要求二者之問具有一定的可比性，主、客觀條件要基本相同或相似也就是說控

22、制組同實驗組的規(guī)模、類型、購銷情況、經(jīng)營商品類型、品質(zhì)等要大體一致，以確保實驗結(jié)果的準確性。o 例如某公司設(shè)計了新風(fēng)格的廣告，以“說理性廣告”為主，突出公司產(chǎn)品的特征，代替原來的“名人廣告”，決定采用拄制組同實驗組對比的實驗來觀察效果。初步選定8個地區(qū)，其中A、B、C、D城市為控制組，E、F、G、H城市為實驗紐。拄制組用原廣告、實驗組用新廣告，實驗期為半年經(jīng)過半年的實驗后，統(tǒng)計測量了新廣告和原廣告的注目率結(jié)果?？刂平M與實驗組前后對比實驗控制組與實驗組前后對比實驗o 控制組與實驗組前后對比實驗調(diào)查，是上述兩種實驗法的結(jié)合即以控制組和實驗組在實驗前后不同時期內(nèi)的某個經(jīng)濟變量進行對比試驗。o 這一實

23、驗方法，是在同一時間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實驗組，并且對實驗結(jié)果分別進行事前測量和事后測量并進行前事后對比這一實驗方法的變數(shù)多，有利于消除實驗期間外來因素的影響，從而可以大大提高實驗變數(shù)的準確性。o 例如，某集團公司在下屬6個企業(yè)中進行某種新風(fēng)格廣告效果的實驗控制組用原廣告，實驗組在實驗期間用新廣告，試驗前后對比時期各為3個月，實驗前與試驗后的銷售量對比。實驗法的優(yōu)缺點實驗法的優(yōu)缺點o 實驗方法來源于自然科學(xué)的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標志。 現(xiàn)場實驗法的優(yōu)點現(xiàn)場實驗法的優(yōu)點o 1 1、可控性。、可控性。o 可以有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)

24、象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互的影響程度。o 2 2、客觀性。、客觀性。o 通過實驗法取得的情況和數(shù)據(jù)比較客觀、可靠，可以排除主觀估計的偏差，在定量分析上具有較重要的作用。o 3 3、精確性。、精確性。o 實驗法可提高調(diào)查的精確度。在實驗調(diào)查中，可以針對調(diào)查項目的需要，進行合適的實驗設(shè)計，有效地控制實驗環(huán)境，并反復(fù)進行研究，以提高調(diào)查的精確度。 現(xiàn)場實驗幫助“列運動包公司”勝訴 o 美國的列運動包公司狀告K中心商場集團引進叫做“帝巴黎包”的運動包生產(chǎn)線生產(chǎn)的運動包看起來象列運動包。根據(jù)列運動包公司的指控，K中心商場集團讓消費者誤認為他們是在購買列運動包，但事實上并不是。為了證實這一點，列運

25、動包公司進行了一次現(xiàn)場實驗（與實驗室實驗不相同的在實際購買現(xiàn)場進行的實驗）。 o 選擇了兩組婦女進行現(xiàn)場實驗。給第一組婦女看的是兩個軟邊的輕輕的“列運動包”，包上的所有標簽都去掉，所有的詞句、設(shè)計廠家等說明都印在這種橢圓形包的內(nèi)層。給第二組婦女看的是兩個“帝巴黎包”，包上的品牌明顯可見，所有的標簽和懸掛物都保留得它們在K中心商場店中的樣子。從這兩組婦女中了解她們是否看得出戴著“假面具”的包的來源或公司、或品牌；她們辨認或識別的是什么；如果靠某些東西來辨認的話、那么這樣做的理由是什么。o 每組婦女的樣本都是200人，是分別在芝加哥、洛杉磯和紐約的大商場-攔截面訪（在中心位置進行）中選擇的。對被調(diào)

26、查者的選擇沒有采用概率樣本，而是按年齡分布作的配額選擇（即按比例分配各年齡段應(yīng)訪問的婦女數(shù)）。o 實驗研究的結(jié)果說明許多消費者無法區(qū)分兩種式樣的包的來源，這一結(jié)果支持了列運動包公司的立場?，F(xiàn)場實驗幫助列運動包公司說服法庭批準了一個反對K中心商場集團的預(yù)審結(jié)果。K中心上商場集團同意停止銷售其帝巴黎包。缺缺 點點o 1、由于市場某個經(jīng)濟變量的影響因素是錯綜復(fù)雜的，這些因素不可能像自然科學(xué)實驗?zāi)菢蛹右試栏窨刂?，因此，實驗對象的變化，往往受到其他非實驗因素的干擾，不得不憑借經(jīng)驗分析加以區(qū)別，從而在一定程度上影響對實驗效果的評價。o 2、實驗法只限干對國前廣告市場變量之間關(guān)系的觀察分析，無法研究過去的倩

27、況，也無法預(yù)測未來。o 3、實驗法所需時間較長，而且含有一定風(fēng)險，費用往往較大。為什么還要采用實驗法？o 著名的百貨業(yè)巨子約翰沃納馬克（John Wanamaker）曾說過一句名言，他知道他的廣他知道他的廣告支出有一半是浪費的，只是他不知道是哪告支出有一半是浪費的，只是他不知道是哪一半一半。o 一位在外資奶粉公司里工作的員工抱怨說，營銷人員每月總是要想出各種點子來刺激銷售以完成任務(wù)，但是在完成任務(wù)之后連自己也不能確定究竟是哪一種促銷支出在起作用。這就像我們吃感冒藥一樣，A藥不靈，換B藥，然后換C藥，直到吃D藥時癥狀消失了，那么，這其中究竟是哪一種藥在起作用呢？ o 例如研究廣告對銷售的影響，在

28、其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實驗的結(jié)果。o 除了事后的評估，實驗法還能在事前幫助營銷經(jīng)理在可供選擇的方案中做出最佳的決策。Banks2指出實驗法可測量的單元包括人、商店和地區(qū)，目前常用在口味、包裝、廣告吸引力、記憶度、價格、陳列、促銷活動的測試當中。 采用實驗法必須講求科學(xué)性，遵循客觀規(guī)律。o (1)共變原則（Concomitant variation）。X（自變量）變化時，Y（因變量）也隨之變化。比如，投放了電視廣告之后，公司產(chǎn)品的銷售也隨之上升。 (2)時間

29、先后順序（Appropriate time order of occur rence）。原因在前，結(jié)果在后。 (3)排除其它可能的影響變量（Elimination of other possible causal factors）。就像吃感冒藥一樣，A、B、C、D以及自身免疫力，究竟誰在起作用？需要逐個排除。 o由于市場研究中變量的多樣化與復(fù)雜性，以及現(xiàn)場實驗執(zhí)行的難度，心理學(xué)家通過隨機化、變量匹配、實驗設(shè)計、統(tǒng)計分析等多種手段來有效地控制其它因素的影響。 實驗法的應(yīng)用范圍實驗法的應(yīng)用范圍o 1.測試各種產(chǎn)生的效果o 2.研究商品的價格,包裝,陳列的位置等因素對銷售量的影響o 3. 研究品牌對

30、消費者選擇商品的影響 o 4.研究顏色,名稱對消費者味覺的影響o 5.測試各種促銷方法的效果案例分析o 1997年9月WAB著手進行了一項旨在研究旗幟廣告效果的實驗。該項實驗得到了如資生堂、豐田等5家大廣告主的支持。他們把自己公司的旗幟廣告在規(guī)定的時間內(nèi)投放到INFOSEEK JAPAN搜索網(wǎng)站的指定位置。實驗經(jīng)歷了近1年的時間，WAB根據(jù)實驗的數(shù)據(jù)做出了名為INTERNET旗幟廣告效果驗證實驗報告。 o 實驗主要包括如下三個內(nèi)容：o 影響旗幟廣告效果的因素分析；o 旗幟廣告的到達率和到達頻次的關(guān)系分析；o 點擊率隨旗幟廣告投放時間的變化。 o 該實驗作的主要是兩個因素對旗幟廣告的影響：一是信

31、息因素（簡稱Inf），另一個是區(qū)隔因素（簡稱Seg）。 首先看Inf對旗幟廣告的影響o Inf又可以簡化為如下兩種：旗幟廣告的面積：主要有三種實驗類型o 1.標準旗幟廣告（S），o 2.標準旗幟面積的一半（S/2）o 3.標準旗幟廣告面積的三倍（3S）；旗幟廣告的格式：靜止的GIF格式、動畫GIF格式、HTML（交互）格式。o 實驗時主要收集每種尺寸和面積的廣告的點擊次數(shù)和pageview（簡寫為pv）的數(shù)據(jù)從而得出每種廣告的點擊率ctr=點擊次數(shù)/pv。o 旗幟廣告面積是標準廣告面積的一半的時候，其點擊效果是標準廣告點擊效果的4分之3；旗幟廣告面積是標準廣告面積的2倍的時候，其點擊效果是標準

32、廣告點擊效果的1.6倍；旗幟廣告面積是標準廣告面積的3倍的時候，其點擊效果是標準廣告點擊效果的2.5倍。o 這個結(jié)論作為INFOSEEK JAPAN網(wǎng)站的廣告效果的測定是很有借鑒意義的，對于廣告主而言更是能夠從量上了解各種尺寸的廣告的效果。o 廣告格式（F）也采用與S類似的方法來驗證，只不過把靜止的廣告作為標準型廣告。從而得出如下結(jié)論：同樣尺寸的廣告，如果是動畫形式，是靜止廣告的效果的平均1.16倍； 同樣尺寸的廣告，如果是HTML（交互）形式，是靜止廣告的效果的平均1.95倍。o 下面再看看區(qū)隔因素（Seg）對旗幟廣告效果的影響。Seg則是把相同的廣告放到不同的位置，主要分為如下幾種區(qū)隔方式

33、：基準區(qū)隔，即隨機投放的方式；（無區(qū)隔）欄目區(qū)隔，即按網(wǎng)站的不同內(nèi)容來區(qū)隔；（中度區(qū)隔）新聞區(qū)隔，在INFOSEEK JAPAN的新聞頁面投放廣告；（中度區(qū)隔）搜索關(guān)鍵字區(qū)隔，根據(jù)特定的關(guān)鍵字來投放不同的廣告。（高度區(qū)隔）o由此得到如下結(jié)論：由此得到如下結(jié)論：區(qū)隔達到區(qū)隔達到1/101/10的時候，即的時候，即X=1/10X=1/10的時候，廣告效果是基準區(qū)的時候，廣告效果是基準區(qū)隔的隔的2 2倍弱；倍弱；區(qū)隔達到區(qū)隔達到1/1001/100的時候，即的時候，即X=1/100X=1/100的時候，廣告效果是基準的時候，廣告效果是基準區(qū)隔的區(qū)隔的3 3倍弱；倍弱；區(qū)隔越高，效果越大；區(qū)隔越高，效